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告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學
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商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

─獲選《金融時報》年度管理書單─
《商業周刊》第1448期 推薦書摘

在這個「購買前研究資訊」幾近全流通時代,真正影響消費者選擇的因素是什麼?
當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時;為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道?
請換掉那些「這樣行銷就能暢銷」的老童話吧。

商業策略者一定要研讀的購買決策行為大轉型分析!

設計思考/顧問公司IDEO執行長 提姆.布朗(Tim Brown)
史丹佛商學院教授、暢銷書《創意黏力學》作者 奇普.海思(Chip Heath)
特別推薦


為什麼現在的「行銷」愈來愈難做?因為人們更清楚「對我最好的價值」

當前一般人的購物方式已經大幅改變,但有關消費者決策以及行銷的根本思維卻沒有改變。

多數企業行銷人員依舊相信自己有能力塑造消費者的知覺,且能驅動消費者採取他們所期望的行為。

史丹佛大學教授伊塔瑪.賽門森及商業暢銷書作家埃曼紐爾.羅森,將透過本書挑戰現有行銷觀點,詳細解說為何目前有關「品牌建立」及「忠誠度」等的至理名言已漸漸失去價值。

高度資訊時代下的消費者非常容易參考其他使用者寫的評論、接觸專家意見、並納入如「比價程式」或其他新興技術等來做購買決策時,一切都會改變。平均來說,現在的消費者一定能做出較好的選擇,行為也會變得更理性──這已經快速使得企業界二十餘年來經常依賴的行銷說服術崩壞式微。

在過去,消費者習慣根據一些「相對」要素:像是品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗來制訂購物決策。但現在,愈來愈多消費者會根據各種事物的「絕對價值」來作決定。這是什麼意思?絕對價值,並不是指一項產品的某種普世真實價值,而是指這項產品「對某個消費者而言的實際體驗品質。」換言之,現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。

「跌破眼鏡」──現在市場將會如何重塑行銷的成敗?

以下是本書提出的幾個重要行銷案例:

◆2007年,華碩推出「Eee PC」,讓這家以過往在美國市場缺乏品牌識別的個人電腦商大放異彩,甚至掀起一波業界競推「隨身易網機」(netbook)的風潮。

◆手機品牌宏達電過去曾企圖將市面上第一支融入品牌音效系統(Beats Audio)的新款智慧型手機Rezound塑造為「流行音樂手機」──可惜,人們依然只討論Rezound的運算效能與顯示速度,多數人並沒有把焦點放在它特殊的音樂體驗(也就是宏達電對此產品塑造的「討論角度」未能如預期發酵)。

◆全球生活用品商3M則借力網路使用群的感性訴求(「為家人保存美好畫面」),竟然得以大賣特賣他們外型不酷、功能也沒什麼創新的「護貝機」。

當這個消費市場的喜好與成敗規則顯得既模糊又不穩定時──那些堅持繼續使用說服性廣告、建立品牌權益,和衡量消費者滿意度及忠誠度等作為的行銷組織,就很可能趕不上時代的腳步;而接下來這場捕捉消費者心理的新遊戲該怎麼玩?本書將畫出一幅完整的藍圖。作者主張:企業行銷人員應該要趁早體認到,以前的行銷人員有能力控制資訊,所以能決定要「讓誰取得產品目錄或宣傳手冊」,並多多少少知道取得資訊的人會怎麼看待這些資訊。相反的,現在到處都充斥資訊,任何人都可以取得這些資訊,並進而聽信這些資訊。

這個新環境也會加速各種事物的進展。消費者接納或拒絕各項產品的裁決流程更加快了,換言之,消費者會更快對各種產品或服務下定論。因為當一般人蓄意尋找資訊時,通常就會積極根據這些資訊,明快地採取行動。相較於過去,現在的消費者也比較有能力快速釐清各種創新的不確定性。

在這種「企業實質影響力下降,消費資訊快速流動」的時代,兩位作者也大膽預測:

行銷工作將會永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清「對自己比較好」的絕對價值,過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」(relative forces,例如品牌、忠誠度和定位),就不再那麼重要了,它們對消費者決策的影響力將快速下降。面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化,企業經理人、行銷人員和商業策略分析師,都應該重新檢視所有事物,同時必須以全新的方式來思考行銷……。

以前,「行銷」這項功能有時確實能「保護」整個組織(當諸如定位、品牌建立或說服術等能有效發揮作用時),換言之,一家擁有優秀的行銷戰力(且擁有非常大的廣告預算)的平庸企業,一樣有機會順利生存。

但如今,隨著消費者愈來愈不受那些品質代表指標影響,加上愈來愈多消費者會根據自己對特定產品的可能體驗來做決策,隨著消費者更有能力評估產品的品質,老舊的行銷概念又漸漸無法發揮影響力,企業──尤其是行銷部門──應該要更重視「追蹤一般人想要什麼」,並設法讓消費者對你們的產品或服務產生興趣。

本書為我們快速顯現了未來購買行為的可能變化,有深入分析、個案研究與最尖端調查。
關心當前行銷環境趨勢與議題的讀者必須一讀!

作者:伊塔瑪‧賽門森(Itamar Simonson)

史丹佛大學商學研究所的「薩巴斯坦克里斯奇」(Sebastian S. Kresge)行銷學講座教授。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和世界各地其他媒體,都曾專題報導過他的得獎著作。他是公認於消費者決策領域中最具領導地位的權威學人之一,並於提出過知名的購買行為「妥協效應」(compromising effect)。

在於史丹佛商學院任教前,賽門森在杜克大學(Duke University)取得博士學位,並於加州大學柏克萊分校執教數年。他於行銷及消費者相關研究的成績斐然,曾獲得美國「消費者心理學協會」(society of consumer psychology)頒發「傑出科學貢獻獎」,以及《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)「最佳論文」得主。

作者:埃曼紐爾‧羅森(Emanuel Rosen)

羅森是全美暢銷書《口碑行銷的力量》(Anatomy of Buzz)作者。他原本擔任尼爾斯軟體公司(Niles Software)的行銷副總裁,這家公司的旗艦產品──學術書目管理軟體EndNote就是他領軍推出的。羅森的行銷之路是從擔任廣告文案撰寫開始,也贏得過行銷文案獎項。《口碑行銷的力量》一書已被翻譯成十二種語言版本。

羅森是許多商業論壇上極受歡迎的講者,也曾應邀至Google、英特爾、耐吉等公司講述他的思考主題。

譯者:陳儀

擁有二十年實務金融投資經驗,目前為專業投資公司高階投資主管,曾任投信基金經理。她從事兼職翻譯已十餘年,譯作有:《給你10分鐘、證明世界都買單!》、《早一點看懂趨勢的投資用經濟指標》、《投資國際的第一本金融市場圖解書》等(以上均由大寫出版)。

《告別行銷的老童話》一書以精彩的文字,描繪了一個可能對品牌建立與行銷傳統概念造成破壞性衝擊的世界。只想使用說服術的企業,將被真誠尋求滿足顧客實際需要的企業取代。
──提姆‧布朗(Tim Brown),IDEO公司執行長。

如果是其他作家,一定會把這本書命名為《行銷學的終點》,但賽門森及羅森卻不那麼誇口。他們條列各種事實與令人感到興奮的論述,解釋為何網際網路所帶來的澄淨透明度,將讓傳統行銷術的準則如基本的區隔劃分、定位甚至品牌漸漸失去重要性。這是所有行銷人員都必讀的書籍(否則當所有人都在談論它時,你會變得像個局外人)。
──奇普‧海斯(Chip Heath),《創意黏力學》(Made to Stick)、《改變,好容易》(Switch)與《零偏見決斷法》(Decisive)等書作者,也是史丹佛大學商學研究所的組織行為學教授。

這是一本值得特別留意的書,它提出非常多獨樹一格的觀點,不僅說明消費者行為正逐漸轉變,並提出在未來的市場上創造耀眼成就的新規則。
──拉維‧達爾(Ravi Dhar),耶魯大學管理學院消費者研究中心主任及管理暨行銷學「喬治羅傑斯克拉克講座」教授。

目前行銷領域的變化比往常任何時刻都更快速。賽門森及羅森以其宏遠且深刻的洞察力,透過《告別行銷的老童話》一書,提出和這個全新消費者世界有關的獨到見解。這本書就像是一份寶貴的地圖,為我們指引行銷學的發展方向,在這個過程中,它無畏地挑戰很多傳統觀念及所謂的最佳運作模式。
──凱文‧蘭恩‧凱樂(Kevin Lane Keller),行銷科學院(Marketing Science Institute)執行董事及塔克商學院(Tuck School of Business)的「奧斯本」行銷學講座教授。

前 言  行銷工作已永遠改變!


以下是我們從最近各式出版物中整理出的五個和行銷及消費者決策有關的常見信念。
這本書將要解釋為何這些(還有其他某些)陳述已漸漸不合時宜。同時,我們也將說明,為何未來這些觀點將更加偏離現實。這些約定成俗的信念包括:

「現在,企業的品牌比以前任何時刻都重要。」
「行銷人員應該將『培養顧客忠誠度』列為日常工作中的首要任務。」
「所有顧客都是不理性的」
「過多選擇其實反而會癱瘓消費者的決策。」
「定位(positioning)是行銷戰中最重要的一環」1

為什麼我們認為以上這些「至理名言」未來將變得愈來愈不重要了?理由源自於消費者決策模式的一個根本轉變:以前,消費者習慣根據「相對」要素來做決策,這些相對要素包括品牌、個人先前使用特定公司產品的經驗、灌水的標價、特定品牌的廣告訊息相較於競爭品牌的訊息,或是特定行銷人員刻意選擇在產品目錄或貨架上展示的另一項產品等。即使到現在,一般約定成俗的觀點還是認為,企業或行銷人員所營造的產品情境(context)或框架(framing),可能顯著影響到消費者的選擇。

但這樣的情況正開始轉變,我們正逐步邁向一個資訊幾乎完全流通的世代,而這是過去未曾有過的變化。評論網站、智慧型手機裡的購物應用程式、社群媒體上廣大的可用熟人網路,以及消費者空前容易接觸到的各種專家及其他來源等,意味今日的很多消費者已生活在一個截然不同的環境,他們能取得既深且廣的社群資訊。當消費者能完全不受限地接觸到消息靈通的專家和各種資訊服務,並透過這些管道,即時讀取到先前的使用者的意見,一定更有辦法預測自己使用某項產品或服務後的可能體驗-換言之,消費者將比較容易釐清各種事物的「絕對價值」。

所以,我們所謂的「絕對價值」,是指一般人體驗一項產品後,對其品質的感受,例如在一家餐廳用餐的體驗、因閱讀一本書而可能產生的愉悅(或乏味)感受、刮鬍刀的貼合度感受、耳機的實際舒適度感受,或是使用相機時所感受到的使用價值等。所以,「絕對價值」不僅僅是指一台相機的技術規格和可靠度,更是指相機主人使用這台相機後的體驗和感受。總而言之:我們周遭的全新資訊環境,讓消費者得以更精確預測到,一旦出手購買計畫中的產品和服務後,將會得到什麼樣的品質體驗(即絕對價值)。

無論是對消費者和企業來說,這個演變都隱含深遠的寓意。首先,當消費者依賴絕對價值做決策,代表平均來說,消費者傾向於做出更優質的決策,較不容易受「情境或框架操縱」(context or framing manipulation)的影響。而對企業而言,這意味行銷工作已永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清絕對價值,過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」(relative forces,例如品牌、忠誠度和定位),就不再那麼重要了,它們對消費者決策的影響力將快速下降。

面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化,企業經理人、行銷人員和商業策略分析師,都應該重新檢視所有事物,同時必須以全新的方式來思考行銷(同時用全新的語言來談論行銷)。正因如此,我們透過本書提出一套全新的基礎架構(我們稱之為「影響力組合」〔Influence Mix〕),期許能幫助企業根據其顧客制訂決策時所仰賴的影響力來源組合,制訂更有效率的行銷決策。

事實上,不同產品類別和消費者,從依賴相對價值轉變為依賴絕對價值的速度也有所差異,有些轉變歷程較快速,有些則比較慢。而我們提出的這個基礎架構,將有助於行銷人員更了解哪些領域在加速轉變化,哪些領域還沒有變化,進而採用適合每一種情況的行銷策略和方案。

我們的寫作經紀人吉姆‧李文(Jim Levine)常說,一本優質的商業書籍應該要能解答三個疑問:(一)眼前有什麼現象?(二)那又怎樣?(三)接下來該做什麼?我們可以藉由回答這三個問題,來彙總本書所有內容:目前有什麼現象?這個問題的答案是:消費者決策模式正出現一個根本的轉變。

現在的消費者不再仰賴相對價值評估,因為他們現在擁有很多以前根本不存在的工具,可用來評估各種事物的絕對價值。那又怎樣?這代表消費者的決策品質(平均而言)可能提升,因此,行銷工作的方向也即將永久轉變,因為一般人將不再那麼依賴以前慣用的品質代表指標,如品牌、忠誠度或定位。接下來該做什麼?這一切的一切,代表我們需要一套全新的行銷基礎架構和方法,而我們稱之為「影響力組合」。

本書快速簡介

我們刻意將本書區隔為三大部,好讓讀者能循序漸進地了解相關的概念,這三部(或多或少)分別都回應了上述三個問題:

第1部〈從相對價值轉為絕對價值〉是本書的基礎。

我們在第1章說明企業要如何利用這個轉變來爭取利益:由於品牌作為品質代表的影響力漸漸降低,所以,華碩電腦(ASUS)才得以在沒有投資大量金錢和人力去建立品牌的情況下,躍居全球個人電腦出貨量第五名。當然,我們也會更深入探討這些現象的理論基礎。我們將闡述為何在當今的購物環境裡,一般人不再那麼重視相對價值評估(當然,我們還會提出一些實驗證據)。

我們將在第2章解釋為什麼某些主張「消費者決策不理性」的關鍵論證,已經變得不是那麼有意義。主張人類「不理性」的書籍和文章非常多,不過,整體而言,當前的新資訊環境確實讓我們得以根據絕對價值(這是效率決策的基礎)做出更好的選擇。近幾年來,我們也經常聽到「選擇超載」(choice overload)的問題,意思是指現在一般人所要面對的選擇太多──但我們將在第3章質疑這個概念的有效性。我們認為,只要能善加利用各式各樣的資訊搜尋協助工具,多數消費者都有能力選擇性且有效率地處理大量可取得的資訊;另外,我們也會說明某些隨著這個充斥大量低成本資訊的時代而產生的新決策模式。我們將在第4章解答某些讀者可能提出的質疑:有關造假評論及其他有意玩弄這個系統的不良企圖等報導,不斷出現在媒體版面上,在這種情況下,為何我們依舊那麼看好絕對價值的趨勢?

我們將在第2部〈行銷已永久改變〉中,說明當前的環境對企業、行銷作業和消費者決策所隱含的寓意(在過去,一般人都沒能注意到這些寓意)。

其中,我們將在第5章解釋為何品牌漸漸不再是那麼強大的品質代表。舉個例子,我們探討「Yelp」的誕生如何衝擊到大型連鎖餐廳的營收,也討論它的崛起為其他事業開啟了哪些機會。我們將在第6章探討忠誠度和滿意度的問題。當消費者開始依賴絕對價值來做決策,而不再那麼重視過往的體驗時,忠誠度便會降低。這對企業有何寓意?這代表企業永遠都不能因偏安於過去的成就(看看諾基亞和黑莓機〔BlackBerry〕就好),不過,這個發展也開啟了某些機會。我們將在第7章討論,由於目前和創新有關的不確定性比以前更快解決,故某些擴散理論(theory of diffusion)正開始出現變化。舉個例子,我們將討論Pinterest網站如何公然挑戰矽谷傳統的「技術採用」(technology adoption)思維。

接著,我們將在第8章說明,當絕對價值變得更容易評估時,定位和說服技術就可能變得較沒有效率。(以前,富豪汽車〔Volvo〕公司可以將該公司的產品定位為世界上最安全的汽車,但當消費者開始使用不同資訊來源後,這樣的定位就變得較缺乏說服力)。

最後,我們將在第3部〈全新的行銷基礎架構〉中介紹「影響力組合」。

在顧客決策模式逐漸轉變的同時,這個基礎架構應該能幫助企業經理人判斷自家產品將受什麼樣的「影響力組合」牽動。誠如我們在第九章解釋的,到目前為止,某些產品類別、區隔和情境的消費者,還是非常依賴相對價值評估法(儘管新相機的選擇漸漸取決於絕對價值評估,但在選擇啤酒時,主要決定因素還是品牌和習慣)。一旦企業研判出影響其顧客最終選擇的資訊來源組合,就應該根據這個組合來制訂策略。這個道理也適用於企業的溝通策略(我們將在第10章討論)和市場研究計畫(將在第11章討論),而且,影響不同顧客區隔的決策的「影響力組合」也可能有所差異(將在第12章討論)。

在這一部內容中,我們反覆不斷強調「影響力組合」是動態的。例如,目前某個區隔或許還是繼續受傳統資訊來源影響,但它也可能在極短的時間內變成受新來源影響。尤其隨著新分類及搜尋工具(這些工具甚至會比現有的工具更好用)不斷問世,這樣的情況將屢見不鮮,我們將在第13章討論這一點。接下來,我們將在第14章針對未來趨勢的演變,提出一些最後的評論,同時闡述要如何配合眼前的新現實,調整企業的定價或組織結構等管理作業。

人人都是「自己的消費專家」

每當我們向一般人介紹「絕對價值」的概念時,總是會有人提出很多疑問,所以,我們要先在此概要回答兩個最常被提出的問題(我們稍後將會延伸討論這些及其他問題)。第一個最常見的問題是:世界上真的有所謂的絕對價值嗎?我們的答案是:所謂絕對價值,並不盡然意味一般人將會找到「絕對最佳選擇」(假定世界上真的有所謂「絕對最佳選擇」的話),而且,「絕對最佳選擇」的定義也可能相當模糊,這部分是由於人類的偏好本來就經常是曖昧且不穩定的。

所以,我們所謂的絕對價值,其實是指「夠好」的選擇,或是接近(但通常不可能達到)事物的絕對價值的選擇。第二個常見的問題是:價值觀難道不是因人而異嗎?它不是很主觀嗎?我們的答案是:沒錯,每個人心目中的絕對價值可能不一樣(儘管品味類似的消費者心目中的絕對價值可能很相似)。但我們的重點在於,今天,由於你能透過很多專家和使用者(其中某些人的品味可能和你一致)取得非常大量的資訊,所以,你可以更輕易判斷某件事物「對你而言」的絕對價值。而且,即便消費者無法判斷出最準確的答案,通常還是會比較偏好這個管道(指專家和其他使用者)所得到的答案,較不重視行銷人員提出的意見。

或許要了解我們所謂的「絕對」代表什麼意義,最簡單的方式,就是將它想成「相對」的反面。

以前消費者非常容易受「相對」事物的影響。舉個例子,以前,傑夫在考慮要選擇哪一款筆記型電腦時,多半會根據相對的考量來制訂決策,例如品牌名稱,或他自己對該品牌的過往體驗等。但如今,由於傑夫幾乎不費吹灰之力,就能取得有助於了解自己使用某一台筆記型電腦的可能經驗的優質診斷性資訊,也因如此,他就更容易判斷出那個產品的絕對價值。

我們兩人以前也都對很多和品牌建立、定位、忠誠度、資訊超載和消費者「不理性」等有關且目前仍廣獲一般人認同的至理名言深信不疑。事實上,整個商業界一直深受「相對」思維影響,幾十年來,我們也和每個人一樣,不斷被灌輸「一切(或大部份)取決於企業如何為自家產品或服務營造框架或定位」的觀念。所以,對我們兩個人來說,這本書的內容明顯和我們原本的信念背離。

身為一個研究者,伊塔瑪(Itamar)一開始就堅信,消費者通常並沒有真正的偏好、容易被左右、傾向於採取不理性的行動,而且無法確實評估真正的品質等。事實上,他本人對這類信念的形成也頗有貢獻,例如,他發現了妥協效應(compromise effect,指消費者面對眼前一大堆選擇時,最終會選擇折衷選項的一種傾向)。網際網路的興起並沒有促使他改變這些核心信念,甚至認為網際網路讓資訊超載的問題惡化,並導致消費者變得比以前更不理性、更摸不著頭緒。但幾年前,伊塔瑪開始有了不同的想法。他陸續發表一些文章,質疑當前的資訊環境,可能已衝擊到他自己(與其他人)先前有關「消費者不理性」及「消費者沒有能力判斷產品品質」等研究的有效性。

埃曼紐爾的歷程則不同,他來自廣告界,最初,他高度推崇促銷、品牌建立及定位的力量。在他心目中,行銷的起點是「品牌認知」,因此,他也認定企業必須設法將品牌名稱深深烙印在消費者的腦海裡。不過,轉戰科技行銷後,他開始推崇口耳相傳及人際間影響的力量,同時也針對這個主題寫了很多文章。但儘管他是最早針對「人際影響在行銷領域的興起」撰文的作者之一,他所寫的內容還是沒能突破傳統行銷概念的基礎架構和創新擴散理論(這個理論緣起於一個不確定性較高的世界)等窠臼。

2008年時,我們曾合力寫了一本書,談論行銷的未來。但不久後,我們突然產生一個共識:身為人類,我們並沒有足夠工具和能力去預測未來。不過,我們也體認到,即便我們無法明確判斷未來將發生什麼事,眼前卻有足夠的證據可供我們討論未來的可能方向。在這個過程中,伊塔瑪提供了關於決策理論和消費者心理的獨到見解;埃曼紐爾則是貢獻了他的實務經驗和人際影響相關的知識。我們感覺到,或許經過共同的努力,我們兩人真的能釐清這個新環境正出現什麼樣的徹底轉變,或許這些變化遠比最近一些浮誇的行話如「消費者賦權」(empowered consumer,譯注:指讓消費者參與產品開發過程)等所形容的更加深遠。

過去五年來,我們目睹各種工具及平台持續不斷發展,而這些發展全都有助於消費者進一步釐清各種產品及服務的絕對價值,相關發展包括:評論網站的資訊篩選及彙整功能愈來愈強、智慧型手機上的購物應用程式更形成了一個趨勢──如今即便是在實體商店購物,我們也能透過網路和其他人討論自己想要購買的產品。新工具、應用程式和網站的持續推出,幫助我們了解事物變遷的節奏。而當消費者愈來愈有能力釐清真正的絕對價值,一切事物全都需要重新評估。

我們當然知道自己的某些見解可能是錯的,但我們期許至少其中部分見解是正確的。我們的目標並不是要精確預測未來將發生什麼事,而是要思考──同時希望誘導大家思考──行銷和消費者決策的未來。

前 言  行銷工作已永遠改變!

第1部  由相對價值變為絕對價值

第1章     當消費者更會做決策
第2章     「不理性」的淡化     
第3章     新型態的消費者決策模式
第4章     為什麼絕對價值將成為決策關鍵

第2部  行銷已永久轉變

第5章     當品牌的重要性降低
第6章     滿意度、忠誠度和過往體驗的重要性將式微
第7章     絕對價值擴散:從針葉林農場到現代的Pinterest剪貼簿
第8章     毫無意義的定位和說服術

第3部  全新的行銷基礎框架

第9章     「影響力組合」 
第10章     溝通:根據顧客的「影響力組合」擬定溝通計畫 
第11章     市場研究:從預測消費者轉為追蹤消費者 
第12章     顧客區隔的演化:從容易受影響到變得更精明 
第13章     絕對價值的未來 
第14章     結語:絕對價值時代的商業

致謝
各章注釋

第1章 當消費者更會做決策

施崇棠先生是華碩電腦公司董事長,這家台灣企業原本是一家筆記型電腦及遊樂器外包合約製造商。儘管業界人士普遍相當推崇華碩電腦公司,但知道這家公司的消費者並不多。

長久以來,一般約定成俗的觀點認定,想讓消費者從荷包裡掏出錢來,一定要先建立一個可靠的品牌才行,而建立品牌的代價高到簡直可用「惡名昭彰」來形容。也因如此,當年施先生的親朋好友和同事全都警告他,沒有品牌認知、名稱識別,沒有大量的廣告,這條道路絕對走不了多遠。

但當我們2013年去訪問他時,事實清楚顯示,那些人全都看走了眼。2012年,華碩公司的全球個人電腦出貨量已達世界第五,相對的,原本基礎較雄厚的參與者,則因此受到或多或少的衝擊。而根據國際數據資訊公司(IDC)的統計,到了2013年第一季,華碩的平板電腦出貨量更達到世界第三的水準。

這一家企業一開始時幾乎完全沒有品牌認知可言,但它怎會如此成功?

我們認為箇中的原因是,消費者的決策模式已出現根本的變化,而施崇棠和他領導的這家企業,正好是這個變化的受惠者。在過去,消費者習慣根據一些「相對」要素如:品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗等,來制訂購物決策。但如今,愈來愈多消費者會根據各種事物的絕對價值來作決定。我們所謂的絕對價值,並不是指一項產品的某種普世真實價值,而是指這項產品對某個消費者而言的實際體驗品質。換言之,我們認為現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。

消費者摒棄相對價值評估的趨勢,確實讓華碩公司明顯受惠,其中一個受惠途徑是:以前,消費者通常會以自己過去使用某個品牌的經驗,來作為評斷品質的依據。例如,當珍妮在考慮要購買哪一台新的筆記型電腦時,她腦子裡馬上會浮現的資訊應該是:「以前我用過一台還不錯的戴爾(Dell)牌筆記型電腦。」那是非常好用的參考點,而這項資訊也會引導珍妮歸納出一個結論:戴爾新推出的新電腦想必也很好用。當然,未來消費者不可能完全摒棄這類思考方式,但在當今的環境裡,珍妮可以輕易找到很多有關戴爾、惠普、華碩或其他任何公司生產的所有款式產品的資訊,而這些都是比上述資訊更好用的資訊。

即使你過去從未聽過華碩的名號,現在就可以試著做以下練習:上諸如CNET或gdgt.com 等評論網站,看看專家和一般使用者的線上評論怎麼說。讀過幾篇報告後,你就大致上能揣摩到自己使用華碩電腦的可能體驗。

當一般人能更快速評估產品或服務的品質,就會比較願意嘗試新的事物,這意味諸如華碩等新秀,將有機會享受較低的進入障礙。就這部份而言,施先生和他的團隊在2007年推出Eee PC的行動,就是非常戲劇化的實例。

由相對價值變為絕對價值的驅動因素是什麼?
現在有愈來愈多新工具能協助一般人評估他們計畫購買的產品和服務的品質。整合型工具、先進的搜尋引擎、其他使用者的線上評論、社群媒體、空前容易取得專家意見的環境,以及其他新興技術等,讓消費者無須依賴相對價值評估也能制訂較優質的決策。

我們周遭充斥各式各樣類似的例子:一個女士在一家大型零售店裡比較不同款電動遊戲的價格。這個零售商可以利用「相對」戰術來影響她的決定,例如,將它想要促銷的遊戲擺在另一套非常昂貴的遊戲旁邊,讓前者看起來物超所值。不過,現在這位女士可沒那麼好騙,她把這款遊戲的條碼掃瞄下來,再用智慧型手機加以查詢,結果發現隔壁店家也賣這一款電動遊戲,而且價格還不到這個零售商的一半(網路上可能更便宜)。

再舉另一個例子:一個年輕人考慮買一台新電視。以前,他可能會以相對自己過去使用某個品牌如索尼的經驗來評估各種選擇,但現在他比較可能查詢亞馬遜網站或百思買網站(BestBuy.com)上的線上評論,或是上某些產品評等網站去查詢。

很多讀者對上述很多工具並不陌生,不過,就算是大家所熟知的工具,還是具有巨大的牽動力量。有時候,光是想想眼前所有可用工具的影響,就已經夠嚇人了,稍微回顧一下過去十年間的發展便可見一斑。評論網站如亞馬遜、CNET、Yelp、和Zagat等讓我們得以了解產品的可靠度和實用性,同時協助我們預測自己到一家餐廳用餐或到一家旅館住宿的可能體驗。而透過社群媒體,我們愈來愈容易取得朋友和熟人的建議。

例如,只要在「臉書」或推特(Twitter)上張貼一個小問題,某個正好擁有相關知識的朋友,就可能會提供一個為你量身訂做的答案。你也可以利用臉書的圖像搜尋功能,找到朋友(或朋友的朋友)對特定餐廳或電影的看法。

整合型工具和評論網站並非毫無缺點:不道德的行銷人員難道不能設法操縱這些技術嗎?大量的資訊難道不會衍生一大堆雜音,從而導致消費者更舉棋不定,更難制訂決策?何況每個人都是獨立個體,在這種情況下,某個人的評價怎麼可能一定會對另一個人有幫助?品味的問題又怎麼說?再者,一般人是否真的願意花時間使用這些工具?我們將透過本書的所有篇幅,先後解答這些問題和其他種種相關的問題。

儘管華碩電腦創造了那麼令人津津樂道的成功故事,但這並不代表它的未來絕對會一帆風順。所謂「成也蕭何、敗也蕭何」,讓這家公司崛起的因素,一樣能讓它快速垮台。有些行銷專家很喜歡談論品牌忠誠度的力量,但在這個新世代,所謂的忠誠度也在改變。以前,由於品質難以預測,所以固守自己熟悉的品牌確實是有道理的。但當消費者能快速取得品質資訊,固守忠誠度的人並不見得能得到好處。在當今的環境下,品牌權益早已不像以前那麼有價值。以知名度、品牌延續性(某些情況下甚至還包括到情感依戀及身份地位等考量)等角度來說,品牌權益還是有價值的。不過,若就產品品質的評估來說,品牌的重要性確實已經降低。

以前,我們習慣根據一些正好容易取得的「相對」要素來做決策,但在如今的很多情境下,我們已不再只是參考眼前恰好可見到的資訊做決策。在當今這個社群資訊氾濫的環境裡,很多人都能輕易根據可取得的完美資訊來評估各種事物,並進而能評斷這些事物的絕對價值。而由於一般人普遍都更有能力推斷自己使用某些產品或服務的可能體驗,所以平均而言,消費者將能做出好的選擇、採取更理性的行動──儘管這和我們常聽到的說法背道而馳。


第3章 新型態的消費者決策模式
 
目前一般人確實面臨前所未見的超大量資訊(而且,事實上某些人的確也被這些資訊搞得不知所措),但多數消費者還是有辦法善加應付這樣的資訊環境。事實上,消費者非常善於辨識哪些資訊和自己有關,而且有能力選擇性且有效地以對自己有利的方式來使用這些資訊,不至於被搞得不知所措或被壓垮。和人類過去漫長的歷史比較起來,現代人所體驗的資訊量確實是非常多,這是目前才有的新現象,而且,或許我們都要經過一段時日,才能充分領會這個現象所隱含的寓意。但無論如何,認定資訊會癱瘓決策能力的結論,似乎過於武斷,而且,如果你觀察一般人在聖誕節前的購物盛況,應該也會感覺到這樣的結論真的有點偏離現實。

事實上,我們發現,隨著大量優質資訊的到來,人類的決策模式已經產生了一些變化。在一個愈來愈容易取得優質資訊的世界,愈來愈多的決策將以絕對價值為基礎,而且整體而言,這會讓人做出更好的選擇。

讓我們先從熱門話題──「選擇超載」概念──開始談起。這個概念主張,如果賦予一般人較多的選項,反而會導致他們完全不做選擇。很多觀察家強調,現代人經常被網路上的過多資訊搞得不知所措。當然,某些人確實有可能是如此,但懂得善加利用新工具的人,反而知道如何縮小資訊範圍,而且能相當快速地篩選出自己的選擇。

你可以想想自己上亞馬遜網站的經驗。只要上亞馬遜網站搜尋「手持式攝影機」,你馬上就會看到幾十個選項。但接著,你可以快速縮小這些選項的範圍,只研究最受歡迎或評價最高的機型。而且,只要短短一秒,就可以看到其中每一個機型的平均評價和提出評論的用戶人數。另外,以賽佛拉網站(Sephora.com)來說,它有非常大量的美容產品選項;想要搜尋粉底產品的顧客,只要透過一組功能選項或透過關鍵字搜尋,就能快速瞄準她想要的粉底。另外,現在我們也可以更輕易透過線上評論來篩選自己想要的產品。她可以只鎖定特定族群所寫的線上評論,例如,她可以使用「深色皮膚」與「褐色眼睛」這兩個過濾條件來篩選線上評論。新穎的搜尋及篩選技術,甚至還可能進一步舒緩資訊超載問題的影響,所以,目前這個問題已不像一開始時那麼嚴重了。

整體來說,當前這種充斥資訊的環境是過去未曾有過的全新現象,所以,我們需要一點時間才能充分瞭解它所隱含的寓意。我們當然也同意,在某些情況下,一般人可能會因為太多亂無章法的選擇而感到不知所措,但研究顯示,選擇超載問題並不像一般人所描述的那麼嚴重。尤其在搜尋和篩選工具穩定改良的情況下,這個問題就更無須擔憂了。

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