全媒體時代影視產品運營管理（簡體書）

全媒體時代，隨著多屏融合的深入發展，我國網絡視聽產品已經開辟了國際傳播的“新航線”，打通了“出海”的新通道，以其特有的呈現方式推動中國與海內外的文化交流和民心相通。踏著中國步入世界舞臺中心的節拍，中國網絡視聽產品正在信心滿懷地講好中國故事、昭示中國道路、提供中國方案、放大中國聲音，向世界展示一個真實立體、自信包容的中國。

這僅僅是個開端，業內人士紛紛表示，隨著視頻遊戲、互動視頻、超高清視頻、沉浸式互動遊戲、云端平臺的潛能釋放，以及虛擬偶像、移動監控、高清修復等跟隨5G時代的來臨和虛擬現實技術的進一步成熟，以“網絡視聽+”為核心的網絡視聽生態將呈現出更加廣闊的前景，中國網絡視聽產品在國際舞臺上的社會價值、人文價值、生態價值將會多維度呈現，迸發出更加震撼的能量。這是一個必然的發展趨勢。但我們需要關注的是，在這一趨勢背後，中國網絡視聽產品這艘“航母”揚帆遠行的“壓艙石”是什麼？只有承載著厚重中國價值的“壓艙石”的存在，才能讓中國網絡視聽產品之船行穩致遠。

借此機會，我和大家分享一下，對中國網絡視聽產品“出海”進行國際傳播的“壓艙石”的理解和認識。

壓艙石之一　靈魂：高度的文化自信

伴隨著世界各國之間的經濟競爭，文化競爭也越來越激烈。為增強中國的文化競爭力和影響力，在網絡視聽產品的策劃和製作過程中一定要強化中國的文化自信。文化自信是中國網絡視聽產品的靈魂，文化自信是激活中國網絡視聽產品的原創力。作為文藝創作的組成部分，網絡視聽產品不僅要有當代生活的“地氣兒”，還要有文化傳承，要把當代中國文化的創新成果傳播出去，就必須用好“文化自信”這第一塊“壓艙石”。

習近平總書記說：“向國際社會展示博大精深的中華文明，講清楚中華文明的燦爛成就和對人類文明的重大貢獻，讓世界了解中國歷史、了解中華民族精神，從而不斷加深對當今中國的認知和理解，營造良好國際輿論氛圍。”在這一理論的指引下，不少網絡視聽產品積極推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，彰顯了中華文化之美，弘揚了民族精神。如《記住鄉愁》《如果國寶會說話》《典籍裡的中國》《大禹治水》《絲路傳奇》等作品，用強大的中國文化做支撐，給國際用戶帶來了深刻的視聽體驗和感受。這些極具中國風格、中國氣派的網絡視聽產品，充盈著家國民族情懷，深植於中華文化的沃土，在國際傳播中取得了可喜成績。

壓艙石之二　內容：中國新時代發展成就和偉大實踐

眾所周知，多屏融合的發展使網絡視聽產品成為展示一個國家形象的重要載體，而優質內容的吸引力是世界各國用戶認可和接受的關鍵要素。中國新時代發展成就和偉大實踐這一內容順應了時代潮流，響應了時代關切，勇敢擔當起時代使命，這是世界各國的正義民眾渴望看到的內容。因此，作為網絡視聽產品的生產者，要緊扣時代脈搏、呼應時代召喚，用正能量為時代畫像、立傳、明德。

站在新的歷史方位，網絡視聽產業從業者必須承擔起記錄新時代、書寫新時代、謳歌新時代的使命，從經濟、政治、文化、社會、生態文明等多個視角，全面準確地把握中國新時代的社會圖景、文化風尚和時代精神，用一個個生動鮮活的故事展現中國新時代的奮斗實踐與社會發展，用網絡視聽產品最前沿的技術和手段，全面反映並生動展現中國新時代的新風貌、新氣象。只有這樣的作品走向海外，才能為新時代的中國和人民代言。如《埃博拉前線》《在一起》《山海情》等作品，都在海內外產生了廣泛的影響。

壓艙石之三　根基：人民對美好生活的奮斗和向往

目前，我國在新聞、直播、影視、綜藝、電商、遊戲等領域已經有為數眾多的網絡視聽產品漂洋過海、進入國際傳播主戰場，嘗試著“走出去”，這是好事情。但是我們需要強調的是，不管國際形勢如何變幻，不管技術發展到什麼程度，對於網絡視聽產品的生產者和傳播者來說，都要牢記我們的根基是人民對美好生活的奮斗與向往，這就是“出海”傳播的第三塊“壓艙石”。

中國網絡視聽工作者要堅持以人民為中心的創作導向，深入生活、扎根人民，沉下心思、撲下身子找選題、挖素材，把不同歷史時期中國人頑強拼搏、不懈奮斗的精神，“潤物無聲”般地傳播給海外觀眾，使他們在欣賞作品的同時，加深對中國人民的向往、追求的理解和認同。同時，以精湛的藝術表達、深厚的人民情懷，積極響應人民群眾的訴求和期盼，表現人民的柴米油鹽、喜怒哀樂，謳歌奮斗人生，堅定人們對美好生活的憧憬和信心。如《覺醒年代》《跨過鴨綠江》《功勛》等作品在革命烽煙中擦亮英雄形象、彰顯信仰力量，其信仰之根就是為國為民。只有奉行人民至上、深植人民情懷，才能為新時代凝聚起強勁的中國精神力量，才能完成跨地域、跨文化的表達，為網絡視聽產品打開更為廣闊的視角和傳播空間。如《九零後》《萬物有靈》《了不起的老爸》等作品在瀾湄國際電影周展映中獲得廣泛贊譽，其思想內核就是彰顯“人民情懷”。

人民日報社國際傳播處處長　王峰

2021年12月27日

IP邏輯的能量

——未來影視產品運營管理

2021年，“殺瘋了”這個網絡用語被用到河南衛視上，這是對年初河南衛視春晚《唐宮夜宴》爆款出圈後的又一次極高評價。端午節後，河南衛視播放的《端午奇妙遊》對市場的衝擊力可以用“勢不可擋”來形容。據統計，該節目播出之後48小時，“端午奇妙夜”“洛神水賦”等話題登上熱搜19次，微博相關話題閱讀量超過30億。河南衛視在端午假期的這次現象級傳播讓很多人感嘆，原來年初《唐宮夜宴》成為爆款不是一個偶然事件，《端午奇妙遊》竟然是《唐宮夜宴》的前傳，看來河南衛視是有意打造一個“唐宮世界”的IP。

“髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風之回雪。”水下舞蹈《祈》給網友帶來的一種極其舒適的感受，產生了美妙的共情，其發端於一個IP ——“唐宮舞樂小女子”。通過挖掘河南衛視“唐宮世界”系列影視產品的成功秘訣，我們不難發現，IP邏輯是這個影視產品在市場中爆發巨大能量的引信，通過這個引信迅速啟動了該影視產品的衝擊力，以勢不可擋的力量征服觀眾。由此，我們會得出這樣的結論，在全媒體時代，IP邏輯將是一條神秘的線，它貫穿於影視產品運營管理全鏈條，能引爆影視產品的巨大能量。由此，我們在研究影視產品的運營與管理的時候，必須明白如何“穿針引線”，把能量集合起來。一句話，全媒體時代影視產品的運營與管理必須引入IP邏輯。

那麼，什麼是IP邏輯呢？要弄明白什麼是IP邏輯，就要理解邏輯的內涵，這在計算機和互聯網中經常被用到。在現實生活中，我們為了便於記憶，會把一些沒有規律的事物或事件按自己的需要劃分成有規律的組合，從而形成邏輯。比如，“天安門”“北京”“八達嶺”“故宮”“白洋澱”“天津”“唐山”“避暑山莊”“嶗山”這9個詞看上去沒有規律，但按城市來劃分可找出“北京”“天津”“唐山”3個詞，按景區來劃分可找出“天安門”“八達嶺”“故宮”“白洋澱”“避暑山莊”“嶗山”6個詞，不同的組合反映出不同的邏輯，邏輯是人類認識世界的一種思維方式。

在現代社會中，IP已與青年人的日常生活息息相關，成為某些約定俗成的東西。總結起來，IP邏輯就是適應當代社會生活的、能夠承載人類情感符號的、迅速打動人心的思維方式。這種思維方式能使大部分人“秒懂”某個IP背後的含義，且具備打動人心的個性、故事、價值觀或者世界觀。

乍一看，IP和品牌好像有些相仿，但它們有著本質的區別。品牌是什麼？品牌是消費者對一個產品的價值和可信度的認可。可以說，只要有較好的信譽，就可以稱其為一個品牌。但品牌和IP不在一個維度上。IP是一種信仰符號。如白洋澱，從旅遊產品的價值和可信度上看，它是一個品牌，是一個旅遊目的地的生態旅遊品牌，要想來一次生態旅程，那麼這個品牌是一個不錯的選擇。但它不是一個IP，因為它成不了人們心中的信仰。如果有的“旅友”把天安門、長城的logo(標志)貼在汽車或者身上的某個部位上，把它當成自己的信仰，那麼這就是IP。人們看到天安門，就會想到中華人民共和國，就會想到中國的首都。在天安門前留個影，不單單有紀念意義，還蘊含一種愛國情懷。有些長城信仰者把長城圖案貼在車門上，把長城的logo貼在額頭上，表現出一種愛國情懷。有時候，品牌好打造，只要有信譽就可以。IP卻很難打造，因為它和品牌不是一個層次的。如果說品牌是一維世界，那麼IP就是多維世界。

那麼，為什麼要把IP夸得這麼有能量，讓未來的影視產品運營和管理者必須具備IP思維呢？由於篇幅問題，我不能和大家深入探究，這裡只能點到為止：潮玩入局影視產品，盲盒、手辦，為什麼能俘獲“Z世代”的心？“劇本殺”“打卡地”、線下主題餐廳、實景娛樂、主題樂園的收益源自哪裡？“影視IP+文旅”在2021年為什麼如此火爆？這些都是在運營影視產品及其衍生物時必須思考的問題，要在殘酷市場現實的搏殺中尋找答案。究其根源，在影視產品市場中必須以IP開發為驅動力，通過與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣來發揮作用。這是爆款影視IP實現全產業鏈發展的重要路徑。迪士尼圍繞米老鼠、白雪公主、美人魚等多個IP衍生出玩具、遊戲、書籍、日常用品等多種品類，覆蓋大眾生活的方方面面。美國電影票房的收入只占整個產業的不到30%，而其衍生產業占到70%以上。

IP的價值就在於可拓展、可轉移、可衍生，動漫遊戲、藝術文創、影視劇綜、體育教育、文學音樂等多元化IP，通過“內容”積累起龐大的粉絲群，並在此基礎上，通過“IP+”拓展出多種商業模式，這就是趨勢。

毋庸置疑，本書從影視產品的傳播媒介出發，通過一個個典型生動的案例，幾乎把“IP邏輯的能量”貫穿、滲透到每一個重要的章節，只期望用IP邏輯這只手猛擊讀者的背後，讓大家在“茍日新、日日新”的全媒體時代打個“寒戰”，或許有用，或許無用，全憑緣分和悟性……

是為序。

中青新影文化傳媒有限公司項目經理　王純

2021年12月30日

隨著互聯網和數字化技術的高速發展，我國已經進入了多元化設備、多元化平臺和多元化媒體的全媒體時代，媒體融合成為影視行業發展的大勢所趨。在全媒體時代，影視產品的產品開發、創作生產、盈利模式和營銷方式等發生了巨大變化，愈來愈多的人參與影視行業的制播工作。那麼，如何更加系統、高效地進行影視產品的運營和管理，以實現社會效益和經濟效益的高度統一呢？

本書從影視產品的傳播媒介出發，全方位探討影視產品運營管理的規律特性，深層次分析影視產品運營管理的前沿模式，多視角闡釋影視行業運營管理的最新業態。從全媒體視角介紹影視產品運營的概念、發展歷史和趨勢，闡釋影視產品的相關政策和市場環境，探討影視產品的版權、廣告、衍生品等盈利模式，結合消費市場研究影視產品開發，運用運營管理的理論和工具分析影視產品的創作開發、生產流程、運營控制等各個環節。

本書最終能夠高效完成、順利面世，得益於“北京聯合大學教材資助項目”的資助，以及學校和管理學院相關領導的鼎力支持；得益於清華大學出版社編校人員的不懈努力，他們嚴謹細致的工作保證了本書的出版質量。同時，要衷心感謝人民日報社國際傳播處王峰處長、中青新影文化傳媒有限公司項目經理王純在百忙中撥冗為本書作序。本書對所參考的同行專家、影視製作機構的專著、文章、報道和宣傳資料，均已標明出處。對於因故未能注明來源的文獻成果及圖片，在此一並致謝。

在編寫過程中，北京聯合大學學生路涵靈、葉燕玲、孫曉宇、甄子怡、張佳燕、楊卉、張俊然，英國東英吉利亞大學研究生李妍希等人參與了數據資料的搜集、整理和分類工作。在此，對他們的辛勤付出予以肯定並致謝。

本書提供配套課件和相關拓展資源。讀者可以通過掃描右側二維碼獲取，同時，編者會定期更新以上教學資料，多維度滿足讀者需求。

在全媒體時代，影視媒體行業發展迅速，影視產品日新月異。盡管本書盡可能采用時下最新的理論、案例和數據，但難免存在疏漏和不足之處，懇請專家、同行和讀者批評指正，以期不斷完善、提升。

編　者

2022年4月

隨著互聯網和數字化技術的高速發展，我國已經進入了多元化設備、多元化平臺和多元化媒體的全媒體時代，媒體融合成為影視行業發展的大勢所趨。在全媒體時代，影視產品的產品開發、創作生產、盈利模式和營銷方式等發生了巨大變化，愈來愈多的人參與影視行業的制播工作。那麼，如何更加系統、高效地進行影視產品的運營和管理，以實現社會效益和經濟效益的高度統一呢？

本書從影視產品的傳播媒介出發，全方位探討影視產品運營管理的規律特性，深層次分析影視產品運營管理的前沿模式，多視角闡釋影視行業運營管理的最新業態。從全媒體視角介紹影視產品運營的概念、發展歷史和趨勢，闡釋影視產品的相關政策和市場環境，探討影視產品的版權、廣告、衍生品等盈利模式，結合消費市場研究影視產品開發，運用運營管理的理論和工具分析影視產品的創作開發、生產流程、運營控制等各個環節。

本書最終能夠高效完成、順利面世，得益於“北京聯合大學教材資助項目”的資助，以及學校和管理學院相關領導的鼎力支持；得益於清華大學出版社編校人員的不懈努力，他們嚴謹細致的工作保證了本書的出版質量。同時，要衷心感謝人民日報社國際傳播處王峰處長、中青新影文化傳媒有限公司項目經理王純在百忙中撥冗為本書作序。本書對所參考的同行專家、影視製作機構的專著、文章、報道和宣傳資料，均已標明出處。對於因故未能注明來源的文獻成果及圖片，在此一並致謝。

在編寫過程中，北京聯合大學學生路涵靈、葉燕玲、孫曉宇、甄子怡、張佳燕、楊卉、張俊然，英國東英吉利亞大學研究生李妍希等人參與了數據資料的搜集、整理和分類工作。在此，對他們的辛勤付出予以肯定並致謝。

本書提供配套課件和相關拓展資源。讀者可以通過掃描右側二維碼獲取，同時，編者會定期更新以上教學資料，多維度滿足讀者需求。

在全媒體時代，影視媒體行業發展迅速，影視產品日新月異。盡管本書盡可能采用時下最新的理論、案例和數據，但難免存在疏漏和不足之處，懇請專家、同行和讀者批評指正，以期不斷完善、提升。

編　者

2022年4月

第一章　全媒體時代影視產品運營管理概論 1

第一節　全媒體時代影視產品運營管理的相關概念 2

一、全媒體的概念和發展 2

二、影視產品的概念和發展 3

三、運營管理的概念和發展 7

第二節　影視產品的發展歷史 9

一、電影產品的發展歷史 9

二、電視產品的發展歷史 16

三、網絡視聽產品的發展 23

第三節　影視行業的發展趨勢 31

一、互聯網技術賦能影視行業革新變局 31

二、內容製作引領影視行業發掘核心競爭力 34

三、運營管理支撐影視行業尋找新的機會 35

第二章　影視產品的營商環境 42

第一節　影視產品的政策環境 43

一、監督管理政策 43

二、扶持獎勵政策 54

第二節　影視產品的市場環境 58

一、中國經濟發展現狀 58

二、中國影視行業發展現狀 58

第三節　影視產品的國際傳播 65

一、我國影視產品“走出去” 66

二、境外影視產品“引進來” 68

第三章　影視產品的盈利模式 71

第一節　影視產品的類型及主要盈利模式 72

一、影視產品的類型 72

二、影視產品的主要盈利模式 86

第二節　電影的盈利模式 86

一、電影的版權盈利 86

二、電影的廣告盈利 88

三、電影的衍生品盈利 89

第三節　國內電視產品的盈利模式 89

一、電視劇的盈利模式 90

二、紀錄片的盈利模式 92

三、節目的盈利模式 93

四、動畫片的盈利模式 95

第四節　網絡視聽的盈利模式 97

一、網絡視聽平臺的盈利模式 97

二、網絡視聽產品的盈利模式 105

第四章　影視市場調研與產品開發 110

第一節　影視市場調研 111

一、影視市場的調研方法 111

二、影視市場的調研分析 113

第二節　影視市場消費分析 129

一、影視市場的消費演變 129

二、影視消費的影響因素 136

第三節　影視產品開發 139

一、電影產品開發 140

二、電視產品開發 147

三、網絡視聽產品開發 153

第五章　影視產品的創作生產流程 159

第一節　電影產品的創作生產流程 160

一、前期籌備 160

二、拍攝實施 167

三、後期製作 172

四、審查 174

第二節　電視產品的創作生產流程 176

一、電視節目的創作生產流程 176

二、電視劇的創作生產流程 178

三、動畫片的創作生產流程 183

四、紀錄片的創作生產流程 184

第三節　網絡視聽產品的創作生產流程 186

一、網絡劇的創作生產流程 186

二、網絡電影的創作生產流程 192

三、網絡綜藝節目的創作生產流程 195

四、網絡短視頻的創作生產流程 198

五、音頻類節目的創作生產流程 202

第六章　影視產品的創作生產管理 206

第一節　影視產品的創作生產進度管理 207

一、影視產品製作計劃 207

二、影視產品生產進度控制 210

第二節　影視產品的質量管理 212

一、影視產質量量管理的相關概念 212

二、電影產質量量管控 212

三、電視產質量量管控 214

四、網絡視聽產質量量管控 217

第三節　影視產品的現場管理 219

一、現場管理 219

二、影視產品現場管理內容 222

第四節　影視產品的成本管理 226

一、成本管理概述 226

二、成本管理目標和原則 227

三、成本管理內容 229

四、成本管理需要注意的問題 232

第七章　影視產品的營銷 235

第一節　影視產品的營銷策略 236

一、營銷組合理論的發展 236

二、電影產品的營銷手段 239

三、電視產品的營銷手段(以電視劇為例) 245

四、網絡視聽產品的營銷手段 250

第二節　影視產品的宣傳和發行 258

一、影視產品的宣傳 259

二、影視產品的發行 264

參考文獻 272