消費心理學基礎與實務(第2版)（簡體書）

本書按照中高職職業院校人才培養的需要，通過對消費心理學基本概念、基本理論、經典案例的解讀，全面系統地闡述了消費心理學的知識結構及其在市場經營領域中的應用。 全書共七個項目，通過認清消費者心理活動過程，到激活消費者心理需求，從消費者決策的行為分析，到影響消費者心理的主要因素，分析營銷與消費心理，提升營銷心理行為等角度揭示了消費者的購買心理、行為特點及其規律，注重內容的系統性、科學性、應用性，理論與案例相結合，圖文並茂，增加了理論的知識性和趣味性。本書構建了包含學習目標（知識目標、能力目標）、導入案例、案例鏈接、知識窗、頭腦風暴與應用、知識與技能訓練、經典案例分析等欄目的複合型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的新型教學理念和方法。 本書相關課件及教輔資料請登錄華信教育資源網www.hxedu.com.cn免費下載。本書適合作為職業院校市場營銷及相關專業的教材，也可供相關從業人員自學及參考。

何洋，廣東省財經職業技術學校電子商務系老師，10餘年營銷類授課經驗。廣州市房地產中介協會客座講師，廣東省職業技能鑒定中心物業管理評審員。

“成功的推銷員一定是一個偉大的心理學家。”這是銷售行業的一句名言。實際上，每個銷售人員從一開始找到客戶直到完成交易，他所需要的不僅僅是細緻的安排和周密的計劃，更需要和客戶進行心理上的交戰，所以從這個角度來看，銷售人員必須要瞭解客戶的心理，並有較強的協調與客戶關係的能力，才能更好地完成自己的銷售工作。
同樣，我們在生活當中也都知道這樣的一個事實：你要想釣到魚，其中最重要的東西就是魚餌了。因為，不同種類的魚對於魚餌的喜好和食用習慣也不同。由此，你就必須得站在魚兒的立場上去思考它們喜歡吃什麼怎麼吃。
同理，作為一名銷售人員，你要想“釣”到你的客戶，就要站在客戶的角度思考問題，弄清楚客戶的心裡到底在思考些什麼，這樣你才能更好地提升你的業績。
美國一項調查表明，通常那些超級銷售員的業績是一般銷售員業績的300倍。在眾多的企業裡，80%的業績是由20%的銷售員創造出來的，而這20%的人也並非就是俊男靚女，也並不一定都能言善辯，唯一相同的就是他們都擁有邁向成功的方法，儘管他們那些方法不可能完全相同，但卻有其共同之處，那就是洞悉客戶的心理。
由此可見，在銷售過程中，你不要覺得研究客戶的心理是在浪費你的時間，其實研究他們購買的流程、動機和原因，比那些費盡口舌卻不討好的推銷方法要有效得多。而作為一名銷售人員，你只有掌握了客戶的心理，你才能在迅速變化的市場中佔有一席之地。
現代社會物質比以往任何時代都豐富，顧客只要有錢，基本上都可以買到自己所需要的產品，現代市場營銷是以顧客需求為中心的營銷。但是，在實際銷售當中，很多銷售人員卻都忽略了心理銷售這一重要環節，作為銷售人員都應該知道，銷售工作是面對人的，可以說客戶就是市場。因此，銷售人員在銷售過程中應知道客戶是如何想的，這比什麼都重要。然而要真正瞭解客戶需求心理和購買行為習慣並非易事，由於社會物質豐富，科技、信息發達，人們的生活多姿多彩，即使是引領時尚潮流消費，也不再是年輕人的專利，社會的消費潮流變化頻繁、快速。這就需要營銷人員花較多的時間去研究、瞭解客戶的需求心裡和購買行為規律，但這是絕對值得的，這是成功銷售一道必不可少的重要環節。
本書是一本結合銷售實踐和心理學研究成果的實用工具書，對銷售人員在銷售過程中的不同階段，消費者的不同心理，以及銷售人員應該怎麼去面對客戶等方面都作了詳細的介紹，對銷售人員的工作有較強的指導作用。
所以，在銷售工作中，你要想提升銷售業績，就一定要真正明白心理學對銷售的重要性，懂得察言、觀色、攻心與協調，從而讓自己成為客戶喜歡的推銷員，成為銷售行業中的佼佼者。
廣東省財經職業技術學校校長 鐘勁東

項目一 消費者心理導論 1
任務一 認識消費者心理 2
一、什麼是心理學 2
二、消費者心理與消費者
行為 6
任務二 消費心理學的研究方法 13
一、觀察法 13
二、實驗法 14
三、訪談法 16
四、投射法 17
練習與自測 21
項目二 認清消費者心理活動過程 23
任務一 把握消費者認知過程 25
一、感覺與知覺 25
二、記憶和思維 28
三、想像和注意 29
任務二 分析消費者情感過程 31
一、情緒、情感概述 32
二、消費者的情感 34
三、情緒、情感的外部表現 38
四、情感在消費行為中的
作用 39
任務三 明晰消費者意志過程 41
一、意志概述 41
二、意志過程的三個階段 44
三、意志與認知情況的辯證
關係 46
四、意志的運行程序 48
五、意志的訓練過程 49
六、意志的作用 50
項目三 激活消費者心理需求 53
任務一 拓展消費需求空間 55
一、消費者需要的定義 55
二、消費者需要在購買活動中
的表現 56
三、影響消費者需要的因素 59
四、消費者需要的類型 61
五、消費者需要的特徵 63
六、消費者需要的基本內容 67
任務二 激活消費動機 68
一、消費者購買動機的含義 68
二、購買模式 68
三、消費者購買動機的特點 72
四、作用 73
五、影響因素 73
任務三 改變消費者異議和抱怨
心理 76
一、處理消費者異議 76
二、處理消費者抱怨 84
項目四 消費者的決策行為 95
任務一 消費者個性心理特徵 97
一、個性的概念和結構 97
二、個性的心理特徵內容 98
三、消費者個性心理特徵對
消費行為的影響 100
任務二 洞察消費者決策行為 110
一、消費者購買決策的概念 110
二、消費者購買決策的內容 110
三、消費者購買決策的類型 111
四、消費者購買決策的特點 113

五、消費者購買決策的過程 113
六、影響消費者購買決策過程
的因素 116
七、如何進行正確的購買
決策 121
練習與自測 121
項目五 影響消費者心理的主要因素 123
任務一 社會群體對消費者的
影響 125
一、社會群體對消費者的
影響 125
二、參照群體對消費者心理
的影響 126
三、不同年齡群體的消費
心理 129
四、男、女消費群體對消費者
心理的影響 131
任務二 社會環境對消費心理的
影響 135
一、社會文化對消費心理的
影響 135
二、家庭對消費心理的影響 136
三、社會階層對消費心理的
影響 140
練習與自測 144
項目六 分析營銷與消費心理 146
任務一 商品因素與消費心理 147
一、商品名稱與消費心理 147
二、商標與消費心理 150
三、商品包裝與消費心理 152
任務二 價格與消費心理 154
一、商品價格的心理功能 154
二、消費者價格心理 155
三、商品定價與消費心理 156
四、價格調整的心理策略 160
任務三 營銷促進與消費心理 161
一、促銷組合的含義、構成、
決策以及影響因素 161
二、各種促銷方式與消費
心理 163
三、廣告的心理功能及創意
策劃的心理策略 165
任務四 營銷環境與消費心理 169
一、營銷外部環境與消費
心理 169
二、營銷內部環境與消費
心理 170
任務五 網絡營銷與消費心理 171
一、網絡營銷的產生和發展 171
二、網絡營銷的特點和網絡
營銷方法 172
三、影響消費者網絡消費心理
的因素 175
四、基於網絡消費者心理的
網絡營銷策略 176
練習與自測 179
項目七 提升營銷心理行為 181
任務一 協調營銷者與消費者的
關係 183
一、消費者關係 183
二、關係營銷 186
任務二 訓練營銷者心理素質 195
一、顧客導向 199
二、銷售技巧 200
三、知識儲備 201
四、有效溝通 204
五、自我調控 205