平臺企業定價研究

平臺企業是指在雙邊市場中為交易雙方提供產品或服務，並努力促成它們在平臺上實現交易的企業。本書從平臺企業的價格基礎、價格形成、定價特點、定價行為和價格管制等角度出發對平臺企業定價進行分析，包含分析平臺企業的定義、勞動服務的性質、平臺企業的價格形式、定價特點和定價影響因素。本書共分8章，第一章是平臺企業定義及其特徵；第二章是平臺企業定價特點及因素分析，同時還分析了平臺企業定價的影響因素，包括市場結構以及平臺企業的市場行為；第三章是平臺企業的壟斷定價和競爭定價；第四章是在捆綁銷售情況下平臺企業的定價，主要建立了一個兩階段競爭模型分析平臺企業捆綁銷售對定價的影響；第五章是平臺企業在實施排他性協議下的定價，建構了兩階段的博弈模型分析平臺企業排他性協議對定價的影響，最後以雙邊市場中發生的一些案例對模型結果進行了驗證；第六章分析了平臺企業服務差異化行為下的定價，分析了平臺企業差異化的形式、實施差異化的原因以及在實施差異化情形下平臺企業的定價；第七章分析了對平臺企業定價的規制，其中有必要性和特殊性以及人們對平臺企業價格規制認識上的一些誤區，並對特定產業的平臺企業規制進行了簡要分析；第八章就論文的研究創新點、研究不足和未來進一步研究的重點進行了闡述。

在現代社會中，有些交易除了商品買賣雙方之外，還存在一個交易平臺，買賣雙方必須通過平臺才能發生交互作用；隨著人類社會分工的不斷細化和以現代通信技術、互聯網技術、軟件技術為代表的眾多新技術快速發展，湧現出了越來越多的平臺，並對我們的經濟、生活產生了越來越重要的影響。平臺企業是指在雙邊市場中，為交易雙方提供產品或服務，並努力促成它們在平臺上實現交易的企業。與傳統企業相比，平臺企業必須為買賣雙方服務，並將買賣雙方都吸引到平臺上交易，而且平臺企業服務的買賣雙方存在交叉網絡外部性。
平臺企業的這些特性使得平臺企業與傳統企業在產品和服務定價上存在較大的差異性。本書正是基於平臺企業在現代市場經濟的重要性、其定價的特殊性和複雜性以及現有的對平臺企業定價研究較為分散的現狀，利用勞動價值論和西方經濟學的價格理論，構建一個平臺企業定價的分析框架，系統地分析平臺企業的定價問題。
本書從平臺企業的價格基礎、價格形成、定價特點、定價行為和價格管制等角度出發對平臺企業定價進行分析。首先對平臺企業進行了界定，分析了平臺企業的特徵。價格是價值的貨幣表現，因此，隨後分析了平臺企業服務勞動的性質，平臺企業服務勞動的價值創造和價值決定問題，並結合平臺企業的特徵，分析了平臺企業的價格形式、定價特點和定價影響因素。在此基礎上，本書對平臺企業在壟斷和競爭情形下的相關定價模型進行了分析論述，並分別對平臺企業在實施捆綁銷售、排他性協議和產品差異化情形下的定價行為進行了深入分析。在對平臺企業定價行為分析的基礎上，本書根據平臺企業定價的特徵，提出了平臺企業與傳統企業在價格管理與規制上的差別，並分別對不同平臺企業的價格管理和規制進行了初步分析。
本書內容安排是從導論部分開始。本章主要對本書研究背景與主題、研究意義、研究動態、研究思路、研究框架、研究方法及研究特色等進行闡述。
第一章是平臺企業定義及其特徵。本章主要分析平臺企業的產生、內涵、特徵、類型以及生活中常見的一些平臺企業。本書基於現有學術界對雙邊市場的定義對平臺企業進行了界定，在此基礎上分析了平臺企業成立的條件、功能和分類，最後分析了銀行卡組織、大型購物中心、電子商務平臺的平臺企業特徵。
第二章是平臺企業定價特點及因素分析。本章首先分析了平臺企業服務的價格基礎，認為平臺企業服務是一種純粹性服務，也要創造價值，其價值也是由提供這些服務的社會必要勞動時間決定的，價格是價值的表現形式；但平臺企業價格與成本是分離的，價格結構對利潤水準有重要的影響，其定價和管制具有複雜性。在此基礎上，本書還分析了平臺企業定價的影響因素，包括市場結構以及平臺企業的市場行為。
第三章是平臺企業的壟斷定價和競爭定價。本章首先分析了平臺企業壟斷及其表現，對現有壟斷平臺及競爭平臺定價模型進行了分析和評價，並從中得出了在平臺壟斷和競爭情形下平臺的定價。
第四章是在捆綁銷售情況下平臺企業的定價。在單邊市場中，捆綁銷售限制了消費者的選擇，並對進入者的進入造成了阻礙作用。而平臺企業的捆綁銷售對兩邊用戶影響如何? 本章主要構建了一個兩階段競爭模型，分析平臺企業捆綁銷售對定價的影響。模型結合雙邊市場的特徵，對比分析了消費者在單通道和多通道兩種情形下的情況。分析表明，多通道情況下，捆綁銷售對社會福利的影響是不確定的；而壟斷平臺限制消費者多通道行為，將導致社會福利的損失。本章最後以流媒體市場為例，對模型進行了實證分析。
第五章是平臺企業在實施排他性協議下的定價。在單邊市場中，排他性協議存在爭論，但由於其限制了競爭，因此許多國家法律對此進行了限制。本章主要構建了兩階段的博弈模型分析平臺企業排他性協議對定價的影響。模型表明，在雙邊市場中，如果允許在位平臺簽訂排他性協議，那麼進入平臺將被阻止進入，在位平臺對先期到達的消費者制定低價，對後來的消費者制定高價，並且此時的社會福利水準低於沒有簽訂排他性協議時的社會福利水準。本章最後以雙邊市場中發生的一些案例對模型結果進行了驗證。
第六章分析了平臺企業服務差異化行為下的定價。完全相同的平臺只是應用於理論研究，在雙邊市場中，平臺企業也會實施產品差異化或者服務差異化戰略。本章分析了平臺企業差異化的形式、實施差異化的原因以及在實施差異化情形下平臺企業的定價。
第七章分析了對平臺企業定價的規制。由於平臺企業定價的特殊性，使得傳統單邊市場中關於價格規制的一些理論和原則對平臺企業並不適用。本章主要分析了平臺企業價格規制的必要性和特殊性以及人們對平臺企業價格規制認識上的一些誤區，並對特定產業的平臺企業規制進行了簡要分析。
第八章就論文的研究創新點、研究不足和未來進一步研究的重點進行了闡述。
本書在以下方面進行了創新：①構建了一個類似於傳統產品定價的分析框架。關於傳統定價，我們一般按照價格形成、價格運行和價格管理框架分析，本書也試圖構建一個平臺企業價格形成基礎、價格運行特點以及對平臺企業價格規制和管理的分析框架。②對平臺企業的價格基礎和價格形成進行了分析。現有文獻直接探討平臺企業定價，忽視了對平臺企業價格基礎問題的分析。本書從馬克思主義勞動價值論出發，分析了平臺企業服務勞動的性質，本書認為平臺企業服務是現代服務勞動的延伸和擴展，是一種純粹性服務勞動，也是人類社會勞動的結晶，也要創造價值；平臺企業服務的價值是由提供服務的社會必要勞動時間和社會上其他從事類似服務的企業提供服務的社會必要勞動時間決定的；平臺企業的價格要受到供求關係的影響，但在供求關係決定價格總水準的情況下，平臺企業的價格結構也將對企業利潤產生重要影響，並成為平臺企業定價與其他企業定價的主要差別所在；而平臺企業用戶的網絡性以及在定價中價格與邊際成本分離的特性，使得平臺企業的價格規制不能依照傳統企業價格規制和管理的原則去思考和實踐。③分析了平臺企業捆綁銷售定價。本書構建了一個平臺企業捆綁銷售模型，分析了平臺企業捆綁銷售情況下的定價。在消費者單歸屬的情況下，平臺企業捆綁銷售將導致接入其他平臺的消費者支付價格高於沒有捆綁銷售時的價格；捆綁銷售對競爭平臺是不利的，但捆綁銷售對社會福利的影響卻是不確定的，其原因在於捆綁銷售將使得更多消費者接入捆綁平臺，網絡效應抵消了捆綁銷售所帶來的社會福利的損失。④分析了平臺企業排他性行為及其定價。消費者多歸屬行為削弱了平臺的優勢，降低了平臺企業的利潤，因此在位平臺希望通過簽訂排他性協議，提高其自身的市場地位，限制平臺競爭。如果允許在位平臺簽訂排他性協議，那麼進入平臺將被阻止進入，在位平臺對先期到達的消費者制定低價，對後來的消費者制定高價，並且社會福利低於沒有簽訂排他性協議的情況。

0 導論/ 1
0.1 選題背景及意義/ 1
0.2 國內外研究現狀/ 3
0.3 研究思路和框架/ 14
0.4 主要研究方法/ 17
0.5 創新點與不足/ 17
1 平臺企業的內涵、特徵及分類/ 20
1.1 平臺與平臺企業/ 20
1.1.1 平臺/ 20
1.1.2 雙邊市場的理論界定/ 21
1.1.3 平臺企業的內涵/ 26
1.1.4 平臺企業的演進/ 28
1.2 平臺企業的特徵/ 30
1.2.1 平臺企業的用戶特徵/ 30
1.2.2 平臺企業的功能特徵/ 34
1.2.3 平臺企業的產品和服務特徵/ 36
1.3 平臺企業的分類/ 37
1.3.1 按照功能分類/ 37
1.3.2 按照應用形式分類/ 38
1.3.3 按照開放程度分類/ 39
1.3.4 按照發展週期分類/ 40
1.3.5 按照市場的複雜程度分類/ 44
1.3.6 按照平臺的競爭程度分類/ 44
1.3.7 按照平臺的經營性質分類/ 44
1.4 常見的平臺企業/ 45
1.4.1 銀行卡組織/ 46
1.4.2 大型購物中心/ 50
1.4.3 電子商務平臺/ 51
2 平臺企業價格形成及影響因素分析/ 55
2.1 平臺企業服務的使用價值與價值/ 55
2.1.1 馬克思服務價值論/ 55
2.1.2 平臺企業服務勞動的性質/ 64
2.1.3 平臺企業服務的使用價值/ 65
2.1.4 平臺企業服務的價值形成與創造/ 67
2.1.5 平臺企業服務的價值決定及其實現/ 70
2.2 平臺企業價格形式/ 72
2.2.1 成員外部性和使用外部性/ 72
2.2.2 會員費、使用費和二部定價/ 73
2.3 平臺企業價格運行特點/ 76
2.3.1 價格結構決定利潤水準/ 77
2.3.2 價格與成本分離/ 79
2.3.3 平臺企業定價的複雜性/ 83
2.3.4 價格管理與規制的複雜性/ 85
2.4 平臺企業定價影響因素分析/ 89
2.4.1 平臺用戶方面/ 89
2.4.2 平臺企業方面/ 91
2.4.3 廠商(服務提供商) 方面/ 94
2.5 平臺企業定價分析框架/ 96
3 平臺企業壟斷定價與競爭性定價/ 97
3.1 平臺企業壟斷及其表現/ 97
3.1.1 傳統企業壟斷的成因分析/ 97
3.1.2 影響平臺企業壟斷的因素分析/ 99
3.1.3 與平臺企業壟斷的其他問題的思考/ 107
3.2 壟斷平臺企業的定價分析/ 110
3.2.1 Rochet和Tirole的壟斷平臺定價模型/ 110
3.2.2 Armstrong的壟斷平臺價格模型/ 116
3.2.3 其他的壟斷平臺定價模型/ 119
3.2.4 小結/ 122
3.3 競爭性平臺企業定價分析/ 124
3.3.1 平臺競爭的類型/ 124
3.3.2 平臺競爭定價的一般模型/ 125
3.3.3 阿姆斯特朗(Armstrong) 的競爭定價模型/ 133
3.3.4 小結/ 138
4 平臺企業捆綁銷售定價/ 140
4.1 平臺企業捆綁銷售的基本模型/ 140
4.1.1 文獻綜述/ 140
4.1.2 基本模型/ 142
4.2 平臺企業捆綁銷售定價分析/ 145
4.2.1 消費者單歸屬時捆綁銷售的影響/ 145
4.2 2 在多歸屬情況下的平臺企業捆綁銷售定價分析/ 149
4.2.3 限制消費者多歸屬時捆綁銷售的社會福利分析/ 156
4.3 微軟在流媒體市場中的捆綁銷售及其影響分析/ 156
4.3.1 流媒體市場概況/ 156
4.3.2 微軟捆綁對流媒體競爭格局的影響/ 159
4.3.3 Real Networks公司的兼容策略及其意義/ 161
4.4 小結/ 162
5 基於排他性協議下的平臺企業定價分析/ 165
5.1 存在網絡效應下的排他性協議及其影響/ 165
5.1.1 排他性交易及影響/ 165
5.1.2 平臺企業排他性交易存在的普遍性/ 168
5.1.3 平臺企業排他性協議的爭論/ 169
5.2 單邊市場中實施排他性策略下的定價/ 170
5.2.1 文獻回顧/ 170
5.2 2 基本模型/ 171
5.2.3 單邊市場中排他性策略下的定價/ 173
5.2.4 小結/ 182
5.3 平臺企業實施排他性策略下的定價分析/ 183
5.3.1 雙邊市場中排他性策略的基本模型/ 183
5.3.2 平臺企業實施排他性策略下的定價/ 184
5.3.3 結論與實踐/ 187
6 基於服務差異化情形下的平臺企業定價分析/ 191
6.1 平臺企業產品差異及其形式/ 191
6.1.1 平臺企業的產品差異化/ 191
6.1 2 平臺企業服務的差異化分析/ 193
6.2 平臺企業實施差異化策略的案例分析/ 198
6.2.1 體育賽事的差異化分析/ 198
6.2.2 招聘網站的差異化分析/ 201
6.3 平臺企業實施差異化策略下的定價/ 205
6.3.1 傳統企業產品差異化下的定價分析/ 205
6.3.2 平臺企業服務差異化下的定價分析/ 208
7 平臺企業定價的規制研究/ 213
7.1 平臺企業定價規制的必要性分析/ 213
7.2 特定平臺價格規制研究/ 220
7.2.1 對支付卡產業的規制/ 220
7.2.2 對電信企業的規制/ 220
7.2.3 對傳媒企業的規制/ 222
7.2.4 對大型零售商的規制/ 223
8 研究貢獻、不足及研究展望/ 225
8.1 研究貢獻與創新點/ 225
8.2 研究不足/ 227
8.3 研究展望/ 228
參考文獻/ 230