2012臺灣消費者科技應用生活型態研究分析報告

當消費者習慣在各種生活情境之下使用行動裝置，可以想見這個現象所帶來的衝擊就如同當年的網際網路的出現一般，民眾生活型態因此產生新的轉變，亦迫使傳統服務價值鏈開始有別於以往。當消費者的日常生活開始缺少不了行動科技應用的存在，行動生活型態時代也於是來臨。
本研究於2012 Q2透過電話訪問，探討台灣本島地區12歲(含)以上國民的智慧型行動裝置的持有現況與未來需求(包含智慧型手機、平板電腦)，擬從探討消費者行為的角度出發，了解民眾日常的智慧型行動裝置使用情形以及投入的程度，進而剖析特殊族群的行動科技應用與消費行為特徵，分析驅動消費生活型態轉變的要素，探討未來型創新服務型態為何，找出可行的新效益行銷模式。

研究結果發現，在現下的行動應用趨勢當中，有一些特定的族群型態，將是影響行動服務經濟動向的關鍵角色：「同時透過多個裝置汲取資訊的多螢族」、「喜歡即時透過社群平台分享生活點滴的即訊族」、「仰賴行動裝置獲取消費資訊立刻購物的快敗族」、「旅行中少不了行動連網裝置陪伴的速卡族」，以及「購物時會隨時利用行動上網找評價或App比價的比購族」。這些族群有些共通點，除了對於行動裝置的黏著度之外，在各自具備的特定消費型態模式與習慣之中，皆可看出對於社群評價、社群分享的仰賴度很高。

此外，從這些族群的行為面上可以發現，有一些關鍵的消費與科技應用情境值得被關注，分別是「多螢互動行銷」、「虛實流通與購物整合」，以及「透過行動裝置打造隨身地陪的旅遊服務型態」，皆將是未來重要的行動服務創新走向。

第一章 緒論

本章首先透過國內外市場的預測及數據分析，了解全球智慧型行動裝置及應用服務的發展趨勢，以及關鍵的行動行銷的應用情境，並說明本研究之研究目的、研究架構以及調查方式。

本研究調查方式如下：調查時間為2012年6月25日至7月8日，針對台灣本島地區5歲(含)以上的國民進行電腦輔助電話訪問(Computer Assisted Telephone Interview, CATI)，並按照內政部最近期的人口比例，對受訪者的性別與年齡進行配額控制，獲得有效樣本為2,503份。

第二章 行動裝置的持有與服務使用

消費者的生活型態，隨著智慧型行動裝置的依賴度提升而開始出現轉變，消費市場也因為諸多行動應用服務的不斷推陳出新，而產生更多元的行動行銷手法與服務機制。在本章將先就國內目前的智慧型行動裝置普及率、品牌分布和服務需求進行分析，藉此掌握目前整體的行動市場概況。

第三章 情境與科技應用行為

隨著行動應用服務的發展和使用率的持續攀升，行動服務應用型態也愈來愈多、愈來愈複雜，如何在眾多的創新服務之中，找出聚焦的走向，除了對這些行動應用服務型態的持續關注之外，也需要進一步了解未來在這些多元行動應用服務的驅動下，將會出現什麼樣的消費族群？

在導引出未來的消費族群型態之前，需先經由觀察行動應用發展趨勢，分析核心消費市場行為，和正在發生的新型態服務需求，挖掘消費者的新行動應用服務採用行為與情境，進而形成與歸納出未來值得關注的議題與族群。故在本章將先檢視目前行動裝置在生活中的應用情境，並分析在這些行動應用服務趨勢下，所產生之影響未來的行動消費者族群。

第四章 結論與建議

本研究從現下的行動應用服務趨勢開始談起，了解到未來持續備受關注的議題之下，缺少了對於情境和未來的行動消費者族群之描繪，進一步分析這些行動裝置的用戶行為之後發現，若要準確的尋跡找出未來型行動消費者族群特徵，則必須掌握在不同的情境下的行動消費者行為模式，才能釐清這些我們所謂的多元行動應用服務在什麼樣的場域空間之中投遞，可以取得關鍵的機會與利基點，讓行動服務經濟的潛力有更遼闊的發展空間。

調查結果發現，影響未來行動服務經濟動向的關鍵族群有：多螢族、即訊族、快敗族、速卡族、比購族，這些族群的形成有幾個共同的特色，除了身為行動裝置的重度使用者之外，他們對於社群口碑、評價與分享的仰賴度皆很高。在未來，有一些促成行動服務經濟的消費與科技應用情境值得被關注，多螢互動行銷、虛實流通與購物整合，以及透過行動裝置打造隨身地陪的旅遊服務型態，將是未來重要的服務創新走向。

第一章 緒論

一、背景說明
(一) 行動應用的發展趨勢
(二) 行動行銷的應用情境

二、研究目的與架構

三、研究方法

(一) 抽樣設計
(二) 調查樣本結構與基本特質

第二章 行動裝置的持有與服務使用

一、智慧型手機市場輪廓

(一) 品牌與作業系統分布
(二) 服務使用行為

二、平板電腦市場輪廓

(一) 品牌與作業系統分布
(二) 服務使用行為

三、行動裝置購買意願

第三章 情境與科技應用行為

一、行動裝置在生活中的應用情境

(一) 旅遊篇
(二) 沙發篇
(三) 購物通路篇

二、未來關鍵行動生活型態與消費者族群

(一) 影響未來的五種行動消費者族群定義
(二) 影響未來的五種行動消費者族群輪廓
(三) 未來型消費者族群的情境應用行為
(四) 小結

第四章 結論與建議

一、行動消費者族群的新生活型態與服務體驗

二、新消費型態下的服務情境與行銷戰略分析

(一) 多螢互動行銷
(二) 虛實流通與購物整合
(三) 透過行動裝置打造隨身地陪的旅遊服務型態

參考文獻

【圖目錄】

圖1-1 平板電腦的未來銷售預測
圖1-2 美國前五大零售業者的App及行動網站購物率
圖1-3 成長快速的App類型Top 5
圖1-4 圖片和影音應用程式的使用分鐘數
圖1-5 全球各類行動內容的花費金額成長趨勢
圖1-6 企業的行動行銷應用管道
圖1-7 研究架構
圖2-1 最常使用的手機持有率
圖2-2 智慧型手機品牌市場占有率
圖2-3 智慧型手機系統市場占有率
圖2-4 智慧型手機常用的功能
圖2-5 智慧型手機上常瀏覽的網頁類型
圖2-6 平板電腦品牌市場占有率
圖2-7 平板電腦常用的功能
圖2-8 平板電腦上常瀏覽的網頁類型
圖2-9 未來一年內考慮購買的行動裝置
圖3-1 未來型消費族群聚焦架構
圖3-2 旅遊途中使用行動裝置的比率
圖3-3 旅遊途中使用行動裝置從事的活動
圖3-4 看電視時使用行動裝置的比率
圖3-5 看電視時使用行動裝置從事的活動
圖3-6 在賣場購物時使用行動裝置的比率
圖3-7 在賣場購物時使用行動裝置從事的活動
圖3-8 行動消費者族群－多螢族的比率
圖3-9 行動消費者族群－即訊族的比率
圖3-10 行動消費者族群－快敗族的比率
圖3-11 行動消費者族群－速卡族的比率
圖3-12 行動消費者族群－比購族的比率
圖3-13 看電視時在行動裝置上從事的行為
圖3-14 在百貨公司或賣場消費時從事的行為－即訊族
圖3-15 在手機或平板電腦上購物時的地點－快敗族
圖3-16 在旅途中使用行動裝置從事的行為－速卡族
圖3-17 在超市購物時使用行動裝置從事的行為－比購族

【表目錄】

表1-1 樣本配置
表1-2 調查樣本結構—性別
表1-3 調查樣本結構—年齡
表1-4 調查樣本結構—教育程度
表1-5 調查樣本結構—居住地區
表1-6 調查樣本結構—婚姻狀況
表1-7 調查樣本結構—行業
表1-8 調查樣本結構—個人平均月收入
表1-9 調查樣本結構—提供行動電話門號系統業者
表2-1 最常使用的手機類型—基本結構（1）
表2-2 最常使用的手機類型—基本結構（2）
表2-3 智慧型手機品牌市場占有率—基本結構（1）
表2-4 智慧型手機品牌市場占有率—基本結構（2）
表2-5 智慧型手機系統市場占有率—基本結構（1）
表2-6 智慧型手機系統市場占有率—基本結構（2）
表2-7 平板電腦市場占有率—基本結構（1）
表2-8 平板電腦市場占有率—基本結構（2）
表2-9 平板電腦品牌市場占有率—基本結構（1）
表2-10 平板電腦品牌市場占有率—基本結構（2）
表2-11 未來一年內考慮購買的行動裝置—基本結構（1）
表2-12 未來一年內考慮購買的行動裝置—基本結構（2）
表3-1 行動消費者族群－多螢族的個人特徵
表3-2 行動消費者族群－多螢族的科技特徵（1）
表3-3 行動消費者族群－多螢族的科技特徵（2）
表3-4 行動消費者族群－即訊族的個人特徵
表3-5 行動消費者族群－即訊族的科技特徵（1）
表3-6 行動消費者族群－即訊族的科技特徵（2）
表3-7 行動消費者族群－快敗族的個人特徵
表3-8 行動消費者族群－快敗族的科技特徵（1）
表3-9 行動消費者族群－快敗族的科技特徵（2）
表3-10 行動消費者族群－速卡族的個人特徵
表3-11 行動消費者族群－速卡族的科技特徵（1）
表3-12 行動消費者族群－速卡族的科技特徵（2）
表3-13 行動消費者族群－比購族的個人特徵
表3-14 行動消費者族群－比購族的科技特徵（1）
表3-15 行動消費者族群－比購族的科技特徵（2）
表3-16 五種未來型行動消費者族群特徵