網絡營銷（簡體書）

《21世紀普通高等教育規劃教材：網絡營銷》是傳統營銷理論在網絡環境下的發展與完善。任何一項網絡技術的新進展都在不同程度上影響著網絡營銷的手段，因此，網絡營銷的實踐也在不斷發展。《21世紀普通高等教育規劃教材：網絡營銷》是編者多年網絡營銷教學經驗的總結，內容注重理論與實踐的結合，同時也緊跟時代的步伐，將新的網絡技術、營銷手段融入其中。本書首先對網絡營銷的概念和觀念進行闡述，分析網絡營銷的市場環境、消費者行為等；再以這些理論作為制訂網絡營銷體系框架的基礎，進一步提出網絡營銷的產品、價格、企業網站建設及企業推廣的策略；最後對網絡營銷的效果進行評價，提出網絡營銷效果評價的意義及方法。本書體系完整、結構嚴謹、內容新穎，可作為高等院校電子商務專業、市場營銷、工商管理等專業的教材，也可作為相關從業人員的參考用書。·

《21世紀普通高等教育規劃教材:網絡營銷》是編者多年網絡營銷教學經驗的總結，內容注重理論與實踐的結合，同時也緊跟時代的步伐，將新的網絡技術、營銷手段融入其中。全書體系完整、結構嚴謹、內容新穎，可作為高等院校電子商務專業、市場營銷、工商管理等專業的教材，也可作為相關從業人員的參考用書。

前言第1章 營銷與網絡營銷1.1 營銷概述1.1.1 營銷觀念1.1.2 營銷理論的演變與發展1.2 網絡營銷的產生與發展1.2.1 網絡營銷的產生1.2.2 網絡營銷的發展1.3 網絡營銷的定義、特點與功能1.3.1 網絡營銷的定義1.3.2 網絡營銷的特點1.3.3 網絡營銷的基本功能1.4 傳統營銷與網絡營銷1.4.1 網絡營銷與傳統營銷的區別1.4.2 網絡營銷與傳統營銷的整合本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第2章 網絡營銷的基礎理論與環境分析2.1 網絡營銷的基礎理論2.1.1 軟營銷理論2.1.2 直複營銷理論2.1.3 數據庫營銷理論2.1.4 長尾理論2.1.5 六度分隔理論及150法則2.1.6 眾包及威客理論2.2 網絡營銷的環境分析2.2.1 網絡營銷的宏觀環境2.2.2 網絡營銷的微觀環境本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第3章 網絡市場與網絡消費者3.1 網絡市場3.1.1 網絡市場的特徵3.1.2 網絡市場細分的作用與原則3.1.3 網絡市場對消費者角色轉變的影響3.2 網絡消費者分析3.2.1 網絡消費者的總體特徵3.2.2 網絡消費者的需求層次和特徵3.2.3 網絡消費者的購買動機3.3 網絡消費者的購買決策過程3.3.1 喚起需求3.3.2 信息收集3.3.3 比較選擇3.3.4 購買決策3.3.5 購後評價3.4 影響網絡消費者購買的主要因素3.4.1 產品的特性3.4.2 產品的價格3.4.3 購買的便捷3.4.4 購物的安全本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第4章 網絡調研4.1 網絡調研概述4.1.1 網絡調研的含義4.1.2 網絡調研的特點4.1.3 網絡調研的內容4.2 網絡調研的步驟與方法4.2.1 網絡調研的一般步驟4.2.2 網絡直接調研法4.2.3 網絡間接調研法4.3 調查問卷的設計4.3.1 調查問卷的一般構成4.3.2 問卷設計的原則4.3.3 常用的問卷數據統計分析方法4.4 調研報告的撰寫4.4.1 調研報告的基本結構4.4.2 撰寫調研報告的注意事項本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第5章 網絡營銷的產品和價格策略5.1 產品策略5.1.1 產品概述5.1.2 網絡環境下的產品分類5.1.3 網絡產品組合與開發5.2 品牌策略5.2.1 品牌概述5.2.2 網絡環境下的品牌內涵5.2.3 企業域名品牌的管理5.3 定價策略5.3.1 定價概述5.3.2 網絡營銷的定價方法5.3.3 常見的網絡定價策略本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第6章 營銷型企業網站建設及營銷策略6.1 營銷型企業網站概述6.1.1 營銷型企業網站的內涵6.1.2 營銷型企業網站的類型6.1.3 決定營銷型企業網站作用的因素6.2 營銷型企業網站的功能6.3 營銷型企業網站的組成6.3.1 結構組成6.3.2 營銷型企業網站的內容組成6.4 營銷型企業網站建設6.4.1 企業網站建設的開發方式6.4.2 企業網站建設的人員組成6.4.3 企業網站建設的流程6.5 企業網站的營銷6.5.1 企業網站優化6.5.2 提高網站訪問量的策略6.5.3 保留顧客策略本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第7章 搜索引擎營銷7.1 搜索引擎的概念及工作原理7.1.1 搜索引擎的概念7.1.2 搜索引擎的工作原理7.2 主要搜索引擎介紹7.2.1 著名中文搜索引擎介紹7.2.2 全球著名搜索引擎介紹7.3 搜索引擎營銷的概念、價值7.3.1 搜索引擎營銷的概念與流程7.3.2 搜索引擎營銷重要性7.4 搜索引擎營銷的特點7.5 搜索引擎營銷的層次目標7.6 常用的搜索引擎營銷方法7.7 搜索引擎優化基本內容7.7.1 網站結構優化7.7.2 網站內容優化7.7.3 網頁佈局優化7.7.4 影響網站搜索引擎優化效果的七大因素7.8 搜索引擎營銷中的用戶行為研究7.8.1 搜索引擎用戶分類7.8.2 搜索引擎用戶特點分析7.8.3 搜索引擎用戶點擊行為分析7.9 搜索引擎營銷效果評估本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第8章 許可電子郵件營銷8.1 電子郵件營銷的定義與分類8.1.1 電子郵件營銷的定義8.1.2 電子郵件營銷的分類8.2 許可電子郵件營銷的原理8.2.1 許可電子郵件營銷的內涵8.2.2 垃圾郵件8.2.3 許可電子郵件營銷的步驟與基本方法8.3 內部列表電子郵件營銷8.3.1 內部列表電子郵件營銷的一般步驟8.3.2 內部列表電子郵件營銷實施的常見問題8.3.3 內部郵件列表經營決策8.4 外部列表電子郵件營銷8.4.1 選擇電子郵件營銷服務商的參考因素8.4.2 外部列表電子郵件營銷的內容8.4.3 外部列表電子郵件營銷的常見問題8.5 電子郵件營銷的評估8.5.1 電子郵件營銷的評價指標8.5.2 企業評估電子郵件營銷效果的現狀8.5.3 電子郵件營銷的有效性分析8.5.4 影響電子郵件營銷效果的主要問題本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第9章 博客與微博營銷9.1 博客營銷概述9.1.1 博客概述9.1.2 博客營銷的特點9.2 博客平臺的選擇和優化9.3 博客營銷的運作模式9.4 微博營銷9.4.1 微博概述9.4.2 微博營銷的特點9.4.3 微博營銷與博客營銷的區別9.5 微博營銷的價值9.6 如何更好地開展微博營銷本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第10章 網絡廣告10.1 網絡廣告的發展10.2 網絡廣告的特點10.3 網絡廣告的類型10.3.1 常見的網絡廣告類型10.3.2 其他廣告類型10.4 網絡廣告的發佈10.4.1 網絡廣告的發佈方式10.4.2 網絡廣告發佈的基本要求10.4.3 網絡廣告服務提供商的選擇10.5 網絡廣告交換10.5.1 網絡廣告交換簡介10.5.2 網絡廣告交換的途徑10.5.3 網絡廣告交換網站介紹10.6 網絡廣告營銷效果的衡量10.6.1 網絡廣告效果評估的原則10.6.2 網絡廣告效果評估的內容及指標本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第11章 其他網絡營銷方法11.1 網絡社區營銷11.1.1 網絡社區在網絡營銷中的作用11.1.2 常用的網絡社區營銷形式11.1.3 如何做好網絡社區營銷11.1.4 相關案例11.2 即時通信營銷11.2.1 即時通信在網絡營銷中的作用11.2.2 常用的即時通信軟件11.2.3 相關案例11.3 維基詞條營銷11.3.1 詞條在網絡營銷中的作用11.3.2 編輯詞條11.3.3 編輯詞條的注意事項11.4 病毒式營銷11.5 會員制營銷11.5.1 會員制營銷的目的與作用11.5.2 會員制營銷的實施11.6 團購式營銷11.6.1 常見的團購網站11.6.2 團購的形式11.7 秒殺式營銷11.7.1 秒殺式營銷的本質和目的11.7.2 秒殺式營銷的誤區11.7.3 秒殺式營銷的推廣11.8 無線網絡營銷11.8.1 常見的無線網絡營銷方法11.8.2 無線網絡營銷中的問題11.8.3 “愛步”無線營銷案例報告本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻第12章 網絡營銷的策劃、實施與評價12.1 網絡營銷策劃12.1.1 網絡營銷策劃的指導思想12.1.2 網絡營銷策劃的基本原則12.1.3 網絡營銷策劃的一般程序12.2 網絡營銷策劃書的編寫12.2.1 網絡營銷策劃書的內容12.2.2 網絡營銷策劃書實例12.3 網絡營銷的實施管理12.3.1 網絡營銷實施的一般過程12.3.2 網絡營銷實施中的管理12.4 網絡營銷效果的評價12.4.1 網絡營銷效果評價的意義12.4.2 網絡營銷效果的評價方法12.4.3 建立網絡營銷評價指標體系時應遵循的原則12.4.4 網絡營銷效果的評價指標12.4.5 網絡營銷效果評價數據的獲取與分析本章小結關鍵術語思考題實戰題知識拓展參考文獻·

3.2.2 網絡消費者的需求層次和特征
網絡營銷消除了企業與消費者之間關于時間和空間的限制，創造了雙方更容易接近和交流的信息機制。
1.消費者需求的演變
消費者需求特征隨著技術、社會的發展經歷了以下演變：
（1）前大眾傳媒、大眾營銷時代的消費需求。此時的銷售形式多為一個區域內的顧客均在一個小百貨店購買所需日常用品。由于顧客少、購買地點集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，他在組織貨源時不會購人人們不需要的商品。在顧客購買商品時，他也會根據這位顧客的偏好和習慣向他推薦商品。總之，此時的零售店主自發地進行著較低級別的個性化顧客服務。在日本，化妝品零售商自18世紀起到至今都沿用這種顧客服務方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯系，定期走訪每一位顧客，根據她們的皮膚特征向他們推薦產品；適時補充已用完的化妝品，處理已過期的化妝品；反饋顧客意見等。他們發現這種個性化的顧客服務能取得顧客的信任，建立對產品的忠誠。
（2）大規模營銷時代的消費需求。在20世紀50年代，大規模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、大規模生產的工廠以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。大規模市場營銷使公司失去了和顧客的親密關系，它們僅將顧客看成統計報表中的數字，而不是有需求差別的人。事實上，這種情況在今天仍然存在，甚至占主流地位。但這種大規模市場營銷方式必然是會走向沒落的，因為顧客需要的只有一樣東西：滿足其需求的產品。如果市場上只有企業的獨白，而沒有企業與顧客的對話，企業的產品怎么能夠恰好符合顧客的需求呢。現在，企業過多地依據市場調研、人口統計、樣品市場測試等以偏概全的方法，而忽略了最重要的方法作營銷決策——與顧客保持對話，把顧客看成有特殊需求的人，而不僅是市場調研中的一個數字。
（3）回歸個性化。隨著21世紀的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網絡交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內市場；計算機化生產使產品有豐富的多樣化設計，在此基礎上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎上。即使不出現互聯網，從大規模市場營銷向細分市場轉移的趨勢也會發生，互聯網的出現大大加快了這種趨勢，同時也使個性化的顧客服務日益成為一種企業的現實。市場營銷的舞臺上不再是企業的獨角戲，顧客正在漸漸地走上舞臺和企業對話。現代顧客的個性化服務與前大眾營銷時代的個性化顧客服務相比，在許多方面的要求被大大提高了。
2.網絡消費者需求的層次
現代網絡消費者對企業的需求按層次由低到高排列如下：
（1）需要了解公司產品、服務的信息。現代顧客需要了解產品、服務的詳細信息，從中尋找能滿足他們個性化需求的特定信息。這些要求是傳統的營銷媒體所難以實現的。在亞馬遜網上書店，顧客需要的信息可能個性化到如下程度：我喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品，或我研究的某個專題的最新著作等。要尋找這類信息，需翻閱最近全國書目，定期到當地大型綜合圖書館或書店尋找等。而現在亞馬遜設立了一個名叫Eyes的自動搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時給顧客發送電子郵件。