服務行銷與管理

許多曾讀過服務行銷的讀者，常會出現以下的困擾。其一：「我已讀完服務行銷， 覺得很有趣，也看了很多例子，但怎麼讀完後卻不記得服務行銷在說些什麼？」，其二： 「服務行銷介紹許多服務業可採用的原則，但學完後卻不清楚該怎麼使用？因為沒有太多對應的例子。」之所以產生以上的問題，是因為理論與實務間不夠平衡所致。由於書中放了許多實際案例，但少了理論的支持與說明，令讀者很難從中學習到實務案例背後的精神；或是書中使用過多的理論與原理，卻缺乏實務案例之運用，使讀者在實務上面臨類似情境時，無法將所學運用出來。

因此，本書在撰寫時，特別著重理論與實務的均衡。篩選出現今服務行銷的相關重要理論，並尋找國內外執行成效良好之企業，在介紹理論的同時亦以實務加以佐證，期望讀者看完本書後，能充實服務行銷的理論與實務知識。

＊適用課程：服務行銷、服務業行銷、服務管理 等相關課程。
＊適用對象：大學及技職校院 商管學院 等相關科系學生。

丘宏昌

現職：華大學科技管理研究所教授
學歷：灣大學商學研究所博士、清華大學工業工程學系學士、碩士
經歷：清華大學科技管理研究所副教授、中興大學科技管理研究所副教授、銘傳大學國際企業學系助理教授
專長：服務行銷與管理、科技行銷、顧客關係管理

謝依靜

現職：中央大學資訊管理學系教授
學歷：臺灣大學商學研究所博士、臺灣大學工商管理學系學士
經歷：中央大學資訊管理學系副教授、東吳大學企業管理學系助理教授
專長：行銷管理、服務行銷與管理、網路行銷、顧客關係管理
著作：兩人著作曾發表於Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Advertising Research, Industrial Marketing Managemen等期刊。也曾在Harvard Business Sch

第一章 服務業的特性與分類
1.1 服務為什麼重要呢？
1.2 如何區分製造業與服務業？
1.3 服務與產品有哪些不同？──服務與產品的四大差異
1.4 你了解所消費的商品或服務嗎？──搜尋、經驗與信任產品/服務
1.5 本書架構

第二章 服務策略與競爭優勢
2.1 經營模式、策略與營運效能有什麼不同？
2.2 服務競爭策略
2.3 如何進行 STP？──市場區隔
2.4 如何進行 STP？──選擇目標市場
2.5 如何進行 STP？──市場定位
2.6 結論

第三章 如何善用網際網路提供服務
3.1 網際網路有哪些重要特性與發展歷程？
3.2 網路企業有哪些經營模式？要如何執行策略？執行上有什麼問題？
3.3 網際網路對行銷方面有何影響──網路是一項同時影響產品、定價、通路、推廣活動的工具
3.4 結論

第四章 服務供需平衡與等候管理
4.1 造成服務供需不平衡的主因──難以儲存的服務
4.2 服務業有哪些產能的限制？
4.3 服務業需求有哪些變動？規則性與隨機性需求
4.4 服務業者如何使供給與需求平衡？要調整供給還是調整需求
4.5 如何減少顧客等候的負擔──降低實際等候時間
4.6 如何將顧客等候的感覺降至最低程度──善用等候心理學
4.7 結論

第五章 顧客需求與行為
5.1 為什麼服務提供者應該了解顧客需求？
5.2 如何在顧客購買的不同階段滿足顧客需求？
5.3 如何處理顧客的不當行為？
5.4 結論

第六章 服務品質管理
6.1 「品質」是什麼？
6.2 「服務品質」是什麼？
6.3 顧客的期望是什麼？
6.4 顧客對服務的知覺
6.5 公司該如何縮小顧客事後知覺與事前期望的缺口？
6.6 顧客如何衡量服務品質
6.7 提升服務品質的工具
6.8 結論

第七章 顧客關係管理
7.1 顧客關係管理是什麼？為什麼現在企業很重視顧客關係管理？
7.2 顧客關係管理的目標與利益有哪些？
7.3 公司如何找到「對」的顧客？
7.4 如何使好的顧客長期留下來？
7.5 顧客並非永遠是對的
7.6 結論

第八章 顧客抱怨、服務補救與服務保證
8.1 什麼是服務失誤？
8.2 顧客抱怨的方式有哪些？
8.3 如何處理顧客抱怨？
8.4 服務保證
8.5 結論

第九章 服務環境與顧客體驗價值
9.1 什麼是服務環境？
9.2 服務環境可扮演哪些角色？
9.3 設計良好的服務環境要注意哪些要素？影響顧客行為的環境心理學
9.4 服務場所應如何設計？
9.5 如何創造顧客的體驗價值？
9.6 結論

第十章 服務創新策略
10.1 企業為何要不斷地創新？
10.2 創新的定義與分類有哪些？
10.3 創新的服務有哪些？
10.4 新服務要如何發展？
10.5 企業成長的難題──該選擇何種方式進行成長？
10.6 結論

第十一章 服務定價策略
11.1 什麼是價格？
11.2 為何顧客不容易認定服務價格？顧客知覺服務價格與產品價格的差異
11.3 制定價格的步驟
11.4 定價策略的基礎
11.5 結論

第十二章 服務溝通策略
12.1 服務溝通有何重要性？
12.2 常見的服務溝通作法有哪些──行銷溝通組合、故事行銷、事件行銷、病毒式行銷、部落格行銷
12.3 什麼是整合行銷溝通？
12.4 內部溝通管理
12.5 如何強化個人與他人的溝通技巧
12.6 結論