商業廣告設計教程（簡體書）

本書立足通俗、周全、實用，以教科書的形式、結構面對讀者。

第一章 商業廣告設計概論
第一節 廣告設計史概要
1.招貼廣告百年概況
2.招貼廣告百年流派與風格
第二節 現代商業廣告設計的總原則
1.創造需要
2.創造形象
3.創造個性
4.創造時尚
5.強調各門類學科的互補
6.強調發揮集體的智慧和整體協調配合
第三節 廣告設計師的智能結構與歷史使命
1.設計師的智能結構簡析
2.設計師的歷史使命
第四節 商業廣告的分類及作用
1.按廣告的性質分類
2.按廣告的媒體分類
3.按廣告的職能分類
4.廣告的功能與作用
第五節 商業廣告設計的基本要求
1.廣告設計與消費需求
2.廣告設計的基本要求
3.廣告宣傳的三個階段
第六節 商業廣告的設計程序與設計導向
1.首先做好三個方面的調研
2.要弄清廣告的訴求關係
3.強調新穎獨特的構思
4.商業廣告的設計導向
5.商業廣告的主題
第七節 商業廣告的設計定位
1.關於廣告定位
2.商品定位
3.企業定位
4.市場定位
5.價格定位
6.色彩定位
第八節 商業廣告創意概述
1.廣告創意的內涵
2.關於廣告創意
3.創意金字塔原理
4.廣告創意解析
5.創意與觀察
6.創意與靈感
7.創意的程序與方法
第九節 商業廣告設計應處理好幾個關係
思考題
練習題
第二章 商業廣告的構成要素
第一節 商業廣告設計中的造型要素
1.廣告插圖
2.廣告中的標志設計
3.廣告的輪廓（邊框）
第二節 商業廣告設計中的內容要素
1.廣告的標題
2.標語與標題的區別
3.廣告的正文（文案）
4.廣告文案設計要點
第三節 商業廣告設計中的文字規範化問題
1.廣告用字要規範化
2.凡中、外文對照的廣告設計應以中文為主
思考題
練習題
第三章 商業廣告設計基本技法
第一節 平面廣告設計的基本構圖
1.標準型（標題型、橫分割型）
2.圖片與文字左右型
3.斜置型
4.文字型
5.直立型
6.散點型
7.十字型或X型
8.軸線型
9.圖片（底紋）型
10 對位編排構圖
第二節 廣告文字形象的編排設計
1.圖形文字設計
2.文字的排列與組合
3.廣告文字形象與畫面空間的對比關係
第三節 廣告設計與視覺流程
1.畫面的視覺中心
2.視線流動的基本順序與流程編排
第四節 商業廣告設計常用藝術表現手法
1.直接展示
2.突出特徵
3.合理夸張
4.安排懸念
5.借用比喻
6.安排特寫
7.用好空間
8.光點與光束
9.反復強調
10.系列設計
第五節 商業廣告設計中的反向思維與幽默化表現
1.反向思維理論概述
2.反向思維的基本形式
3.廣告設計中的幽默表現
4.幽默廣告創作的注意事項
第六節 商業廣告設計中的情節化表現
1.情節化表現的功能和作用
2.情節化表現的基本條件
第七節 關於形式美的表現手法
1.點、線、面的構成
2.重復和漸變所產生的美感
3.對稱中的形式美
4.均衡中的形式美
5.調子中的形式美
6.錯覺與視幻中的形式美
7.分割構成與特異中的形式美
第八節 關於對比手法的運用
1.形的對比
2.色彩對比
3.感覺對比
第九節 國外商業廣告設計風格走向
1.情調設計
2.特異設計
3.冷面孔設計
第十節 關於CI設計
1.CI是什麼？
2.CI的基本構成要素
思考題
練習題
第四章 商業廣告製作基本技法
第一節 中文廣告美術字的繪寫與設計
1.常用印刷字體簡介
2.標準印刷字體筆形結構分析
3.常用標點符號的畫法
4.繪寫印刷字體應注意的幾個問題
5.變體廣告美術字的設計原則
6.變體廣告美術字設計的四個統一
7.變體廣告美術字設計的方法與步驟
第二節 拉丁字體簡介與編排設計
1.拉丁字體簡介
2.拉丁字體版面編排設計
3.變體拉丁文美術字的設計方法
第三節 商業廣告插圖技法
1.商業廣告插圖的四個特性
2.商業廣告插圖的風格流派
3.商業廣告插圖技法設計的基本條件
4.商業廣告插圖技法分類
5.商業廣告插圖技法簡介
第四節 商業廣告色彩瑣談
1.色彩的感情聯想
2.色彩的運用法則
3.色彩的共性與個性
4.商業廣告色彩瑣談
第五節 報刊商業廣告版面的優化處理
第六節 招貼廣告的繪制程序與方法
1.編排與製作
2.印刷黑白稿的製作
第七節 POP廣告的製作
1.放置方式POP的製作
2.組合方式POP的製作
3.懸掛方式POP的製作
4.展示方式POP的製作
5.POP廣告的繪制
第八節 商業廣告攝影的創意與拍攝
1.廣告攝影的特徵與地位
2.廣告攝影的奧秘
3.創意與拍攝
4.廣告攝影務實瑣談
第九節 CAD與廣告設計
思考題
練習題
附錄1 廣告作品著作權究竟屬于誰？
附錄2 當代優秀廣告詞集錦
附錄3 招貼廣告常用印刷紙度、開數簡表
附錄4 常用印刷字號表
附錄5 北大方正字庫表
廣告作品欣賞
後記
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