CEO都在學的個人品牌術：發現、發揮你藏不住的領導者亮點

每一位CEO都會將自己的經驗和領導風格，帶進他們所服務的公司，而最傑出的CEO，帶進的則是品牌！

想想：賈伯斯（Steve Jobs）、布藍森（Richard Branson）、川普（Donald Trump）還有迪士尼（Walt Disney）！這些名號響叮噹的CEO，都用他們的個人特質，推進並提升了公司的形象。

在公司及業界之中，發展出品牌般的聲譽，是一種威力強大的必要資產。聲譽和影響力，能讓你為你的事業帶動具體可見的價值。雖然不是每個人都能做到傳說中的賈伯斯，不過在《發現你的CEO品牌》書中，作者能幫助你接受一個觀念：你，也可以建立起你的個人品牌。

《發現你的CEO品牌》可以帶給你必要的洞見、知識與工具，讓你可以找出自己的領導風格、內化成一股強烈的領袖氣質，然後擴大你的影響範圍。作者應用了自己多年來，輔導《財星》500大企業高階主管的經驗，帶領你：
■ 發現你的個人品牌
■ 了解個人品牌，並善加應用
■ 打動關鍵的訴求對象
■ 提升你的領導形象
■ 靈活應用傳統和新興媒介
■ 吸引並留住卓越人才
■ 創造商機
■ 塑造高效能企業文化
■ 為公司注入長期價值

這本書會帶你一步一步走過這段路，並教你如何結合傳統的個人品牌工具（如公關和商務聯誼）及新興的社交媒體平台（如Facebook、Twitter和部落格），提高你的能見度與影響力。

這本書不是在講如何經營公司的品牌（雖然你的領導力品牌會是其中的成分之一），這本書也不是在教你，為了影響他人並「領先群倫」，可以如何憑空形塑出領導風格。這本書的重點在於：要找到你的個人領導風格；要真正讓人對你產生共鳴；要帶來能使公司和員工受益的結構性改變。

品牌名稱不只是一個詞而已——而是一場對話的開始。不論你是CEO、是高階的領導者，還是期許自己有一天能出人頭地，都要了解到，在這樣的對話中，別人怎麼說你。
　
每個成功的執行長品牌，都奠基在其獨特的價值觀、原則、遠見與技能，不會有兩個一模一樣的執行長品牌。你必須清楚了解自己是怎樣的領導人、自己的信念為何，以及這些如何定義你這個人。

相信自己，你也可以。只要去認識、找出自己那深藏不露、但力量強大的領導品牌，你也可以運用獨特的執行長品牌，為組織帶來貨真價實的正面改變，讓你在你公司，發揮跟明星CEO一樣大的影響力。
 
本書特色

觀點簡要而有力，鼓勵所有人從自己的特質出發，傳達人人都可以是好領導者，具激勵效果。

案例豐富且務實，濃縮數十位CEO的實際經歷，舉出正反面經驗。

內容易而實用，講述實務的觀念與做法，搭配條列式要點、練習題以及每章重點回顧。

蘇珊‧貝慈

是高階主管教練、演說家和創業家，曾任電視新聞主播並獲獎肯定，現為貝慈溝通公司（Bates Communications）總裁兼執行長，專門協助領導人提升溝通技巧以強化經營成效，著有《人人都要學的CEO說話技巧》（Speak Like a CEO）及《人人都要學的熱血激勵術》（Motivate Like a CEO）等書。

譯者簡介
張家淇

美國加州蒙德羅國際翻譯研究所國際會議碩士。曾任美國Language Line Services專業翻譯員，現專職翻譯。譯有《服務業管理聖經：打造以人為主的極致服務團隊》、《說服力—讓人說Yes的7個關鍵》及《飛機上的27A》等書。

第二章 如何建立出色的領導品牌

從 已經建立出色品牌的領導人身上，我們可以學到什麼？在這章，我選了幾個家喻戶曉的名字—在各自業界已經成為「賓士級」的現代領導人與名人，做為我們探討的對象。他們定義了自己所屬的類別，他們是菁英中的菁英。我們都知道他們的故事，但這些故事如何教導我們建立品牌？

就算你不是布藍森、巴菲特、比爾‧蓋茨（Bill Gates）或歐普拉，還是可以在你的行業中成為傑出的領導人。分享這些故事的用意是要讓你知道，他們的故事如何塑造了他們的品牌。我不是要你變得跟他們一樣，而是要你分析這些人的品牌如何變得如此有價值，並從中學習。他們如何創造並增進前一章討論過的品牌、資產與忠誠度？又是如何從沒沒無名到小有名氣，再到無人不曉？

在閱讀他們的故事時，請記住，不是要你模仿這些人，而是希望藉由他們成功的過程來鼓舞你自己。看看塑造及定義他們的事件，並且同時問問自己：「我自己的故事是什麼？」讓他們的故事鼓舞你、為第 3 章做好準備。在第 3 章，我們會開始探討並分析你自己的故事。

放膽去做 理查‧布藍森，維京集團
當今規模最大、作風最大膽的事業與執行長品牌，非維京集團（Virgin Group）主事者、深具冒險精神的英國實業家理查‧布藍森（Sir Richard Charles Nicholas Branson）莫屬。布藍森的名聲享譽全球，事業王國旗下有 400 家公司，不管是維京大西洋航空（Virgin Atlantic Airways）、維京汽車（Virgin Mobile）、維京藍色航空（Virgin Blue）、維京鐵路（Virgin Trains）、維京美國航空（Virgin America）或是維京伏特加（Virgin Vodka，少數尚未成功的品牌之一），都讓他聲名大噪，大家都知道他喜歡設定大膽目標，然後建立起極為成功的企業。有著驚人想像力與極度勇氣的他，最令人驚奇、創意十足的創舉之一就是：成立太空旅遊公司「維京銀河」（Virgin Galactic），公司宗旨就是要帶平民老百姓體驗次軌道太空旅行。

布藍森不只是商業巨擘，也是口出狂言的冒險家，曾經嘗試搭熱氣球橫渡危險海域與大陸。同時他在人道關懷方面的努力遍及全球，贊助一個由世界思想領袖組成的組織，該組織由尼爾森‧曼德拉（Nelson Mandela）帶領，致力於解決衝突、促進世界和平。

布藍森對於人生總是充滿無限的熱情、熱愛與狂熱，而他出生於特殊兒童育幼院、有嚴重閱讀障礙、學業表現總是不理想，使他的人生故事更令人感動。他開始創業時，做的是小生意，開著車到處兜售立體故事書，但是這個小生意後來蓬勃發展，成為他第一個成功的事業—維京唱片（Virgin Records）。順帶一提，維京這個名字也有其含意，當初選擇這麼名字主要是他與部分一起創業的員工，把自己當做是商業界的維京人（有探險精神）。他們這樣一路走來，真了不起！

如果要你找出 3 個詞來形容布藍森的品牌，你一定能夠從長長的清單中，縮小到 3 個。也許你選的那 3 個詞是開拓者、探險家與海盜。布藍森在自傳中提到：「我對於人生的喜愛來自於，替自己定下看來遙不可的巨大挑戰，然後努力超越這些挑戰……因為我想要充實我的人生，所以我覺得必須嘗試不可能的任務。」布藍森給大家的印象就是：目標一次比一次更大，然後還會去想可以再大到什麼程度。

布藍森的領導品牌，吸引了很多與他心懷相同願景、協助他創造無數成功企業的人。他對於冒險的追求已經成了他的招牌，也可以說他的招牌就是：「放膽去做。」

開心做自己 俠客‧歐尼爾，美國職籃球星
當然，俠客‧歐尼爾（Shaquille O’Neal）不是執行長，但他是個「巨人」，有著巨大的胸懷，也經營著龐然巨大、令人讚嘆的個人事業王國。雖然俠客的雄偉身形讓他在籃球場上明顯高人一等，但是他的品牌遠比他 7 呎 1 吋的身材還要雄偉。美國職籃聯盟（NBA）多的是高人一等的球員，但是歐尼爾的高度超越了球場，他的人格讓他發光發熱，這也就是為什麼他能夠在娛樂圈留下 23 號的超大足跡。他詼諧的態度加上善與媒體及大眾打交道，使他成為超越 NBA 的大明星。

從別人給他的眾多封號，就知道他有多受歡迎，關係有多好。他的封號之多，相信任何一位職業運動員都望塵莫及，有人封他做柴油引擎、功夫俠客、大亞里斯多德、大老爹、籃球超人、大仙人掌、大鯊魚、俠客博士（取得企管碩士後）、大幸運草〔加入波士頓塞爾提克隊（Celtics）後〕、大精靈、大指揮家〔因為他在 2010 年波士頓大眾管弦樂團（Boston Pops）耶誕音樂會客串指揮〕。他效力過的隊伍包括奧蘭多魔術隊（Magic）、洛杉磯湖人隊（Lakers）、邁阿密熱火隊（Heat）、鳳凰城太陽隊（Suns）、克里夫蘭騎士隊（Cavaliers）與塞爾提克隊。

俠客在螢光幕上粉墨登場的次數，就像聖誕老公公的禮物清單一樣，多到數不清。他上過各種節目，包括喜劇影集《人生如戲》（Curb Your Enthusiasm）與綜藝節目《週末夜現場》（Saturday Night Live），還有 2007 年他自己的真人實境秀。他發行過 5 張饒舌專輯，音樂天賦廣獲眾人稱讚，而他自己也在音樂錄影帶中擔綱演出，還為動畫片配過音，更曾數次擔任電影主角。此外在各種電玩遊戲，以及美國廣播公司（ABC）、 ESPN 體育頻道及探索頻道（Discovery）的紀錄片中，也都有他的身影。

俠客深受大家的愛戴與信賴，他不做作，而是真的樂在其中。他是認真盡力的競技者，但也不因為身為「俠客」而有壓力，在鎂光燈下怡然自得。他不只是名叫俠客，更盡情享受當個俠客。

分享你的智慧 華倫‧巴菲特，波克夏公司
華倫‧巴菲特—是的，他很有錢；是的，他很有影響力；是的，他好像掌握了事業成功的祕訣，什麼東西到他手裡都能點石成金。但是他能教我們什麼？難道不是因為他年年登上《財富》雜誌全球首富排行榜，所以成為眾所周知的品牌？當然不是！

2010 年的時候，巴菲特不是世界首富，當年的首富是墨西哥的卡洛司‧斯利姆（Carlos Slim）。他是誰？我不是說沒人認識他，但他的確不算是家喻戶曉，尤其是在美國境內。除了斯利姆之外，還有石化巨人穆克席‧安巴尼（Mukesh Ambani）、鋼鐵大王拉克希米‧米塔爾（Lakshmi Mittal）、精品界大老伯納得‧阿諾特（Bernard Arnault）、巴西首富艾克‧巴提斯塔（Eike Batista）、服飾大亨阿曼西歐‧奧特爾加（Amancio Ortega），這些排名在巴菲特之後的巨富，也不是那麼有名，你可能又會問：「他們是誰？」

重點是，巴菲特知名全球的品牌不只在於他的財富，而是在於他分享的知識。即使是市井小民，都知道巴菲特如何賺錢的故事！那我們又是怎麼知道的？是他告訴我們的！與別人分享致富祕訣，已經成為巴菲特的習慣，這點跟其他富有的成功企業人士很不相同，而他這樣的做法，可以回溯到他的童年及工作初期。

巴菲特從小就很勤勞，勤於工作與存錢。他曾挨家挨戶兜售口香糖與週刊，也曾在祖父的店裡工作、送過報紙、賣過高爾夫球與郵票，還做過汽車美容。他從以前到現在都是有名的節儉，1944 年第一次報稅時，還以送報紙用的腳踏車退了 35 美元的稅。儘管他在加州有一棟數百萬美元的豪宅，但是他仍舊住在位於奧馬哈市（Omaha）、於 1958 年以 3萬 1,500 美元買下的房子。

他自己學會如何賺錢，也想要把自己所知道的與其他人分享。身為股票經紀人，他上過卡內基的演說課程，也決定在內布拉斯加大學奧馬哈分校（University of Nebraska, Omaha）的夜間部講授投資原則。時至今日，他的致富哲學—買優質股票並長期持有來累積財富—已經成為他享譽全球的至理名言。他收購非上市公司與投資上市企業的績效，證明了他的原則確實有效。許多書籍都記錄了他的致富原則，如：《勝券在握》（The Warren Buffett Way）、《巴菲特怎樣選擇成長股》（How to Pick Stocks Like Warren Buffett）等。

在巴菲特宣布死後將捐出 99％的財富，並推動其他鉅富共襄盛舉也捐出財富之後，他的品牌更加具有影響力。 2011 年，原被認為可能接班的大衛‧索科爾（David L. Sokol）涉嫌違反美國證券交易法規遭受調查，這個事件一度使巴菲特的品牌形象蒙塵，但是他穩固的聲望讓他的品牌不至於受到永久的損害。他的品牌核心依舊是「分享智慧」。

專心致志，做出貢獻 比爾‧蓋茨，蓋茨基金會
說到超級有錢的企業家，幾乎很少有人會忘記巴菲特最好的朋友，微軟（Microsoft）創辦人比爾‧蓋茨。蓋茨的故事也廣為人知—他是 1970 年代帶動個人電腦革命的創業家之中，最有名的一位。很多人欣賞他，或許也有不少人鄙視他，認為微軟的做法壓制了競爭對手。不管如何，蓋茨現在已經不再插手微軟的日常營運，全力投入慈善事業。

蓋茨與夫人美琳達（Melinda）於 2000 年，成立了比爾與美琳達蓋茨基金會（Bill & Melinda Gates Foundation）。這個據稱是當今世界上最大、運作透明的私人基金會，著力於減少世界上的貧窮、改善醫療品質，以及提升教育與使用科技的機會，捐助金額超過 300 億美元。

這個基金會在全球需要愛滋病、結核病與瘧疾疫苗的地方，都做出了重要的貢獻。此外，這個基金會也研究稻作種植以解決飢荒問題、提供地震災民補助、建造學校、提供獎學金以及捐贈電腦給圖書館。不管是這個基金會或是其無比成功的企業，比爾‧蓋茨的品牌都變成了：做出貢獻。

許多富有的人都會捐贈金錢，而蓋茨希望他的錢能夠有目標地捐贈。當他了解到大家期待他從事公益之後，他開始研究安德魯‧卡內基（Andrew Carnegie）與約翰‧洛克斐勒（John D. Rockefeller）等大實業家。後來蓋茨決定著力於一個重點：要解決各國政府管理不當的全球性問題。

所有具備強大品牌的領導人，都有一個共同特點：都是因為他們完全專注於特定領域而為世人所熟知。早期蓋茨將重心放在世界往前邁進所需的東西—電腦，因此建立了世界上最強大的軟體平台。之後他將重心放在解決另一個「全球層級」的問題，那就是要讓幫助貧困的人也能享有健康。

對於每位領導人而言，要專注於單一重點是非常困難的，因為有太多會令人分心的事物與可能性，但是只要看看蓋茨等不平凡的領導人，你就會發現，他們在自己能做出重要貢獻的領域，總是能夠專心致志。

活出你的品牌 黛安‧馮芙絲汀寶，時尚設計師
黛安‧馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）的人生，就像是一本小說。她於 1973年推出的代表作—平紋針織面料的「圍裹式洋裝」（wrap dress），現在已經成為大都會美術館服飾學院（Costume Institute of the Metropolitan Museum）的收藏品。她就讀日內瓦大學（University of Geneva）時結識了奧地利王子伊恭‧馮芙絲汀寶（Prince Egon von Furstenberg），並一度成為王妃。 1970 年代與王子離異後，她以隨性又奢華的個人風格出名，貼身的設計風靡了紐約 54 俱樂部（Studio 54）與公園大道（Park Avenue）上的名流。多年後她結束單身生活，點頭嫁給相處多年的伴侶，媒體大亨貝瑞‧迪勒（Barry Diller），當做是給他的生日禮物。

圍裹式洋裝有兩條飾帶交叉，然後打一個結，看起來就是穿了性感的浴袍去上班或參加派對。在 2000 年代，包裹式洋裝贏得了全新世代的眼光，當時馮芙絲汀寶的公司再次飛速成長，事業版圖跨足美妝與居家購物。這證明了她的時尚品味與個人品牌，完全不受時間限制。

馮芙絲汀寶的品牌精神就是在讚頌女性的美麗與力量。她在 1970 年投入了 3 萬美元成立自己的公司，因為她相信女性必須獨立。她本身隨時隨地都散發出個人品牌的風采，《城鄉雜誌》（Town & Country）曾以「妖姬的嫵媚」來形容。她展現天生的自信與自在的風格，是同年齡層中（ 60 歲以上）少數不打肉毒桿菌的知名女性之一，似乎一點都不怕年華老去。

她的品牌另一個特色，就是她在服飾業直言不諱的領導地位。她一向不怕引起麻煩，曾公開反對時尚界充斥皮包骨模特兒的現象，並斥責同業，要他們更凸顯女性的健康形象與多元的文化內涵。身為美國時尚設計師協會（Council of Fashion Designers of America, CFDA）現任理事長的她，還曾寄信函鼓勵所有會員，要讓時裝發表會做到「真正充滿多元文化」，而她旗下的黑人模特兒也比大部分設計師要多很多。

馮芙絲汀寶象徵的，就是真正深刻體現自己品牌的人。她的品牌是由內而外創造出來的，她體現了這個品牌，並展示給全世界看見。這就是有強力品牌的偉大領導人會做的—體現自己的品牌。在你往下讀的同時，請想想你自己的品牌，不僅要問自己「我的品牌是什麼」，也要問「該如何每天體現我的品牌」。

把困難的事情做好 康朵麗莎‧萊斯，外交官、學者、音樂家
2010年，《時代》雜誌（Time）將康朵麗莎‧萊斯（Condoleezza Rice）列入全球百大最具影響力人士之一。被問到一生中最重要的學習時刻時，她告訴雜誌，是她努力成為花式溜冰選手的時候。她說：「我學習到如何非常努力地去做某件事情，即使在不成功的情況下，也能不斷站起來、不斷嘗試。對我而言，這比做我擅長的事情更具意義。」

大部分人都知道，萊斯在老布希（George H.W. Bush）執政時就已經擔任要角。離開史丹佛大學（Stanford University）的教職後，她在小布希（George W. Bush）任內成為美國首位女性國家安全顧問，然後晉升為國務卿，也是繼麥德琳‧歐布萊特（Madeleine Albright）之後第二位女性國務卿。眾所周知，萊斯是思慮周延的強勢領導者，她推動了「轉型外交」政策（transformational diplomacy），協助全球各個局勢混亂的地區，建立經過民主選舉的政府。

她在國際上嶄露頭角的過程充滿了艱辛，而她也展現了無比的自律。在種族隔離的阿拉巴馬州伯明罕市（Birmingham, Alabama）長大的她，居住在黑人必須低頭否則就要遭受處罰的地方。萊斯的生平第一個志願是當一位鋼琴演奏家，但是她體認到自己的天分不足以達到這個理想，所以後來選擇攻讀政治學，並取得了博士學位，博士論文是研究當時捷克的軍事政策與政治情勢。她在史丹佛大學從終身教授晉升到教務長（該校第二高階的職務），並且擔任了多個法人的董事。

萊斯在自傳《不平凡與平凡的人》（Extraordinary, Ordinary People）中提到，她的父母「深信教育是一種盔甲，可以帶給我一切保護，甚至可以保護我免受深植於伯明罕與美國各地的種族歧視。」萊斯說：「世界上最糟糕的事情就是，受陷於現實環境而無力改變。不用說，（我的父母）下定無比的決心，讓我不要變成那樣。」

她擁有這麼多的成就，但是她品牌的核心究竟是什麼？就是敬業。正如亞馬遜的貝佐斯所說：「努力把困難的事情做好，就能贏得聲望。」雖然萊斯從未成為職業鋼琴演奏家，但她於 15 歲時首度擔任鋼琴伴奏，與丹佛交響樂團（Denver Symphony Orchestra）合作演出，而且此後持續彈奏鋼琴，因此《紐約時報》（New York Times）封她為世界首席業餘音樂家。

萊斯對於卓越的執著，就是她出色品牌的招牌。

忠誠與信心 安妮‧穆卡伊，全錄公司前執行長
安妮‧穆卡伊在 2000 年受命接掌全錄後不久，公司面臨了可能破產的命運。當時她對股東說：「全錄的經營模式無法讓公司永續發展。」董事會當時將接任執行長才 13 個月的理查‧湯曼（Richard Thoman）解職，而在任命穆卡伊的隔天，全錄的股票慘跌了 26％。

雖然穆卡伊可以比較委婉地表達她的看法，但那不是她的作風。她帶著一半溫馨與鼓勵、一半率直與勇敢的語氣，告訴公司最高層的 100 位領導人，他們可以帶著優渥的資遣費離開公司，也可以跟她一起投入拯救公司。結果只有 3 個人選擇離開。

穆卡伊在全錄服務 25 年，擔任過業務、行銷與人資等部門的職務，她了解公司的人與文化，也相信全錄的價值觀。財務部門力促她宣告破產，她一口拒絕。巴菲特教她不要管如何安撫銀行，把所有時間花在客戶與員工身上，她照做了。

全錄在穆卡伊於 2000 年接手時，每年虧損 3 億美元，但是不到幾年時間就轉虧為盈，獲利 10 億美元。她縮減成本，包括裁掉2 萬 8,000 名員工，並運用科技與創新，帶領全錄從生死交關順利邁向轉型。她在交棒的兩年前，即已選定下屆執行長人選烏蘇拉‧柏恩斯（Ursula Burns），而在交棒之時，之前設定的願景都已達成。

她在 2011 年於波士頓的英聯邦學院（The Commonwealth Institute）發表演說時，向在場的女性領導人表示，當時她真的倍感壓力。但時至今日，她與當年協助全錄度過困境、重返獲利的夥伴一致認為，那是他們職涯中最振奮的一段。

曾經有一位憤怒的顧客跟她說，全錄惡質的文化非得剷除不可，她立即回應：「我就是全錄的文化。」如今擔任救助兒童基金會（Save the Children）主席的她，已經將熱情投入全新的志業。但是她將一個指標性的公司品牌從垂死邊緣救活，已經擦亮了她的個人品牌，那就是：對全錄忠誠，對員工有信心。

一的力量 波諾，搖滾巨星與慈善家
波諾（Bono）是搖滾樂團 U2 的主唱，這是過去 30 年來最受歡迎也最具影響力的搖滾樂團。感覺起來，波諾好像又是一個不太可能出現在執行長品牌書籍內的人選，但是波諾奠定的領導地位，遠超出其搖滾樂手的身分。因為他熱切關注人道關懷，使他不管在音樂界或其他領域，都成為一股全球的勢力。

他這股熱切想改善世界的渴望，到底從何而來？波諾出生在宗教意識根深柢固的愛爾蘭，父親是天主教神父，母親則是新教徒。波諾的成長過程十分與眾不同，也令他痛苦難忘。波諾的母親在他 14 歲時，在外公的喪禮上因為腦溢血過世，之後他與父親不斷爭吵，未曾真正和好過。波諾認為父親雖然嘴巴沒說，但心裡總認為「愛作夢就注定要失望」。為了反駁父親的看法，他決心長大後要做了不起的大事。

歌迷與崇拜者應該會用「打動人心」來形容波諾。舞台上的波諾曾在桌子走上路、親吻女生、還喝她們的酒，這已經成了他的招牌秀，即使在 1985 年的四海一家演唱會（Live Aid）也是如此。批評者有時會嘲笑他擺出一副我是救世主的姿態，但是他無疑已經成了一股「一的力量」。

隨著他的影響力增加，他開始熱中於公益志業。他先是與妻子阿麗（Ali）到衣索比亞的食物發放中心服務，後來參與了國際特赦組織與綠色和平組織的行動、推動對抗愛滋病，並創立了幾個非政府組織，如 DATA 組織（致力於協助非洲國家解決外債、愛滋、貿易等問題），以及「一活動消滅貧窮」（ONE Campaign to Make Poverty History）等。他曾說：「這個世界的可塑性比想像中還高，正等著你去將它敲打成型。」

我們在其他具備如此龐大影響力的人身上，所能見到的各種特質，都濃縮在波諾的品牌裡：深信「一的力量」。擁有強力品牌的領導人，特別注重推己及人、感動他人。他們通常不會憤世嫉俗，而是相信自己有機會影響他人，而且他們也確實有如此的能力。波諾主張這種「一的力量」，並且相信自己有能力影響他人。

為成功全心投入 弗瑞德‧史密斯，聯邦快遞
據說弗瑞德‧史密斯（Fred Smith）最早提出快遞服務這個想法，是在 1965 年，他還是耶魯大學（Yale）經濟系學生時。雖然他不記得當時就讀幾年級，但是據說當時的教授告訴他，就算他的想法真的可行，大概也只值 C 的成績。 1944 年出生於密西西比州馬克斯市（Marks, Mississippi）的史密斯，「運輸」就在他的 DNA 裡，一部分遺傳自擔任氣船船長的祖父，一部分則來自他的父親，他父親創設了地區公車公司，後來將之轉售，成為日後灰狗巴士（Greyhound Bus）南方營運路線的骨幹。

史密斯於 1966 年到 1969 年在海軍服役 4 年，擔任過排長與前進空中管制官，因此有機會研究精密的軍隊事流。他接受過與飛行員合作執行任務的特殊訓練，曾獲頒銅星勳章、銀星勳章以及兩枚紫心勳章。在那段時間內，他一直以中央銀行票據交換結算的概念為模型，推敲他那隔夜送達服務的想法。

他運用所繼承的 400 萬美元遺產，以及另外 9,100 萬美元的資本，於1971年成立了聯邦快遞（Fedex），建立起連結 11 個城市的運送網絡，並保證重要物品在其中任兩個定點間，都可隔夜送達。但是成功並沒有在一夜間到來，他的第一趟生意只送了 7 件包裹，郵局的壟斷讓他在 1970 年代，一直將業務從包裹拓展到文件書信，還一度因為現金吃緊，飛到拉斯維加斯賭 21 點。不過，聯邦快遞不只成為第一家快遞公司，至今在快遞市場上仍舊維持龍頭地位，以力求全面的優質服務聞名。這家市值 390 億美元的全球運輸物流公司，在 220 個國家營運，每個交易日處理 850 萬筆貨物，並獲《財富》雜誌選為最受尊崇企業以及最理想雇主。史密斯自己也曾贏得《執行長雜誌》（Chief Executive）年度執行長的殊榮。

無庸置疑，史密斯代表了「我辦得到」的美國精神—他腦海裡出現一個構想之後，從來沒有懷疑、也從沒有放棄，直到這個構想變成世界上最具指標性的企業品牌之一。他對於品質的堅定信仰與承諾，成為聯邦快遞品牌的核心，為該企業注入無限價值。史密斯本人曾在電影《浩劫重生》（Castaway）中客串演出，扮演他自己，在聯邦快遞位於田納西州曼菲斯市（Memphis, Tennessee）的總部，歡迎湯姆‧漢克（Tom Hanks）飾演的角色歸來。他在政治圈的朋友包括民主黨的前參議員約翰‧凱瑞（John Kerry），也包括共和黨的前總統小布希，小布希是他在耶魯的同學，也是 DKE 兄弟會的弟兄，更曾有兩度傳出他是美國國防部長的人選之一。他對於構想的投入程度，正是他品牌的核心，這也讓他成為同時期最受尊崇的執行長之一。

4已經建立起偉大品牌的人物，有很多值得我們學習之處。

4每位領導人的品牌都是獨特的，也都是以自身故事為基礎。

4你品牌的核心，就是你個人的故事。

CEO 同學的提醒
想想你的 CEO 級品牌故事
美國總統的領導核心以及成功祕訣，
就在於「說故事」。
—伊凡‧柯諾克 Evan Cornog
《權力與故事》（The Power and the Story）作者

第八章 社群媒體與品牌 今日的執行長一定要懂的事

以 1960 年代紐約市為背景的電視影集《廣告狂人》（Mad Men），是齣性感、風格強烈且發人深省的戲劇。內容是說在那個年代的麥迪森大道（Madison Avenue）上，殘酷競爭的男女以琅琅上口的標語、時髦的海報以及大型招牌，和彼此一較高下，這在當時就是所謂的品牌宣傳。老天，時代真的在變！當今所謂打造商業品牌，已經不再只是標語、宣傳手冊和雜誌廣告了。

「社群的世界」已經為品牌經營帶來革命性的改變。數位通訊打破了有形障礙，讓我們可以更輕易且快速地同時與數百萬人聯絡，全世界都在分享資訊，佐克柏的願景實現了。至於經營品牌，你現在只需要坐在家中，靠著一台電腦，就可以經營事業，讓自己看來像是個品牌巨人。這就是我為什麼認為，資訊時代的執行長必須了解參與新媒體的方式及時機。「社群世界」內的透明化運動以及對於真實性的需求，將深遠影響你的品牌。

大家對於社群世界還是有很多的迷惑、誤解及焦慮。很多領導人正在思考什麼該做、什麼不需要做，以及該從何開始。不管你準備好了沒有，都必須擁抱這個潮流。在網路空間內正在展開一場對話，大家正在談論你和你的公司，隨時隨地、全年無休。你可以選擇不參與，但是這個對話即使沒有你，仍然將繼續進行，而且可能對你的品牌帶來嚴重傷害。

有些執行長與領導人已經迫不及待跳進這個社群世界，但是在我寫這本書的時候，跳進社群世界的執行長與領導人仍屬少數，大部分還是持觀望態度。有些執行長與領導人則是希望這個風潮趕快退卻，但在此同時，推特（Twitter）、YouTube、臉書、部落格與 LinkedIn 正占據網路世界，而大家都花很多時間上網。你可以這麼看：要建立品牌，就前往人潮聚集的地方，你大可勇敢加入社群媒體的行列。

就企業來說，大部分組織也都正針對人際社群、行銷及媒體，制訂並執行相關策略。你的計畫應該包括建立公司的品牌以及個別領導人的品牌。以下將一一說明如何參與並進一步建立你個人的 CEO 級品牌。

社群媒體、行銷與人脈經營，有公式可循嗎？

網際網路、多到令人目不暇給的社群媒體，以及種種在網路建立人脈的機會，已經大大轉變了企業管理品牌的方式。在我寫這本書的同時，臉書已經有 5 億名活躍使用者， LinkedIn 有 8,000 萬名，而在推特註冊的使用者也達 1 億 4,500 萬名，而且數目馬上就會超越。有這麼多人花愈來愈多時間上網，企業接觸其目標市場的方法，也變得創意十足。也正因為如此，身為領導人的你更該好好善用這樣的機會，建立起你的品牌。

只選擇一、兩個社群媒體管道，是不聰明的做法，新的管道會不斷誕生。舉例而言，想看看有多少人沒有 iPad 會活不下去？一、兩年前，這些產品都還沒出現呢，所以很快又會出現新的東西，讓大家愛不釋手，而且根本無法想像沒有這些東西該怎麼活下去。這就是為什麼我說，一定要善用現有的眾多工具。我們所處的世界瞬息萬變，想要透過社群行銷與媒體建立你的品牌，根本不可能有什麼萬全的計畫可以套用。該採取什麼做法，要視訴求對象所在的環境，以及你想要影響的對象而定。制訂策略最好的方式就是，想想你的員工、客戶、業界領導人等人都聚集在哪裡，然後跟隨他們的腳步。

跳出自己的舒適圈為什麼那麼重要？為什麼電子郵件對現在 20 幾歲的年輕人來說，已經落伍了。他們不再喜歡講電話，也很少聽語音信箱，因為他們主要的溝通方式就是簡訊與臉書。還記得即時通嗎？那已經是 Y 世代的東西，已經過時了。所以你必須跟上潮流，看看大家偏好的溝通方式如何演變。

你的計畫將會不斷修正，而基本的依循策略就是，要能夠接觸到你想觸及的群眾。如果你都能夠以目標對象為準，要做出明智選擇就會容易得多。要做到這樣，你自己不一定要變成專家，但是你的團隊一定要有跟得上潮流的成員。不要只根據自己的喜好做決定，要聽聽專家怎麼說。他們能夠在你努力建立品牌的過程中提供協助。

有多少執行長懂得「玩社群」？

根據知名網站 UberCEO 調查（針對企業界有影響力的執行長進行追蹤、評論與報導），懂得「玩社群」的執行長人數截至 2009 年為止，還是屈指可數。該網站就 2009 年《財富》雜誌評選的百大執行長進行調查，看看他們之中有多少人有在使用臉書、推特、LinkedIn、維基百科（Wikipedia），或是有自己的部落格，結果發現，眾家執行長在這方面的參與「少得可憐」：

只有 2 位執行長有推特帳號。

有 13 位執行長在 LinkedIn 登錄，其中只有 3 位的聯絡人超過 10 個。

有 81％的執行長沒有臉書的專頁。

四分之三的執行長在維基百科有資料，但其中將近三分之一的資料有限，或是很久沒有更新。

《財富》雜誌百大執行長中，沒有一個人有部落格。

大公司的執行長當時大多還沒有所謂的社群個人檔案，別人無法在 LinkedIn 等常用的社群媒體上面，查到他們的資料。有 6 位頂尖執行長放任自己的推特帳號荒蕪，而且沒有一位經常在使用臉書或 LinkedIn。即使是 Google 執行主席埃里克‧施密特（Eric E. Schmidt）也不常用推特，而且沒有自己的部落格。微軟的史蒂夫‧鮑爾默（Steve Ballmer）也沒有部落格或推特帳號。根據佛瑞斯特研究公司的資料，蘋果的賈伯斯與甲骨文的埃里森同有使用推特、臉書、LinkedIn 或部落格。

為何執行長們還不玩社群？

上市公司之所以不願意玩社群，顯然是害怕引起聯想、誤導或透露敏感資訊，因此往往認為根本不需要經營社群，甚至認為這可能帶來傷害。在〈沙賓法案〉（Sarbanes-Oxley Act）與公平揭露原則（Regulation Fair Disclosure, Reg FD）的年代，上市公司執行長根本沒有理由參與他們認為可能不經意讓公司陷入風險的事情。

至於經營部落格，需要投入的時間也是考量之一。要了解部落格的經營、規畫經營部落格的策略、發想安全又有趣的主題，以及之後要定期發表文章等，都得花時間。所有公司的執行長，不管規模大小，都非常忙碌。

如果你沒有使用社群媒體，那麼使用社群媒體的目的可能會讓你百思不得其解，尤其是考慮到該如何最有效運用時間時。許多年過 35 歲的人認為，要花時間上「推特」報告自己的行蹤很荒唐（當然，這不是推特最好的使用方式）。至於 LinkedIn 等建立人脈的社群網站，執行長與高階領導人都會捍衛自己的「朋友圈」，他們會努力建立重要的人際關係，但往往不願意在陌生人請求加入時，開放個人資料。

雖然如此，我們還是合理認為，執行長們終究會開始使用社群媒體經營人脈。只要領導人開始將社群媒體視為策略性工具，用以宣傳並建立品牌，他們就會開始去使用。當他們開始看見其他公司透過社群媒體達到經營目標，就會引發一股擁抱社群媒體的熱潮。社群媒體也會成為愈來愈盛行的聲望管理工具。執行長在處理有關薪資、紅利與企業經營的負面報導時，都曾被媒體修理。部落格等社群媒體若經營得當，可以成為面對負面新聞的有利工具。

在研究目前大家對執行長與社群媒體的想法時，我讀到很多文章都認為執行長「害怕」社群媒體，或對之「視若無睹」。我個人認為這樣的陳述，並沒有正確反映執行長的排斥心態。我與眾多領導人密切合作十多年時間，我知道在牽涉極高的風險時，執行長們必須審慎為之。他們也許不會早先一步使用，但是我認識的大部分執行長都是極具好奇心的人，對於新的構想與科技都深感興趣。很多執行長現在都在嘗試使用公司內部部落格與影音新聞稿，這都是很好的墊腳石，可以認識新的有力溝通工具。

你的周遭隨時有對話在進行，其他公司也都在看該怎麼做、何時開始做。如果你們是上市公司，你已經知道客戶、支持者與批評者在談論你公司的哪些面向，而你也許已備妥相關措施，能夠掌握並回應他們的談論。為了管理你的個人品牌，你應該也要注意對話的內容，然後在適當時機參與對話。你必須問自己一個問題：「別人上網找尋我的資料時，會看到些什麼？」有專題報導？評論？專欄？影片？還是 YouTube 上的演講影片？當今社會，大家都是根據你在社群媒體上的能見度，來決定如何與你的品牌互動，這就是為什麼公司內要有專人負責管理你的社群公開資料。最好有很多管道可以讓人獲得正確資訊，並對你留下印象。不只是你的個人網站，還必須包括其他別人搜尋得到的地方。

社群媒體世界接下來會如何？

誰知道！想當然，有些社群媒體、行銷與人脈管道，會淪落到八軌錄音帶（或像 CD 一樣）的命運。而且毫無疑問地，網路還會是個西部大荒原、一塊待開發的處女地，可以讓一個哈佛學生成立「社群網絡」，然後在 6 年內成為有 5 億名活躍使用者、市值預估達 500 億美元企業的老闆（臉書的佐克柏）。那接下來會如何？我們怎麼可能知道？我們只知道一切尚未結束。

不管部分社群媒體與行銷方式是否屬於一時的流行，你還是可以現在就開始思考一些問題。舉例而言，如果你打算在部落格上寫文章，那麼請你開始閱讀報紙、思考將如何針對業界發生的時事發表看法。出差的時候，請記下你想寫的內容，不管是在公司內部部落格上寫給員工看，還是在公開部落格上寫給社會大眾看。

社群媒體工具將不斷演變，但有件事永遠不變：你的品牌。想想你要寫什麼？你寫的內容將如何建立你的品牌？你想影響的人將如何看待你的內容？不管社群媒體的發展如何，你都需要一套社群經營策略。

你的社群經營策略
你的社群經營策略將隨著科技變遷、新工具的出現而演進，但如果你現在就想在社群媒體占有一席之地，那實在沒道理等候一切發展確定後才開始。最好的方式就是開始接觸、儘管放手去接觸。在社群中出現，開始吸引並培養對你及公司感興趣的追隨者。愈早開始，就能愈早接觸會購買你產品與服務、想要為你工作或與你往來的人。

你的策略應該永遠以你的目標以及目標對象為起點。確認自己想達成的目標之後，就要思考該上哪裡去找尋所要接觸的人群。然後就要制訂計畫、組成團隊，協助你達成目標。在一開始時，稍微玩一下社群或許就已經足夠，你會學到一些經驗，也會建立起一點曝光度，而這或許就已經大大超前競爭對手。這些初步的小嘗試將能增加你的經驗，讓你知道如何在新領域中善用自己的所知。愈去接觸，就愈能了解如何掌握社群帶來的品牌行銷機會。

多接觸社群，能帶給你關於你公司的「原始」意見，這些資訊可以立即加以運用。社群媒體與行銷可以提供你快速即時的反應，這是焦點團體與市調等傳統行銷與研究計畫很難做到的。即時的意見會讓你不至於落得不知人間疾苦，還可以讓你快速回應別人的看法或意見，不管對方是員工、消費者或社會大眾都一樣，這是很大的競爭優勢。開始參與社群對話會讓人感覺你在乎他們，跟他們站在一起。你可以在適當的時候，用個人立場做出回應、化解問題，並避免錯誤的資訊擴散。你也可以針對與自己切身相關的問題，發表內心真正看法。社群媒體的即時性也能讓你站在最前線，針對各項議題展現出意見領袖的風範。即使你使用電子傳播媒體接觸的只是公司內部的聽眾，員工部落格還是可以提供你一個有力的舞台，讓你可以談論業務現況、讓大家注意到成功的要素，並強調公司重視的價值觀與行為。你可以透過很多方式來善用社群媒體的力量。

如果你是一家小公司的領導人，也許就沒有上市公司領導人的諸多限制。你可以隨時大膽參與社群媒體，甚至可能感覺有點氣餒，因為你恨不得自己已經擁有一大群支持者追蹤你的部落格及推特。如果你的團隊沒有這方面的專家，你可以採取的最重要步驟就是，針對想要做的事情尋求相關協助。不要把公司聲譽交給公關公司處理，而是要聘請你信賴的夥伴協助你建立策略，並善用社群媒體與行銷，協助你達成目標。

每個人都可以找出時間與資源，來善用社群媒體並建立品牌，但重點是，你的目標必須明確，而且要有相關人才協助你。經營社群成功與否，沒有單一標準，但是我希望這些見解與想法，能夠引導你的思考。請擬定一套方式，好好建立能讓你感到自豪的網路曝光度。

評估你的起跑點
要在網路上評估你的品牌，最好的辦法就是搜尋你的姓名，此外也請上 YouTube 去搜尋，因為 YouTube 是僅次於 Google 的第二大搜尋引擎。你將可以很快知道自己是否受到大家的注意。如果是，大家都在談論你些什麼？你會看到別人寫的文章、張貼的部落格評論以及上傳的影片。大部分人只會瀏覽 Google 顯示的前三頁，或是 YouTube 顯示的前兩頁，所以只要 5 分鐘到 10 分鐘的時間，你就可以知道自己的起跑點在哪裡了。

你必須掌握這些資訊，因為應徵者、消費者、供應商、分析師、投資人與媒體在搜尋你與你公司時，看到的就是這些。你看到的，就是他們看到的。他們在搜尋你的個人資料、閱讀與你有關的評論，還有觀看你的影片。你喜歡他們看到的東西嗎？如果不喜歡，你可以怎麼處理？如果你在網路上完全沒有曝光度，這就已經清楚說明了，你和你的公司是否存在於網路世界。將來大部分資料都會放上網路，當我們快速朝著這個時代邁進，你將愈來愈不去參與網路，而且不參與的風險也會愈來愈大。領導人不參與社群媒體，終將被認為是孤僻，甚至是古怪，不像其他領導人那樣容易處及、那麼透明。

部落格或是不部落格？

不好意思借用了莎士比亞的名言，但這是大部分領導人此刻正在問我的問題。部落格也就是網路上的日誌，也簡稱「網誌」。但這並沒有正確說明部落格的定義，也沒有說明部落格能為你的 CEO 級品牌帶來什麼助力，後者才是更重要的。如果懂得運用部落格，它會是很棒的工具。但我的意思不是說，你要在部落格上記錄自己今天早餐吃了什麼，或是你家小狗又發生了哪些新奇的事情。

寫部落格之前最好先定下主題，既要要符合你的個人品牌，又要有助於建立你的個人品牌。如果你不喜歡寫作，那麼部落格一開始對你來說可能是煩人的瑣事，妳可以跟團隊裡善於寫作的成員合作，然後依照你個人的風格、你自己的語氣，在你的部落格上發表文章。不過如果你很喜歡寫作，那麼部落格正是傳達品牌價值觀最完美的工具，你可以隨時在部落格上發表意見、談論想談的話題，什麼都可以，也不用像以前一樣等著傳統媒體來找你。你的個人部落格就是一項工具，可以讓你展開與你公司有關的對話，而且很多方面來說，也有助於管理相關的對話。另一方面，部落格也能夠讓你的品牌以及公司品牌，在讀者心中保持新鮮感與重要性，而讀者可能是你的員工、客戶、其他執行長、業界領導人與媒體。

部落格的好處在於，不僅能發表意見，還能看出哪些人、多少人在閱讀並回應你的文章。你可以透過讀者的評論，斟酌他們對你內容的反應。好的部落格會引起共鳴、吸引追隨者，讓你能夠建立與你自己及公司志趣相投的社群。而在微網誌推特上面，你也可以進行討論、看看大家的回應，並得知追蹤者的姓名。

但有個重點必須注意：大家會期望寫部落格的人是你自己，所以如果你請其他人合作經營部落格，請注意到部落格必須傳達你的想法，而且內容必須像是你會說的話。發表的內容必須帶有你的語氣，像你說話時的抑揚頓挫。花時間與代筆的人合作，確保對方能以你的方式，抓住你想要傳達的重點，他們有責任代表你傳達訊息給全世界。在第 11 章，我會進一步說明這點，然後建議妳可以如何與執筆者配合。

在虛擬世界中，大家會期待真實性。在部落格中推銷也是一大錯誤，沒有人喜歡在部落格上看到這些內容，會拒絕任何看來帶有太濃推銷意味的東西。你的話題應該要生動有趣、反應時事、符合潮流趨勢、充滿個人風格，而且有深入的剖析。讀者會上你的部落格去看你發表的文章，然後快速決定以後是否還要花時間上你的部落格。

很多事實已經指出，年輕世代要求一切透明化。根據我個人的經驗，現在這樣的期待已經很普遍了，各年齡層的人都會期待，執行長與領導人能以更直接的方式進行溝通，而且讓各個階級的人更容易接觸得到。此外大多數人對於你所寫的內容是否真實，有強烈的第六感。如果感覺像是你公關團隊寫的文章，那麼根本不可能引起太大的共鳴。我不是要你事必躬親，但如果你決定要朝這個方向走，那麼最好讓部落格呈現「真實」，而非「完美」。

現在的執行長都怎樣使用部落格
有使用部落格的執行長，使用這個媒體的方式大異其趣：

克雷格‧紐馬克（Craig Newmark），也就是大型免費分類廣告網站 Craigslist 幕後的「克雷格」，用他的個人部落格來倡導他關心的公益議題，如阿富汗退役軍人與肯亞愛滋病等。紐馬克的父親死於肺癌，所以他在哥倫比亞廣播公司（CBS）上面針對這個主題，製作了一齣影集《勇士與美人》（Bold and the Beautiful）。他談論到透明的政府，建議完整公開政府的作為，以及人民的錢用到哪裡去了。這些對他而言非常重要，因此「大力提倡公益」成為他個人品牌的一部分。

馬克‧庫班（Mark Cuban），美國職籃達拉斯小牛隊（Dallas Mavericks）老闆，每星期會上小牛隊的部落格 Blogmaverick.com 發文一次，常常是對大學美式足球隊破口大罵，有時也會談到較為深刻的商業議題，如美國聯邦準備理事會的金融政策哪裡出了問題。

臉書創辦人佐克柏在他的部落格上，針對臉書當時推出極具爭議的廣告定向系統 Beacon 功能道歉，表示當時推出這項功能是錯誤的決定。佐克柏使用部落格這個場域，告訴評論者他聽到他們的意見了，也說明臉書做了哪些改進措施。

羅斯‧梅菲德（Ross Mayfield），軟體服務商 Socialtext 創辦人及董事長，有一個內容優質的部落格《市場、科技與沉思》（Markets, Technology & Musings），針對業界趨勢提供深入見解。這是建立意見領袖地位的好方法，而你也會期待這位創立第一家維基軟體公司的人，會對這種方法有更多創意。

謝家華（Tony Hsieh），網路鞋店美捷步（Zappos）執行長以及暢銷作家，是講到領導人部落格時常會提及的名字。美捷步讓網路購鞋變得更方便，由亞馬遜收購之後，謝家華於 2010 年仍持續為美捷步撰寫部落格，主要是報告公司現況。他發表的文章文字生動，讓公司以外的人感覺，彷彿置身公司內進行觀察。

戴爾電腦的邁可‧戴爾，據報導他使用部落格展開雙向對話，帶領戴爾成為個人電腦業的龍頭。這點值得特別一提，因為他把部落格提升變成經營客戶關係的工具。部落格不是單行道，你可以從上面獲得別人給你的意見，也可以透過部落格收集到種種不可思議的寶貴資訊，如別人對你公司的看法等等。

了不起的部落客—喬治‧卡羅尼
我們在第 3 章介紹過卡羅尼這個人。他擅長使用社群媒體，經營了一個出色、重要且充滿個人風格的部落格，而他也有使用推特這種微型部落格，是部落圈的意見領袖。事實上，卡羅尼針對「社群執行長」（The Social CEO）寫了一系列深入的文章，分享自己對執行長使用部落格的看法。

卡羅尼說：「我認為執行長應該要使用社群媒體。你應該要在社群媒體上登錄基本資料，因為你現在聘請的都是 X 世代與 Y 世代，也就是年齡介於 18 歲至 28 歲的員工。社群媒體就是他們的生活，是他們呼吸的空氣。」無庸置疑，社群媒體與人際社群是往後世代的氧氣，因此在他們能做任何事情前，包括前往一家新公司面試前，會做的第一件是就是上網查該公司執行長的資料，包括大家在推特與部落格上對他的評語。

卡羅尼建議：「在未來透明度提升的時代裡，領導人闡述公司的價值觀時，不能再像年報內的公開信那樣。但同時你必須確保，在社群媒體上面發表的意見要完全符合你的品牌以及你公司的品牌。」卡羅尼也相信，年齡跟懂不懂使用社群媒體無關：「如果你上現年 70 歲的比爾‧梅芮特（Bill Marriott，萬豪飯店集團董事長）的部落格，你就會知道上面發表的內容，都是他本人的意見。」

能夠引起熱烈討論，使卡羅尼成為成功的部落客。這是來自於真實性，他很坦白，而且有自己的想法：「此時此刻，我要說，網路已經是日落西山的技術，很快就會被應用程式網路（app Internet）取代。也就是說，Google、亞馬遜都將面臨挑戰。真正的勇於直言，是指你必須進行研究並加以了解，不能隨意抨擊，必須實事求是。」

每當他的部落格發揮影響力，卡羅尼就會感到無比興奮：「1998 年的時候，有人引用我說的話，我說亞馬遜麻煩大了，因為邦諾書店（Barnes & Noble）將加入戰局。亞馬遜的貝佐斯在他的一本書中寫到，當時對他而言是無比重要的時刻。我那番話激勵了他，讓他體認到自己必須加倍努力。」

這就是我所謂的影響力！如果你要在部落格發表文章，必須確定你的文章真的有人看。引發爭議是確保你擁有追隨者的一種方式，即使你選擇提供更多資訊，而非引發爭議，也必須確實讓你的部落格充滿個人風格。當然你可以請他人協助你激盪想法、寫作與校稿，但是部落格內容的本質，必須來自於你。

我也該部落格了嗎？

從部落格與推特獲得的意見，可能比所費不貲的行銷研究更實用，可以讓你直接貼近消費者，並了解為什麼他們滿意或不滿意。所以如果你想進行有價值的市場研究，也已經認為部落格與你的品牌相符，現在就是採取行動的最佳時機。你可以把部落格當作研究工具；可以用來建立起你的意見領袖地位；可以用來宣傳你自己寫有的書，以建立你的品牌；也可以用來直接和消費者聯繫。

請做出明智的決定，集結一群知識淵博的菁英、組成團隊，跟他們一起討論你的社群經營策略。想想你的訴求對象是誰、想把你的時間與資源投注在什麼上面，然後開始行動。建立起這套系統之後，只要你有充分的支援，你每天要花費的時間應該不會超過幾分鐘。

如何開始寫文章
你可以採取像我一樣的方式：「大聲寫出來。」要撰寫演講稿、接受媒體訪問，或是由你進行的任何形式溝通，這都非常實用。我們的高階教練在指導客戶時，都會先打開錄音機才開始提問，逐字記錄客戶說的每一個字。如此才能確保我們掌握對方真實的想法、用詞與抑揚頓挫的語氣。

你也可以用你自己的方式，把說的話錄下來，讓你的寫作更真實、更有效率。你或許不需要教練，但是如果可以找到人訪問你，會有所幫助。有一位我認識的執行長，他是請高階主管溝通團隊協助，有幾次他與團隊成員坐下來、打開錄音機、然後回答他們的問題。成員會把他所說的話抄下來然後進行編排，轉變成發表在他部落格上的文章以及他的演講內容。至於發表文章的頻率怎樣比較適當，當然是愈常寫就寫得愈好，如果是寫部落格的文章，請記得要經常寫，否則無法建立起追隨者。當然你必須考慮到忙碌的工作狀況，剛開始時可以一星期寫一次，或是一個月寫兩次。設計出一套做法，讓你團隊負責編輯與上傳文章的成員，能夠掌握你的想法。善用你所寫的每個細節—舉例而言，可以考慮把你在部落格發表的意見變成文章、推特文，甚至是影片。

推特的力量
我們在第 3 章介紹過的康覓力史貝斯創辦人荷珊，並沒有使用部落格，不過她使用推特。推特這種服務可以讓使用者以 140 個字元發表想法。荷珊說：「我使用社群媒體是因為這符合我們的訴求，如果你想透過網路達到溝通的效果，推特是很好的工具。對我以及公司而言尤其如此，因為推特不會有強迫的意味。我追蹤別人的意見時，不會感到壓力，同樣地，別人看我的東西也沒有壓力。」

在我們跟荷珊見面的時候，她在推特上面已經有約 1 萬 1,000 名追蹤者，其中很多都是她的客戶。她每天跟他們聊天的時間大約 15 分鐘，聊的話題不限於公司。她說：「我努力呈現真實的我，會與他們談論自己生活中的事情。我們的話題不局限於市場研究，不只是炫耀我們有多好。我會談到我們的文化、工作時的樂趣、目前進行的新研究，還會談到我參加女兒的合唱團發表會、棒球還有政治。我想大家喜歡我談自己的事情，而不是利用推特來哄抬公司的身價。」

你在看到的推特上看到的內容，很多坦白說都是雞毛蒜皮。不過你不需要追蹤所有人，也可以選擇只追蹤少數你尊敬的人，你自己決定。反過來說，也要讓想在上面找你的人找得到你。要用 140 個字元發表有意義的內容，其實有難度（我指的是字元，也就是包括字母與空格，而不是單字）。因應這種限制有個方式就是，每天發一句引述自他人的話、放上你最近一次在部落格發表的內容連結，或是宣傳你下次會在哪裡露臉。

管理「玩社群」的風險
如何能夠在善用社群媒體的同時，避免掉不必要的風險，不讓你的品牌聲望付出代價？以下列出一些例子供你參考如何處理，當然這些無法涵蓋所有的情況：

第一個風險就是，既要能夠代表品牌，又不能過分強調品牌，或是讓品牌成為故事主角。只要你全心提供真實的見解，並徹底思考什麼樣的內容對公司最有益，那應該就不會有這個問題。你可以引起熱烈討論，同時充分代表你的品牌。

另一個風險就是「跑太快」，把你的公司、產業或你的夥伴拋在後頭。你說的話，必須符合你公司的價值觀、品牌與策略計畫。不要讓讀者混淆，搞不清楚你對於公司價值觀與優勢的立場。

你公司與產業所面臨的問題中，有很多太過複雜，不適合放在部落格討論。在引領思考時，要坦率直言，不要讓別人搞不清楚你寫這些內容時到底在想什麼。因此，由一群思慮周全的人提供你協助，就顯得非常重要，他們可以避免你說出聽來不真實或太「超過」的內容。

有些領導人使用社群媒體來推動社會運動，這是很好的做法，但前提是必須符合你的品牌形象。我的建議是，你的內容主要還是要在商業議題與趨勢上，因為這與你的品牌比較相關。

要對政治發表看法也是一樣：除非你的品牌與策略包括政治議題，否則請盡量避免談論政治議題。我不是說永遠不能談政治議題，而是在你寫政治相關評論前，請三思而後行。如果你在生氣的時候寫文章，請在按下「發表」鍵前，冷靜想清楚。

如果你的部落格有經常發表評論的常客，請務必注意並確認他們沒有誤解或誤用你的話，還是只是利用你的部落格提升自己知名度。

讓你的產品當主角
如果你有個「很酷」的產品，也可以讓這個產品成為今天的主角。1990 年時，麻省理工學院（Massachusetts Institute of Technology）研究機器人的學生柯林‧安格爾（Colin Angle）與海倫‧格萊納（Helen Greiner），跟他們的教授羅德尼‧布魯克斯（Rodney Brooks）合作創立 iRobot 公司，希望讓機器人成為真實生活的一部分。

該公司 2009 年的營收超過 2 億 9,800 萬美元，聘請了 500 多位機器人產業中最頂尖的專業人員，包括機械、電氣與軟體工程師與相關的後勤人員。iRobot 現在已經在那斯達克上市。

安格爾說：「我想這些機器人經營社群的功力，比我強很多。我們的產品 Roomba 有它自己的臉書，上面有 2,000 個這個產品如何運送動物的影片。」社群行銷是 iRobot 品牌的重要部分，機器人掌握了整個舞台。安格爾這樣評論：「這是個很好的虛擬品牌，因為大家對於機器人有一份熱情。有了這樣的熱情，你一定會想要認識 iRobot。」

iRobot 在社群媒體上的知名度，引起了傳統媒體的興趣。他們的機器人曾是《週末夜現場》（Saturday Night Live）的嘲諷對象、曾多次上《每日脫口秀》（The Daily Show）節目，也曾在電影中露面。但是如果你把這個品牌力量歸於運氣，那你就錯了，支持這股力量的是公司的執行長，以及這位執行長的願景：想成立一家製造酷炫產品的有趣公司。

這個「酷」的因素，也是安格爾在社群媒體以及向現場觀眾傳達訊息的決定性要素。他每次演講或是簡報時，都會實際示範產品的使用方式，然後這些影片會放在公司網站或是 YouTube 上。安格爾說：「也許我主要的宣傳方式，就是透過互動式的演講與簡報。因為我非常喜歡別人問我問題，我喜歡分享公司成立的故事，而這麼做對我非常實用。」

對安格爾而言，電子郵件與部落格無法發揮相同的效果。如果你有個機器人，就用它吧！他喜歡在簡報時使出渾身解數，全程實地操做，讓他的簡報充滿互動性。安格爾認為：「這很真實而且很理所當然，傳達的訊息也具可信度與真實性，而且深具內涵。」

iRobot 的策略永遠都會是，製造能吸引注意的酷炫產品，然後讓社群媒體的虛擬世界來宣傳這個產品。安格爾說：「這會帶來我們樂見的真誠感。」

想保持低調，也行
許多執行長堅持，長期對於媒體上保持低調，我為了寫這本書徵詢執行長是否願意接受訪問時，常常遇到這樣的障礙。這其實跟產業沒有什麼關係，主要還是個別公司的文化，以及個別領導人的喜好，有時只是公司好幾代領導人傳承下來的做法。有些執行長選擇低調是因為他們觀察到威脅、希望保有隱私、擔心有競爭的問題，或是他們的工作性質必須保持機密。這些都是策略性的決定。

但是就社群媒體而言，你會發現即使是喜歡保持低調的執行長，也能找到容身之處，因為要發表什麼樣的訊息，你有一定程度的主控權。你無法控制別人的回應，但是你能追蹤他們所說的內容，並在出現爭議或出現讓你憂心的理由時，迅速採取行動。這些因素都凸顯了，你必須有純熟的媒體關係部門、團隊或是幕僚，而他們應該要精通於傳統媒體與社群媒體。

雖然出現在社群媒體上有其風險，但是在社群媒體上缺席的風險，可能還更高。社群媒體世界內的媒體關係大戰，將持續進行，好的媒體關係能讓你在遇到危機時立即處理，並管理所傳達的訊息。你可以選擇沉默，但是如果你持續掌握事態發展，將更能控制局面發展。

你是公司的面孔與聲音，也是自身品牌的守護者，必須決定對自己最好的做法。身為資訊時代的領導人，你有權參與對話並協助定義你的品牌、協助建立你公司的聲望。該是思考下一步要怎麼做的時候了。想想社群媒體能如何協助你建立強有力的品牌，並善用這個品牌為組織帶來助益。

下一章，我們會教你如何避免造成品牌災難。