漲價學：「反映成本」不是理由，怎麼讓消費者同意「我要漲價」？商學院沒教的漲價學：東西變貴，顧客更想買。

◎「本店推薦的菜色花三天研製」，多寫這句文宣，餐廳銷售額成長兩倍。
◎你瞧不起的鐵棒，他竟高價收購？因為這是星際大戰尤達聯名款光劍。
◎別只想著「便宜賣」，很多時候，漲了價反而能篩出好顧客！
◎兩顆雪餅就賣10萬日圓？把食物變禮物，自然高「貴」。

作者小阪裕司是日本知名的行銷專家，ORACULUM人才、結構研究所代表，
他從2017年開始，在日本教授「漲價後顧客依舊買單」的行銷管理實務，
迄今授課企業多達1,500家，獲得日本經濟產業省的肯定。

他指出，通膨已是大勢所趨，因此萬物皆漲，
但要用什麼理由漲，顧客不反彈？該漲多少才合理？
怎麼說明「我們要漲價」的理由，才能爭取顧客的認同？

本書以成功案例為證，教你如何把價格變高，顧客還是甘願買，
這是商學院從沒專門開一堂課來教的「漲價學」。

◎別只想著「便宜賣」，漲價能幫你篩選好顧客！
水電費高漲，要用大量水電的洗髮店、寵物沙龍店怎麼漲價？
光哭窮說「我都沒賺」沒人信。某家寵物店用電子報詳細說明漲價原委！
結果調整價格後，單月毛利是前月的215％，而且留下來的都是忠實顧客。

◎兩顆雪餅賣10萬日圓？食物變禮物，當然高「貴」！
京都糕餅店推出雪餅「黃金龜」，1,000顆裡只嚴選最好的兩顆，
外層還包上金箔，而且從包裝紙到盒子，都出自傳統工藝名店，
儼然日本技術精華。不少人買來送禮，甚至還有海外訂單！

◎我該漲多少錢──別看競爭者，看顧客！
成本設定為30％或40％再回推定價，只適合大量消費時代！。
得改從「內部參考價格」來思考！就是顧客覺得這值多少！
例如，一支簡單的鐵棒搭上星戰聯名潮，價格就翻倍！（作者自己都搶買）！

◎如何實現無痛漲價──人會因情感而行動。
日本石川縣濱田紙業的業務，只靠短短一句問候語：
「某某先生您最近如何」讓詢價的廠商多了10倍，
客戶大量訂購也不給折扣，結果回頭率從3％拉高到26％，為什麼？
因為多數顧客要的不是折扣，而是你期許他的美好未來。

根據最精打細算的日本主婦消費調查分析，
人的內心有兩個用錢開關：一個花在買生活必需品、一個用在對自己有意義，
多數人會拚命節省生活開支，卻肯花大錢買「值得」的東西。

如果你能把「生意」賦予價值，變成顧客心中重要的「意義」，
即使東西變貴了，他會更想買。

作者簡介

小阪裕司
山口大學人文學院畢業（主修美學）。1992 年設立ORACULUM人才與機制研究所。以「感性與行為的科學」為基礎，研究、開發商業理論與實踐方法。
2000 年起主持「雀躍期待行銷實踐大會」，在日本和海外超過1500家公司參與，創造了一萬件以上的成功案例。近年也專注於學術研究，2011年獲得博士（資訊學）學位。每年舉辦多場演講與課程，範圍橫跨產、官、學界，受到日本經濟產業省的肯定。
在《日經MJ》媒體連載專欄「攬客招福的法則」長達14年，著有《如何啟動顧客「想買！」的開關》（角川書店）、《「顧客消滅」時代的行銷》、《「感性」行銷》（以上由PHP研究所出版）、《創造價值的思考法》（東洋經濟新報社）等多本著作。

譯者簡介

郭凡嘉
臺灣大學日文系畢業，東京大學研究所課程修畢。譯有《中國共產黨，世界最強組織》、《奧客退散！》、《不說「我」，別人才聽你的》、《回嗆的修養》、《會計，商人錢滾錢的足跡》（皆為大是文化出版）等書。

推薦序

創造價值，漲價有理

美國西北大學行銷學博士、政大企管系教授╱洪順慶

行銷是「一個為了滿足市場需求，透過交換，創造價值的過程」（企業提供產品〔理念、服務、財貨〕給市場；而市場上的消費者付出犧牲〔花費時間、心理、經濟資源〕）。
新冠肺炎（Covid-19）大流行之前如此，疫情肆虐期間如此，疫情結束後也是如此。同樣的，俄烏戰爭之前如此，戰爭期間如此，將來這場戰爭結束後（希望這一天趕快來到）後也會是如此。
大多數人不了解行銷學的真諦，誤以為產品開發、推銷、網路直播、網紅名人代言、廣告、社群媒體經營、降價大促銷就是行銷，其實這些都只是行銷的工具與手法而已。
一家公司提供的產品，就是無形的理念加上無形的服務與有形的財貨，必須三者具備才能構成完整的產品。無論這個產品是節能減碳概念，或是汽機車駕駛禮讓行人的理念；大、中、小學教育，或是餐飲的服務、服飾、美容保養品等有形財貨。市場上的顧客和消費者為了擁有及使用產品，必須付出犧牲（也就是時間資源加上心理資源、經濟資源）。
換言之，一支iPhone手機和三星（Samsung）手機對消費者的意義不同，是因為品牌的無形理念、無形服務、有形財貨都不同，甚至無形的差異大於有形的差異。消費者為了取得和擁有產品的利益，必須先投入大量時間了解商品，在心理上認同品牌意義，才會心甘情願掏錢購買，以享受此一品牌的利益。
也就是說，在企業的行銷努力中，消費者不只是取得一支有形的手機，他得到的利益更多，甚至得以提升生活品質；消費者犧牲的也不是只有新臺幣三萬元而已，他付出了更多的時間和心理，投入搜尋資料和比較等無形支出。
有了這個正確的認知以後，才能理解為什麼在當今全面通貨膨脹之下，還會有「漲價學」這樣的觀念和策略做法。簡言之，透過給予顧客更多的無形理念、無形服務（樂趣與體驗）、有形財貨，顧客就會心甘情願回報更多時間、心理投入和金錢，進而提升生活品質和增進幸福感。
如同本書作者提到，在日本失落的三十年裡，很多企業經營者想漲價時會有罪惡感，所以提高售價時經常告訴消費者「因為成本上漲」，「實在撐不下去」，「十（或二十）年沒漲了」，臺灣的情況也不例外。但是除了這一類型的訴苦式訴求以外，企業經營者更應該為顧客創造更高的價值，提高消費者福祉，勇敢的漲價。漲價不是消極的為了解決企業的問題，而是積極的提供消費者更有意義的產品。
本書作者以多年輔導日本企業的豐富經驗，也為了克服業者漲價的心理障礙，書中提供不少實際案例，教導業者認真思考「漲價」不只是拉高定價的問題，而是制定全面性行銷策略後的行為。

前言

漲價非壞事，便宜非好事

物價不斷提升，而且是劇烈上漲。
「進貨的價格已經成為『時價』了」——以網購方式販賣廚具的「Value通販網購」久保秀太，以這樣的方式形容近期的狀況。
製造商送來的估價單上，寫著：「由於無法預測之後的價格會如何變動，請於每次下單前詢問。」
「勃根地的紅酒和香檳都進不來，陷入進貨價格競爭，採購價已經上漲兩、三成了。薄酒萊甚至上漲了一倍。」——進貨商這麼告訴經營酒店的千葉剛章。
麵粉、飲料、汽油、外食餐費……日本光是2022年7、8月，實際上就有4,000項的商品漲價。預計還會有15,000個品項的商品漲價。這對一般人的生活來說不僅很困擾，對經營企業的一方而言，也是個大問題。
這正是新冠疫情之後，社會的劇烈變動。
在這個時期，我主持的「雀躍期待行銷實踐會」中，也有很多企業和店家陷入危機。
不過，這些會員企業對於物價上漲的反應，還是稍微有點不同。物價上漲當然很痛苦，也有許多企業為此煩惱，但這次大家的反應卻相對比較平靜，大都表示：「如果物價繼續上漲的話，就要調漲價格。」
這或許是因為，很多企業在物價上漲前，就充分理解提升價格的必要，並各自積極準備吧。其中甚至有人斷言：「現在正是調高定價的好時機。」
另一方面，我也滿常針對一般的商務人士和商家演講。這時候，他們對於這次物價上升的反應卻大不相同。除了漲價，我也經常聽到這樣的悲歎：「我們沒辦法再繼續維持一樣的定價了。要怎麼做才能降低成本？」、「要是漲價，客人就不會再上門。該怎麼辦才好？」
當我思考當中的差異為何時，突然注意到：「其實日本人不習慣漲價。」
仔細想想這三十年間，日本一直持續通貨緊縮的狀態。價格只有下跌，不會上漲。更之前的年代則是大量生產、大量消費，普遍認為「要盡量用便宜的價格販賣好商品」。換言之，日本人心裡有著根深蒂固的既定概念，就是定價要便宜才好賣。
然而，這樣的觀念究竟是否正確？買賣的本質，難道不就是以「最適當的價格」販賣好的東西嗎？「如果不賣便宜一點，就不會有人來買」，不就等於在說自己的商品只有便宜的價值嗎？
這麼一思考後，就會認為，提升定價才是正確的做法。
不過日本人長久以來都不曾提高定價，不知道如何漲價。又或者說，是忘了漲價的方法吧。因此本書就是要告訴大家該怎麼拉高商品價格。
說不定有人認為，本書是要教大家如何可以維持不漲價、盡量降低成本。如果你這樣想，那麼很抱歉，這本書可能無法滿足你的期待。
說得更直接一點，本書就是無關進貨價格和成本，教你提升售價的書。當然，這不是指我們要搭上漲價的順風車，而是希望各位能按照自己提供的商品與服務的價值，來決定售價。
今後物價不斷上漲的時代，已然到來。儘管可能不像現在這樣劇烈，但價格慢慢上升將會成為理所當然。至少，像過去三十年間那樣，物價幾乎完全不改變的時代，已經成為過去。我們必須要習慣這個價格上漲的時代才行。
以便宜的價格出售商品時，商家經常會使用忍耐、努力這類的用詞，宣傳「我們為了顧客，努力防止價格上漲」。這種話固然好聽，我也不否定企業這樣的努力，但這種苦撐的經營，真的能一直持續下去嗎？
讓自己痛苦的企業經營，顧客真的願意追隨嗎？
就算再怎麼樣苦撐、忍耐，物價再度下跌的時代就會來臨嗎？
我甚至要說，這樣的企業經營，真的讓人快樂嗎？
在這個價格上漲的年代裡，不要只是苦撐，而是要回歸到基本的經營概念──提供良好的商品、收取適當的價格，快樂的讓自己的事業成長，並且要讓從中誕生的「價值」，不斷吸引顧客。
如果對許多企業與商家來說，本書能成為這樣的契機，真是我身為作者無上的喜悅。

推薦序 創造價值，漲價有理╱洪順慶
前言 漲價非壞事，便宜非好事

第1章 真的可以漲價嗎？
1漲價的跡象，十年前就開始
2好東西都輸往國外，當地人只能用便宜貨

第2章 消費者的花錢樣貌
1願意省吃儉用，也肯花錢享受
2只儲蓄不消費？因為他還沒看到喜歡的

第3章 這些店都成功漲價了
1給顧客一個無法拒絕的理由
2認真闡述價值，價格就會消滅

第4章　我該漲多少錢──別看市場，看人
1從成本設定價格？落伍了
2內部參考價格──顧客覺得這個值多少？

第5章　漲價的最強武器──加上體驗
1漲價能幫你篩選好顧客
2根據技術調整價格
3聯名款、組套，重新包裝
4我這一行很難拉高定價，真的嗎？
5人會因為情感而行動
6新客和常客，人都有兩種樣貌

第6章　找回你失去的營業額
1提升顧客眼光，高價也不怕
2所有的產業，都是在教育消費者
3 顧客要的不是折扣，而是美好未來

第7章 藝術的特徵：不再被成本綁架
1三個訣竅磨練定價敏感度
2提升到藝術層次──想想莫內的畫

終章 成為顧客心中無法取代的存在

推薦序/導讀/自序

漲價能幫你篩選好顧客

比起決定價格，讓很多生意人更怕的是漲價，其中的理由可以濃縮在一句話裡，就是我在本書一開始提到的：「害怕如果一漲價，客人就不買了。」

漲價了，顧客反而變多？
我舉個例子為各位說明。這個案例是東京都八王子的寵物沙龍「Ridere Cane」（リ―デレカ―ネ），最終決定漲價的經過。
這間公司在2022年5月，先大幅調漲了服務中的剪毛和寵物住宿的費用。漲價的背景就是因為燃料費、電費、瓦斯費、各種業務用品的價格都上漲了。事實上，問題就是這間店的寵物剪毛費用，以整個業界來說，本來就太過便宜。店家也一直思考，如果不修正這個問題，將來就沒辦法持續培育良好的員工、提供優質的服務。
在漲價時，店老闆原口八惠子不想要搭漲價風潮的順風車，更不想只是簡單一句：「因為營運難以維持，所以漲價。」她希望能明確傳達自己的心路歷程、漲價的原因，以及做出這個決定的苦澀心情。
因此她藉由定期發行的電子報「Smile Dog 通信」，寫下了漲價的原委和背景。此外在店家的LINE 和店面櫃檯，也告知顧客：「剪毛和住宿的費用調漲了，我們在『Smile Dog 通信』上，說明了做出這個痛苦決定的過程與面對各位顧客的心情，希望大家能抽空閱讀。」
結果如何？如果我們把漲價前四月的數據設為一百的話，那麼剪毛業務的銷售額成長為100.2％、住宿是127.9％。其他包括這幾年努力經營的訓練課程則成長為149.9％，商品販賣是122.1％。不管哪個類別，都超過了前一年的數字，五月的整體營業額也達到108％。
寵物住宿之所以提升，原田表示是因為日本五月有黃金週假期，再加上新冠疫情比較穩定，算是時機正好。但如果只是時機好，客人也很有可能去其他更便宜的店家消費。我認為，這是因為他們也全面傳達了自家的價值而達到效果：「自己的住家兼店鋪，所以晚上也有人在。」、「店裡有自由的空間，不會一直把寵物關在籠子裡。」原田也說：「感覺顧客比我們先前預想的，還要欣然的接受了漲價。」
其結果，是整個月的毛利與前一個月相比達到215％。她說：「我在計算毛利成長率時，還以為哪裡算錯了。」不過這正是適當的對價關係。

漲價，也能幫你篩選好顧客
不再折扣和促銷後，你很有可能會收到客人的抱怨。無論在什麼地方，都會有人追求即使只便宜一塊錢，也要選更便宜的。只要有一個客人喊著好貴，那麼賣方就會變得很遲疑，不知道該不該漲價。這也是無可厚非。
「Ridere Cane」也出現了這樣的客人。更具體一點來說，顧客的反應可以分成四大類。
首先，就是無法理解為什麼漲價的客人。再來就是雖然不太會說什麼，只是說著：「喔，是嗎。知道了。」但下次就不會再來預約的顧客。
比較多的反而是以下兩種顧客。有些客人會一邊說：「哇，漲了不少！唉，但這也是沒辦法的事！」但依舊繼續預約服務。另外還有一種客人，會表現得和往常一樣，說著：「喔，好、好，沒問題喔。」
當然，這種客人之所以較多，其背後原因也是原口和工作人員們平日努力經營與顧客之間的情感，同時也藉由電子報等管道和客人溝通，培養良好的關係。顧客對店家有感情，自然比較容易接受漲價。
但是，就算再怎麼培養感情，還是會有客人不理解、無法接受漲價。這個時候該怎麼辦？
這的確是值得思考的問題，不過我反倒認為，如果真的遇到這種客人，就不需要想著非得要做對方的生意不可。也就是說，商家也可以選擇顧客。
漲價其實對我們自己來說，也是選擇優良顧客的好時機。
如果只是一味追求便宜的客人，一旦出現了其他更便宜的店家，他們會立刻掉頭就走。但即使漲價也不會流失的客人，就是看出了你的商品與公司的價值。換句話說，他們在你的商品和店鋪找到意義。
在這裡，我先提供一個漲價的方法。
就如同原田所做的，為了持續提供自家公司有價值的商品和服務，就必須要求正當的報酬。這意味著只要有必要，就要漲價。而漲價時，一定要明確傳達漲價的原因和理由。

聯名款、組套，重新包裝

接下來我要介紹的漲價方法，是「有價值的包裝」。
「有價值的包裝」是我自己發明的說法，指的是不要光賣商品，而是要一起提供相關的服務，用「意義」把各種商品、服務綁在一起出售，或者是加上趣味、體驗後販賣等做法。藉由這個方法，就能提升商品整體的價值，也會提高顧客滿意度，以及商品價格。

兩顆雪餅，要10萬日圓？
在本章，最後要介紹一個終極的包裝化案例，就是前面提到的「巧克力雪餅」例子中，京西陣菓匠宗禪所製造、販賣的供品菓子「黃金龜」。
宗禪的社長山本，是日本唯一能夠製作「上技物」雪餅（按：製作雪餅的最高技術）的師傅，因此銷售額也不斷順利提升。
而宗禪販售的最頂級雪餅，價格竟然是「兩顆10萬日圓」。前面提到拇指大小的巧克力雪餅是一粒200日圓，這已經算是破天荒的價格。到了「兩顆10萬日圓」的程度，已經可說是不同的層次了。
這個名為黃金龜的商品，是有著烏龜外型、比較大顆的雪餅，而且外層竟然包裹著金箔。首先，要做成烏龜外型的雪餅，光一顆就要花上10天的時間，這本身就是一項很厲害的技術了。據說還要從做好的1,000顆當中，挑選出最好的兩顆，之後還要在這兩顆雪餅上貼金箔。為了這個步驟，山本還去向金箔師傅拜師學藝，因此習得了關於金箔的技術。
接著，他會把烏龜形狀的雪餅，分別放進京都文化的代表「清水燒」陶器裡，再用手工染製的「友禪紙」包裝，收在「加賀塗」的漆具裡，用「西陣織」的束口袋包起來，再放進奈良師傅製造的桐木盒子中，最後用「縮緬」的包袱布包裝起來。這正可說是把日本文化、職人技術的精華，層層疊疊起來的終極包裝。
儘管可說是最高級的商品，但實質上就是「兩粒雪餅」。然而，透過了有意義的包裝，它竟然可以設定為十萬日圓的高價。雖然價格如此高昂，但自從開始販賣以來，就有不少人買來當作祝賀的禮物，甚至還收到來自海外的訂單。
各位的商品，不也可以透過各種包裝化來提高價值嗎？請務必思考一下這些案例。

人會因為情感而行動

在前面的篇章，我們都以「企業對消費者」（B2C）的事例為中心來說明。但各位讀者當中，應該也有很多人從事「企業對企業」（B2B）的商務模式。
在B2B的世界裡，價格交涉是很艱難的。但儘管是在這樣的商務環境，還是有很多公司無痛實現價格上漲，重點一樣是「價格跟隨價值」。

短短一句問候，詢價的人比以往多10倍
石川縣有一家紙張批發商「濱田紙業」。這間公司經手的商品，幾乎都是其他同業也會經手的，例如像「nepia 面紙」這種，在其他地方也能買到的市售產品。這樣一來很難做出差異化，容易陷入價格競爭，因此公司的專務董事濱田浩史這樣說：「如果把我自己和這裡的員工都視為濱田紙業，那麼我們的角色是其他同業沒辦法模仿的。」、「就算商品沒辦法做出差異化，但公司可以有差異化。」
同時，他會積極的在公司電子報「濱田紙業通信」表明自己的想法，或者是在公司給客人訂單的牛皮信封上，寫一句短短的訊息，實行穩健踏實的溝通。
順帶一提，這裡的短短一句訊息是指，例如如果是新年過後寄出的訂單，就會在牛皮信封上寫：「去年承蒙您的照顧，非常感謝。希望今年疫情減緩，您能輕鬆的出門去各地吃喜歡的拉麵。」而寫這條訊息的，則是公司的事務員工。
開始這項活動的契機，是因為公司內有一位員工，很擅長寫這類小短語。由於他寫的訊息收到客戶的迴響，公司裡因為這封客戶的明信片而士氣大振，之後全員決定仿效這項做法。
開始之後，意外的從其他客戶那裡收到很多迴響。此外，就連從未見過面的人，也會捎來寫給個人的訊息，像是：「○○先生最近過得好嗎？」
除此之外，還曾有人表示：「我們沒有丟棄過去三次訂單的牛皮信封和信件，都好好的保存起來。」濱田先生也說：「那真的不是什麼特別的信封，就只是一般普通的牛皮信封而已，所以真的很令人驚訝。」
另外還發生過這樣的事。員工帶著公司的通訊刊物、寫了小短語的訂單以及商品，前去拜訪客戶。沒想到，客戶公司的老闆娘當場對自家員工激勵一番：「這種細節真的很重要！我們要學學濱田紙業才行！」其後更收到了比往常多10倍的估價單，並成功完成交易。