網絡媒體經營與管理（簡體書）

網絡傳播教學在今天新聞傳播教學中占有非常重要的地位。網絡在本質上是媒介，它對社會的沖擊首先是對傳播業的沖擊。處于新聞傳播與教育傳播交叉點上的新聞傳播教育，更是首當其沖。網絡給新聞傳播教育帶來了嶄新的教學方法，使學習內容和學習方式發生了重大變化。印刷機奠定的近代教育體系，正經歷著一場深刻的變革。培養具備網絡傳播知識背景和基本技能的傳播人才是當務之急。本書是《大學新聞專業網絡傳播》系列教材的其中一本，內容涉及網絡媒體概述、網絡媒體的經營管理、網絡媒體經營戰略分析、網絡媒體新聞管理等，可作為大學院校的教學用書，也可供讀者閱讀參考。

巢乃鵬，出生于1972年11月。南京大學與中科院聯合培養博士，2002年1月畢業，獲博士學位。現為南京大學新聞傳播學系講師，研究領導為網絡傳播研究、傳媒產業研究；參編教材一部，在海內外核心刊物上發表論文20余篇。

第一章 網絡媒體概述
　第一節 網絡媒體的競爭與發展
一、網絡媒體及其分類
二、中國網絡媒體的發展及現存的問題
　第二節 網絡媒體經營管理的發展
一、網絡媒體經營管理的“啟蒙運動”：1995～1998年
二、網絡媒體的“泡沫經濟”：1999～2001年
三、泡沫之后的　第二次浪潮：2002年至今
四、網絡媒體繼續發展的新趨勢
第二章 網絡媒體的經營管理
　第一節 經營管理基礎（一）：戰略管理
一、戰略管理的概念
二、戰略管理過程
　第二節 經營管理基礎（二）：組織設計、人力資源管理
一、組織設計
二、人力資源管理
　第三節 經營管理基礎（三）：產品管理與營銷管理
一、產品與產品管理
二、營銷管理
　第四節 網絡媒體經濟學
一、網絡媒體的經濟屬性
二、網絡媒體的經濟規則
第三章 網絡媒體經營戰略分析
　第一節 網絡媒體經營環境分析
一、環境分析的基本模型
二、了解環境的性質
三、分析環境的影響
四、競爭環境的結構化分析
五、確定網絡媒體的競爭地位
六、小結
　第二節 網絡媒體資源和戰略能力分析
一、資源評估
二、價值鏈分析
三、比較分析
四、確認關鍵問題
五、小結
第四章 網絡媒體經營戰略的選擇與評價
　第一節 網絡媒體經營戰略的選擇
一、一般戰略及其實施
二、網絡媒體經營戰略的選擇標準
三、網絡媒體戰略選擇的影響因素
四、網絡媒體經營戰略發展可選的方向
五、網絡媒體經營戰略的選擇過程
　第二節 網絡媒體經營戰略的評價
一、戰略的適應性評價
二、戰略的可接受性評價
三、戰略的可行性分析
四、戰略選擇
第五章 網絡媒體經營戰略實施
　第一節 網絡媒體的品牌經營戰略
一、品牌經營戰略概說
二、品牌對網絡媒體的重要性
三、網絡媒體品牌的建立與發展
四、網絡媒體品牌的評估
　第二節 網絡媒體的聯合經營戰略
一、聯合經營戰略概說
二、網絡媒體與傳統媒體的聯合經營
三、網絡媒體購并戰略
四、網絡媒體與電信運營商的聯合經營
　第三節 網絡媒體的資本運作戰略
一、資本運作戰略概說
二、媒介資本運營戰略
三、網絡媒體的上市
第六章 網絡媒體的組織結構設計與人力資源管理
　第一節 組織設計的基本類型
一、職能制組織形式
二、以產品劃分的結構
三、事業部制組織結構
四、矩陣制組織結構
五、建立最合適的組織結構
　第二節 網絡媒體組織設計
一、網絡媒體的職能型結構
二、網絡媒體的事業部制組織結構
三、網絡媒體的矩陣（團隊）型組織結構
四、網絡媒體組織設計的影響因素
　第三節 網絡媒體的人力資源管理
一、網絡媒體人力資源建設的現狀
二、制定網絡媒體人力資源管理的戰略
三、網絡媒體人力資源管理的對策
四、網絡媒體新聞人才的培養
第七章 網絡媒體新聞管理
　第一節 網絡媒體新聞內容管理
一、網絡新聞信息內容的選擇與評估
二、網絡媒體新聞信息內容的組織
三、網絡媒體新聞內容的經營要素
　第二節 網絡媒體新聞流程管理
一、網絡媒體新聞的采編管理模式
二、網絡媒體新聞采編流程管理
三、網絡新聞編輯部運轉流程管理
四、應急報道管理
附：“中國**網”新聞中心編輯部采編考核細則
第八章 網絡媒體的服務管理
　第一節 BBS與CHAT服務管理
一、BBS的管理
二、CHAT的管理
　第二節 郵件服務管理
一、網絡媒體電子郵件的應用
二、網絡媒體電子郵件的營銷管理
　第三節 短信的經營與服務管理
一、短信業務的興起與現狀
二、商業網絡媒體短信業務經營
三、網絡媒體短信服務管理
　附1：互聯網電子公告服務管理規定
　附2：關于規范短信息服務有關問題的通知
　附3：**短信發送管理系統功能說明
第九章 網絡媒體的廣告經營
　第一節 網絡廣告現狀
一、網絡廣告市場現狀
二、網絡技術新進展推動網絡廣告的發展
三、網絡廣告的集中與分化
　第二節 網絡媒體廣告定位
一、內容定位
二、注冊信息定位
三、Cookies定位
四、個性化定位
　第三節 網絡媒體廣告的銷售
一、網絡廣告定價方式
二、確認銷售的產品
三、了解媒體網站的流量結構
四、了解自己網站的受眾
五、媒體軟件包／產品說明書
六、進行銷售
七、與廣告客戶溝通
附：《北京市網絡廣告管理暫行辦法》
第十章 網絡媒體的市場開發管理
　第一節 網絡產品的市場需求
一、市場需求原理
二、網絡產品市場需求
　第二節 網絡媒體的目標受眾市場營銷
一、網絡媒體市場細分
二、網絡媒體目標市場選擇
三、網絡媒體市場定位
　第十一章 網絡媒體的電子商務經營
　第一節 電子商務概述
一、電子商務的概念
二、電子商務的發展歷程
三、電子商務的優勢與劣勢
四、常見的電子商務贏利模式
　第二節 網絡媒體中的電子商務
一、中央級新聞網站
二、地方新聞網站
三、商業性的新聞網站
四、網絡媒體電子商務經營存在的缺陷
參考文獻及網站
后記