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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
目次
商品簡介
本書立足于應用型人才培養目標，以營銷管理能力教育為出發點，內容體系全面，案例豐富。本書共設十二章，主要內容包括：市場營銷概述、市場營銷環境、市場營銷調研與預測、購買行為分析、市場競爭戰略、目標市場分析、營銷策略組合與產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷管理、國際市場營銷。為了體現技能培養，各章均附有閱讀材料、思考題、操作練習，目的在於培養學生的學習能力、分析能力和創新能力。
本書適合應用型本科院校營銷和管理等專業的學生使用，也適合其他跨專業的學生選修使用，還可供有志於掌握這門科學的各界人士參考。
本書適合應用型本科院校營銷和管理等專業的學生使用，也適合其他跨專業的學生選修使用，還可供有志於掌握這門科學的各界人士參考。
作者簡介
呂朝暉，教授。主要研究方向：市場營銷。主要著作：《市場營銷原理》《統計學基礎》《網絡市場營銷》《管理學》等。三十多年的從教經歷，長期從事市場營銷教學工作，有著豐富的教學經驗。主要授課課程：市場營銷學、市場營銷策劃、品牌管理、促銷策劃、市場調查與預測、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理經濟學、勞動經濟學。主要研究成果：主持《市場營銷》本科課程，2009年被評為河南省精品課程；2010年市場營銷教學團隊被評為省級教學團隊(第二參與者)；2012年市場營銷專業被批准為河南省高等學校“專業綜合改革試點”項目(第二參與者)；主持2013年校級教研項目――市場營銷應用型人才培養的教學改革與實踐研究；主編《市場營銷學》獲2012年中國石油和化學工業教材獎一等獎。
名人/編輯推薦
1.《市場營銷學》一書注重理論性與實踐性、實效性、適用性相結合，兼顧知識體系的完整、系統與重點的突出；2.《市場營銷學》一書強化技術應用性，使學生在瞭解營銷的基礎理論和技能的基礎上，將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合起來，突出新知識、新技術、新方法的應用，從而培養讀者分析和解決營銷實際問題的能力；3.《市場營銷學》一書案例豐富，可幫助讀者更好地學習相關的營銷理論。
目次
第一章市場營銷概述001
第一節市場/001
一、市場的產生與發展 /001
二、市場的定義 /002
第二節市場營銷/004
一、市場營銷的含義 /004
二、市場營銷的核心概念 /005
三、市場營銷與企業職能 /008
第三節市場營銷活動的過程/009
第四節市場營銷的任務/011
第五節市場營銷哲學/012
一、五種經營觀 /013
二、比較與分析 /017
第六節市場營銷理論的產生與發展/017
一、市場營銷理論的產生 /017
二、市場營銷理論的發展 /018
三、市場營銷學在我國的傳播與發展 /019
四、市場營銷理論新發展的著重點 /021
五、具有代表性的營銷新觀念 /022
閱讀材料市場營銷管理的實質是降低“信息不對稱”的程度/026
習題/028
第二章市場營銷環境029
第一節市場營銷環境概述/029
一、市場營銷環境的含義 /029
二、市場營銷環境的分類 /029
三、市場營銷環境的特徵 /030
第二節微觀營銷環境/030
一、供應商 /031
二、企業 /031
三、營銷中介 /032
四、目標顧客 /033
五、競爭者 /033
六、公眾 /034
第三節宏觀營銷環境/034
一、人口環境 /034
二、經濟環境 /037
三、政治與法律環境 /039
四、自然、文化、技術環境 /040
第四節行業分析/043
一、供應者的討價還價能力 /044
二、購買者的討價還價能力 /044
三、新加入者的威脅 /044
四、替代品的威脅 /045
五、行業內現有競爭者的競爭 /045
第五節營銷環境分析/045
一、市場營銷環境分析的基本態度 /045
二、企業營銷的SWOT分析 /046
閱讀材料“耐克”的創業傳奇/050
習題/051
第三章市場營銷調研與預測053
第一節 市場營銷信息系統/053
一、內部報告系統 /053
二、營銷情報系統 /054
三、營銷調研系統 /054
四、營銷分析系統 /054
第二節市場營銷調研/055
一、調研的類型 /055
二、市場營銷調研的內容 /055
三、營銷調研的程序 /056
第三節調查問卷/060
一、調查問卷的結構 /060
二、調查問卷的設計 /061
第四節市場預測/064
一、定性預測 /065
二、定量預測 /066
閱讀材料液態奶消費調查問卷/070
習題/074
第四章購買行為分析077
第一節消費者市場購買行為概述/077
一、消費者市場的含義 /077
二、消費者市場的特點 /077
三、消費者購買行為的基本模式 /078
第二節影響消費者購買行為的主要因素/078
一、文化因素 /079
二、社會因素 /080
三、個人因素 /081
四、心理因素 /082
第三節消費者的購買決策過程/086
一、購買行為的類型 /086
二、購買行為的發展趨勢 /088
三、購買決策過程的階段 /088
第四節 組織市場購買行為/090
一、組織市場的類型 /090
二、組織市場的特點 /093
三、組織市場購買決策的參與者 /094
四、組織市場購買決策的類型 /094
五、影響組織市場購買決策的因素 /095
六、購買決策過程 /095
閱讀材料長尾營銷/097
習題/100
第五章市場競爭戰略101
第一節市場戰略規劃/101
一、認識和界定企業使命 /101
二、選擇業務成長戰略 /101
三、優化投資組合 /104
第二節市場競爭者分析/107
一、識別競爭者 /108
二、判定競爭者的戰略 /108
三、分析競爭者的目標 /109
四、評估競爭者的優劣勢 /109
五、預測競爭者的反應模式 /110
六、選擇競爭對手 /110
七、市場競爭者的分類 /111
第三節制定競爭戰略/111
一、市場競爭基本戰略 /111
二、市場領先者競爭戰略 /112
三、市場挑戰者競爭戰略 /115
四、市場追隨者競爭戰略 /117
五、市場利基者競爭戰略 /118
第四節在顧客導向和競爭者導向中尋求平衡/119
閱讀材料企業形象塑造戰略/120
習題/123
第六章目標市場分析125
第一節市場細分/125
一、市場細分概述 /125
二、消費者市場細分的依據 /128
三、生產者市場細分的依據 /131
四、市場細分的步驟 /132
五、有效細分市場的標誌 /132
六、市場細分理論的演變 /133
第二節目標市場選擇/134
一、目標市場的含義 /134
二、評估細分市場 /134
三、目標市場選擇策略 /134
四、目標市場營銷策略 /136
五、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素 /137
第三節市場定位/138
一、市場定位的含義 /138
二、市場定位的基礎――差異化 /138
三、目標市場定位的方法 /140
四、目標市場定位的策略 /141
五、市場定位的誤區 /143
閱讀材料定制營銷/143
習題/146
第七章營銷策略組合與產品策略148
第一節營銷策略組合/148
一、營銷策略組合的含義 /148
二、營銷策略組合的特徵 /149
第二節產品整體概念/150
第三節產品組合/151
一、產品組合的概念 /151
二、產品組合的策略 /152
第四節產品生命週期/153
一、產品生命週期理論 /153
二、產品生命週期各階段的特徵與營銷策略 /156
三、產品生命週期理論的意義 /158
四、消費者對新產品的接受過程 /159
第五節品牌策略/160
一、品牌及整體含義 /160
二、品牌的作用 /160
三、品牌決策 /161
第六節商標/163
一、商標的含義 /163
二、商標的命名 /164
三、商標專用權 /165
四、商標的侵權 /165
五、品牌與商標的區別 /166
六、商標註冊的原則 /166
第七節包裝策略/166
一、包裝的構成及其作用 /166
二、包裝策略 /167
第八節新產品開發策略/168
一、新產品概念 /168
二、新產品開發程序 /168
第九節服務營銷/169
一、服務營銷的概念 /169
二、服務營銷的原則 /170
三、服務營銷組合 /171
閱讀材料品牌資產/171
習題/173
第八章定價策略175
第一節定價環境/175
一、企業定價的三維環境 /175
二、市場結構對企業定價的影響 /176
三、企業定價的“三度”與“二限” /176
第二節定價目標/177
第三節定價方法/178
一、成本導向定價法 /178
二、競爭導向定價法 /180
三、需求導向定價法 /181
第四節定價策略/182
一、制定價格的策略 /182
二、修訂價格的策略 /185
三、組合定價的策略 /187
第五節價格調整策略/187
一、主動調整 /188
二、被動調整 /189
閱讀材料蘋果、華為、小米等手機都是怎麼定價的/190
習題/195
第九章分銷渠道策略196
第一節分銷渠道綜述/196
一、分銷渠道的概念 /196
二、分銷渠道的功能及流程 /196
三、分銷渠道的基本結構 /197
第二節分銷渠道設計/200
一、影響分銷渠道設計的因素 /200
二、分銷渠道的設計 /201
第三節分銷渠道管理/203
一、分銷商的選擇 /203
二、分銷商的激勵 /203
三、分銷商績效評估 /205
四、營銷渠道衝突處理 /205
五、渠道的合作與聯盟 /208
第四節批發商與零售商/209
一、批發商與零售商的概念/209
二、批發商的主要功能及與零售商的比較 /210
三、批發商的類型 /210
四、零售商的類型 /213
第五節商品實體分配/214
一、商品實體分配概述 /214
二、運輸決策 /215
三、倉儲決策 /216
四、存貨控制 /217
五、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 /219
閱讀材料O2O營銷模式(online to offline)/221
習題/225
第十章促銷策略227
第一節促銷與促銷組合策略/227
一、促銷的含義 /227
二、促銷的作用 /228
三、促銷與溝通 /228
四、促銷組合 /229
第二節開展有效的促銷組合/230
一、影響促銷組合選擇的因素 /230
二、開展有效促銷組合的步驟 /233
第三節整合營銷傳播/235
一、整合營銷傳播的內涵及要點 /235
二、整合營銷傳播的階段性和層次性 /235
三、整合營銷傳播與傳統促銷策略的區別 /236
四、整合營銷的內容 /237
第四節人員推銷/238
一、人員推銷的特點 /238
二、人員推銷的程序 /238
三、人員推銷的管理 /240
第五節廣告/244
一、廣告的定義 /244
二、廣告的目標和定位 /244
三、廣告媒體 /246
四、廣告效果的評價 /246
第六節銷售促進/248
一、銷售促進的概念 /248
二、銷售促進目標的確立 /248
三、銷售促進方式的選擇 /248
四、銷售促進方案的制定 /249
五、銷售促進方案的測試和執行 /250
六、銷售促進的評估 /250
第七節公共關係/251
一、公共關係的特徵 /251
二、公共關係的對象 /252
三、公共關係的內容 /253
閱讀材料事件營銷/253
習題/257
第十一章市場營銷管理259
第一節市場營銷計劃/259
一、市場營銷計劃的內容 /259
二、市場營銷計劃的編制 /260
第二節 企業營銷組織/262
一、市場營銷組織的演化 /262
二、營銷部門的組織模式 /263
三、營銷組織與企業組織的配合 /267
第三節市場營銷控制/269
一、年度計劃控制 /269
二、贏利能力控制 /270
三、戰略控制和市場營銷審計 /271
閱讀材料深度營銷――有機性營銷組織結構案例分析/272
習題/273
第十二章國際市場營銷274
第一節國際市場營銷概述/274
一、國際市場營銷的特點 /274
二、國際市場營銷的意義/275
三、國際市場營銷的演進 /275
第二節國際市場營銷環境/276
一、經濟環境 /276
二、社會文化環境 /277
三、政治環境 /278
四、法律環境 /279
第三節國際市場營銷的主要決策/280
一、是否進入國際市場 /280
二、進入哪些國際市場 /280
三、如何進入目標市場 /281
四、市場營銷組合決定 /285
第四節國際市場營銷的組織結構/291
一、出口戰略的營銷組織結構 /291
二、海外生產戰略的營銷組織結構 /292
三、全球經營戰略的營銷組織結構 /292
閱讀材料國際市場產品生命週期/293
習題/294
參考文獻296
第一節市場/001
一、市場的產生與發展 /001
二、市場的定義 /002
第二節市場營銷/004
一、市場營銷的含義 /004
二、市場營銷的核心概念 /005
三、市場營銷與企業職能 /008
第三節市場營銷活動的過程/009
第四節市場營銷的任務/011
第五節市場營銷哲學/012
一、五種經營觀 /013
二、比較與分析 /017
第六節市場營銷理論的產生與發展/017
一、市場營銷理論的產生 /017
二、市場營銷理論的發展 /018
三、市場營銷學在我國的傳播與發展 /019
四、市場營銷理論新發展的著重點 /021
五、具有代表性的營銷新觀念 /022
閱讀材料市場營銷管理的實質是降低“信息不對稱”的程度/026
習題/028
第二章市場營銷環境029
第一節市場營銷環境概述/029
一、市場營銷環境的含義 /029
二、市場營銷環境的分類 /029
三、市場營銷環境的特徵 /030
第二節微觀營銷環境/030
一、供應商 /031
二、企業 /031
三、營銷中介 /032
四、目標顧客 /033
五、競爭者 /033
六、公眾 /034
第三節宏觀營銷環境/034
一、人口環境 /034
二、經濟環境 /037
三、政治與法律環境 /039
四、自然、文化、技術環境 /040
第四節行業分析/043
一、供應者的討價還價能力 /044
二、購買者的討價還價能力 /044
三、新加入者的威脅 /044
四、替代品的威脅 /045
五、行業內現有競爭者的競爭 /045
第五節營銷環境分析/045
一、市場營銷環境分析的基本態度 /045
二、企業營銷的SWOT分析 /046
閱讀材料“耐克”的創業傳奇/050
習題/051
第三章市場營銷調研與預測053
第一節 市場營銷信息系統/053
一、內部報告系統 /053
二、營銷情報系統 /054
三、營銷調研系統 /054
四、營銷分析系統 /054
第二節市場營銷調研/055
一、調研的類型 /055
二、市場營銷調研的內容 /055
三、營銷調研的程序 /056
第三節調查問卷/060
一、調查問卷的結構 /060
二、調查問卷的設計 /061
第四節市場預測/064
一、定性預測 /065
二、定量預測 /066
閱讀材料液態奶消費調查問卷/070
習題/074
第四章購買行為分析077
第一節消費者市場購買行為概述/077
一、消費者市場的含義 /077
二、消費者市場的特點 /077
三、消費者購買行為的基本模式 /078
第二節影響消費者購買行為的主要因素/078
一、文化因素 /079
二、社會因素 /080
三、個人因素 /081
四、心理因素 /082
第三節消費者的購買決策過程/086
一、購買行為的類型 /086
二、購買行為的發展趨勢 /088
三、購買決策過程的階段 /088
第四節 組織市場購買行為/090
一、組織市場的類型 /090
二、組織市場的特點 /093
三、組織市場購買決策的參與者 /094
四、組織市場購買決策的類型 /094
五、影響組織市場購買決策的因素 /095
六、購買決策過程 /095
閱讀材料長尾營銷/097
習題/100
第五章市場競爭戰略101
第一節市場戰略規劃/101
一、認識和界定企業使命 /101
二、選擇業務成長戰略 /101
三、優化投資組合 /104
第二節市場競爭者分析/107
一、識別競爭者 /108
二、判定競爭者的戰略 /108
三、分析競爭者的目標 /109
四、評估競爭者的優劣勢 /109
五、預測競爭者的反應模式 /110
六、選擇競爭對手 /110
七、市場競爭者的分類 /111
第三節制定競爭戰略/111
一、市場競爭基本戰略 /111
二、市場領先者競爭戰略 /112
三、市場挑戰者競爭戰略 /115
四、市場追隨者競爭戰略 /117
五、市場利基者競爭戰略 /118
第四節在顧客導向和競爭者導向中尋求平衡/119
閱讀材料企業形象塑造戰略/120
習題/123
第六章目標市場分析125
第一節市場細分/125
一、市場細分概述 /125
二、消費者市場細分的依據 /128
三、生產者市場細分的依據 /131
四、市場細分的步驟 /132
五、有效細分市場的標誌 /132
六、市場細分理論的演變 /133
第二節目標市場選擇/134
一、目標市場的含義 /134
二、評估細分市場 /134
三、目標市場選擇策略 /134
四、目標市場營銷策略 /136
五、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素 /137
第三節市場定位/138
一、市場定位的含義 /138
二、市場定位的基礎――差異化 /138
三、目標市場定位的方法 /140
四、目標市場定位的策略 /141
五、市場定位的誤區 /143
閱讀材料定制營銷/143
習題/146
第七章營銷策略組合與產品策略148
第一節營銷策略組合/148
一、營銷策略組合的含義 /148
二、營銷策略組合的特徵 /149
第二節產品整體概念/150
第三節產品組合/151
一、產品組合的概念 /151
二、產品組合的策略 /152
第四節產品生命週期/153
一、產品生命週期理論 /153
二、產品生命週期各階段的特徵與營銷策略 /156
三、產品生命週期理論的意義 /158
四、消費者對新產品的接受過程 /159
第五節品牌策略/160
一、品牌及整體含義 /160
二、品牌的作用 /160
三、品牌決策 /161
第六節商標/163
一、商標的含義 /163
二、商標的命名 /164
三、商標專用權 /165
四、商標的侵權 /165
五、品牌與商標的區別 /166
六、商標註冊的原則 /166
第七節包裝策略/166
一、包裝的構成及其作用 /166
二、包裝策略 /167
第八節新產品開發策略/168
一、新產品概念 /168
二、新產品開發程序 /168
第九節服務營銷/169
一、服務營銷的概念 /169
二、服務營銷的原則 /170
三、服務營銷組合 /171
閱讀材料品牌資產/171
習題/173
第八章定價策略175
第一節定價環境/175
一、企業定價的三維環境 /175
二、市場結構對企業定價的影響 /176
三、企業定價的“三度”與“二限” /176
第二節定價目標/177
第三節定價方法/178
一、成本導向定價法 /178
二、競爭導向定價法 /180
三、需求導向定價法 /181
第四節定價策略/182
一、制定價格的策略 /182
二、修訂價格的策略 /185
三、組合定價的策略 /187
第五節價格調整策略/187
一、主動調整 /188
二、被動調整 /189
閱讀材料蘋果、華為、小米等手機都是怎麼定價的/190
習題/195
第九章分銷渠道策略196
第一節分銷渠道綜述/196
一、分銷渠道的概念 /196
二、分銷渠道的功能及流程 /196
三、分銷渠道的基本結構 /197
第二節分銷渠道設計/200
一、影響分銷渠道設計的因素 /200
二、分銷渠道的設計 /201
第三節分銷渠道管理/203
一、分銷商的選擇 /203
二、分銷商的激勵 /203
三、分銷商績效評估 /205
四、營銷渠道衝突處理 /205
五、渠道的合作與聯盟 /208
第四節批發商與零售商/209
一、批發商與零售商的概念/209
二、批發商的主要功能及與零售商的比較 /210
三、批發商的類型 /210
四、零售商的類型 /213
第五節商品實體分配/214
一、商品實體分配概述 /214
二、運輸決策 /215
三、倉儲決策 /216
四、存貨控制 /217
五、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 /219
閱讀材料O2O營銷模式(online to offline)/221
習題/225
第十章促銷策略227
第一節促銷與促銷組合策略/227
一、促銷的含義 /227
二、促銷的作用 /228
三、促銷與溝通 /228
四、促銷組合 /229
第二節開展有效的促銷組合/230
一、影響促銷組合選擇的因素 /230
二、開展有效促銷組合的步驟 /233
第三節整合營銷傳播/235
一、整合營銷傳播的內涵及要點 /235
二、整合營銷傳播的階段性和層次性 /235
三、整合營銷傳播與傳統促銷策略的區別 /236
四、整合營銷的內容 /237
第四節人員推銷/238
一、人員推銷的特點 /238
二、人員推銷的程序 /238
三、人員推銷的管理 /240
第五節廣告/244
一、廣告的定義 /244
二、廣告的目標和定位 /244
三、廣告媒體 /246
四、廣告效果的評價 /246
第六節銷售促進/248
一、銷售促進的概念 /248
二、銷售促進目標的確立 /248
三、銷售促進方式的選擇 /248
四、銷售促進方案的制定 /249
五、銷售促進方案的測試和執行 /250
六、銷售促進的評估 /250
第七節公共關係/251
一、公共關係的特徵 /251
二、公共關係的對象 /252
三、公共關係的內容 /253
閱讀材料事件營銷/253
習題/257
第十一章市場營銷管理259
第一節市場營銷計劃/259
一、市場營銷計劃的內容 /259
二、市場營銷計劃的編制 /260
第二節 企業營銷組織/262
一、市場營銷組織的演化 /262
二、營銷部門的組織模式 /263
三、營銷組織與企業組織的配合 /267
第三節市場營銷控制/269
一、年度計劃控制 /269
二、贏利能力控制 /270
三、戰略控制和市場營銷審計 /271
閱讀材料深度營銷――有機性營銷組織結構案例分析/272
習題/273
第十二章國際市場營銷274
第一節國際市場營銷概述/274
一、國際市場營銷的特點 /274
二、國際市場營銷的意義/275
三、國際市場營銷的演進 /275
第二節國際市場營銷環境/276
一、經濟環境 /276
二、社會文化環境 /277
三、政治環境 /278
四、法律環境 /279
第三節國際市場營銷的主要決策/280
一、是否進入國際市場 /280
二、進入哪些國際市場 /280
三、如何進入目標市場 /281
四、市場營銷組合決定 /285
第四節國際市場營銷的組織結構/291
一、出口戰略的營銷組織結構 /291
二、海外生產戰略的營銷組織結構 /292
三、全球經營戰略的營銷組織結構 /292
閱讀材料國際市場產品生命週期/293
習題/294
參考文獻296
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