水平營銷：突破性創意的探尋法(輕攜版)（簡體書）

本書內容簡介：在日益複雜的現代營銷催化下，新產品、新品牌迅速推出，但有相當比例的新產品、新品牌不能避免“一出現即註定失敗”的命運。品牌數量劇增；產品生命週期大大縮短；更新比維修便宜；數字化和互聯網技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越複雜，消費者越來越難以打動。那麼，陷於新的營銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？針對這場全球範圍的市場嬗變，科特勒提出了新的營銷思維――水平營銷。它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。

菲利普·科特勒，
現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，營銷學領域無出其右的“一代宗師”。
美國西北大學凱洛格商學院終身教授（“S.C. 強生”榮譽教授）。他在芝加哥大學獲經濟學碩士學位，在麻省理工學院獲經濟學博士學位。同時，他還在哈佛大學做過數學領域的博士後，在芝加哥大學做過行為科學領域的博士後。
美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會託管人，科特勒諮詢集團（KMG）首席顧問。
美國市場營銷協會（AAA）設立的“傑出營銷學教育工作者獎”的di一位獲獎人，被美國市場營銷協會選為“營銷理念”的先鋒。2014年，入選“營銷名人堂”。
科特勒諮詢集團（KMG）是一家專注於市場戰略和品牌戰略的全球性諮詢公司，由現代營銷之父菲利普·科特勒博士和戰略營銷大師米爾頓·科特勒博士1981年聯合創立，菲利普·科特勒博士親自擔任首席顧問。科特勒諮詢集團總部設立在美國華盛頓特區，在中國北京和深圳設有全資分支機搆。科特勒諮詢集團的諮詢方法論、戰略理念和作業工具均源自菲利普·科特勒博士的營銷戰略體系。近40年來，科特勒諮詢集團服務過的客戶遍佈美洲、歐洲和亞洲，包括近400家“財富500強”企業、300多家中小型企業、20多個城市政府和組織，涉及16個行業。

推薦序
前 言
第1章 市場變革與競爭動態 / 1
1.1 在快速消費品領域，集中銷售急劇增長 / 1
1.2 競爭者減少，品牌數量劇增 / 2
1.3 產品生命週期大幅縮短 / 4
1.4 更換比維修便宜 / 5
1.5 數字技術引領多個市場的變革 / 6
1.6 商標和專利數量快速增加 / 7
1.7 已有商品推陳出新速度驚人 / 8
1.8 市場進一步細分 / 9
1.9 廣告飽和以及媒體進一步細分，使得新產品發佈更複雜 / 10
1.10 越來越難打動顧客 / 11
1.11 結論：市場競爭日益激烈 / 13
結語 / 13
第2章 傳統營銷思維的優劣 / 15
2.1 以識別顧客需求為起點 / 15
2.2 市場界定 / 17
2.3 作為競爭策略的市場細分與定位 / 23
2.4 營銷組合的發展：所見即唯一 / 30
結語 / 31
第3章 源自特定市場之內的創新：創新的常見方式 / 35
3.1 基於調整的創新 / 37
3.2 基於規格的創新 / 38
3.3 基於包裝形式的創新 / 40
3.4 基於設計的創新 / 42
3.5 基於互補產品開發的創新 / 43
3.6 基於省力的創新 / 45
結語 / 47
第4章 來自特定市場外部的創新：創新的新途徑 / 53
4.1 案例：Hero穀物棒 / 54
4.2 案例：健達出奇蛋 / 55
4.3 案例：日本7-11便利店 / 58
4.4 案例：達能乳酸菌 / 59
4.5 案例：加油站超市 / 60
4.6 案例：網咖 / 62
4.7 案例：“當兒童的教父” / 64
4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 65
4.9 案例：好奇訓練褲 / 66
4.10 案例：芭比娃娃 / 67
4.11 案例： 隨身聽 / 69
結語 / 70
第5章 水平營銷是縱向營銷的必要補充 / 73
5.1 基礎對比 / 76
5.2 運作方式對比 / 79
5.3 市場效果對比 / 80
5.4 銷售來源對比 / 82
5.5 適用情境對比 / 84
5.6 營銷職能對比 / 88
結語 / 89
第6章 水平營銷過程的定義 / 91
6.1 水平營銷定義 / 91
6.2 創造性思維 / 92
6.3 幽默與創造性思維的相似點 / 96
6.4 理解創造性思維的重要性 / 97
6.5 水平營銷的三個步驟 / 98
6.6 水平營銷過程的最終結果 / 121
6.7 在水平營銷框架下分析第4章的案例 / 123
第7章 市場層面的水平營銷 / 127
7.1 改變維度是最佳實踐技巧 / 127
7.2 可改變的維度：概念和案例 / 128
7.3 聯結產品與新維度 / 138
7.4 完整案例：提出商業新概念 / 140
7.5 置換市場層面的輔助技巧 / 141
第8章 產品層面的水平營銷 / 145
8.1 在產品層面進行水平營銷的哲學 / 145
8.2 產品分解 / 147
8.3 選擇切入點 / 148
8.4 運用橫向置換：概念和案例 / 150
8.5 聯結新產品與潛在市場 / 160
8.6 或許需要調整的產品 / 162
8.7 完整案例：雙層汽車 / 162
第9章 營銷組合層面的水平營銷 / 165
9.1 營銷組合層面水平營銷的效應 / 165
9.2 營銷組合多樣化的水平營銷：“令其他產品營銷組合為我所用。” / 167
9.3 水平營銷以尋求新的營銷組合戰略為目的：其餘橫向置換技巧 / 172
9.4 可能需要調整的產品 / 175
9.5 完整案例：鋼材商店 / 176
第10章 實施水平營銷 / 179
10.1 創新型企業的三個體系：加里·哈默模式 / 181
10.2 下一步：管理全過程 / 187
附錄 水平營銷框架回顧 / 191