市場營銷思維的30個技巧（簡體書）

HRInstitute、野口吉昭編著的《市場營銷思維的30個技巧》內容包括“市場營銷”的概念及其變遷，“市場營銷”的三個技術：了解客戶的技術、創造價值的技術、搭建舞台的技術，全書總結了30條關鍵實用的經驗，以製定市場戰略流程，分享給所有商務人士，以期有效提升他們的商務能力。
本書適合所有商務人士參考閱讀。

序言

親愛的中國朋友們，大家好！
我們HRInstitute是一家在亞太地區開展業務的企業諮詢與培訓公司。在日本，與《市場營銷的思維技巧》相關的培訓和諮詢。從1993年開始持續到現在，每年都會提供給為數眾多的企業、學校以及非營利組織，是日本最為熱門的諮詢和培訓課程之一。
如今的中國，其消費市場規模可謂巨大。與此同時，中國也正經歷裂變式的創業潮，各式各樣的企業如雨後春筍般地建立。在一定期間內，由於中國中間消費階層龐大消費欲的支撐，大部分企業應該都能順利地成長。
但是，如果只是使用單一的營業加銷售的方式，遇到企業發展的瓶頸只是時間問題。比如我們熟知的中國空調廠商格力，曾一直是以所有大眾消費者為目標提供空調產品，但隨著人們生活水平的提高，空調市場的競爭日趨激烈，格力的業績增長也遇到了問題，因而不得不思考新的發展方向。
於是，格力的董事長董明珠宣言“能在市場競爭中最終獲勝的一定是在關鍵領域最有實力的公司”，並著手與日本大金空調合作，開始重點開發高附加值的空調產品。從而鞏固了自己行業領軍企業的地位，而如今，其年銷售額已超過1400億人民幣。
為了能夠在市場競爭中持續獲勝，我們有必要準確選定對自己而言“最好的顧客”，並保持自己的企業或商品“能夠讓顧客持續選擇”。
對您而言，“最好的顧客”是怎樣的顧客？在有限的經營資源內，要想最大限度地取得成果，對市場進行“市場細分”，找到對自己而言“最好的顧客”非常重要。
我們不應該簡單地將顧客描述成“大家”、“任何人”、“任何公司”，我們需要首先明確哪個群體才是我們需要重點關注的顧客，其次是？再次是？對他們進行排序，設定具體的對應方式，並描繪成市場營銷的劇本。只有我們能夠清晰地看見顧客的模樣，我們才能沒有浪費地、有效果地進行營銷活動，或是提供真正適合他們的產品類型。
大家可能會覺得，這樣強針對性的市場營銷方式可能更適合於日本或歐美國家的成熟市場，而與發展中市場的關聯性並不大。只是當下的中國與最初的發展階段相比，消費者的購買行為已經產生了很大的變化。
從2012年發表的《中國1萬人消費者調查報告》(野村綜合研究所)來看，有兩個會對消費市場產生重大影響的消費者群體正在出現(調查對像是中國20個城市中的20～35歲的女性)。他們分別是“流行·潮流派”和“高附加價值派”消費群。
剛才提到的空調廠商格力，恐怕就是把“高附加價值派”消費群設定成自己的新目標顧客層。而與此同時，日本的服裝企業優衣庫，同樣以該類消費群為目標，以獨特的機能性與競爭優勢為賣點，在中國各地得以迅速地擴張。
而針對“流行·潮流派”消費群進行市場營銷的實例，微信的推廣則可以稱得上是成功的典範了。
2013年12月，中國超越日本成為世界第二大化妝品消費市場。市場規模達到了500億美元，參與競爭的化妝品企業數量達3.4 00家之多。
在競爭如此激烈的市場中，“相宜本草”的成果故事不知道大家是否聽說過。我們的男同胞們可能對化妝品牌不是特別熟悉，但去了解下這個品牌，買些他們的產品送給女生，對方一定會很高興的。
2000年在上海創立的“相宜本草”，他們的戰略非常明快。他們把居住在城市中“流行·潮流派”的女性作為自己的首要目標客戶群，以讓她們不由自主地迷上“相宜本草”並能口口相傳為目標，設計並推進自己的商品和營銷戰略。
“相宜本草”的商品概念是“植物美肌”。借助於中國傳統的中草藥概念，瞬間與外資化妝品品牌劃清了界限。他們的包裝也採用了淡綠色調，強調了自然的理念。
在營銷方面，“相宜本草”也進行了精心的安排。他們選用了ALAN等流行偶像做代言；活用時下流行的微博微信與粉絲互動進行宣傳；在網上提供免費試用的同時，還會向大家發送“相宜本草”員工自己使用產品後的自拍美照。至此，其用戶也在迅速增長。
這裡，盡可能使用“自拍美照”，似乎是非常重要且有效的一個環節。借助免費樣品的大量贈送，“相宜本草”的品牌名和大量的使用該產品後的“自拍美照”，在網絡上迅速地擴散開來。
就像這樣，選擇對自己而言的“最好的客戶”，對市場進行細分，針對他們進行整體的營銷設計，“相宜本草”就是這樣從中國的眾多化妝品廠商中脫穎而出。
為了便於大家的理解，我們這裡用了一個B to C的案例，但在B to B的場合，對市場進行細分後，針對特定群體制定營銷戰略的方式，同樣非常重要。
另一方面，即使目前您從事的工作可能並不需要與客戶進行接觸，但如果您能用同樣的方式，從“公司內部顧客”的視角有針對性地推進工作，您的價值一定會進一步地得到提升。
不只是針對從事市場活動的讀者，我們在執筆時同樣考慮到了廣大非市場相關工作的讀者們。正如同本書的書名，不是“市場營銷的技巧”，而是“市場營銷的思維技巧”。思維技巧，無論是誰、從事何種工作都能夠掌握，並且能夠付諸實踐。我們也希望所有從事商務活動的人們，都能讀一下這本書，真正了解到市場營銷的思維真諦。
在閱讀本書時，即使您對“市場營銷”的提法本身不屑一顧，也懇請您暫時放下負面的情緒，積極地思考下如何才能作為公司的一員，更好地為顧客提供服務，滿足他們的需求。當然，我們也希望“市場營銷的思維技巧”本身能夠滿足您的需要，給您帶來價值。
還等什麼呢，就讓我們馬上開始閱讀吧！
稻增美佳子
輝泉(上海)企業管理諮詢有限公司董事長

後記

我們HR學院辦公室在東京原宿。在原宿的表參道一帶，各種各樣的飲食店、服裝店、美容院鱗次櫛比。許多企業的新產品或服務也是在這裡始發，然後再推向全國。
最近幾年，從過往的行人身上，就能強烈地感受到全球化的影響。從原宿車站步行到辦公室的短短幾分鐘裡，就可以聽到各種各樣的語言。原宿可謂潮流發布一條街，活力四射的一條街。
仔細觀察這條街，就會發現市場營銷是多麼重要。有些店門前排著長蛇一般的隊伍，用餐甚至得等上一個多小時。可是有些店卻門可羅雀，人影稀疏。即便是同樣一塊地方，有些店常年人流如注，絡繹不絕，而有些店開業3個月就不得不關門大吉。
據說，日本的消費者有著世界上最複雜的喜好和口味，消費的生命週期也短。的確，這條街的繁華枯萎，起起落落似乎就在向我們講述在日本市場營銷有多難。
本書在追隨最新的市場趨勢的同時，以超越時代的視角，歸納出30點市場營銷的原理原則。像原宿·表參道那樣緊跟時代潮流固然重要，可是，更重要的是如何才能超越潮流趨勢，長久地立於不敗之地。我們必須擁有的是“任何人都需要的市場營銷思維”，而不是一時的雕蟲小技。這是我們創作此書的出發點。
各位讀到本書的最後，有沒有發現——市場營銷其實並不是一個生澀難懂的學術概念，而是一個與我們的生活息息相關的、和我們很親近的一種思維方式。
如今，企業要求具備新的市場營銷的方式。
像之前那樣只有便宜、方便的優勢，顧客是不會選擇這樣的產品或服務的。這段時間正好出現中國雞肉的最佳食用期限問題，以此為契機，所有的企業都應該思考同樣一個問題——企業應該怎麼經營？如何才能成為一個真正好的企業？本書介紹的“範式轉換”已經真真實實地發生了。
產品用的是什麼原材料？哪裡製作的？以什麼樣的方式輸送？
在這個過程中，給環境造成了什麼樣的負擔？給勞動環境帶來什麼樣的影響？
作為這個流通的下游環節，產品被提供之後是怎樣被利用的、給別的產品帶來了什麼樣的影響？最後又是如何銷毀、處置的？
其中潛藏著什麼樣的問題？
在全球國際化的浪潮下，企業不能只關注於滿足眼前的顧客，而是要把自己的市場營銷活動作為一個大的生態系統或系統，肩負起自己應有的責任。
而且，我們每個人都必須具有被稱為“恢復力／順應力”的、應對不確定性高的變化或危機的適應能力和復原能力。
希望各位讀者也能具備和這種價值觀相適應的市場營銷思維。
最後，再次向各位執筆者、平素給予我們支持的各位以及主編董事長野口吉昭表示感謝！
向在市場營銷方面的書氾濫於市的情況下，依然對我們的理念給予理解及不懈支持的PHP研究所商務出版部的中村康教先生、池口祥司先生表示衷心的感謝！
株式會社HR學院首席顧問東嗣了
2014年8月於新加坡樟宜國際機場

第一章何謂“市場營銷思維"？
每個人都必須具備市場營銷思維！
①何謂“市場營銷思維”？
要點1所謂“市場營銷思維”，就是思考如何創建“可持續盈利的機制”。
②創建競爭優勢和獨有源泉
要點2創建其他公司沒有的“優勢”和產生這一“優勢”的“獨有源泉”！
③市場營銷思維的三個步驟
要點3市場營銷是由“了解”、“創造”和“策劃”這三個要素構成的！
④滿足“三個要素”
要點4追求“顧客滿意”、“員工滿意”、“公司滿意（合理利潤）”！
市場營銷思維的最新趨勢
①市場營銷思維的案例之一：流山市
要點5用市場營銷思維來思考一下咱們身邊的事吧！
②市場營銷思維的案例之二：BALMUDA Inc.
要點6市場營銷思維，不權要用加法，還要用減法！
③市場營銷思維的案例之三：白色家電在新興國家的市場開拓
要點7市場營銷要求具備“現他、現物、現實”的思維！
市場營銷的變遷
①從市場營銷的變遷看現在和未來
要點8市場營銷就是要搶在時代的變化之前進行自我更新！
②擁有社會視點
要點9市場營銷要求擁有高度的社會意識！
③和顧客一起共創市場營銷
要點10市場營銷開始從“單向企劃”轉向“共同創造”！
第二章在工作中充分運用市場營銷思維！
日常生活中的市場營銷思維
①如何才能受到顧客青睞？
要點11試著用市場營銷的思維去關注日常生活中的每一個細節！
②顧客是誰？他們要的價值是什麼？
要點12不斷問自己——顧客是誰？他們追求的價值是什麼？如何才能提這樣的價值？
市場營銷思維的實踐——了解競爭的舞台
①以“事實”為基礎分析“風”的動向
要點13用框架來把握市場發展的主流
②了解顧客的顧客
要點14完全站在顧客的立場、關注顧客的顧客！
第三章市場營銷思維的三個步驟之一：了解顧客
分解市場、確定目標
①對顧客進行“分類”，使之“一目了然”=市場細分
要點15對顧客進行分類就能明確顧客的需求。試著用獨特的標準來分類！
要點16一找出新的軸（基準），就能找到通往新的目標的道路！
走進顧客、深入了解
①讓顧客完全暴露在自己面前=Profiling(剖析)
要點17以某個具體的人為代表描繪顧客群的主要特徵！
②實現“說起○○，就是△△對吧？！”=定位
要點18目標定為腦海裡最初浮現出的產品或服務！
第四章市場營銷三種思維方式之二：創造“價值”
成為顧客心目中的首選、唯一
①提高顧客心目中的“Mind Share”和“Heart Share”
要點19提供讓顧客欲罷不能、愛不釋手的價值！
②不能當第二，要做第一！
要點20創建“獨一無二”的“策略”和“機制”
想像一下顧客想要的是什麼樣的“利益”
①切實把握顧客追求的價值
要點21抓住產品對於顧客的“利益/好處”，成為顧客長久的青睞對象！
②一個畫面一個畫面地來觀察顧客的動向
要點22堅持觀察顧客，就能成為最了解顧客的人
描繪價值主張
①做“只有自己才能做的事”
要點23讓顧客感受到公司“獨一元二”的優勢！
②用“種子”創造出潛在需求
要點24用公司自身的優勢喚起顧客的慾望/願望！
第五章市場營銷的三個思維方式之三：搭建“舞台”
顧客視點的接觸點和信息
①具體描述顧客的行動模式
要點25根據顧客的行為模式來設計接觸點
②開展神出鬼沒的市場營銷
要點26讓產品如“及時雨”一樣解除顧客臨時產生的飢渴
整合營銷傳播
①整合營銷傳播
要點27設計統一的理念與廣告詞，對整合營銷為重要
②徹底推敲廣告標語
要點28首先要做的是徹底調查分析知名企業和產品的廣告創意
品牌、忠誠度營銷
①相關人士的一舉手一投足都在打造品牌
要點29所有和打造品牌有關的人都要注意自己的一舉一動！
②做顧客一生的朋友
要點30和顧客平等對話，共創真正滿足市場需求的產品或服務！
結束語
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