強國營商邏輯：為何普世商業價值在中國行不通

為什麼中國沒有喬布斯？
為什麼山寨機王能稱霸中國？
為什麼Google在中國行不通？
為什麼eBay會敗給後起之秀淘寶？
西方的商業價值在中國「水土不服」？

這是一個渴望和標榜成功的商業時代。在中國營商，隱性成本更大，競爭的淘汰率更高。成功，可能有千千萬萬個原因；失敗，或許只因你忽略了強國的商業邏輯！

．Google、Microsoft前副總裁 - 李開復
．聯想控股前總裁 - 柳傳志
．《創業家》雜誌社長 - 牛文文
．資深對沖基金經理 - 錢志健
聯合鼎力推薦！

商業的世界比我們想像的殘酷，尤其在中國。 中國有4000萬家中小企業，其中大多數活不過5年。 中國的商業社會是一個江湖，要在弱肉強食的叢林中創業、投資，必須認清並理解我們立足的環境和規則，想成功光有理想和熱情是遠遠不夠的。

此書總結了《創業家》雜誌創始人、前執行主編申音，來自商業第一線的觀察：

誰更適應環境，誰就能生存下去

在中國，低成本創新才是真正的王道。這裏需要的不是最先進的技術，而是最價廉物美的技術。中國真正的市場在哪裏？不是北京、上海的幾百萬白領，是10億金字塔基層的消費者。

道德感跟成功沒有太大關係

沒有底線不行，但如果拿著道德去做生意，你會碰得頭破血流。道德與底線的界限在哪裏？首先是不去傷害別人，不去陷害別人，不去搞陰謀。好的企業價值觀不是一個企業成功的必要條件，但它會影響發展速度，以及在多大程度上被社會所認可和尊重。

成功的商業模式不是葵花寶典

當一個企業成功以後，才有資格總結它的商業模式。而在開端的時候，一切猶未可知。當戴爾（Michael Dell）還只是在學生宿舍裏組裝電腦，當Facebook還只是哈佛大學裏的網上同學錄，誰敢說自己有了一個無敵模式，以及這模式就一定成功？

本書特色：
•前線創業者引路，探尋在中國營商的套路；投資創業，也要配合中國國情！
任何商業都應該遵循一些基本的道理和規則，如果你不遵循，看似走了捷徑、看似可以投機取巧，但最終你會付出非常沉重的代價。中國的營商環境異於西方，作者以豐富的經驗和尖銳的目光，剖析中國獨特的創業條件及商業趨勢，歸納過去十年經濟社會所發生的重要事情及啟示。
•總結大量國內商業成敗案例，探尋成長型企業的增長基因，提醒你哪些事情不能做、哪些底線必須守！
聯想、阿里巴巴、騰訊、百度、如家酒店、尚德電力、匯源果汁、蒙牛、巨人、分眾傳媒……成功故事要學習，失敗教訓要吸取，國內企業的浮沉起跌、競爭角力，創業者、經營者、投資者皆應引以為鑑，免犯商業錯誤。
•專訪國內頂尖企業家， 站在巨人肩上看世界，掌握時勢！
作者從事商業媒體工作逾十年，採訪過中國大部分最著名的企業家和投資人，包括Google及Microsoft前副總裁李開復、聯想控股總裁柳傳志、比亞迪總裁王傳福、中星微創始人鄧中翰、人人網創辦人陳一舟等等，書中皆有摘錄。從這些企業／創業巨人身上，掌握一套成功邏輯！

推薦序：商業的真問題
李開復
Google 全球前副總裁兼中國區總裁、Microsoft 全球前副總裁現任創新工場董事長
申音的文章值得一讀。
此前，我就是他博客的忠實讀者，跟多數傳媒人的博客不一樣，他對商業問題的興趣遠遠大於故事本身，他也一直致力於把中國商業的演進放在更大的時空背景下來考察。他能夠近距離地觀察那些成功創業家的同時，保持一種理性審視的態度。
而我真正認識他，是我在2009 年創辦創新工場的時候，當時我的第一批工友裏有好幾位是他的朋友，像王肇輝、張亮、黃繼新等。作為最早一批約訪、瞭解創新工場的記者，他後來又多次來公司作客，並且直言不諱地提出自己的見解。儘管有時我並不完全認同他的觀點，但我很欣賞他這種坦誠溝通的態度，以及他對創造新事物的熱情和興趣。
作為曾在蘋果、Microsoft、Google 這樣的創新企業工作、深受矽谷氛圍影響的人，我很容易注意到中美兩個國家商業環境和商業文化的巨大不同。這也造就了兩個國家創業者和投資者的差異，甚至會影響到商業模式、團隊合作等方面。
申音也敏銳地注意到這一點，因此相關的內容也就成為他博客持續的主題。事實上，他不但觀察、發現、批判，還提出有建設性的意見。在有了微博這個新工具之後，他更多的思考通過微博得到了展現和傳播。但顯然，他不滿足於僅僅做一個好的傳媒人。或者說，在社交媒體（Social Media）時代，好的傳媒人完全可以脫離媒體機構而獨立存在。
他告訴我，他決定去創業！方向是社會媒體的行銷傳播，突破口就是微博。因為我也是「微博控」（每天把大量精力時間投放在微博的網民），我也相信：微博改變一切。在為他高興的同時，我提供了一些個人的建議。我覺得優秀的傳媒人轉行作投資或創業是一個不錯的選擇，因為他們對行業有宏觀思考的能力，有強大的人脈，也很擅長發現細節。但他們最需要的是腳踏實地，知行合一，吃得苦、耐得煩，別讓自己總懸在半空中。
申音在本書中多處提及：傳媒人看過許多成功故事，卻很少注意到比成功經驗更重要的失敗教訓。傳媒人喜歡概念、喜歡願景，對數碼和邏輯不敏感，但數碼管理和路徑方式卻是創業者必須深研的……這些我覺得都是申音在轉身後對創業的重新理解。
總之，我相信，這本書對所有創業者和所有服務於創業的朋友都是有幫助的。

推薦序：你看風景，風景裏的人也在看你
牛文文
《創業家》雜誌總編輯兼社長、發行人
中國有很多傳媒人，但是大部分傳媒人都是新聞理想大於商業理想，申音是其中的異類。他是我多年的新聞夥伴，也是我後來的創業夥伴。8 年前，我從《環球企業家》把他請到《中國企業家》做主編助理，就是看到他身上的這種創新氣質，這種氣質正是我當年的團隊所缺乏的。後來當我們開始創辦《創業家》時，他對西方商業的癖好變成了對創新商業的癖好，即對本土創新的癖好。
很多人都說中國的商業是沒有創新、沒有創造的，都是模仿、複製，但是如果你睜大眼睛去觀察，在一片混亂當中辨析創業的火種和基因，尋找到「藍海」的基因還是有可能的。申音這些年來一直在堅持做一件事：在缺乏創新的中國商業土壤上，瞪大眼睛尋找獨特的基因和人。我本人跟我的同事們見證了他這種癖好，他始終能從創新的角度觀察這個商業世界，具有這種氣質的商業財經傳媒人其實少之又少。
通常，人們都喜歡用看熱鬧的目光看待問題。我的一位老前輩曾經教過我一句話：新聞就是提前說、大聲說、錯了也要說。對待創新這件事，只要你有意識，錯了也要看，同時要大範圍地看。申音一直在雜誌社做編輯，所以他寫的東西其實並不多，更多的是帶領記者們做事，在很大程度上，他是一個寂寂無聞地觀察和分析中國創新的傳媒人。
早期，他對創新的觀察主要來自跨國公司，用西方商業成型的理論來觀察中國。參與《創業家》創辦的這數年，他完全走出了之前的路徑，邁上了大地商業的道路—立足中國大地，立足一億中流，立足草根商業。
現在，我們經常說「反向創新」，這個說法來自傑夫‧ 伊梅爾特（Jeffrey R.Immelt）先生，意思是發展中國家實際上也有創新。這是典型的西方本位主義，不過作為中國的媒體，應該更自信地尋找來自中國自身的創新。
我創辦的《創業家》雜誌是一本立足於尋找本土創新者、本土創新模式的雜誌。至今，我們一直秉承這樣的理念來辦刊。申音作為執行主編，在這個過程中，我相信他對創新商業思考之深入，在國內新聞界無人能出其右。他從摩托羅拉（Motorola）和諾基亞（Nokia）這樣的世界500 強公司出發，轉而在本土草根企業身上尋找創業基因。《創業家》在這三年間發現了很多有價值的小公司和創業者，在很大程度上都得益於申音和他帶領的團隊。即便對創新、創業的觀察，他也有一個轉型和昇華的過程。
申音對創新商業的癡迷到了走火入魔的程度。新浪微博剛剛出現的時候，他就非常興奮，除了自己加入其中，還動員《創業家》的兄弟姐妹們開微博。當《創業家》的官方微博粉絲衝過3 萬時，他還為此進行了「裸奔」。在他的鼓勵和帶領下，《創業家》第一次團購，開了財經媒體的先河。他本人對微博很著迷，堅持每天在微博上撰寫「今日一問」，得到了很多業內人士的呼應。如果把這些內容集結在一起，你會發現這幾乎就是過去幾年中國創新商業的縮寫。能問出這些問題，本身就說明他對創新的行業、模式有著深度的思考。
癡迷過度的他也終於壓抑不住衝動，加入了創業的大軍。我們「損失」了一位好的主編，但是中國的創新商業多了一個新兵。希望在創新商業方面能聽到申音勇敢而堅定的聲音，希望能夠看到他以另外的方式作出的行動。
這本書出版的時候，申音已經由一個觀察者變成了一名創業者。相信此時的他能更深刻地體會到一句話：你看風景，風景裏的人也在看你。當你作為傳媒人和評論家去分析別人創新的時候，你說得頭頭是道，但是當你作為一個創新者和創業者去實踐的時候，你會發現那些評論家說得完全不正規。所以我相信假如申音再出這本書的2.0 版本的話，一定會有很多自己參與創業、創新的切身體會，也會更加血肉豐滿。我期待申音作為主角，用口述實錄的方式記錄創業的圖書早日問世，而我個人也非常樂意再次幫他寫序。

自序：創業是一勝九敗的事
/ 不管怎樣， 都要挺下去/
從創業的第一天起，我就知道創業不是一件風光的事。「創業」是被神化了的一個詞，創業更多的時候是在折騰。你在一個黑箱子裏找出路，你什麼都看不見，但如果你不動，就只能被悶死。你要向各個方向探索，先找到牆壁，看看有沒有窟窿可以利用。
商業的世界比我們想像的要殘酷。我在媒體工作時，自認為是比較瞭解商業社會的，但真正進來後，發現我其實不夠瞭解。所有人跟媒體講述時，內容都是經過公關部包裝的，你理解的商業跟桌子底下的商業是不一樣的。媒體寫出來的不是最悲慘的故事，就是最光榮的典範，其實創業者大部分時間是在常態中，就是熬著，還沒有找到自己適合的方向，不知道自己適合做什麼，沒找到適合的員工，沒找到適合的拍檔。
大部分時間裏，沒有人能夠幫你解開這個結。創業其實是一個自虐的過程。如果你想享受生活，那就不要創業了。當中的不確定性太多了，你永遠不知道什麼時候會發生什麼事。對於所有創業者而言，不管怎樣卑微，你首先要活下去。哪有勝利可言？挺住就是一切。
並不是說我成功了，只能說我比你跑得早，先搶到了果子。其實大家都處於饑餓狀態，你只知道有人已經吃到果子而你還沒有吃到，而且這棵樹上結得低的果子都已經被這些人佔了，你只能很痛苦地爬到最高處才能吃到果子，下面還有一群人在盯著你。
/ 成功就是碰上「黑天鵝」/
我採訪過很多創業者，點評過他們的模式—這個做得不對，那個做得不對。甚至會問他們創業的原因—當初為什麼做這件事。其實，創業者今天做的事，跟三年前想做的那件事基本上不一樣。而且大部分人並不知道轉變是怎麼發生的，他們只是在路上，不斷地調整。
成功人士講的故事，都是經過美化的。他們事後推演自己為什麼能成功，認為每一步都是自己設想好的。他們在回憶時總是美化自己，就像今天我說自己的故事時，也在找一個邏輯來自圓其說。
要成功，這是一個漫長的、沒有結局的比賽，你必須熬下去。除非有一天你突然想明白了，把公司賣掉了，那就真正game over 了。要不然，明天總是可能出現一間新的公司，把你幹掉。其實每一步的成功都是「黑天鵝」，都是隨機事件，很多成功是誤打誤撞的結果。我相信成功需要一萬個小時的努力，但也是需要「黑天鵝」的，你只有不斷地苦熬、不斷地等待、不斷地把握機會，才有可能等到「黑天鵝」降臨到你的頭上。我也在等「黑天鵝」。
/ 道德感跟成功沒有太大的關係/
如果做人沒有底線，即便成功了，這個人也極其可怕。沒有底線不行，如果拿著道德去做生意，你會碰得頭破血流。道德與底線的界限在哪裏？比如說你有一個員工，你明知道他表現得不夠努力，但卻領著很高的薪水。從道德的角度來講，你不應該開除他。但如果我是老闆，我會毫不留情地開除他，因為我不能養閒人。如果我養了閒人，我的團隊怎麼辦？其他人會有微言。你甚至會在過年之前把他開除，因為你不願意發年終雙糧。這是很沒有道德的。但是，你早開除他一個月，你的公司就能多撐一個月。
底線，首先是不去傷害別人，不去陷害別人，不去搞陰謀。中國的商業社會是一個江湖。每個人在外面，可能說你壞，也可能說你好。他在說你好的時候，也可能是在毀你，你卻不知道。這裏有很多陷阱，你不小心被人家算計了，只能怪自己沒經驗，下次你就學聰明點兒。
/ 商業社會壞到極處就會變好/
有競爭也有合作，那才是商業社會，而不是你捅我一刀，我捅你一刀，看誰能挺到最後。我相信商業社會會變好，但這是需要過程的。我們身處一個弱肉強食的商業叢林，都用最原始的方式去競爭。當我們打到沒法再打下去時，世界就開始和平了，商業世界也是這樣。到了那個時候，人們就會坐下來制訂規則。
創業是一勝九敗的事，自從創辦了國內第一家專注於利用社交網絡和自媒體進行行銷的機構之後，我深刻體會到創業的不易。
最後，再次感謝出版社的策劃及發行，希望讀者們會喜歡這本書。
申音
2012 年4 月

目錄
•推薦序：商業的真問題／李開復
•推薦序：你看風景，風景裏的人也在看你／牛文文
•自序：創業是一勝九敗的事
•第一章：山寨國的叢林法則•美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯
•互聯網產業的「海盜精神」
•商業的「生態多樣性」
•製造業的悲哀
•中國商業的關鍵邏輯

•第二章：從零起步投資創業•領航冒險的船長
•W和L：誰才是創業達人？
•給海歸技術創業者的8個忠告
•在一個不偉大的行業裏，創一間偉大的公司
•當創業遇上「黑天鵝」

•第三章：商業模式的迷思•別把商業模式當成「葵花寶典」
•關於商業模式的7道迷思
•歷史教訓：ITAT的泡沫
•毒奶的壞示範
•「免費」的終結

•第四章：生意人與投資人•好VC、壞VC
•VC不是無辜者
•誰更需要抵禦惡意收購的「毒丸」？
•「出賣」公司的創業者

•第五章：可疑的成功•成功路上的錯誤策略
•山寨機王能成功下去嗎？
•勢在人為
•譚木匠、Google的企業價值和商業底線
•成熟公司的5個標誌

•第六章：商業眼光•令人受不了的廣告行銷
•可怕的年輕化
•《大長今》的22條學習筆記
•治奸商，用重典
•關於社交網絡的胡思亂想
•未來誰在創造資訊內容
•創新商業9大趨勢

•第七章：他們憑什麼成為創業偉人•柳傳志—長盛不衰的秘密
•魯冠球—「天下第七」的老智慧
•王傳福—「我沒有技術恐懼症」
•厲偉、楊向陽—伯樂「天使」
•陳一舟、龐升東、王興—中國SNS之戰
•李東生與馬化騰—命運轉移

•後記：我不是一個好的旁觀者

第一章
山寨國的叢林法則
環境影響一個人的一生，環境也影響一個企業的一生。創業者必須認清並理解我們立足的環境，想成功光有理想和熱情是遠遠不夠的。
在過去的一百年中，為什麼是以美國為首的少數四五個國家，而不是剩下的一百多個國家，集中產生了幾乎所有對社會進步至關重要的創新發明，幾乎定義了這個星球所有成功的商業模式？
每個社會都可以孕育出潛在的商業天才。而真正的商業天才，在任何環境下都有可能成功。但為什麼美國沒有史玉柱1，中國沒有史蒂夫‧ 喬布斯（Steve Jobs）？
在這樣的土壤裏，我們能做什麼、該做什麼、怎麼做？這些問題值得我們思考。
美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯
時光倒流25 年。
那是1989 年，柏林圍牆倒塌的時候。整個世界都在關心冷戰的終結、民主的勝利、意識形態的巨變。但有兩個傢伙根本不關心政治。
一個是34 歲的喬布斯，這位「矽谷金童」的人生正處於低谷。在被自己參與締造的蘋果電腦公司趕出門後，他為了復仇而創辦的NeXT 和以低價買下的Pixar都處於入不敷出、岌岌可危的境地。另一個是27 歲的史玉柱，他剛剛碩士畢業。跟那個年代大多數的熱血學子們相比，史玉柱沒有狂熱的政治理想，他一心想的是如何登上商業舞台。
二十多年的跌宕過後，喬布斯和史玉柱已分別成為各自國家商界的標誌性人物。不過，還沒有人認真地比較一下喬布斯和史玉柱，更沒有人去思考：為什麼美國沒有史玉柱，中國沒有喬布斯？
/ 變臉F a c e O f f /
在我看來，喬布斯和史玉柱的人生經歷就像是同一個劇本大綱拍出來的兩部電影，只不過更換了導演和時空場景。兩人都是本國知識青年裏的佼佼者，早早投身高科技領域創業，並在30 歲左右就達到了事業的第一次高峰。
1983 年，年僅28 歲的喬布斯登上了《時代周刊》（TIME）的封面，他被看成「個人電腦的真正發明者」。1992 年，在一個國內十大城市萬名青年的問卷調查中，史玉柱是「最受崇拜的青年人物」的第二名，第一名是比爾•蓋茨（Bill Gates）。
2011 年，蘋果公司已經成為全球市值最大的IT 公司，而喬布斯也被公認為是過去10 年全球最偉大的CEO；史玉柱仍是中國最成功的商人，他和馬雲、虞峰等一起搞了個雲峰基金。
兩人都有著與生俱來的商業敏感，是真正的跨界高手。喬布斯在個人電腦、音樂、電影、手機等多個領域都證明了自己的能力，而史玉柱則在軟件、房地產、保健品、金融投資、網絡遊戲等戰場縱橫馳騁。
兩人都是執著的完美主義者，能把一個產品做得驚天地、泣鬼神。賣了10 年的「腦白金」2 仍是中國最暢銷的保健品，而iPod 則佔據了數碼音樂播放機市場的70%。
或許是因為成功來得太過迅速，他們先後導演了自毀式的高速墜落，醒悟之後，又表現出驚人的自我糾錯能力，並重新勾畫出一條不斷向上的弧線。
曾經有一段時間，史玉柱看起來就要成為中國的「喬布斯」了。從1989 年起，他每年都推出一款自主開發的產品，從M-6401 桌面排版軟件、M-6402 文書處理軟件到巨人中文卡，再到巨人中文手寫電腦、巨人財務軟件等。巨人飛快地成長為一個年產值10 億元、利潤數千萬元人民幣的高科技集團公司。
幾乎與此同時，喬布斯只剩下幾千萬美元的現金和兩個面臨著裁員重組的問題公司，他完全可能成為美國版的「史玉柱」，比如在加州搞房地產、去拉斯維加斯開賭場，或者變成一個精明的股權投資人。但他什麼都沒有幹，只是繼續掏自己和別人的腰包來支撐那兩間長期賠錢的公司，固執地等著它們出現轉機。
某種程度上，喬布斯是幸運的。在美國，他的理想主義總能找到合適的欣賞者，所以他可以不向現實妥協。像羅斯‧ 佩羅（Ross Perot）這樣的前輩創業家願意簽出支票並與其分擔風險，迪士尼這樣的大公司也同意投資給小公司Pixar。
而史玉柱之所以蛻變成今天的史玉柱，是因為他發現，做軟件公司為他意外地贏得了名聲，而在中國，名聲就意味著許多新的機會。在鄧小平南方講話之後，史玉柱恰逢其時地被媒體和政府發現。很快，他被評為「中國十大改革風雲人物」、「廣東省十大優秀科技企業家」等，一位領導人視察後題辭說「中國就應該做巨人」。
為了支援這個「高科技楷模」，當地政府以不到當時市價1/4 的價格給了史玉柱一塊市中心地皮蓋樓。而在若干位更高層領導的直接鼓勵下，他把計劃一改再改，大廈從原來的自用變成了商用，從最早的19 層變成72 層（全中國第一高樓），預算從2 億元變成了12 億元。
單純軟件業務的回報根本不足以支撐這樣高的資金投入，於是史玉柱中斷了技術創新，開始賣樓花、運作保健品、搞服裝，殺入更能賺取暴利的行業。最後由於工程拖期、宏觀環境惡化，導致整個公司的資金鏈斷裂，巨人大廈從此淪為中國最著名的「爛尾樓」，直到今天。
有意思的是，1998 年，背負著2 億元巨債的史玉柱想要東山再起。他又算了一筆賬，搞軟件雖然利潤很高，但市場相對有限，如果要還清2 億元，估計要10年；保健品不僅市場大而且剛起步，做「腦白金」最多5 年（實際上只用了3 年）就能還清債務。
事實證明，他的選擇又是對的。