市場營銷沙盤模擬教程（簡體書）

本書依託“ITMC 市場營銷綜合實訓與競賽系統”（4.0版本）平臺，以仿真的企業經營管理環境和運營操作流程為主線，分為五大模塊：模塊一，走進市場營銷沙盤的世界，瞭解市場營銷沙盤模擬企業經營過程；模塊二，市場營銷沙盤操作基礎，掌握市場營銷沙盤模擬企業經營規則及流程；模塊三，制定經營戰略，領會企業的經營管理技巧；模塊四，市場營銷沙盤實戰模擬，體驗模擬生產企業經營與管理；模塊五，解密市場營銷沙盤經營，掌握企業經營的本質。本書簡潔、精煉，便於理解，在準確闡明市場營銷沙盤模擬企業經營的理念和規則的同時，力求操作體系全面、完整、準確，具有很強的實用性。本書可作為職業院校市場營銷專業、電子商務專業及其他商貿類專業學習市場營銷相關知識的教材，也可作為市場營銷愛好者、創業者的自學用書，還可供準備參加全國職業院校技能大賽高職組市場營銷技能賽項比賽的教師、學生參考。

在當前“互聯網+”的時代背景下，創新創業教育受到政府部門、高等院校的高度重視，許多高等院校紛紛成立創業學院，開展創業教育工作。可以作為創業教育前期創業認知的基礎教育的市場營銷沙盤模擬經營，通過採用虛擬模擬訓練的模式，對宏觀環境、行業特性、消費者特徵及購買行為、市場競爭的仿真模擬，構建虛擬運營的博弈環境。每4人組成一個經營團隊，模擬經營一家資金充裕、銀行信譽良好、有一定運營基礎的制造型企業。該企業經營的產品比較單一，且只在本地市場銷售，而本地市場的競爭越來越激烈，預計未來幾年企業銷售收入將繼續下降。企業通過產品需求信息的採集與分析、目標市場選擇與定位、營銷活動策劃與組織，成本核算與財務分析等來優化調整企業的經營策略，為企業創造更多的利潤。
市場營銷沙盤構建了一個競爭和協作的模擬的營銷環境，各個虛擬生產企業在動態的經營環境中與競爭對手進行經營博弈，企業經營者通過不同市場、不同時期的各種競爭策略的制定、調整、完善並且成功實施，尋求營銷組合的最優化，實現最小投入和市場份額最大，從而達到利潤最大化。虛擬企業的運營是一次困難而有意義的經營博弈歷程，能夠提高經營者正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，開拓創新思維，激發創業意識。經營者想要在眾多虛擬企業中脫穎而出就必須進行經營創新，企業經營創新就是需要根據市場環境、競爭對手狀況一點點去改變。但是這樣的“一點點去改變”卻需要極大的信仰追求和耐心，需要長遠規劃、堅持推進！不斷的改變與完善自我並且需要不斷的堅持才能真正實現企業經營創新。
ITMC 市場營銷沙盤是由中教暢享（北京）科技有限公司研發的生產企業經營模擬仿真軟件，該系統對於提升學生的決策能力、分析解決問題的能力、團隊協作能力及創新思維能力等方面具有很好的作用。自2013 年問世以來，以市場營銷沙盤為平臺的全國職業院校技能競賽已經成功舉辦6屆，國內很多高校開設了市場營銷沙盤模擬課程。特別是2014 ―2018年，
“市場營銷沙盤已系統”成為全國職業院校技能大賽高職組市場營銷技能賽項的一個重要組成部分，參賽院校已達數百所之多。
本書就是針對ITMC市場營銷沙盤（ITMC市場營銷綜合實訓與競賽系統4.0版本）編寫的，可作為職業院校電子商務專業、計算機專業、市場營銷專業及其他商貿類專業學習電子商務的教材，也可作為電子商務愛好者、創業者的自學用書。本書內容文字簡潔、精煉、好讀、易懂，便於理解；準確闡明了市場營銷沙盤模擬企業經營的理念和規則，務求使經營操作體系全面、完整、準確；及時更新相關內容，使本書實用、系統，利於學生循序漸進地學習，具有很強的實用性。
本書由何偉主編，康元華主審，張恩廣、趙盼紅、牛俊傑任副主編。編者自2013 年開始從事市場營銷沙盤教學和指導學生參加市場營銷沙盤競賽，積累了比較豐富的教學經驗，為了更好地滿足課程的需要，結合指導學生的實際情況，同時參考了相關教材和文獻，編寫了本書。在此，向所有被引用文獻的著作者，以及給予我們指導和幫助的專家學者表示衷心感謝。本書為浙江省教育科學規劃課題：互聯網+ 背景下高職微創業模式探
索與實踐（2018SCG271）的成果之一。

模塊一 走進市場營銷沙盤的世界 ...........................................................................................1
任務一 認識市場營銷沙盤 .........................................................................................................1
任務二 組建團隊 .........................................................................................................................5
任務三 經營模擬企業 ...............................................................................................................11
【思考與探究】 ...............................................................................................................................16
模塊二 市場營銷沙盤操作基礎 ............................................................................................17
任務一 學習經營規則 ...............................................................................................................17
任務二 企業經營基本操作 ......................................................................................................41
任務三 特殊任務工具運用 .......................................................................................................73
任務四 分析企業經營數據 .......................................................................................................79
【思考與探究】 ...............................................................................................................................88
模塊三 制定經營戰略 ...........................................................................................................89
任務一 經營環境分析 ...............................................................................................................89
任務二 市場定位 .....................................................................................................................104
任務三 經營策略制定 .............................................................................................................110
【思考與探究】 .............................................................................................................................126
模塊四 市場營銷沙盤實戰模擬 ..........................................................................................127
任務一 計劃管理，謀而後動――第一年經營 .....................................................................127
任務二 差異競爭，多元發展――第二年經營 .....................................................................142
任務三 決戰勝負，智者為王――第三年經營 .....................................................................155
任務四 經營總結 .....................................................................................................................170
模塊五 解密市場營銷沙盤經營 ..........................................................................................175
任務一 戰略――我們想成為什麼樣的企業 .........................................................................175
任務二 財務――誰吸走我們的流動資金 .............................................................................182
附錄A 教師指導平臺 .........................................................................................................187