再看電商（簡體書）

電商行業在中國經歷了十年的高速增長。如果說十年前的網上購物是新鮮潮人的嘗試的話，那么今天幾億網購人群的規模，零售市場18,000億人民幣的年交易額，正催生著一個改變人們生活習慣的全新行業。互聯網正在從各個維度重新定義生產、品牌、娛樂、傳播、消費，電商毫無疑問的在購物領域影響著越來越多人的生活。同時，這個行業連年虧損，顧客服務良莠不齊，也受到廣泛關注。作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領當當上市，從企業實際操盤手到轉行私募基金，有著極為豐富的實踐背景和跨行業的宏觀視野。

《再看電商》是《我看電商》的話題延續，對中國電商行業的發展和現狀做了深入探討，是一本全面了解電商發展的必讀書。

黃若，中國連鎖零售及電子商務骨灰級領軍人物，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵。原當當網首席運營官，天貓創始總經理。有近30年的商業、零售業從業經驗，曾長期任職多家全球500強企業高管、歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等知名零售企業總經理、執行副總裁等職。后加入淘寶網，任運營中心副總裁并負責淘寶商城的組建，帶領團隊開創了網上零售B2C平臺這一全新電商模式。

一位實操型的商業管理者，具有豐富的大型企業管理經驗，同時對東西方不同的企業體系及消費者行為有著深刻了解。在領導零售業創建、重組和業務拓展方面具有專長。2011年6月自電商行業隱退，現服務于風險投資業。

《我看電商》上市至今，長居暢銷榜前列，好評率超過99%。被眾多電商同仁、零售人、投資界人士推薦為行業必讀書。

繼 《我看電商》之后，被譽為零售實戰派領軍人、電商骨灰級操盤手的黃若先生再度奉上新作。《再看電商》著重分析近期電商發展的新模式、熱點動態、經營定位，充滿獨到的觀察和見解，引人思考借鑒：包括移動電商、垂直電商、唯品會、跨境電商、O2O、電商物流、京東阿里上市……

《再看電商》與《我看電商》脈息相承。一樣的行業觀察，一樣的洞察隨筆，作者一再強調自己寫作的出發點是體會和分享。沒有高談闊論，不見浮夸灌水，篇篇精彩，處處干貨。

兩本書對于所有從事互聯網或電商運營的企業及個人，對于投資電商或服務電商的相關業界人士，對于從事電商方面培訓輔導的相關機構，對于有志進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對于將要觸電的線下企業，都會帶來務實的啟發。一本好書能令人讀后豁然開朗，黃若先生的這兩本書正是管理和電商題材不可多得的好書。

1 電商是個雙名詞 /1

電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售公司。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

2 中國電商模式：兩個半 /7

電商在中國走的是一條土洋結合的路線，模式基本承續美國電商，但內容上卻頗多中國特色，例如平臺、招商、聯營，以至于原先靠買賣起步的B2C 企業，也都紛紛開放門戶，吸引商家入駐。說到底，這是一種商業房地產現象：建商圈、買用戶、賣用戶。因為相較之下，直接商品進貨出貨，風險更大。

3 那一封告別信 /16

2008 年年底，淘寶商城上線半年后，由于對商城的經營模式和定位存在嚴重分歧，集團決定解散淘寶商城事業部，其業務并入淘寶集市運營、技術、市場等各個職能部門。這是一段歷時11個月的曲折。

4 解讀唯品會 /28

對于電商的投資，我有自己總結的三杯茶理論，即評估一家電商企業，一看其模式，二看其經營效率，三看其顧客留存率。在這三個方面，唯品會都有閃亮的表現。

5 上市進行時 /37

對于電商界而言，扎堆上市是時間點的考量，也是資本贖回的要求。騰訊加入以后的京東，勢必形成對阿里系淘寶和天貓的有力挑戰。

6 細分市場的機會 /45

過去這些年電商在中國的發展基本上都是規模驅動，隨著行業的快速增長趨向平穩，細分市場很可能成為下一個熱點。

7 跨境電商 /52

跨境電商走到今天，已經有相當規模和影響力，而且與國內電商大幅度燒錢打價格戰不同，這個領域有不少是悶聲發財的商家，他們借助中國制造物美價廉的優勢，利用中國產品直銷海外的渠道優勢，收獲頗豐。

8 電商費用面面觀 /59

零售是一個微利行業。在國外，零售人常常用Razor Blade（刮胡刀的刀片）來形容這個行業的利潤率，薄到像刀片那樣的低毛利率。零售業的成功靠的就是以量取勝。

9 巧用流量 /67

如果說流量成本更多的是與外部因素有關，那么電商公司自身流量的有效運用，就是內功，是一門不可或缺的必修課。

10 細說自有品牌 /76

隨著電商行業更多走向垂直類目，自有品牌拓展毫無疑問是塊沃土，但這塊土地，需要的是精耕細作，而不是風暴式的龍卷風。

11 洋快餐的啟發 /81

很多年來，人們分析、學習麥當勞和肯德基這兩家公司的經營能力，從選址、品牌形象，到標準化服務、店堂衛生，以及兒童樂園、套餐設計。對于電商行業來說，它們的啟發還在于怎樣定位服務。

12 贏在物流 /88

電商界談客流量的很多，談付款流的也不少，卻罕見認真討論物流優化的，這是一個失誤。在當今電商行業，物流恰恰是最大的短板。

13 電商公司的管理 /96

傳統零售強調執行，電商行業更注重創新，但沒有執行力的創新和沒有創新能力的執行同樣不具備管理價值。

14 團購新篇 /104

最近兩年，團購行業出現明顯的整合和業務轉型。

15 關于O2O /111

O2O 機會很多，做法很多，不能僅僅停留于喊喊口號或者做做樣子。顧客共享、商品信息共享、購買環節互動，這些領域每家企業都可以找到自己的切入點。

16 從微信運用說起 /120

我認為移動電商的最大機會，在于提供給無數已經實際運營實體企業及個體經營者一個繞開PC 平臺，直接拓展其互聯網生意的絕好機會。

17 電腦向左，手機向右 /126

在電子商務的運用上，電腦端是全國視野，移動端將有更多機會在周邊用戶，一公里、三公里商圈，是一個反電腦端思維的由近到遠。

18 垂直與快消品的發展機會 /134

電商十年發展固然取得了很多進步和成績，但業態模式過于簡單，用戶流量十分松散，品類經營泛而不深，特別是在盲目追求規模的片面引導下，現有電商企業普遍缺乏盈利能力……這些都給新人的進入留下很多空間。

19 微笑曲線和電商發展 /143

微笑曲線說明真正的高附加值其實是在兩端，但是同時我們也要注意零售行業是三個環節連成一體，要有好的產品，從設計端開始，到加工制造工藝，然后在這個基礎上有好的營銷，如果我們片面的強調狂風暴雨式的營銷，一味借助網絡推手，可是產品不過硬，設計缺乏創意，就會把這個微笑的兩個上揚嘴角倒置過來，變成兩邊是往下壓的，這個時候你就會發現僅僅依靠營銷策劃，無法維持企業的長遠發展，無法留住用戶。這是從微笑曲線得來的啟發。

后記：電商新起點 /150

附錄：部分采訪 /151

電商是個雙名詞
電子商務近年來很火，在互聯網，這是一個搜索的高頻詞，也是付費點擊出價昂貴的關鍵字。
與此同時，對于這個詞匯背后所代表的這個新興行業，很少有精準清晰的界定。
什么是電子商務？
請不要嗤之以鼻，更不要扭頭做一臉的不屑狀，讓我們都像小學生問問題那樣，問自己：到底，什么是電子商務？
買東西，賣東西。
不盡然，應該說是利用互聯網買東西，賣東西。
所以，它是零售，是渠道，是網絡的商業化運用。
在實踐中，有的視它為帶商務色彩的互聯網公司，于是更多強調網站結構、關聯詞開發、頁面布局、點擊效果等，所謂輕公司概念也與此相關。
也有的認為這是一個以互聯網為表現形式的零售企業，所以核心在于類目搭建、商品定位、市場營銷等，更著重于后端管理。
于是我們看到，有不少IT 界人士，融資做電商，他們善于編程，懂得建網站，卻不了解零售用戶的購買習性，商品規劃的內在邏輯，供應鏈的進銷存管理，結果折戟沉沙。
我們還看到：有很多傳統企業，品牌經營多年，如今電商迅速發展，時不我待，迎著浪潮上，結果被嗆了一大口咸水。
我個人的理解：電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售企業。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義。實際上電商是由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。
電子是什么？
1．網站的構建。作為一家電商公司，需要有一個讓人陳列商品，瀏覽挑選商品的地方，好比你在線下做生意，需要有個物理的交易地點；
2．商品流。賣家銷售流和顧客購物流，只有這樣，商品陳列才能被點擊，用戶選品和購買結賬才有清晰路徑。有點類似線下賣場的貨架和收銀臺；
3．統計。分析系統和會員注冊體系，用來從事用戶行為的跟蹤分析，同時建立必要的網絡安全預警機制。
4．……
零售是什么？
1．類目構建。主營什么類別，這個類別的品牌集中度如何，怎樣安排商品的展示路徑，如果賣10000 種商品，它們之間是什么樣的母子類目關系……品類管理是所有零售的靈魂，就像是互聯網的根目錄。
2．價格策略。盡量在經營可以盈利的前提下產生更多銷售。那么如何定價？是類目加價法，成本加價法，還是市場定價法？具體操作上是維持售價的基本穩定，還是通過周期性的促銷低價沖擊市場?
3．庫存管理。商品采購策略，是經（銷）、代（銷）、聯（營）還是租（賃），賬期，庫存周轉天數控制，母子庫平行庫的系統調撥。季節性商品的界定，入季和出季考量。
4．……
既然是個雙名詞，那我們做電商行業，既需要把握IT行業發展的最新突破，也要隨時運用零售界行之有效的經驗。
舉幾個例子吧：
啤酒和尿布。這個案例大概很多人聽說過。說的是美國零售商們，多年來都基于商品關聯銷售邏輯，把啤酒和花生（零食類的袋裝花生）作為捆綁營銷的重要工具，不論貨架商品的陳列，促銷活頁的排版，總是在做啤酒推銷時忘不了帶上花生。直到互聯網時代，電商人士通過用戶購買行為分析，才發現（至少在美國網民中）人們買啤酒時，關聯度最高的購買不是別的，而是嬰兒尿布。
雙名詞——沒有網絡，你找不到這個發現，至于如何解釋，那是消費心理學范疇。
手機和諾基亞。淘寶平臺有一個重要入口就是其類目入口。我們都希望盡量減少用戶搜索商品的點擊頁面數。任何網站都有點擊衰減的特點，即每多一次頁面點擊，就不可避免的多產生一次用戶衰減。
淘寶網的商品展示有一個類目路徑，而類目是按層級展開的，例如：鞋–皮鞋–女式皮鞋；手機–諾基亞手機–諾基亞9630型。當年我在淘寶負責運營，那時候諾基亞還是熱銷品牌，大約占全部手機點擊訪問量的20～25%，有一天我突然想起，就讓小二做了一個實驗，把原來的展示“手機–諾基亞手機”兩級設計，改成“手機 諾基亞”一級設計，中間加一個空格，就是把原來手機與諾基亞在展示上的母子關系（點手機以后才能進入諾基亞）變成平行關系（點手機進入各個品牌的二級類目，點諾基亞直接進入諾基亞的各款型號），結果呢？手機類目的整體訪問量沒有什么影響，而諾基亞的點擊量上升了近一倍。
雙名詞——線下零售強調商品類目結構，是為了更加便利潛在顧客找到商品。但線下的物理空間導致商品歸屬必須遵循唯一性原則，而網絡展示可以多維，前端顯示和后端商品管理完全允許有兩條不同的路徑。
花一元購買一百元商品。有家電商網站為了吸引新用戶，通過郵件推送給所有已購買顧客這樣一條促銷信息：只要老顧客介紹任何新用戶在規定時間內注冊本網站并下單購買，憑下面這串代碼，既可花費一元購買任何100元商品，超過100元以上部分按實際差價支付。實際上，這家公司把原先應當給搜索引擎或者網站聯盟的廣告營銷費讓利給了新顧客。這與我在香港銅鑼灣遇到的街頭餐館小廣告，吸引你一塊錢可以點一份鹽焗雞，道理如出一轍。
還是雙名詞——顧客營銷，通過老顧客吸引新用戶，但運用了互聯網的傳播方式。
如果我們從過往很多不成功的電商公司中尋找其共同點，至少其中很重要的一條，就在于它們大多厚此薄彼，沒有真正意識到這是一個電子和商務缺一不可的行業，特別是人才的搭建，企業文化的營造，商品的組織，營銷的實施，還有顧客行為的分析這些核心環節。
傳統企業強調執行，互聯網公司注重創新。在電商界，大凡創始人是線下實體經歷過來的人，一般做事嚴謹，卻弱于對新技術的關注和運用，以及對網絡發展趨勢的重視和把控，好比一個陸軍將領指望靠挖戰壕的作戰經驗指揮空軍；而來自網絡行業背景的，又容易沉迷于一味燒錢做市場營銷，片面注重UV、PV這類表面數字。互聯網的確有一招鮮吃遍天的成功范例，可電商是一個商業領域，面對眾多的終端消費者，需要日復一日持續性的耕耘和細節的不斷優化。
請記住，這是一個雙名詞！
……