市場營銷學（簡體書）

《高等院校市場營銷專業規劃教材：市場營銷學》由13章和1個附錄組成，內容主要包括：市場營銷學概述，市場營銷環境，市場營銷戰略、計劃與管理過程，市場營銷調研，市場競爭分析，市場細分與目標市場的選擇，消費者心理與購買行為分析，產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略，國際市場營銷，21世紀主流營銷模式和市場營銷策劃及範例。
《高等院校市場營銷專業規劃教材：市場營銷學》可作為高等院校市場營銷專業以及其他經濟管理類專業的教科書，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材。．

《高等院校市場營銷專業規劃教材:市場營銷學》可作為高等院校市場營銷專業以及其他經濟管理類專業的教科書，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材。

第一章 市場營銷學概述
學習目的與要求
引例 “果汁果樂”會不會成為“可笑可樂”
第一節 市場營銷的定義與基本概念
第二節 營銷哲學
第三節 營銷管理
第四節 市場營銷過程與顧客讓渡價值
本章小結
關鍵概念
複習思考題
案例分析 海爾集團公司的營銷理念

第二章 市場營銷環境
學習目的與要求
引例 王麻子剪刀廠的衰退
第一節 市場營銷環境概述
第二節 市場營銷宏觀環境
第三節 市場營銷微觀環境
第四節 市場營銷環境的分析方法
本章小結
關鍵概念
複習思考題
案例分析 老牌子遇到新問題

第三章 市場營銷戰略、計劃與管理過程
學習目的與要求
引例 解讀東風汽車的營銷戰略
第一節 市場營銷戰略概述
第二節 市場營銷計劃的制訂、執行與控制
第三節 市場營銷管理過程
本章小結
關鍵概念
複習思考題
案例分析 XX空調自控產品市場營銷計劃書

第四章 市場營銷調研
學習目的與要求
引例 摩托羅拉公司依靠競爭情報果斷確立發展新領域
第一節 市場營銷調研概述
第二節 問卷調查法
第三節 實地調查法
第四節 營銷信息的收集與評價
本章小結
關鍵概念
複習思考題
案例分析 問卷設計實例

第五章 市場競爭分析
學習目的與要求
引例 歐萊雅在中國的競爭策略分析
第一節 競爭與市場營銷
第二節 行業競爭結構分析
第三節 競爭對手分析
本章小結
關鍵概念
複習思考題
案例分析 沃爾瑪如何成為世界零售業第一

第六章 市場細分與目標市場的選擇
學習目的與要求
引例 “斯航”的市場細分
第一節 市場細分的層次和模式
第二節 細分消費者市場和企業市場
第三節 目標市場的選擇
第四節 市場的產品定位與企業定位
本章小結
關鍵概念
複習思考題
案例分析 奇瑞QQ的市場細分及目標市場選擇

第七章 消費者心理與購買行為分析
第八章 產品策略
第九章 價格策略
第十章 渠道策略
第十一章 促銷策略
第十二章 國際市場營銷
第十三章 21世紀主流營銷模式
附錄 市場營銷策劃及範例
參考文獻．

1.按商品的流通區域，可以劃分為國內市場和國際市場
國內市場是指國界內的市場，它是國內大部分企業經營的主要市場，又可分為城市市場和農村市場。
國際市場是指國界外的市場，即除本國以外的一切允許本國企業做生意的場所，又可按不同的國家或地區進行劃分。
2.按商品的流通環節，可以劃分為批發市場和零售市場
批發市場是指批發企業從生產企業或上一級批發企業購進商品，然后把商品再銷售給零售商業或下一級批發企業，從事采購、調撥、批發業務的市場。作為批發市場，要大量地進和出，具有蓄水池的作用。批發市場還包括商品的儲存和運輸環節。
零售市場是以商品或勞務直接供應或服務于消費者的市場。在零售市場上經營的企業叫零售商業企業。
3.按市場經營的對象，可以劃分為商品市場、勞務市場、技術市場、金融市場和信息市場等商品市場是指生產資料和消費品市場。勞務市場是指向消費者個人或企、事業等單位提供勞動服務的部門，如飲食、修理、照相、旅游、咨詢、廣告、租賃等行業。技術市場是指從事技術承包和技術轉讓的市場。金融市場是指進行資金融通的市場，如證券市場、股票市場、國庫券及國家公債市場、外匯市場、黃金市場、白銀市場等。信息市場是指提供市場供應和需求方面的信息服務的市場。
4.按購買者購買商品的目的（用途），可以劃分為消費者市場和產業市場
這是一項主要的、基本的劃分市場的標準。因為，消費需求可以劃分為生活消費和生產消費，相應的，市場自然也可劃分為直接為生活服務的市場和直接為生產服務的市場。一種商品是屬于消費者市場還是屬于產業市場，不取決于商品本身的屬性，而是取決于人們購買這種商品的用途。同一種商品，由于人們購買的用途不同，相應地可能會屬于兩個市場。由于市場研究的重點是消費者的需求和購買行為，因此，按照消費者購買商品的目的（用途）對市場進行分類具有特別重要的意義。
企業通過對市場體系的剖析，掌握各類市場的供求特征及其發展變化的規律性，以便確定企業自身的目標市場，有利于企業組織市場營銷。
二、消費者市場
（一）消費者市場的概念
消費者市場，是指個人和家庭，為了生活需要而購買或租用商品和勞務的市場。消費者市場亦稱終極市場，在消費者市場出售的商品不需要再加工便可供消費者直接消費，消費者購買此類商品的目的是為了滿足家庭或個人消費的需要，它一經賣出，便退出流通領域而成為人們生活消費的物質對象。許多商品既可以作為消費品進入消費者市場，又可以作為生產資料進入產業市場，因此只能根據商品的主要用途來劃分。例如文化用品、家具等，向消費者、生產者、中間商都可以出售，如果消費者個人購買，是消費品，屬消費者市場；如果是生產者購買，則屬產業市場。