電子商務案例分析（簡體書）

本書是一本案例分析型電子商務教材，主要從電子商務基礎平臺和電子商務行業應用兩部分來選擇電子商務發展的最新案例進行研究分析。本書共10章，分上下兩篇，上篇為電子商務綜合平臺篇，包括電子商務交易平臺、電子商務支付平臺、電子商務物流平臺，下篇為電子商務行業應用篇，包括製造業電子商務應用、批發業電子商務應用、零售業電子商務應用、服務業電子商務應用、旅遊業電子商務應用、金融業電子商務應用、農業電子商務應用等內容。本書的案例選取時側重電子商務的行業應用，通過這些典型案例分析，對相關行業的電子商務應用有借鑒作用。本書適合作為高等職業院校電子商務專業“電子商務案例分析”課程的教材，也可作為電子商務的培訓教材，還可供行業企業電子商務從業人員參考。

序言
2017年5月19日至20日，全國電子商務職業教育教學指導委員會在常州召開高等職業教育電子商務類專業教學改革研討會。來自全國高職院校的近400位院校負責人和專業負責人參加會議。為在經濟全球化的時代背景下，適應商業、技術和人文愈發深層次融合的新商業時代特徵需求，會議提出了高職“新商科”人才培養的理念和倡議。
“新商科”人才培養理念體現新的商業思維。商業、技術和人文愈發深層次融合的新商業時代，商業人才需要逐步構建起“計算思維”、“數據思維”、“交互思維”、“哲學思維”、“倫理思維”和“美學思維”，這些思維的交叉融合是商業創新的動力源泉。
“新商科”人才培養理念探索新的商業規律。新的基礎設施、新的商業模式、新的商業組織、新的價值觀正在悄然地以“非中心化”的模式構建起新的社會生活，也產生了新的商業規律，比如信用成為資產、數據成為生產資料等。這些新的規律逐漸形成並產生廣泛而深刻的影響。
“新商科”人才培養理念融合新的知識與技能。經濟學、管理學、傳播學、計算機科學技術、智能科學、數據科學等在新商業中的交叉融合應用，以及新的勞動工具使用所產生的新的技術技能積累。需要我們對財經商貿專業大類中絕大多數專業內涵與外延進行再思考。
“新商科”人才培養理念推動新的教育教學模式。基於新商業特徵的新商科人才培養，要實事求是地調整人才培養結構，重構專業內涵與外延，反思培養規律與培養方法，創新培養內容與培養載體。探索跨專業的專業群建設模式和教學研究方法。
“新商科”人才培養理念提出後，得到了各界的積極響應。2017年9月11日至12日，在全國電子商務職業教育教學指導委員會的倡議下，來自聯合國教科文組織等22個國際組織和國家的負責人在廣西共同發起成立“新商科國際職教聯盟”。中國商業經濟學會職業教育分會設立了32項新商科應用人才培養專項研究課題。電子工業出版社率先組織編寫了這套融入新商科人才培養理念的系列教材。
“新商科”教育是新商業時代的客觀需要和必然趨勢。高等職業教育要把握時代機遇，主動擁抱新商業時代！

陸春陽
全國電子商務職業教育教學指導委員會副主任


前言
近年來，中國的電子商務快速發展，交易額連創新高，電子商務在各領域的應用不斷拓展和深化、相關服務業蓬勃發展、支撐體系不斷健全完善、創新的動力和能力不斷增強。電子商務正在與實體經濟深度融合，進入規模性發展階段，對經濟社會生活的影響不斷增大，正成為我國經濟發展的新引擎。
電子商務的發展需要精通電子商務業務技能和對電子商務行業應用有深刻理解的高素質人才，本書即是為培養電子商務人才的行業應用能力和綜合應用能力而編寫的，旨在為電子商務學科建設和人才培養做出應有的努力。
本書主要從行業應用的角度利用案例對電子商務的應用進行了全面、系統的分析，涉及製造業、批發業、零售業、服務業、旅遊業、金融業和農業7類電子商務應用比較廣泛的行業。本書編寫思路清晰，內容新穎，緊跟電子商務行業發展，理論與技能並重，案例選取具有代表性，基本覆蓋目前電子商務的主要行業應用方面。本書的主要特色如下。
案例分析教學特色明顯，全書收錄了近30個電子商務應用案例。
內容結構新穎。案例分析時從基本情況入手，介紹其運營模式，分析運營特點，並結合行業和案例特點，進行啟示點評，對行業內其他企業電子商務應用有借鑒作用。
理實一體化編寫。以上下兩篇即電子商務綜合平臺和電子商務行業應用案例為主線，每個案例均為該平臺或行業的典型企業，具有典型性。實訓案例選取時則考慮同類型企業，理論實踐一體，內容上更加貼近學生的專業素質，提升了學生的綜合實踐能力，拓展了學生未來的就業前景。
本書由湖州職業技術學院徐壽芳老師擔任主編，吳薇、蔣偉男老師擔任副主編，徐壽芳負責編寫第1章；吳薇負責編寫第2章、第3章、第4章、第5章、第9章、第10章；蔣偉男負責編寫第6章、第7章、第8章。全書由徐壽芳組織、策劃和統稿。本書在編寫過程中，曾引用和參考了國內外專家學者的大量文獻資料和研究成果。限於篇幅，書後只列出了主要的參考文獻，如有遺漏，謹向作者致歉。另外，本書編寫過程中，電子商務專業學生李亦甯、李玉舒（第2、3、4章），汪光君、程陵帆（第5、6、7章），范忠勇、喻嚴（第8、9、10章）協助資料收集、王怡烜老師協助PayPal外文資料的翻譯，在此一併表示感謝！
由於我們的水平有限，加之編寫時間比較倉促，書中的疏漏和不妥之處在所難免，殷切希望使用本教材的師生及其他讀者給予批評指正。

編 者

上篇 電子商務綜合平臺篇

第1章 電子商務交易平臺

1.1　阿裡巴巴 1
1.1.1　阿裡巴巴的基本情況 1
1.1.2　阿裡巴巴的運營模式 7
1.1.3 阿裡巴巴的運營分析 8
1.2　京東 10
1.2.1 京東的基本情況 10
1.2.2　京東的經營模式 13
1.2.3　京東SWOT分析 16
1.3　敦煌網 18
1.3.1　敦煌網的基本情況 18
1.3.2 敦煌網的經營模式 18
1.3.3 敦煌網的運營特色 20
實訓1 案例分析―亞馬遜 22
實訓2　案例分析―當當網 25

第2章 電子商務支付平臺

2.1　支付寶 30
2.1.1 支付寶的基本情況 30
2.1.2 支付寶的服務分析 32
2.1.3　支付寶的運營特色 35
2.2　PayPal 37
2.2.1　PayPal的基本情況 37
2.2.2　PayPal的服務分析 39
2.2.3　PayPal的運營特色 40
2.3　財付通 41
2.3.1　財付通的基本情況 41
2.3.2　微信支付的基本情況 41
2.3.3　財付通的服務分析 42
2.3.4　財付通的運營特色 42
實訓1 案例分析―網銀在線 45
實訓2　案例分析―新浪支付 47

第3章 電子商務物流平臺

3.1　順豐速運 50
3.1.1　順豐速運的基本情況 50
3.1.2　順豐速運的商業模式 51
3.1.3　順豐速運的運營特色 53
3.2　京東物流 55
3.2.1　京東物流的基本情況 55
3.2.2　京東物流的商業模式 56
3.2.3　京東物流的運營特色 57
3.3　申通物流 57
3.3.1　申通物流的基本情況 57
3.3.2　申通物流的商業模式 58
3.3.3　申通物流的運營特色 59
實訓1 案例分析―EMS 62
實訓2　案例分析―菜鳥網絡 64


下篇 電子商務行業應用篇

第4章 製造業電子商務應用

4.1　服裝類―優衣庫 68
4.1.1　優衣庫的基本情況 68
4.1.2　優衣庫的運營模式 70
4.1.3　優衣庫的運營分析 71
4.1.4　優衣庫的運營啟示 72
4.2　電器類―海爾 73
4.2.1　海爾的基本情況 73
4.2.2　海爾的運營模式 74
4.2.3　海爾的運營特點 76
4.2.4　海爾的運營啟示 76
4.3　手機類―小米手機 79
4.3.1　小米手機的基本情況 79
4.3.2　小米手機的運營模式 80
4.3.3　小米手機的運營分析 80
4.3.4　小米手機的運營啟示 84
實訓1　案例分析―華為手機 90
實訓2　案例分析―樂視TV 91

第5章 批發業電子商務應用

5.1　百貨類―義烏購 95
5.1.1　義烏購的基本情況 95
5.1.2　義烏購的商業模式 96
5.1.3　義烏購的模式分析 97
5.1.4　義烏購的運營啟示 99
5.2　紡織類―全球紡織網 100
5.2.1　全球紡織網的基本情況 100
5.2.2　全球紡織網的經營模式 101
5.2.3　全球紡織網的經營分析 101
5.2.4　全球紡織網的SWOT分析 103
實訓1　案例分析―慧聰網 105
實訓2　案例分析―1688產業帶 107

第6章 零售業電子商務應用

6.1　百貨類―1號店 112
6.1.1　1號店的基本情況 112
6.1.2　1號店的運營模式 114
6.1.3　1號店的運營分析 116
6.1.4　1號店的運營啟示 119
6.2　服裝類―韓都衣舍 120
6.2.1　韓都衣舍的基本情況 120
6.2.2　韓都衣舍的運營模式 122
6.2.3　韓都衣舍的運營分析 124
6.2.4　韓都衣舍的啟示 127
6.3　化妝品類―聚美優品 135
6.3.1　聚美優品的基本情況 135
6.3.2　聚美優品的運營模式 136
6.3.3　聚美優品的運營分析 138
6.3.4　聚美優品的啟示 140
實訓1 案例分析―天貓超市 141
實訓2　案例分析―歐詩漫 148

第7章 服務業電子商務應用

7.1　穀歌 152
7.1.1　穀歌的基本情況 152
7.1.2　穀歌的運營模式 154
7.1.3　穀歌的運營分析 154
7.1.4　穀歌的運營啟示 157
7.2　視頻類―優酷 158
7.2.1　優酷的基本情況 158
7.2.2　優酷的運營模式 160
7.2.3　優酷的運營分析 163
7.2.4　優酷的啟示 164
7.3　生活類―大眾點評網 166
7.3.1　大眾點評網的基本情況 166
7.3.2　大眾點評網的運營模式 166
7.3.3　大眾點評網的運營分析 169
7.3.4　大眾點評網的啟示 172
實訓1　案例分析―百度 173
實訓2　案例分析―美團網 177

第8章 旅遊業電子商務應用

8.1　票務類―12306 183
8.1.1　12306的基本情況 183
8.1.2　12306的運營模式 186
8.1.3 12306的運營分析 188
8.1.4 12306的運營啟示 189
8.2　商務類―攜程旅行網 192
8.2.1　攜程旅行網的基本情況 192
8.2.2　攜程旅行網的運營模式 193
8.2.3　攜程旅行網的運營分析 194
8.2.4　攜程旅行網的啟示 197
8.3　自助類―阿裡飛豬 198
8.3.1　阿裡飛豬的基本情況 198
8.3.2 阿裡飛豬的運營模式 200
8.3.3　阿裡飛豬的運營分析 201
8.3.4　阿裡飛豬的啟示 203
實訓1 案例分析―中國票務網 204
實訓2　案例分析―途牛旅遊網 207

第9章 金融業電子商務應用

9.1　理財類―餘額寶 211
9.1.1　餘額寶的基本情況 212
9.1.2　餘額寶的運營模式 213
9.1.3　餘額寶的運營分析 215
9.1.4　餘額寶的運營啟示 216
9.2　點對點金融類―人人貸 217
9.2.1　人人貸的基本情況 217
9.2.2　人人貸的運營模式 219
9.2.3　人人貸的運營分析 220
9.2.4　人人貸的啟示 221
9.3　眾籌類―淘寶眾籌 223
9.3.1　淘寶眾籌的基本情況 223
9.3.2　淘寶眾籌的運營模式 224
9.3.3　淘寶眾籌的運營分析 227
9.3.4　淘寶眾籌的啟示 228
實訓1　案例分析―陸金所 229
實訓2 案例分析―螞蟻金服 230

第10章 農業電子商務應用

10.1　生鮮類―本來生活網 233
10.1.1　本來生活網的基本情況 234
10.1.2　本來生活網的運營模式 235
10.1.3　本來生活網的運營分析 236
10.1.4 本來生活網的運營啟示 239
10.2　零食類―三隻松鼠 240
10.2.1　三隻松鼠的基本情況 240
10.2.2 三隻松鼠的運營模式 242
10.2.3　三隻松鼠的運營分析 243
10.2.4　三隻松鼠的啟示 245
10.3　農村類―遂昌模式 246
10.3.1　遂昌模式的基本情況 246
10.3.2　遂昌模式的運營模式 247
10.3.3 遂昌模式的運營分析 248
10.3.4　遂昌模式的啟示 249
實訓1　案例分析―順豐優選 251
實訓2　案例分析―雲農場 253

參考文獻