三民網路書店 中國圖書館分類法 / 經濟 / 貿易經濟 / 廣告理論與方法

本書共分廣告的存在與發展、廣告市場與廣告組織、營銷意義上的廣告活動、廣告傳播活動流程體系、品牌構築中的廣告意義、全球化時代的廣告傳播六大部分，共21章內容。

本書分緒論：廣告文案及其寫作；上編：廣告文案寫作基本問題論述；下編：廣告文案寫作實際作業範疇三大部分。具體內容包括：廣告文案寫作條件論，廣告文案寫作原則論，廣告文案的寫作過程及其應用，漢語言文字及其修辭運用，廣告文案的結構構成，廣告標題，廣告正文，廣告口號等。

全書共分為五部分內容，第一章為認識廣告本質—廣告的概念、分類、功能與演進；第二章為瞭解廣告主體—廣告主、廣告公司與廣告媒體；第三章為參與廣告活動—廣告策劃；第四章為實現廣告創意—廣告創作；第五章規範廣告運作—廣告管理。 本書可以作為高職院校廣告學、廣告設計與製作、市場行銷等專業的師生使用，也可供廣告從業人員及對廣告學有興趣的人士參考學習。

教材，叢書立意旨在對傳統廣告學理論及課程體系進行一次全面、系統的數字化、計算化改造和提升，不僅涵蓋程序化購買、個性化推送等新興的實踐模式的詳盡介紹，而且還包括計算廣告視角的通論、創意、設計、文案、效果評估、案例等內容。本叢書立足當下，分析目前的計算廣告學界與業界現狀，並從多角度引導讀者思考，並立足高遠，展望未來。本書主要架構包括正文內容、案例導引以及習題思考三大模塊，內容翔實深入，通過線上案例庫的拓展能夠為讀者帶來更深層次的互動、思考與學習。

本書全面系統地介紹了廣告創意與表現的基本理論和實踐法則。全書共分12章，包括廣告創意的概念、廣告創意的基本理論、廣告創意的基本策略、廣告創意的表現原則、廣告創意的表現形態、廣告創意的思維方式、廣告創意的表現形式、廣告創意的主體和客體、廣告創意的製作流程、廣告創意的執行控制、廣告創意的測試與評估、廣告創意與廣告文化。 本書配有大量國內國際的優秀廣告策劃案例與創意作品大量案例、圖像，緊密結合作者長期指導學生參加各類大賽和在電通公司研修實踐的業界積累，力求做到理論與實踐並重，普及與提高兼顧。本書適合各類高校廣告、設計、市場營銷、傳播等專業教學使用，同時也適合廣告從業人員、營銷人員、企業的品牌與廣告管理人員、文化創意產業等相關人員學習參考。

本書是作者基於自身對廣告的深入了解，以及自身豐富的實戰經驗，精心打磨而成。本書從戰略的高度出發，向讀者介紹了廣告創作的基礎、廣告文案寫作的秘訣、廣告創意的表現策略以及廣告傳播的各種方式等。 本書的目的十分明確，那就是讓廣大讀者能夠寫出妙筆生花的廣告文案，具有別出心裁的創意靈感，掌握有效的廣告傳播方式，最終成為優秀的廣告人。

本書分上下兩篇共九章，上篇為廣告創意，下篇為廣告表現，內容涉及廣告創意主客體要素、廣告創意的表達、廣告創意的視覺傳達、廣告創意的思維路徑與表現技法、不同媒體的廣告表現以及新技術下的廣告表現等。從創意的主客體到創意過程、表現路徑和技法做了較為全面的闡釋，突出了理論與實踐的結合。全書體系上力求科學、觀點上力求鮮明、結構上力求完整、內容上力求新穎。具有結構合理、敘述簡潔、案例經典、圖文並茂、通俗易懂、突

計算廣告是一項新興的研究課題，它涉及大規模搜索和文本分析、信息獲取、統計模型、機器學習、分類、優化以及微觀經濟學等諸多領域的知識。本書從實踐出發，系統地介紹計算廣告的產品、問題、系統和算法，並且從工業界的視角對這一領域進行具體技術的深入剖析。本書立足於廣告市場的根本問題，從計算廣告各個階段所遇到的市場挑戰出發，以廣告系統業務形態的需求和變化為主線，依次介紹合約廣告系統、競價廣告系統、程序化交易市場等重要課題，並對計算廣告涉及的關鍵技術和算法做深入的探討，這一版中更是加入了深度學習的基礎方法論及其在計算廣告中的應用。無論是互聯網公司商業化部門的產品技術人員，還是對個性化系統、大數據變現或交易有興趣的產品技術人員，傳統企業互聯網化進程的決策者，傳統廣告業務的從業者，互聯網創業者，計算機相關專業研究生，都會從閱讀本書中受益匪淺。

全書以品牌和整合營銷傳播為中心，將廣告廣義地闡釋為營銷傳播或品牌傳播，涵蓋了各種營銷傳播工具及其功能。本書將“傳播”而不是“交換”作為營銷的核心概念，構築數字化背景下對話式、價值共創式的整合營銷傳播框架。

《計算廣告學》探討的是廣告學領域前沿地帶的知識，借助大數據與算法使廣告與用戶實現精准的匹配。本書分為兩大部分：第一部分為前三章，簡要介紹何為計算廣告，實現計算廣告的技術基礎，應注意規避的法律與倫理問題；第二部分為第四章至第八章，逐一分析計算廣告時代廣告主的轉變與選擇，以及計算廣告時代創意範式的飛躍，即從“千人一面”到“千人千面”、程序化購買的媒介投放流程、計算廣告時代受眾的精准營銷及客戶關係管理、計算廣告效果測量的原則與方法。 本書在創新中傳承廣告理論，主體部分在傳播學5W模式下展開，逐章進行計算廣告的控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析，讓讀者在傳播學理論的熟悉環境中接受知識的傳授。 作為一門新興學科的新鮮成果，本教材適合廣告專業、營銷專業本科高年級學生使用，也適合作為研究生課程的教學用書。

本書緊密結合職業院校學生特點，從廣告實踐過程中選取學習情景，以企業對廣告職位能力的要求為導向，以廣告理論為基礎，在教學過程中以學生為主、教師為輔的宗旨編寫而成。 本書共設置了九個項目，部分項目中的項目實訓部分既相互聯繫又分別獨立。全書主線為從學生成立一個廣告公司開始，直至最終完成一份完整的廣告策劃方案，該無線貫穿整個教學過程。本書重視對學生的仿真和實戰訓練，重點培養學生的動手能力、在實際工作中需要

廣告以大眾喜聞樂見的方式向我們呈現出一張張熟悉且令人愉悅的面孔，它顯然具有經濟功能，但它反映的不僅僅是現代經濟。本書並沒有簡單地批評廣告的虛假和剝削，而是通過一百多幅插圖詳細研究了廣告的魅力，從而厘清它們毋庸置疑的吸引力從何而來。顯然，廣告的經濟功能是吸引我們購買更多商品，而廣告的意識形態功能讓作為個體的我們置身於支撐我們社會經濟基礎的觀念中。意識形態在經濟環境中不可或缺，因為意識形態使經濟環境看似不可或缺。想要改變社會，就必須打破這種“不可或缺”與意識形態的惡性循環。本書試圖打碎這條鎖鏈中由我們自己鑄造的一環，它提供的不是一個“答案”，而是一套“工具”，我們可以通過它改變自己對社會微妙、復雜的宣傳形式之一的認知。因此，本書對任何想了解圖像和意識形態在我們社會中的運作方式的人來說都是一本經典讀物，它為政治符號學和精神分析術語提供了簡明、清晰的定義，告訴我們廣告是如何不著痕跡地達到其預設效果的。

本教材的內容共分為六個訓練項目，項目一為廣告概論，從廣告的源頭歷史、定義和構成要素是個角度進行介紹，項目二為廣告的分類，將按照廣告的訴求方式、廣告媒介的使用分類、廣告的目的、傳播區域和傳播對象等多個分類方式進行展開說明，項目三為廣告學與其他相關學科的關涉，主要有市場營銷學、心理學、社會學三個學科，項目四為廣告的基本原理，會講述到定位理論、USP理論、4P與4C、5W理論、6w+60理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究等六個主要理論，項目五為廣告實務，將從市場調查、廣告創意、廣告文案、廣告策劃、廣告媒體的選擇、廣告效果測評幾個方面提升學生的實操能力，項目六為廣告產業的未來，將從全球化背景、數字技術背景下的廣告產業、產業融合背景下，對廣告產業的可能性進行解剖。本規劃教材以國家職業標準為依據,以綜合職業能力培養為目標,以典型工作任務為載體,以學生為中心,根據典型工作任務和工作過程設計教材的項目和學習任務。

本書作為世界“廣告學之父”的經典之作，蘊含了他創立奧美集團並使奧美集團成為世界傳播巨頭的方法哲學，對整個行業提供著睿智見解。在這裡，大衛直接與讀者在文字中相見，在大量經典案例中告訴讀者進入廣告行業需要做哪些，如何創意，如何用創意驅動營銷，如何經營廣告公司或為產品選擇廣告代理商……囊括到操作實踐的諸多方面，至今仍然適用，所以一直被多個國家視為行業教課書，在廣告營銷領域經久不衰。

本書將現代廣告學的基本原理融合於醫藥廣告活動的各個環節之中，然後結合醫藥廣告本身的特點和規律，從醫藥廣告的具體實踐中尋求現代廣告基本理論的支撐，實現醫藥與現代廣告之間的最佳融合。全書共有十二章，分析了醫藥廣告傳播及醫藥行業的前景，依據現代廣告學的基本框架，結合醫藥廣告的實際組織了醫藥廣告管理、醫藥廣告調查、醫藥廣告主題定位、醫藥廣告創意、醫藥廣告策劃、醫藥廣告媒體戰略、醫藥廣告品牌戰略、醫藥廣告效果測評和醫藥廣告公司等內容。即：第一章醫藥信息傳播及醫藥行業的前景；第二章醫藥廣告學的概述；第三章醫藥廣告的管理；第四章醫藥廣告活動的基礎；第五章醫藥廣告市場調查；第六章醫藥廣告的主題和定位；第七章醫藥廣告的創意；第八章醫藥廣告策劃；第九章醫藥廣告的媒體策略；第十章醫藥廣告的品牌戰略；第十一章醫藥廣告效果的測評；第十二章醫藥廣告公司。

廣告，不僅是社會信息傳播現象，同時又是現代社會不可或缺的文化現象。當我們將廣告作為一種文化現象進行研究時，不難發現，一方面，廣告的語言文字、色彩構圖、人物表演、配音配樂，無不是各種文學藝術形式的展現；另一方面，廣告呈現出的千姿百態的藝術風格，無不是廣告作品創作者、廣告發佈者、廣告目標受眾文化取向的產物。任何一個廣告從業者，都不能僅從營銷學的角度去認識廣告，還必須從文化學的角度去認識、研究、把握廣告

介紹廣告傳播學的概念、內容、基本原理、應用方法、傳播類型、傳播方式等問題，內容將立足國際視野，結合國內實際法現狀，反映中國廣告業現實的成果的著作。

本書包括七章內容：廣告創意與表現課程概述，廣告原理，創意基礎，廣告創意，廣告創意的表現手法，廣告創意中的材質運用，廣告創意訓練及實踐。本書既有廣告創意與表現的基礎知識，又有廣告創意與表現的具體實例，能夠引導讀者較快地掌握廣告創意與表現的技能。