廣告學概論（簡體書）

《中國高等院校廣告專業通用精品教材:廣告學概論》主要內容簡介：對于初學廣告專業的學生來說，這是一本實用、輕松的入門書，帶你認識廣告，認識專業。現代廣告學，不僅是一門實戰性極強的學科，而且是一門涉及市場營銷學、傳播學、藝術表現學、新媒體學等多種學科的復合型學科。因此，《中國高等院校廣告專業通用精品教材:廣告學概論》在內容編排上，突出了實用性，也兼顧了各學科的融會貫通，將廣告專業所要面臨的各種問題與案例結合，呈現廣告學的各個塊面。在每一章的最後都編寫了典型案例分析和思考練習題，可作為高校廣告專業的核心課教材及其他藝術類專業的廣告原理課的教材使用，也可作為廣告公司員工的培訓用書。

《中國高等院校廣告專業通用精品教材:廣告學概論》由上海人民美術出版社出版。

第一章 緒論1
第一節 廣告概述2
第二節 廣告學的研究對象、學科性質及特征7
第三節 廣告學與其他學科的關系9
第四節 廣告的歷史演進11
思考與練習19
案例聚焦19

第二章 現代廣告及其發展趨勢21
第一節 現代廣告的特征和社會作用22
第二節 現代廣告的發展趨勢23
思考與練習30
案例聚焦30

第三章 整合營銷傳播31
第一節 整合營銷傳播的概念與特征32
第二節 整合營銷傳播的原則與方法33
第三節 整合營銷傳播的過程35
思考與練習38
案例聚焦38

第四章 廣告主4P
第一節 廣告主概說42
第二節 廣告主的廣告意識44
第三節 廣告主的廣告部門48
思考與練習49
案例聚焦49

第五章 廣告公司51
第一節 廣告代理制度52
第二節 廣告公司的贏利模式56
第三節 廣告公司的組織機構58
思考與練習63
案例聚焦63

第六章 廣告運作與策劃65
第一節 廣告運作66
第二節 廣告運作中的策劃67
第三節 廣告計劃72
思考與練習74
案例聚焦74

第七章 廣告調晝70
第一節 廣告調查概述80
第二節 廣告調查的方法81
第三節 廣告調查的內容87
思考與練習90
案例聚焦90

第八章 廣告定位93
第一節 定位理論概述94
第二節 產品定位96
第三節 廣告定位98
思考與練習102
案例聚焦102

第九章 廣告創意105
第一節 廣告創意概述106
第二節 廣告創意的四個階段108
第三節 廣告創意的經典方法110
思考與練習115
案例聚焦115

第十章 廣告設計與制作117
第一節 廣告設計118
第二節 廣告制作121
思考與練習126
案例聚焦127

第十一章 廣告文案寫作129
第一節 廣告文案寫作概述130
第二節 廣告文案寫作過程132
第三節 平面媒體廣告文案寫作135
第四節 電子媒體廣告文案寫作138
思考與練習142
案例聚焦142

第十二章 廣告媒體143
第一節 廣告媒體的傳播特征144
第二節 廣告媒體的評價內容148
第三節 廣告媒體的運用策略152
思考與練習156
案例聚焦156

第十三章 互聯網廣告159
第一節 互聯網廣告發展160
第二節 互聯網廣告的主要發布渠道
與廣告類型161
第三節 互聯網廣告的主要特點與趨勢166
思考與練習169
案例聚焦169

第十四章 廣告受眾171
第一節 廣告受眾的概念172
第二節 廣告受眾的心理特征173
第三節 廣告受眾的購買行為176
思考與練習179
案例聚焦179

第十五章 廣告效果測定181
第一節 廣告效果的事前測定182
第二節 廣告效果的事中測定187
第三節 廣告效果的事後測定189
思考與練習194
案例聚焦194

第十六章 國際廣告199
第一節 國際廣告概述200
第二節 國際廣告的策劃與實施204
第三節 國際廣告的組織與管理208
思考與練習211
案例聚焦211

第十七章 廣告管理
第十八章 新媒體
第十九章 當代廣告人的素質培養

中國廣告市場的誘人潛力，令國際廣告業巨頭紛至沓來。尤其是自2。05年末，中國履行加入WTO的承諾完全放開廣告市場以來，跨國廣告集團更加快了在華擴張的步伐。業內專家指出，全球廣告業巨頭已經紛紛將其戰略向中國市場傾斜，一場更為激烈的商業大戰即將在未來全面打響。面對跨國廣告集團的威脅，中國本土一些優秀的廣告公司一直都在奮起直追，并不斷在探索中吸取經驗，積極尋求新的出路。就目前來看，中國的廣告公司就會朝兩極化的方向發展：一種是大的，一種是小的。一方面，一些抓住機遇的廣告公司會充分利用自身的客戶資源和客戶優勢，籌措相當的資金來發展自己的地盤，變身為規模型的廣告公司。逐步形成和國際4A公司抗衡的力量，并能夠為大規模的集團企業進行全案廣告服務；另一方面，一些初具規模的廣告公司將化整為零，走小而精的道路，以專項服務的姿態與小型企業主進行個案合作，如：廣告片的拍攝制作；公關活動的策劃和實施；單純的廣告和媒體投放；配合企業的終端促銷。而那些由于投資成本太大，投資利潤收益太小的本土廣告公司，會因為維持不了正常的生存狀態而被淘汰。
2 廣告活動中的許多概念可能會被重新界定
這20年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這20年中，我們會發現有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代，我們可能又會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃、廣告創意，對一些我們耳熟能詳、教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題。比方說，市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛，就要把市場分得很細、很專業。實際上市場細分在中國這個市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定的帶動面，然而正是這個帶動面我們往往還沒有界定清楚。