市場行銷實務項目化教程(簡體書)
- 系列名:高等職業教育“十二五”規劃教材
- ISBN13:9787030395771
- 出版社:科學出版社
- 作者:何濤
- 裝訂/頁數:平裝/269頁
- 規格:23.5cm*16.8cm (高/寬)
- 出版日:2014/02/01
商品簡介
何濤、王林主編的《市場營銷實務項目化教程》以就業為導向,突破以往學科知識體系,科學地解構營銷崗位人才的能力素質,遵循營銷工作過程內在邏輯,構建了始于企業活動實景、融合實體經營和網絡營銷的5個模塊共17個項目,包括接受營銷3.0時代的市場營銷觀念與任務、分析營銷職位與素質要求、關注市場營銷新發展、構建市場營銷組織、進行市場營銷控制、市場調查、分析市場環境、分析消費者行為、進行市場細分、選擇目標市場、明確市場定位、滿足顧客需求策略、關心購買成本策略、提供便利策略、注重溝通策略、選擇產品與制定價格、選擇營銷渠道與促銷方法。
《市場營銷實務項目化教程》適用于高等學校,尤其是高職高專院校、成人高校的經管類專業及相關專業市場營銷課程教學,也適合企業管理人員和企業營銷人員培訓使用。
名人/編輯推薦
序
目前,市場營銷學教材眾多,本書的獨特價值在于“342”:
3個“一”:第一本嘗試系統響應營銷3.0時代的市場營銷教材;第一本以更適應今天超競爭市場的4Cs策略理論為主體,突破4Ps框架的實務教材;第一本融合實體營銷和網絡營銷的市場營銷教材。
4個“新”:一是理念新(以營銷觀念指導編寫,以營銷心態服務教師和學生,好學,好教,好用);二是體例新(市場營銷組織管理前置,以技能進階規律、項目目標導引全流程);三是內容新(以4Cs策略理論為主體,響應主要營銷職位與素質要求);四是案例新(本土企業,熱點事件,近年新案例優選)。
2個“強”:一是實用性強(技能訓練實打實;電子教案、實訓手冊、課程博客充分共享);二是編寫團隊強大(集企業專家的20年營銷經驗和資深專業教師的25年教學研究于一體)。
本書構建了來源于企業活動實景、融合實體經營和網絡營銷的5個模塊共17個項目。各項目由項目描述、項目目標、項目導入、項目總結、知識訓練、學習導航和綜合實訓構成。各項目的營銷案例、營銷視野融眼界、思想和指引于一體,吸引學生關注營銷發展動態,增強市場營銷職業素質。
本書編寫分工如下:成都紡織高等專科學校何濤負責總撰全書大綱,并編寫項目5、項目11~項目13;四川商務職業學院王林參與編寫完善模塊1和模塊3,編寫項目6;西南財經大學天府學院市場營銷研究所李劍虹編寫項目2和項目15;四川財經職業學院薛永莉編寫項目9和項目10;成都紡織高等專科學校劉銀鋒編寫項目17;四川商務職業學院盧瑩編寫項目1和項目8;四川商務職業學院殷紅編寫項目3;四川商務職業學院李志勤編寫項目4;四川商務職業學院李寒編寫項目7;成都紡織高等專科學校祝紅軍編寫項目14;西南財經大學天府學院何華編寫項目16。參與本書編寫的還有李紅賓(四川金騰達服飾有限公司總經理,參編項目5)、周陽斌(四川聯發機電設備有限公司董事、總經理,參編項目13)。姜寧川教授為本書主審。
在編寫過程中,龍洋?成都家紡城、WOWO(中國)便利連鎖管理有限公司、四川中化建進出口公司、新街網、淘寶網等多家企業為本書的編寫提供了很多資料和啟發,在此誠致謝意。編者還參閱了大量相關經典著作和材料,在此一并向所有編著者致以誠摯謝意。
由于編者水平有限,書中不足之處在所難免,歡迎廣大讀者不吝賜教。意見和建議請發往郵箱。
歡迎訪問博客:登泰山而小天下。
編 者
2013年3月
目次
模塊1 無處不在的市場營銷
項目1 接受營銷3.0時代的市場營銷觀念與任務
任務1.1 走進營銷3.0時代
1.1.1 認知營銷時代
1.1.2 認知市場
1.1.3 市場營銷的內涵
任務1.2 辨析市場營銷觀念
1.2.1 市場營銷觀念比較
1.2.2 市場營銷理論
任務1.3 理解市場營銷的任務
1.3.1 需求與市場營銷任務
1.3.2 創造需求
項目總結
知識訓練
學習導航
綜合實訓
項目2 分析營銷職位與素質要求
項目3 關注市場營銷新發展
模塊2 市場營銷組織管理
項目4 構建市場營銷組織
項目5 進行市場營銷控制
模塊3 尋找市場機會
項目6 市場調查
項目7 分析營銷環境
項目8 分析消費者行為
模塊4 確定目標市場
項目9 進行市場細分
項目10 選擇目標市場
項目11 明確市場定位
模塊5 制定營銷策略
項目12 滿足顧客需求策略
項目13 關心購買成本策略
項目14 提供便利策略
項目15 注重溝通策略
項目16 選擇產品與制定價格
項目17 選擇分銷渠道與促銷方法
參考文獻
書摘/試閱
與舊時代截然不同的是,垂直市場的信任感正在消減,消費者對企業越來越不信任,包括企業的廣告宣傳。但消費者之間并未失去“信任感”,恰恰相反,消費者彼此的信任遠勝于對企業的信任。社會化媒體的興起本身就反映了這種信任關系的轉移。現在的消費者往往更傾向于相信消費者之間的口碑(多數時候是網絡口碑)而非廣告。在消費者的印象中,企業的營銷往往會和銷售畫上等號,這是一種說服甚至是操縱和欺騙。時至今日,還有很多營銷者在通過夸大產品功能來實現銷售。
新型的消費者信任體系建立在水平的關系之上,即由消費者自己組成的圈子或社區共同創造屬于自己的產品和消費體驗。產品體驗是一種單獨的產品感受,而是個體消費者所產生的體驗總和。
因為互聯網的力量,品牌的一切正在變得日益透明,“協同”的消費者一眼就可以看穿品牌的本質,了解它們究竟是實至名歸還是徒有虛名。因此,做一個誠實的品牌比任何時候都重要,再依靠掛羊頭賣狗肉的廣告只會使得品牌聲譽每況愈下。在水平化的年代,失去任何一個消費者就代表著失去一個潛在的購買群體。
2.使命、愿景與價值觀
菲利普·科特勒認為,在營銷3.0時代,營銷應該重新定義為由品牌、定位和差異化構成的等邊三角形。菲利普·科特勒為這個三角形引入了3i概念,即品牌標志(brandidentitV)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。在消費者水平化的時代,僅有定位是徒勞無功的。消費者也許會某個品牌,但并不代表這是一個好的品牌。品牌標志是指把品牌定位到消費者思想之中,品牌道德決定著企業能否兌現承諾、讓消費者信任,品牌形象則是指品牌和消費者之間產生的強烈共鳴。營銷3.0時代把營銷2.0時代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時定位,即通過打動內心引發購買決策的理性思考,并用品牌真正的差異化來吸引精神層面的關注并確認決策,在理性和感性的共同作用下,內心便會引領消費者采取行動,作出購買決定。
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