電子商務創世紀(1999-2012)（簡體書）

《電子商務創世紀:1999-2012中國互聯網最激動人心的一段歷史》以編年體形式，濃墨重彩地逐年再現了由萌芽至今的中國電子商務的行業變遷與人物浮沉，總結了大量過去電商的教訓，揭示了中國未來電商演變的趨勢與投資方向。電商的一切慘烈、光榮與夢想，都像暮色裡的草一樣，伴著時光，無聲地生長。 從某種意義上，馬雲和小二們一樣，都是那個突然被蜘蛛咬了一口的平常人，一覺醒來發現自己變成了一個擁有超能力的蜘蛛俠。據預測：互聯網廣告營銷過千億超電視，電商2014年成第一金主；移動電商占比超10%，移動互聯用戶超PC，移動相關產品與服務將成電商未來十年最大紅利；網購額超14000億，在社會消費占比超5%，未來沒有一家零售企業能忽視電子商務。 十年之前，網商還只是一個概念，十年之後，網商已變成一個職業。

陸新之，商業觀察家，PE合伙人，亨通堂文化傳播機構的創辦人之一。他長期致力于研究中國商業環境轉變和解讀企業案例。他曾出版有《王石管理日志》、《王石是怎樣煉成的》、《巨商是怎樣練成的》、《總裁論道》、《解讀郎咸平》、《有錢好好用》、《中國式企業聯盟》和《理解今日中國的財經文本》等書。
他還是多個主流媒體欄目的嘉賓——包括中央電視臺財經頻道、中央人民廣播電臺經濟之聲、中國國際廣播電臺環球資訊廣播、北京電視臺財經頻道、湖南衛視、內蒙古衛視、貴州衛視、山東衛視、騰訊網與中國經濟網。他還參與了網絡財經劇“拆彈專家”系列的創作，并主演了第四集“股市秘籍”。

《電子商務創世紀:1999-2012中國互聯網最激動人心的一段歷史》的作者5年來采訪馬云、劉強東、李國慶、彭蕾、陸兆禧、孫彤宇等電商風云人物，本書試圖再現13年來波瀾壯闊又激動人心的電子商務發展與創新故事。資深電商人老榕、著名學者張頤武教授、企業思想家馮侖、《全球商業經典》創辦人何力、商業評論人吳伯凡、《創業家》創辦人牛文文、博客中國創辦人方興東、節目主持人、創業導師袁岳、北京電視臺節目主持人姚長盛、人氣評論家石述思、TECHWEB創辦人祝志軍、視頻自媒體創辦人羅振宇、虎嗅網創辦人李岷、聯袂推薦！

沒有人看見草生長
2013年初，電子商務業內流行一個段子：電商A叫賣說：快來看，本店商品白菜價。電商B淡淡地說：你傷害白菜了。
2012年12月21日，在所謂的瑪雅歷末日的最后一天下午，我在北京南五環亦莊的一個電商倉庫觀摩點貨發貨。幾萬平方米的庫房里面都是貨品，幾百名年輕的男女白領們穿著羽絨服，在零下十幾度的倉庫里面一邊跺著腳，一邊掃描價值幾元的貨件。這一刻，電商對我來說是如此生動具體，又如此冷酷。
而就在電商自我解嘲的同時，還有這樣一個令人振奮的預測，那就是到2016年，將發生兩件與電商相關的大事。一是經濟合作與發展組織(OECD，簡稱經合組織)預計中國可能最早會在2016年就取代美國，成為第一大經濟體；與此將同步發生的是，到2016年，中國電子商務將超過美國，成為第一大電子商務經濟體。經濟發展拉動電子商務，電子商務推動經濟發展，兩件事相輔相成。
一半是火焰一半是海水。這話已經用來形容過很多中國社會的關鍵時刻，但是描述時下中國的電子商務領域卻更加傳神。一方面，中小電商們叫苦不迭，陷入價格戰泥沼和供應鏈失衡的困局。而極度脆弱的客戶忠誠度，連僅有的幾家電商巨頭也都一夕數驚，不敢掉以輕心。另外一方面，各項高速增長的數據，又預示著中國很快會成為世界規模最大的電商市場。政商界苦苦尋覓多年的巨大內需市場通過鼠標就能如此真實地觸及。
還記得，十多年前中國幾大門戶網站怯生生地登陸納斯達克，那時候國內互聯網用戶只有1500萬，如今，用戶已達到五億。
2002年，中國網購交易額僅為13億元，2009年這個數字飆升至2482億元。隨后網購步入快速發展期，2010年，交易額為4980億元，2011年達7826億元，占社會消費品零售總額的比重也從2009年的2.1％升至4.3％。2012年，僅阿里集團的銷售規模就將突破1萬億，全國電商交易額占社會消費品零售總額的比重將能突破5％。越過5％這個臨界點，網購將呈現爆發之勢，并開始產生全局影響，成為改變中國零售業格局的起點。可以說，電商已經不可逆轉地改變了中國商業(絕不僅僅是零售業)的生態。
雷軍懂手機嗎？不懂，但小米手機能夠在半小時之內賣二十萬臺，創造四個億的銷售額。
陳年懂服裝嗎？不懂，但凡客能夠在五年之內，超過李寧，創造了近百億的銷售收人。
劉強東懂家電嗎？不懂，但京東卻在一場電商大戰中，讓所有傳統家電賣場驚魂不定，蘇寧沒有把國美當對手，卻把京東當成最強大的敵人。
馬云懂銷售嗎？即便懂，那能與賣牛奶賣藥品的銷售員相比嗎？但天貓與淘寶所創造的“雙十一”191億元銷售額，是中國全社會一天平均零售總額的一半多！
充滿激情的姜汝祥博士敏銳地發現了以上四個案例，他對于電子商務還充滿了玫瑰色的期待——當人均GDP(國內生產總值)超過每年8000美元之后(排除農村，中國城鎮水平已接近或超過這個數字)，消費就進入“吃喝玩樂”階段。有了收入支撐，又有“雙十一”這樣的消費體驗，更在于智能手機交易功能的普及，誰還能夠擋住以80后與90后為核心的中國消費者，把消費的主戰場遷移到網上？
他還進一步預測，電子商務之所以在中國具有廣闊前景，是因為它有三大特征：第一，符合人性，移動互聯網競爭的是時間，時間就是生命；第二，符合客戶價值的電商模式，能夠大大減少庫存，減少渠道費用；第三，電商模式消滅了不少中間環節，從而減少了政府干預，發展電商有助于消滅腐敗。
我們寧愿相信他這種美好的構想。
一面是巨大的希望，一面是艱難的現實，這種反差時刻在折磨著從業者以及觀察者。
不斷有人抱怨，電商浪費了過去的十年好時光。雖然一批批前仆后繼的電商公司培養了眾多電商消費者，但行業本身沒有形成健康的發展機制。這也是部分的現實。
電商行業，不是從提供更好的商品組合、更好的服務、更好的用戶購買體驗這些角度出發，而是著眼于價格戰、免費快遞、貨到付款，甚至四小時閃電快遞等方面，這些看上去很直觀爭取用戶的做法，基礎都是過高的成本與費用，僅僅靠電商銷售商品的毛利根本無法消化。這就導致電商們陷入了“促銷——虧損——融資——再虧損——再融資”的惡性循環。本書多個章節行文再現這些電商苦苦尋求突圍的窘困內容之時，確實也每每令作者感到苦惱。
沒有傳統的銷售店鋪，沒有傳統的銷售渠道，電商們就可以輕裝上陣嗎？事實上他們背后有一整套運營系統——為了備更多的貨，他們在更多的土地上蓋起更龐大和先進的倉儲中心，然后建立起一支支精干的物流隊伍，只有這樣，他們才有能力把一臺50寸的大彩電用兩天的時間從大城市送到遙遠邊陲的一個小鎮上去，披星戴月、行色匆匆。他們始終與“輕”無緣。沒有輕裝上陣，沒有前車之鑒，只有任重道遠。不管這個冬天是否真的到來了，不管這是一個小挫折，還是大麻煩，不管這是否會影響前進的方向。
這個冬天對于電商來說，到底是不是冬天？顯然是。但是從根本而言，人類的商業活動，正在向網絡轉移，電子商務能和傳統商業形態兩分天下，成為我們生活中必不可少的一部分嗎？答案也是肯定的。
我還清楚地記得，在阿里巴巴十周年的慶典上，一身白衣的馬云發表過一次后來被稱為“我有一個夢想”的演講，在那次演講中，他給我們描述了一個很宏大的夢。在那段時間前后，他提到要為淘寶招聘人類學家、社會學家、哲學家，因為淘寶已經成為一個獨特的生態體系，這個體系要如何運轉，沒有任何前人事跡可以借鑒，只能自己摸索。他希望這些學者們可以提供幫助。這也是電商行業共同需要的人才。
從某種意義上，馬云和小二們一樣，都是那個突然被蜘蛛咬了一口的平常人，一覺醒來發現自己變成了一個擁有超能力的蜘蛛俠。這很可能也是電子商務行業大多數拿到億元融資的精英們午夜夢回的感覺。可是，更大的能力意味著更多的責任。
回首看電子商務14年的驚濤駭浪，啟發良多。
1997年和1998年，美國股市上市明星股分別是Amazon(亞馬遜)、eBay(易貝)，而國內當時的電子商務領導者8848卻在臨門一腳中失利，錯失了通向股市的最后一班車。事實上，從1997年起，美國資本市場在電子商務方面的投資額幾乎達到門戶的10倍以上，而中國電子商務公司獲得的投資卻不足門戶的1／10，資本投入嚴重不足，成為中國電子商務先天發育不足的根本原因。到2003年，eBay和Amazon的活躍用戶均在3700萬左右，雖然只占全球網民數量的5％，但是卻為電子商務奠定了鮮明的標桿。2004年伊始，中國電子商務無意中發生了一個標志性事件。阿里巴巴一舉獲得8200萬美元的巨額融資(與當年三大門戶納斯達克上市的融資額相當)。有了8200萬美元的雄厚實力，阿里巴巴發力狂飆，開始具備成為中國電子商務領導者的基本條件。這是中國電子商務的一大幸事。有了行業的領導者，受益的不僅僅是領導者本身，而是所有的電子商務公司，以及電子商務行業本身，而最大受益的則是數億消費者。2007年11月6日，阿里巴巴在香港上市，首日股價收盤逼近40港元，市場價值超越250億美元，一舉超越了中國互聯網原本遙遙領先的騰訊和百度兩大公司，更與價值只有20多億美元的三大老牌門戶遙遙拉開距離，中國互聯網進入一個全新階段。當時全球互聯網四強的市場價值分別為谷歌(2000億美元)、eBay(500億美元)、雅虎(400億美元)和亞馬遜(250億美元)，阿里巴巴的250億美元僅僅是B2B(企業對企業的營銷)部分，還不包括支付寶和人們更看好的淘寶。阿里巴巴的這關鍵一步，給中國互聯網找到了方向，其后電子商務進入融資高潮，也就順理成章了。十多年來，互聯網翻天覆地，此起彼伏。但是在2012年，美國四大老牌巨頭中，谷歌、亞馬遜、eBay和雅虎，電子商務占據半壁江山，即使有Facebook(臉譜網)的加入，也無礙電商的持續增長。可見之未來，天貓商城、京東商城與凡客誠品等等重量級有代表性的電子商務公司上市只是時間問題。蘇寧易購、萬達電商與國美商城等傳統企業的電商之路也會越來越多實踐。其他中型的垂直電商也能有自己的空間……
十年之前，網商還只是一個概念，十年之后，網商已變成一個職業。
就像馬云一再強調的那樣：十年之前，我們就提出了‘網商’的概念，那時候，我們相信，21世紀只有一種商人，就是“網商”。
電商的一切慘烈、光榮與夢想，都像暮色里的草一樣，伴著時光，無聲地生長。

據說，故事的開始這樣的。在2003年8月，英國《經濟學家》雜志以《當當網在中國成功復制亞馬遜》為題做了一期報道，采訪了俞渝，并且稱當當網正在中國創造一個電子商務奇跡。這本雜志很快送到亞馬遜CEO貝索斯的辦公桌上，而貝索斯看完報道，就決定將原本計劃2006年進入中國市場的時間，提前到2004年。
這是一個比較戲劇性的說法，不過為這個說法提供比較可信的注腳的一個細節是，2004年初，就在當當網宣布接受老虎基金投資的同時，李國慶和俞渝在西雅圖和貝索斯有一次秘密的會面，之后不久，亞馬遜就派出了一個以負責戰略投資的高級副總裁為首的五人代表團對當當網進行了回訪。
兩個月后，亞馬遜提出了收購建議，希望能收購當當網70%～90%的股份，而他們給出的當當網的估值是1.5億美元。
這邊李國慶和俞渝在賣與不賣之間糾結。能被亞馬遜收購，對于當時盈利前景還不明顯的當當網來說，是一個能讓人松口氣的選擇。更不用說前期進來的股東們，無論是IDG、盧森堡劍橋還是剛剛在亞馬遜有動作之前搶先下注的老虎基金，都會得到非常豐厚的回報。李國慶他們比較難以接受的是股份問題，覺得亞馬遜要得太多，讓人感覺就像是把親生的孩子給賣了似的。而亞馬遜則表示，價格好談，股份問題大是大非，不能讓步。雙方陷入長時間的來回談判過程。
而那邊，亞馬遜也不是一個專一的男主角。一面拋了個難題給李國慶，另一面又和卓越網眉來眼去。那個來回訪當當網的五人代表團，在北京也同時去拜訪了聯想的董事長柳傳志，而他們的目的正是聯想投資控股的卓越網。第二天，他們與聯想的高層還有金山總裁兼卓越網的董事長雷軍有過一次會面。
事后回憶起那次亞馬遜的“中國相親”，李國慶和陳年的態度截然不同。李國慶用一種頗不在乎的語氣對我說，當然不會賣，它就是給我10億我也不會賣。當然，這句話李國慶后來對全中國的媒體都說了一遍，一次次強調他的信心，因為亞馬遜給的當當網的估值太低，完全低估了當當網的價值，這是他所不能接受的。
而陳年，則略帶調侃地回憶起聽到亞馬遜的VP即將來訪的那天早晨，“雷軍特緊張，一大早跑到辦公室來，說這不行，我們得布置布置”。于是他們把辦公室布置了一番，還在門口拉上了大紅的橫幅，寫上WelcomeAmazon的字樣。這件事最后鬧了一點不愉快，雷軍的助手拍了照片，并把照片傳到網上去，結果第二天亞馬遜的代表見到柳傳志的時候，就對柳傳志說，你們聯想挺務實的，怎么這個公司這么虛榮，這么快新聞就出來了。
原來互聯網上的那張照片已經被亞馬遜的公關公司監測到，并迅速把消息傳遞到VP耳中。陳年說，那天“布置辦公室”的時候，他沒在現場，事后也被認定成幕后黑手。而這件小小的不愉快，增添了卓越高層的緊張情緒，甚至在吃飯的時候都不敢多說話，“生怕說錯了一句話，人家就不買我們了”。
很多年以后，陳年恍然大悟，這種恐懼，其實是一種不對等的地位在作祟，“亞馬遜怎么會不買我們？國際化是他們一定要做的事，中國市場是他們不可能放過的市場，他們進入中國市場的手段就是收購，不是當當就是卓越。怎么可能會因為我們某個人在飯桌上說的一句話，而輕易改變決定？”
陳年回想往事，覺得當年的自己在生存的壓力下顯得太過卑微。所以，明里暗里的，他對于李國慶是否真的像他自己所描繪的那樣“斷然拒絕亞馬遜的出價”有所懷疑，因為當時當當網和卓越網的情況相差不大，生存壓力都不小。至于李國慶，他說自己在3月份就對亞馬遜說了不，回頭就對雷軍說：“我不賣了，你趕緊跑吧。”