網路廣告(第二版)（簡體書）

隨著互聯網的普及與發展，網絡廣告作為一種新的經濟現象已廣泛地存在于我們生活之中，越來越多的人需要了解掌握網絡廣告的相關知識。
《網絡廣告（第二版）/普通高等教育“十二五”電子商務專業規劃教材》是一本闡釋網絡廣告相關知識和技能的教材，它綜合了廣告學、心理學、營銷學、計算機等多學科基礎理論和基本技能，系統闡述了網絡廣告心理、網絡廣告創意、網絡廣告策劃等，并輔以案例剖析。而對網絡廣告的發布與代理、效果評測、法律監管的闡述，則彌補了以往網絡廣告內容的缺欠，使《網絡廣告（第二版）/普通高等教育“十二五”電子商務專業規劃教材》的內容得以完善。《網絡廣告（第二版）/普通高等教育“十二五”電子商務專業規劃教材》可作為電子商務專業教材，亦可供其他相關專業及人員選用。

《網絡廣告（第二版）/普通高等教育“十二五”電子商務專業規劃教材》：
在網絡廣告策劃的技術方法上，另外一個重要的問題是廣告基調的確立。廣告基調的確立是市場調研的反映，同時又要與產品性質、企業文化、網站特色相聯系。許多廣告策劃者都忽視了對廣告基調的準確定位，作為廣告的基調，它并不要求對廣告的每一環節都有所反映，更多的是在網絡的廣告中，給自己找一個既標新立異，又準確反映產品及公司特點的風格，每一則廣告只能有一個基調。它具有統一性、單一性的特點，不能只突出廣告的某些個別環節，也不能面面俱到，在準確研究產品、市場的基礎上，清晰地定位自己的產品及形象是基調確定的關鍵環節。在廣告基調的選取上要注意兩個問題，首先是廣告基調與產品、市場以及公司的營銷戰略相矛盾或脫節，盡管從圖形或設計本身來說它是美妙的甚至的。離開具體的產品與市場和企業營銷計劃空談廣告，就失去了評判廣告好壞的工具和標準。另外一個問題是同一產品的廣告有多種基調，這種不統一容易引起消費者的反感，并且會造成注意力分散的問題。此外，主題的選取一定要與特定的網上顧客消費心理相聯系，弄清什么人要購買，為什么購買是基調確定的顧客因素。失去顧客認可的基調也很難說是成功的。在網絡環境中，由于信息容易比一般媒體更大，因此，確定個性化的主題是吸引顧客的關鍵。
二、網絡廣告策劃應考慮的相關因素
（一）網絡廣告策劃的目標因素
網絡廣告總是要達到一定的目的，對達到這一目的而進行的策劃就是網絡廣告策劃的目標因素。廣告的目標分目標和第二目標。目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告終促成的購買行為，它與公司的營銷計劃和經濟利潤目標是處于同一層次的，用來刻畫根本目標的指數常有銷售量、市場占有率等。廣告的目標與第二目標是相互聯系的，只有在成功地達到目標后，才有可能達到第二目標，而第二目標的達到又可能是多種因素的結果，不一定與目標有直接的相關性，但在目標與第二目標之間尋找一個均衡點卻是重要的，這也是網絡廣告策劃的目標因素的具體要求。網絡廣告的目標策劃就是指根據企業對營銷計劃的安排，結合市場商業環境的現實，對廣告目標的謀略、安排和策劃。
在具體的目標策劃中，要考慮到時間、地域、對象、效果等方面的因素。在時間上，任何一則廣告都有其時間目標，這不僅指廣告只在一定時間內播出，比如一年、一個月等，還指在這段時間要達到什么樣的效果，比如銷售額提高多少個百分點.市場占有率提高多少等。由于網絡所觸及的地域并不隨廣告主的設定而設定，因此在地域目標上就很難有清晰的標準。但一般來說，對重點地區也應該有重點舉措。在對象上，廣告策劃者一定要知道應抓住什么樣的人和抓住多少這樣的人，為了達到這一目標要采取何種措施等。在效果上，目標策劃的主要工作是提供一個對效果進行檢測的方法，以便及時調整廣告方案。在網上從事廣告，往往很難準確判定一項廣告目標在多大程度上起了作用，以及這則廣告成功的地方在哪里，廣告效果的策劃就是主要解決這個問題的。
（二）網絡廣告策劃的對象因素
網絡廣告的另一個實體因素就是廣告對象。在網絡廣告中，受眾主要是網民，但除此之外還有間接的廣告對象，比如網民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網民中，當然做好網民的策劃是贏得多重對象的首要條件。
網民作為廣告對象是企業在市場營銷中確立的目標市場，也是產品的潛在顧客，它是企業市場營銷的人的因素，是市場細分的結果。具有明確的廣告對象是網絡廣告，也是其他廣告首要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人的注意力，派發他們購買欲，促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網民并不一定都是廣告對象，要認真研究市場，經過周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。刻畫廣告對象的指標有多種，比如性別、年齡、文化、收入、興趣、職業等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的品消費上更有天壤之別，如果推出的產品本身就帶有性別色彩，那么，對網民性別比例的判斷就顯得很重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地是關心如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢；已婚的人則實際得多，對生兒育女、家庭裝潢、飲食起居這些實際問題更多關注，如果你的產品是家用電器，那么選擇年齡偏大一點的網民群體是必要的。在同一年齡段的網民中，也會在收入、興趣、職業等多方面表現出差別，收入是決定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結構，對網民收入水平的策劃主要依據廣告信息調查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃分網民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產品，決定使用什么樣的廣告基調。與網民相關的另一因素是職業，特殊的職業往往有特定的消費需求和消費動機。網民的職業分配也許并不呈現規律性，但特色化的網站中肯定有網民的許多共性，對這些特點和共性的把握是為了分析網民的消費動機和消費偏好，基于不同職業上的商品認可是不同的，在從事廣告策劃時，對此一定要把握準確，做到有的放矢。
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