科特勒的營銷智慧（簡體書）

菲利普．科特勒是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授。《科特勒的營銷智慧》集合科特勒眾多著作中的營銷思想精華，幫助企業領導層、營銷人員快速掌握科特勒營銷要領和技巧，是一本不可多得的營銷寶典。．

菲利普．科特勒（PhilipKotler）（1931.5-），現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授。他曾多次獲得美國國家級勳章和褒獎。他是許多美國和外國大公司（通用電氣、IBM、米其林等）在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。他的理論培養了一代代的美國大型公司企業家，為美國超大型跨國公司的發展做出了巨大貢獻。其著作的《營銷管理》被譯成20多種語言，行銷世界近60多個國家，成為世界各地營銷界的寶典。其還著有《國際營銷》、《營銷典範》等多本著作。．

菲利普·科特勒是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授。盛濤編著的《科特勒的營銷智慧》集合科特勒眾多著述中的營銷思想精華，幫助企業領導層、營銷人員快速掌握科特勒營銷要領和技巧，是一本不可多得的營銷寶典。

金融危機波及整個世界，中國也不能獨善其身，現在股市低迷，經濟疲軟，物價上漲，房價上漲，雖然對于向來有良好儲蓄習慣的中國百姓來說，這些事件還不會對自己的生活造成實質性的影響，但百姓也更勒緊腰帶生活，越來越多的人開始關注理財，開始認識到理性消費的重要性。隨著市場上各種各樣產品數量和品種的不斷增加。人們選擇產品也越來越理性，越來越多的消費者會貨比i家，通過不斷地衡量，最終才決定購買。隨著網絡技術的發展，人們更愿意在網絡上直接和廠家接觸，購買自己喜歡的、更為實惠且好的產品。自中國加入WTO至今已經有10年，國際跨國公司沖擊中國市場，給本國企業帶去了極大的競爭壓力。
面對這些國際和中國市場環境的變化，以及消費者消費觀念和消費需求的轉變，企業越來越感到日益激烈的競爭壓力。如何才能在市場中站穩腳跟？怎樣才能在日益激烈的市場上贏得自己一席之地？解決這些關于企業發展的問題成為企業領導者的當務之急。當然，還有很多企業，在發展中面臨很多困惑，為什么自己的產品質量很好，就是銷售不出去？為什么自己的營銷團隊工作積極性不高？該怎樣解決銷售中遇到的困難？也成了很多企業領導者需要急切解決的重要問題。這些困惑不僅在中國企業家中存在，世界各國的企業家都在發展企業中面臨這樣的困惑。而世界營銷大師菲利普·科特勒幫助我們企業家解決了這些困惑。
這位營銷大師告訴我們，要想使企業能夠在市場中站穩腳跟，需要有好的營銷策略。要想使企業有更好的發展，就要找準自己的市場定位。要想提高營銷團隊工作的積極性，就要采取有效的激勵措施，科特勒告訴我們營銷要圍繞目標消費者來展開，營銷要根據顧客的特點策劃，等等。
我們之所以選擇菲利普·科特勒博士幫助我們企業家或者營銷領導人解決銷售方面的困難，是因為科特勒多年來一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，同時，還開創性地發展了包括高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等在內的全新營銷理念。他所創造的“反向營銷”和“社會營銷”等，已經被人們廣泛應用。他的營銷理論已經經過了實踐的檢驗，并且幫助了很多企業走出銷售困境。
同時，他還見證了美國經濟40年動蕩起伏的歷史，對于世界經濟發展有著深刻的認識，他的理論影響了一代又一代美國企業家。特別是在美國超大型跨國企業的成長中，科特勒做出了巨大的貢獻。
他的許多著作被譯成幾十種語言。傳播于近60個國家，被世界營銷人士視為營銷寶典。他的《營銷管理》是現代營銷學的奠基之作，被譽為市場營銷學的“圣經”。是全球最佳的50本商業書籍之一。
科特勒多次獲得美國國家級獎項，包括“保爾·D.康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。他也是美國營銷協會(AMA)第一屆“營銷教育者獎”的獲得者。
他不僅非常熟悉美國經濟的發展。也一直密切地關注著亞洲的經濟發展和市場營銷狀況。他先后出版《營銷管理(亞洲版)》、《亞洲新定位》、《科特勒看中國與亞洲》等著作，這些著作就是專門討論亞洲市場和中國市場發展情況的。
所以說，他的營銷理論足夠解決我們中國企業家所面臨的諸多問題，其中有很多企業營銷方面的問題，會給我們帶來啟發和思考，對我們管理企業營銷，提高企業銷售力會起到重要啟迪作用。
因為在這個商業化時代，人們的生活節奏越來越快，想要一本本拜讀科特勒的著作，的確需要很長一段時間，為此，我們編寫了《科特勒的營銷智慧》這本書，該書集合了科特勒的《營銷管理》、《跟科特勒學營銷》、《水平營銷》等多本著作及一些演講的思想精華，集中擷取科特勒所說的主要觀點，摘取出來設為“科特勒如是說”內容。同時，為了能夠幫助廣大企業家及營銷人員更好地理解科特勒的思想，我們還特意在內容中設有“活學活用”內容，結合當今經濟市場中各大企業的發展經驗教訓。共同探討科特勒理論在實踐中應用的問題，語言通俗，例子豐富、生動。希望廣大企業家、營銷人員及致力于在營銷業發展的讀者能夠仔細閱讀此書，反復閱讀，不僅要讀懂科特勒的思想，還要學會將科特勒的營銷理論和方法應用到營銷實踐中去，真正做到學以致用。如此，廣大讀者必然能夠在閱讀中收獲到良好的思想、一流的經營技巧。
由于時間倉促，篇幅有限，編輯過程難免有疏漏，望廣大讀者批評指正，同時，在此書編寫過程中，也得到了業界同行和出版社的支持，在此致謝。

第一篇 謀定而後動——制訂周密營銷計劃第1章 好的營銷計劃就等於成功了一半營銷是企業戰略的核心制訂可行營銷計劃，勢在必行部門戰略規劃和企業的保持一致業務戰略計劃的謀略性第2章 重視市場調研，收集更多信息建立信息系統，規範管理信息做好營銷調研工作很重要市場需求是調研的重要內容採集營銷情報，掌握市場先機避免營銷調研出現道德問題第3章 應時而動，把握營銷環境變化營銷環境中的機遇與挑戰經濟環境影響顧客購買力從人口環境中尋找商機技術環境給企業帶來機遇企業不能忽視自然環境的變化政治法律環境對企業的影響營銷不能忽略社會文化環境關注供應商的發展變化企業與市場中介的博弈維護公眾關係，樹立企業好形象第4章 摸清影響顧客購買行為的因素滿足顧客需求是企業生存根本消費者個人特點影響購買行為顧客心理變化使其行為變幻莫測文化因素影響消費者購買決策影響商業購買者行為的因素第5章 瞭解自身和競爭對手，實現百戰不殆評估自己的競爭能力經常遇到的幾類競爭對手總結競爭對手的優勢和劣勢龍頭企業如何保持領袖地位堅韌不拔的挑戰型企業追隨型企業要進可攻，退可守懂得見縫插針的補缺型企業第二篇 選准、細分——佔領並主宰更多市場第6章有效細分市場，提高佔有率細分市場有助於提高企業競爭力市場細分出發點是客戶特點對消費者進行細分是基礎通過地理差異細分市場心理特徵也可以是細分標準消費者行為細分同樣重要恰當的市場細分才有效……第三篇 不只是賣商品——建立產品營銷概念第四篇 把握好定價——實現顧客和企業雙贏第五篇 整合營銷渠道——根本解決渠道衝突第六篇 營銷組合設計——讓顧客瞭解產品價值第七篇 緊跟時代步伐——開創營銷新思維．

營銷環境中的機遇與挑戰
【科特勒如是說】
市場營銷環境復雜而動態的發展變化基本上可以分為環境威脅和環境機會兩大類。企業應該善于識別所面臨的或潛伏的威脅，同時也應該對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當的評價。——科特勒《市場營銷教程》
【活學活用】
市場營銷環境是指存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。市場營銷環境主要可以分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。宏觀環境主要指自然、經濟、人口、科學技術及政治法律、社會文化等影響企業營銷的社會大環境。微觀環境主要指的企業本身、市場營銷渠道企業、目標顧客、競爭對手以及各種公眾。無論是宏觀環境還是微觀環境都會對企業的發展帶去或機遇或挑戰等影響，所以，企業應該關注外界環境變化，適應環境變化，掌握先機，結合企業自身資源和能力，抓住發展機遇。
“非典事件”對于世界人民都是一場大災難，面對這樣的突發事件，往往會給企業帶去一些不良影響，但是，對于萊曼赫斯公司來說，他們發現了機遇。
2003年2月，廣州市政府召開新聞發布會，通報了廣東省疫情情況。同時，政府邀請專家提出預防病毒感染的措施，其中多次提到勤洗手這一點。萊曼赫斯公司聽到這個消息，立刻做出反應。他們在《廣州日報》頭版上推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等各大媒體上連續報道宣傳。同時，還在包括學校、機關等人群密集的地方開展免費送“威露士”消毒藥水的活動。
隨著廣告等宣傳的推出，人們對消毒液的需求增多，威露士消毒藥水迅速成為人們心目中的品牌產品。
萊曼赫斯公司能夠在極短的時間內結合事件中與企業相關的市場訴求點進行企業的產品宣傳，同時又讓公司一貫秉承的“關心大眾，無私奉獻”的企業精神在這次事件營銷中得到了彰顯。足可見該企業深厚的營銷功力，正是對營銷環境的高度敏感和快速反應成就了威露士，成就了企業。
另外，還有江蘇恒順醋業在聽到專家建議消費者多吃醋來消毒后，也同樣做出快速反應，就在新聞發布會召開的下午，江蘇鎮江恒順醋業就向廣州等地區發送了達千噸以上的醋，收到貨款上百萬元。第四天，其累積發貨量已達15萬多箱。而赫赫有名的山西老陳醋沒有把握住這個機會，當時發貨量只有2萬箱。
由此可見，環境的變化，會給企業帶去機遇，抓住這個機遇，企業就可能獲得一個較大的發展，所以，企業應該關注環境變化，善于借助環境變化發展企業。當然，企業也可能面l臨不良的環境變化，但是，市場環境中的危機與機遇是可以相互轉化的。比如，德國推出環境保護措施，這對于環境污染較重的企業來說，是一個不小的危機，但是，有些企業則抓住了這個變化。順勢而為，積極研究生產環保型的產品，結果，順利實現轉型，企業也在同行業中獲得了較快的發展。所以，企業應該有主動適應環境，主動思變，抓住機遇，改造環境的意識，這樣的企業才不至于被社會淘汰。
經濟環境影響顧客購買力
【科特勒如是說】
經濟環境指會影響到顧客購買力和消費方式的因素。每個國家的收入水平和收入分配都不相同。有些國家是自給經濟。這些國家幾乎不提供什么市場機會。還有一些國家則是工業化經濟，對任何產品都有極大需求，是個大市場。——科特勒《市場營銷教程》
【活學活用】
經濟環境就是指一個國家或地區的社會經濟制度、經濟發展水平、產業結構、勞動力結構、物資資源狀況、消費水平、消費結構及國際經濟發展動態等。另外，還包括通貨膨脹率、匯率、銀行利率以及國家財政政策、稅率等一般經濟環境。其中特別是產業結構、勞動力結構、消費水平、消費者機構的變化對企業的營銷活動起到很大影響。比如。消費者的收入水平下降，必然會導致可自由支配部分減少，購買力下降，這樣對于企業就是個不好的警示。還比如，產業結構的變化，會給企業的發展帶去契機或挑戰，這對企業未來營銷方向也起到一定的影響。總之，經濟環境的變化或多或少會對企業的發展產生一定的影響。企業應該觀察分析經濟環境變化。及時調整企業發展方向，做出正確決策。
隨著全球經濟危機和嚴寒季節的到來，零售業逐漸進入了蕭條階段。面對街道上冷冷清清、店鋪前門可羅雀的這一殘酷現實，很多零售商都在絞盡腦汁地尋找方法，希望能夠從經濟危機中找到商機。但是，一些零售商使用了一些錯誤的營銷方法，導致原本清淡的生意更加清淡了。比如，人們一味地降價讓利，進行一些不切實際的促銷活動等。其實，零售商應對經濟危機的方法有很多，但關鍵的是要改變銷售環境、為顧客提供更加優質的服務才是硬道理。
高師傅擁有一家規模較大且經營時間較長的店鋪。在經濟危機之前，這家店鋪每天都是人山人海的。生意非常興旺。但自從十一月之后，店鋪就變得異常冷清。顧客少了很多，整個店鋪經營慘淡。
高師傅仔細分析了一下市場環境。他認為。經濟危機雖然在一定程度上減少了顧客登門，但企業自身上的一些缺陷也拒絕了一些顧客。所以，他認為，改善店鋪環境，能夠吸引更多的顧客。他認為店鋪存在以下這幾點缺陷。首先，店鋪里沒有暖氣管道，只有幾臺空調，但因為店鋪空間較大，這幾臺空調根本不起多大作用，整個屋里非常冷。有的顧客進來就匆匆走了。其次因為店鋪年久失修，招牌和墻壁都顯得很老舊，很不顯眼，影響了顧客進店鋪的心情。最后，店鋪里的員工服務有問題，工作效率也不高，這樣就降低了消費者的滿意度。
為此。高師傅逐一進行改善。他首先將整個店鋪進行了翻新，全面裝修，這讓整個店鋪煥然一新。顧客愿意在這個好的環境中購物。其次，他聯系供熱公司，打通店內暖氣。最后，他辭退了幾名常被顧客投訴的服務員，重新招聘一些服務質量更好的人員，并且，還定期進行系統培訓。
經過這樣的改變，店鋪的生意又好轉了，營業額也有了很大的提升。這讓高師傅很高興，高師傅認為，雖然經濟危機在一定程度上給經營帶來影響，但大環境無法改變，也可以通過改善小環境。從危機中創造商機。多為顧客著想就是為自己著想，這樣的店鋪一定能夠度過經濟寒冬的。
的確如此。高師傅的行為值得我們借鑒，當經濟環境不好的時候，我們也可以從自身上找紕漏，通過完善和改進自己的營銷方式，贏得盡可能多的顧客。如果只等著經濟好轉，不積極采取行動有效自救，就可能陷入困境。P21-24