絕對零庫存的包裝行銷技巧：讓產品知名度大開的廣告與行銷策略

通路行銷技巧的提升，是企業與商家成敗的最大關鍵！

建立商業概念的第一本書　頂尖團隊提升績效鐵則
四位行銷大師結合多年企劃與實務經驗，
助你提升對商場動態的敏感度，
掌握時下消費趨勢，
商品銷售操作、廣告企劃執行、資料庫構建與個人化行銷系統等23大策略！

本書特色 

消費者心裡想要的是什麼？
如何掌握促銷時機？
廣告行銷該如何企劃執行？

一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等；而為了業績的成長或保持占有的優勢，行銷及促銷活動是必需的手段之一。

＊ 認識促銷技術
本書整理出八種目前常用的促銷手法，配合簡單易懂的範例解說，幫助讀者了解促銷的基礎技術！

＊ 消費者的行為分析
列舉含「影響消費者的行為」、「購買決策行為類型」到「顧客購買型態與應對方式」等七大類消費心理，幫助讀者掌握消費動向！

＊ 行銷通路的運用
「網路」與「實體店面」行銷手法各不同，如何企劃與執行是成功的一大條件！

＊ 資料庫行銷系統的應用
內容主要探討如何在增加銷售額時，降低行銷費用，因此如何深入了解以及預測客戶特性級商品偏好，是其中的關鍵！

＊ 個人化行銷
闡述以顧客為導向的行銷手法，提供更多適切的產品與服務！

林正修

學歷：
義守大學管理科學研究所碩士
經歷：
大統百貨公司店長／大統大賣場店經理
大統集團連鎖系統採購經理／大統集團總管理處人事經理
經濟部中小企業「企業家經營實務班」講座
經濟部專業人員研究中心「行銷管理研究班」講座
中華工商研究班「業務銷售失專業養成班」講座
現任：
和春技術學院行銷流通管理系專任講師

邱文政

學歷：
逢甲大學企管系
經歷：
百貨公司企劃部

吳金德

經歷：
百貨公司：行銷企劃主管
教育部特色領域人才培育專案 外聘講師
零售業基層管理人員經營培訓班 外聘講師

曾新穆

現任：
成功大學 教授
專長及研究領域：
資料探勘技術及應用
網際資料庫技術
多媒體資料探勘
行動資料技術

第1章消費者行為分析
壹、影響消費者行為的因素.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 018
貳、購買決策行為的類型.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 018
參、購買決策過程的階段.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 019
肆、消費者購買與銷售心理.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 021
伍、消費者購買心理的階段（應對流程）.. . . . . 022
陸、顧客類型與應對方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 025
柒、顧客購買形態與應對方式.. . . . . . . . . . . . . . . . 028
第2章　行銷通路的應用
壹、為何要使用行銷中間機構.. . . . . . . . . . . . . . . . 030
貳、行銷通路的形態.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 031
參、影響通路選擇的各種因素.. . . . . . . . . . . . . . . . 031
肆、通路的衝突.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 035
伍、通路設計決策.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 036
第3章　網際網路行銷
壹、認識網際網路行銷.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 040
貳、網友生活形態調查.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 045
參、網路經營的商品政策.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 049
肆、網路行銷的廣告應用.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 051
伍、網路行銷的網路促銷.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 052
陸、網路經營的送貨配達方式.. . . . . . . . . . . . . . . . 054
柒、網路購物.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 056
第4章　認識促銷活動
壹、促銷部門的組織與工作職責. . . . . . . . . . . . . . 060
貳、第一線銷售人員的促銷活動. . . . . . . . . . . . . . 073
參、促銷的主旨.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 073
肆、促銷時應有的認識.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 073
伍、促銷的目的.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 074
第5章　促銷時機的掌握
壹、節令、天氣、季節、月份............................078
貳、正確的促銷活動主題....................................079
參、如何與廠商接洽促銷活動.. . . . . . . . . . . . . . . . 079
第6章　促銷計畫的擬訂
壹、促銷計畫的必要性.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 086
貳、促銷計畫擬訂的作業流程.. . . . . . . . . . . . . . . . 087
參、促銷活動的安排法則.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 090
第7章　促銷活動的展開
壹、促銷活動工作進度.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 094
貳、賣場常用的宣傳媒體.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 096
參、促銷活動裝飾佈置.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 098
肆、促銷活動POP.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 098
伍、促銷活動實例介紹.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 099
陸、十一種促銷方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
第8章　宣傳媒體的分析與應用
壹、電視.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
貳、廣播電臺.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
參、雜誌.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
肆、報紙.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
伍、戶外.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
陸、公共汽車.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
柒、廣播車. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
捌、電影院. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
玖、夾報.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
拾、DM.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
拾壹、派報. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
第9章　1至12月份主題商品活動
壹、1月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
貳、2月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
參、3月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
肆、4月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
伍、5月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
陸、6月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
柒、7月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
捌、8月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
玖、9月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
拾、10月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
拾壹、11月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
拾貳、12月份商品活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
第10章　促銷贈品、贈獎管理辦法
壹、贈品、贈獎的活動分類.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
貳、贈品、贈獎的贈送作業流程. . . . . . . . . . . . . . 162
參、贈品、贈獎的贈送管理表.. . . . . . . . . . . . . . . . 165
第11章　商品促銷範例一—最佳節慶活動篇
壹、節慶活動-1　中秋節提案.. . . . . . . . . . . . . . . . 172
貳、節慶活動-2　○○量販店：5月5慶端午.. . . 175
參、節慶活動-3　百貨賣場父親節活動. . . . . . . . 180
第12章　商品促銷範例二—最佳週年慶活動篇
壹、週年慶提案.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
貳、週年慶活動-1　機會難得的大贈送企劃案.. 194
參、週年慶活動-2　百貨公司○○週年慶活動.. 197
肆、週年慶異業合作案-1　汽車贈獎合作促銷案.214
伍、週年慶異業合作案-2　旅遊合作促銷案.. . . 219
陸、 週年慶異業合作案-3　○○機車天天送
合作促銷企劃案.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
柒、 週年慶異業合作案-4　
○○彩繪鋼琴展示會合約書. . . . . . . . . . . . . . 228
捌、 週年慶異業合作案-5　ＡＡ百貨○○週年慶
數位攝影機攝影比賽.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
第13章　商品促銷範例三—最佳展示場活動篇
壹、百貨同業展示場活動.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
貳、展示場活動-1　國寶級古物古董展. . . . . . . . 233
參、 展示場活動-2
野生生物基金會的郵票巡迴展.. . . . . . . . . . . 236
肆、展示場活動-3　狗來富世界名狗展示會.. . . 239
伍、 展示場活動-4
全國運動用品展暨馬拉松競賽.. . . . . . . . . . . 241
陸、展示場活動-5　寶石飾物大展.. . . . . . . . . . . . 244
柒、展示場活動-6　○○○○年冬季服裝展.. . . 248
捌、展示場活動-7　星象命理大展.. . . . . . . . . . . . 253
玖、 展示場活動-8　
○○○○年狗來富新春玩具大展.. . . . . . . . . 255
拾、展示場活動-9　○○○○年福年金豬展.. . . 259
拾壹、 展示場活動-10　
台糖健康食品新產品展售會.. . . . . . . . . . . 261
第14章　商品促銷範例四—最佳觀光物產、農特產品活動篇
壹、 觀光物產、農特產品展-1
澳洲物產與旅遊展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
貳、觀光物產、農特產品展-2　星馬觀光物產展.273
參、觀光物產、農特產品展-3　埃及文物展.. . . 274
肆、 觀光物產、農特產品展-4
印度尼西亞觀光物產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
伍、 觀光物產、農特產品展-5
東方法國－越南物產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
陸、 觀光物產、農特產品展-6
美國西部物產與旅遊展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
柒、 觀光物產、農特產品展-7
日本九州觀光物產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
捌、觀光物產、農特產品展-8　香港禮品展.. . . 289
玖、 觀光物產、農特產品展-9
○○中秋農特產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
拾、 觀光物產、農特產品展-10
○○縣精緻農特產展.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
第15章　商品促銷範例五—最佳流行藝文類活動篇
壹、 流行藝文類活動-1　
○○○○年櫥窗女郎內衣發表會.. . . . . . . . . 308
貳、 流行藝文類活動-2　
○○○○年BB牌絲襪美腿選拔.. . . . . . . . . . . 313
參、 流行藝文類活動-3　
○○○○年聖誕樹點燈典禮. . . . . . . . . . . . . . 326
肆、 流行藝文類活動-4
○○○○年聖誕報佳音.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
伍、 流行藝文類活動-5　
○○○○年元宵燈謎大會.. . . . . . . . . . . . . . . . 332
第16章　百貨、大賣場年度促銷計畫
壹、百貨公司年度促銷計畫.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
貳、百貨、大賣場促銷計畫表.. . . . . . . . . . . . . . . . 348
第17章　促銷活動預算表編製
壹、行銷促銷媒體等級規模計畫. . . . . . . . . . . . . . 358
貳、促銷計畫預算編列.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
參、1至12月促銷計畫表範例.. . . . . . . . . . . . . . . . 365
第18章　促銷結束分析
壹、促銷活動結束──前.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
貳、促銷活動──中.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
參、促銷活動──後.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
第19章　店頭廣告
◎店頭廣告企劃提案.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
第20章　POP應用法則
壹、認識POP.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
貳、POP使用方法.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
參、POP的檢查表.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
肆、標價籤的使用與注意事項.. . . . . . . . . . . . . . . . 396
伍、POP製作方式.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
第21章　展示陳列與道具的應用
壹、展示陳列形式的基本形態.. . . . . . . . . . . . . . . . 400
貳、商品陳列佈置.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
參、商品陳列的組成要素.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
肆、商品陳列的表現技巧.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
第22章　資料庫行銷系統的應用
壹、資訊系統概述.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
貳、管理資訊系統.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
參、資訊系統與企業決策.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
肆、客戶關係管理與資料探勘.. . . . . . . . . . . . . . . . 427
伍、流通業資料庫的行銷系統.. . . . . . . . . . . . . . . . 431
第23章　個人化行銷系統
壹、個人化行銷.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
貳、資料探勘技術的運用.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
參、整合式個人化行銷解決方案 .. . . . . . . . . . . . . 443

第一章　消費者行為分析
一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等。
壹、影響消費者行為的因素
貳、購買決策行為的類型
參、購買決策過程的階段
肆、消費者購買及銷售心理
伍、消費者購買心理的階段（應對流程）
陸、顧客類型與應對方式
柒、顧客購買形態與應對方式

壹、影響消費者行為的因素
一般影響消費者行為的主要因素為文化、階級、家庭、年齡、生命週期階段、職業、婚姻、經濟狀況、價值觀、心理因素和生活形態等。消費者的種類複雜多變，因此，我們更應掌握他們的需求、偏好，設法去滿足他們。底下略舉幾例說明：

一、E世代的學生族群
凡事求新求變，充滿好奇心，對任何新事物接受度高，但相對的品牌忠誠度低，且收入有限，所以以購買中低單價商品為主。

二、單身的年輕新貴族
有固定收入，無家累，願意多花些錢打扮自己，對自己好一點，享受其中樂趣。

三、一般的社會階層
在所得固定的狀況下，要滿足全家大小的需求已經有點吃力，自然顧不了什麼品味、氣氛，所以開源節流、貪小便宜和省吃儉用等，成為他們最貼切的寫照。

四、上流階層
只要產品的品質、功能、材質夠好，錢不是問題。若有能彰顯其不凡品味、地位的東西，則更受歡迎。

貳、購買決策行為的類型
一、低價品購買行為
這是最簡單的購買行為，產品的價格很低且購買的頻率很高。此類商品一般被稱為低度介入品，消費者很少為了購買此類商品，而花費太多時間去尋找或思考，大多走到店裡，順手拿起一種品牌就買了。所以行銷企劃人員對於現有購買者，有關產品的品質、價格、售後服務等，應該保持一定的水準；此外，可利用特價折扣、店頭POP及特別贈品等方式，吸引新顧客。

二、高價品購買行為
這類商品的購買決策過程最為複雜，因產品的價格昂貴，購買頻率低，且消費者對該產品不太熟悉。此類商品稱為高度介入品，消費者會尋找充分資訊，蒐集及評估各項情報，深怕做了錯誤的決策，買錯了東西。所以銷售人員必須具備充分的專業知識，花費較多時間與精神，為消費者進行詳盡的解說。

三、中價品購買行為
其介於前面兩者之間，消費者知道此類產品及其需要的品質，但對各種品牌及其特徵並不熟悉，因此決策過程複雜些。消費者會取得該產品的各種相關資訊，以降低其購買風險。此時銷售人員須提供必要資訊，以便增進消費者對品牌的認識及信心。

參、購買決策過程的階段

一、確認問題
在消費者確認某問題或感覺有些需求時，其購買過程即開始。一般是由各種刺激所引發的各種需求與問題。例如：口渴了想喝水、天冷了想買大衣等內部刺激，或看見櫥窗模特兒穿著漂亮衣服，也想擁有、看見傳單或DM上有超低特價商品不買可惜等外界刺激。因此，行銷者應推出各種應景商品，刺激消費者需求，並誘導其購買。

二、蒐集資訊
消費者在接受刺激後，不一定會去蒐集資訊，但若附近即有可令其滿足的東西，則可能立即購買。一般資訊取得來源如下：

1. 親朋好友
所謂「吃好鬥相報」，若嘗到甜頭，買到物超所值的商品，常會大家告訴大家，以口碑相傳的方式，介紹購買。此種方式的效用最大。

2. 個人經驗
個人過去使用該產品的經驗，或對該品牌的主觀印象等。

3. 商業資訊
包括各種商業廣告、DM、傳單、推銷人員和商品陳列促銷等。在目前資訊爆炸氾濫的時代，這些手法中廣告所促銷的商品款式及價格，若非有真正的優惠，已經很難去吸引消費者的目光了。

4. 公共資訊
一般以大眾傳播媒體，或消費者評鑑組織的報導及報告為主，因這些較具公信力，但也可能提出對公司產品較負面的報導，不可不慎！