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【反詐騙】接到不明來電說:升等為「高級會員」「購物滿意度調查」,這是詐騙!請絕對「不要依照指示操作ATM或網銀」
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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱


★作者布蘭登曾為泰勒絲、蕾哈娜、傑森.史塔森打造線上平台,贏得數千萬粉絲
★布蘭登本人曾在30天內,創造了從0到100萬名臉書粉絲追蹤的紀錄


泰勒絲、蕾哈娜等明星社群平台幕後推手,
教你成功打造鉤引點,3秒就能抓住群眾注意力!

善用鉤引點「鉤住」目標客群,
助你創造品牌獨特性、建立個人知名度!


現今的數位和社群媒體將這個世界重塑為「微型注意力」的世界,每天在平台上流竄的訊息超過600億則,每個人每天平均暴露在4,000~10,000個廣告之下。這些不間斷的轟炸,改變了我們在線上和線下交流與行銷的方式。

研究證實,你只有不到3秒鐘的時間能吸引他人的注意力。在如此短的時間內,若想成功提升品牌知名度與成長性,就需要高效且快速地吸引受眾。

作者布蘭登擁有超過15年的行銷經驗,曾與眾多品牌及名人合作,如迪士尼、網飛、Xbox、Sony、Yahoo、IKEA等。他認為有很多人都擁有令人驚嘆的產品或服務,但卻無法成功,因為他們都缺少了強大的「鉤引點」。

本書結合來自品牌、企業與人才的實例,展現出「鉤引點」的力量,協助你以令人注目的簡潔方式包裝訊息,進而帶來更多銷售機會。無論是宣傳品牌、產品或服務,若想在這個3秒鐘的世界裡邁向成功,「鉤引點」絕對是你必備的利器。


▌「鉤引點」是什麼?
鉤引點是讓你在一開始的3秒鐘抓住群眾注意力的方法,
目的是要引起人們的興趣,進而想要更深入了解你要傳達的內容。

鉤引點可以替你帶來新的潛在客戶、讓你成功推出產品、讓社群上的追蹤數大幅增加、帶來大量營收、讓你在會議中表現亮眼、成功拿到一個A級客戶,或是達成其他事業相關的目標與期望。

▌「鉤引點」的必備要素有哪些?
1. 一定要附加在真實故事之中。
2. 足以建立受眾對你的信任。
3. 足夠引人入勝,同時也為受眾帶來價值。
4. 可以是非原創的點子。用獨到的方法來呈現一個熟悉的概念,會讓大眾視你為天才。
5. 善用「圖優效應」。貼文若有圖片,會增加180%的互動,內容續看率也會提高65%。

▌成功打造「鉤引點」的實例

●鉤引點能創造差異──網飛vs.百視達
在百視達租片必須親自去店裡,逾期還片也要罰錢;反之,網飛一開始的鉤引點是逾期不用罰款,而且會把DVD寄給你。網飛致力於研發原創內容,讓觀眾馬拉松式連續觀看影片。最後,這家居於劣勢的小蝦米,打敗了百視達這隻大鯨魚,原因就在於鉤引點更多、更有效。

●前所未見的鉤引點──奧斯卡最佳紀錄片《赤手登峰》
《赤手登峰》拍攝了艾力克斯・霍諾德攀登高達900公尺垂直岩壁酋長岩的過程,他是第一位成功登頂的人,重點是徒手、毫無安全措施、「不用繩索」,這正是其鉤引點──假如他攀爬時用了繩索,那麼鉤引點將不會如此強而有力。

●用鉤引點打響名號──鞋子品牌TOMS
TOMS初創立時,吸引消費者的鉤引點是「買一雙,捐一雙」──每賣出一件產品,TOMS就會送一雙鞋給貧困孩童。正是此鉤引點讓TOMS與眾不同,使其成功打響知名度並快速成長。目前為止,TOMS已經捐贈超過9,500萬雙鞋。

●用鉤引點建立連結──體育品牌Nike
Just Do It是Nike的口號,鞋子是Nike的賣點,但這些都不是鉤引點。真正的鉤引點是Nike贊助的球星,像是麥可・喬丹、柯比・布萊恩、勒布朗・詹姆士,這些名人與Nike的連結,帶來大量媒體報導與曝光率,也是Nike每年斥資60億美元找代言人的原因。


強力推薦

Audrey/電商人妻
林育聖/文案的美負責人
陳思傑/只要有人社群顧問執行長
黃昭瑛/KKday 營銷長
歐陽立中/暢銷作家、爆文學院創辦人
(以上依姓名筆劃順序排列)

國際讚譽

「如果你想要在線上和線下都成為一個可以長久經營的成功品牌,本書就是你的必讀書目。布蘭登提供了一些經過實證的策略,必定可助你脫穎而出、抓住公眾的注意力。」——莎利.內威.可涵(Sally Newell Cohen), ICANN全球通訊資深副總裁、國際演講協會(Toastmasters International)前營運長

「你還在思考要怎麼在3秒鐘、甚至更短的時間內脫穎而出嗎?布蘭登.肯恩會在這本引人入勝的必讀暢銷書中,告訴你該怎麼做。布蘭登用他的方法帶來了力量,並且用易於理解的實際案例,讓我們明白該怎麼做。閱讀本書,就能精通抓住群眾注意力的技巧,讓你成為替公司帶來全新機會的英雄!」——尼爾.沙侯塔(Neil Sahota),聯合國A.I.顧問、暢銷書《掌握A.I.革命》(Own the A.I. Revolution)作者

「一本頗有見地的讀物,我很感激能夠成為本書的一部分。」——約翰.基庫倫(John Kilcullen),經典暢銷書《傻瓜書》(For Dummies)系列與品牌的創立者兼出版商

「在這個微型專注力的新世界中,要脫穎而出愈來愈難,而本書分享了禁得起考驗的方法,可以讓人把注意力放在你身上。對於現今在社群媒體上張貼內容的任何人來說,這都是一本必讀書目。」——塞勒斯.高吉普(Cyrus Gorjipour),Goalcast頻道共同創辦人兼執行長

「你想要替你的品牌或公司創造需求嗎?布蘭登分享了一些方法,對我們生活於其中的這個從不關機的世界而言,將大有成效。」——強納森.史科葛摩(Jonathan Skogmo),裘金媒體(Jukin Media)創辦人兼執行長

「美國人平均一天會看到4,000則廣告,還有多到數不清的社群媒體貼文。如果你想要殺出重圍、建立起大型公司或個人品牌,那麼布蘭登.肯恩與本書就是你的祕密武器」——克雷.克里蒙斯(Craig Clemens),金河馬(Golden Hippo)公司共同創辦人

「現今,我們被如此大量的訊息所轟炸,想要脫穎而出確實很困難。但幸運的是,本書會給你一套工具,協助你捕捉並維持人們的注意力,進而發展出一個令人注目的品牌。」——多瑞.克拉克(Dorie Clark),杜克大學福夸商學院高階主管培訓教師

「我們都在找最厲害的鉤引點,好抓住市場。本書向我們展現了如何抓住注意力,並以此為基礎去經營。如果你希望大眾注意到你的品牌,就要把注意力放在布蘭登與本書身上。」——喬伊萬.偉德(Joivan Wade),《殺戮元年》(The First Purge)演員、DC漫畫影集《末日巡邏隊》(Doom Patrol)中的明星

「布蘭登堅持不懈地尋找新方法,協助行銷人才把工作做得更好。」──拉森.阿內森(Latham Arneson),派拉蒙影業(Paramount Pictures)前數位行銷副總

「如果你想要在線上與線下都成為一個長存的成功品牌,別再找了,布蘭登會幫你找到那些訊息,可以不斷抓住人們的注意力。」──梅麗莎.安博西尼(Melissa Ambrosini),暢銷作家、演講者、Podcaster兼企業家

「布蘭登是捕捉注意力的大師。如果你覺得自己身在一個擁擠的市場裡,難以從競爭者中脫穎而出,那麼本書有一些你可以馬上使用的工具和策略。」——阿吉特.納瓦爾卡(Ajit Nawalkha),Evercoach與Mindvalley的共同創辦人

「鉤引點是我成功的關鍵。沒有鉤引點的話,我就只會是另一個想要抓住你注意力的傢伙罷了。而現在,我們明白這件事真的是『容易』到不行!」——麥可.布勞斯(Michael Breus),暢銷書作者、世界知名的「睡眠醫生」

「本書值得一讀。在這個瞬息萬變的世界中,這正是讓你脫穎而出、發展你的品牌或公司的那個解答。」——啟斯.法拉利(Keith Ferrazzi),紐約時報暢銷書《別自個兒用餐》(Never Eat Alone)作者

 


布蘭登.肯恩(Brendan Kane)

對於《財星》500大企業、品牌與名流人士而言,布蘭登是個跳脫框架的思想家。他成功協助客戶有系統地與新受眾互動,讓受眾透過關注和購買力來獎勵相關的內容、產品以及服務。他最大的強項就在於善用工具與方法化繁為簡、擴大成長並促進執行,進而釋出價值。

布蘭登的事業生涯始於湖岸娛樂(Lakeshore Entertainment),負責監督公司互動媒體的全方位策略。他曾經替16部電影操刀,在全球創造高達6.85億美元的票房,同時也是首批網紅宣傳模式的先驅,並利用此方式成功替傑森.史塔森(Jason Statham)主演的電影《快克殺手》進行宣傳。

之後,布蘭登替泰勒絲(Taylor Swift)、蕾哈娜(Rihanna)、超模阿德瑞娜.利瑪(Adriana Lima),以及職業滑板選手萊恩.謝克勒(Ryan Sheckler)等人,建立社群媒體應用程式與數位平台。他曾擔任派拉蒙影業(Paramount Pictures)的數位部門副總,並協助全球最大的社群優化公司之一擴張事業;他曾與迪士尼、福斯傳媒集團、NBC新聞、網飛、Xbox、領英等品牌,以及許多《財星》知名百大企業合作。

近幾年,布蘭登因為在30天內建立來自全球100多個國家、超過100萬名粉絲的追蹤數而聲名大噪。接著,他出版了暢銷書《百萬粉絲經營法則》(時報文化出版),詳述他是如何取得如此豐碩的成果。



陳映竹
義大利波隆那大學、法國上亞爾薩斯大學雙碩士,現任專職英/法/義口筆譯,熱愛文學,更熱愛文字。譯作有《讓可愛的錢繼續滾進來》、《步步為贏》、《叛逆者團隊》、《斜槓思考》、《專注力協定》等書。

 


前言 活在3秒鐘的世界裡(節錄)

數位媒體與社群媒體重塑了我們的世界,形成一個注意力愈來愈微型化的世界。在數位平台上,每天會有超過60,000,000,000 則訊息在流竄,我們會不斷收到為數驚人的資訊,無論是文字訊息、推播通知、電子郵件、廣告,或是社群媒體上的貼文,我們的大腦都得去適應、處理比過去更大量的內容。事實上,每個人平均每天會花 11 個小時與社群媒體互動(包含數位影片、音訊、電視、報紙、雜誌等等),甚至平均會滑過 91.44 公尺長的內容;人們一週會使用 1,500 次手機,每小時會查看電子郵件收件匣 30 次;每 60 秒,臉書就會有 400 位新的使用者、317,000 則動態更新、147,000 張新上傳的照片,以及 54,000 則新分享的連結。每天大約會有 9,500 萬張照片和影片被分享到 Instagram 上,每分鐘會有超過 500 個小時的內容被上傳到 YouTube 上。每天還會有約 40,000 首歌被上傳到Spotify 上。

這種轟炸式的大量刺激,改變了我們處理資訊與相互溝通的方式,線上線下皆是。簡報軟體公司 Prezi 的新研究指出,我們愈來愈認真選擇要把專注力投入於哪些標的;派拉蒙影業(Paramount Pictures)前數位行銷副總拉森.阿內森(Latham Arneson)曾經近距離見證了這種溝通上的改變,他說:「雖然以前也有很大量的資訊被分享出來,但是在社群媒體出現之前,人們關注、取得資訊的管道比較少;然而,現在各個平台如洪水猛獸般襲來,逼得行銷人員必須比過去更努力競爭。現在讓人分心的東西比以前多太多了。」

分享力公司(Shareability)總裁兼策略長艾瑞克.布朗斯坦(Erick Brownstein),曾替足球選手 C 羅(Cristiano Ronaldo)、奧運、Adobe 和 AT&T,以及其他許多大公司與名人製作過數位內容,他也同意這一點,他說:「現在的內容不只是變多了,品質也變好了。你得要去競奪大眾有限的時間和注意力,有太多東西會讓人分心了,很多訊息都會迷失在這裡頭。」

布朗斯坦進一步表示,現在,即便你計劃在公車的車身或告示板上投放廣告,都要思考如何讓你的行銷素材在數位生態體系裡被分享出去,這點相當重要。在說故事的過程中,你需要以社群媒體和數位優先的眼界來思考,因為這會影響到你要說哪種類型的故事,以及你要如何說這些故事。新情勢提高了受眾們的期待,而當你成功做到這些事的時候,就可以讓你的訊息更符合他們的口味。

曾多次創業的創業家蓋瑞.范納洽(Gary Vaynerchuk)也支持這個論點,他相信我們大大地低估了網路的力量。他說:「如果你不適應消費者注意力的轉變,你就會失敗。每天都有非常多的人白費金錢在行銷上,因為他們追逐著『曾經』有效的事情,但真實的情況是,過去有用的戰術,放在今天,可能會讓你的公司關門大吉。」

為了因應人們行為上的轉變,臉書改變了觀看次數的計算機制。臉書原本是計算動態牆上影片被載入的次數,後來改為計算影片的 3 秒觀看次數。他們之所以這麼做,是因為大部分的人都只是滑過動態,注意到廣告的時間根本不到 1 秒鐘,但臉書卻會按照觀看次數向廣告主收費,使得這些廣告主大為光火。臉書影片產品經理麥特.裴克斯(Matt Pakes)認為,3 秒鐘表示一個人有意願觀看這支影片,他說:「如果你在一支影片上停留的時間超過 3 秒鐘,對我們而言就是一個訊號,這告訴我們,你不只是單純滑過這些動態而已。」

YouTube 創作者漢克.格林(Hank Green)對臉書的影片觀看計次標準做出批評,他表示臉書「把某個完全不能算是計算觀看次數的方法稱為觀看次數,然後攪亂了一池春水。」然而,無論這場辯論孰是孰非,此一決定都影響了我們在臉書和Instagram 上消費內容的方式,這一點不容忽視。臉書(以及絕大部分的社群平台)的演算法,都是為了推播那些足夠吸睛並抓住人們注意力的內容。大部分的影片都無法達到 3 秒鐘的標準,所以演算法會協助將那些最好的、真正有辦法持續抓住大眾注意力的內容推到較為優先的順位。

我為了本書在做研究的同時,檢視了自己的行為模式,也跟行銷專家和朋友們談過,於是,我意識到世界已經不一樣了。我的注意力持續的時間無疑變短了。內容、想法──甚至是人──都必須更努力才能脫穎而出。如果無法在一開始的 3 秒鐘內(或者是你可以擁有對方注意力的那個轉瞬之間)抓住人們的注意力,那你便不可能讓他們注意到你接下來的故事、產品和服務。這也就是為什麼本書的焦點是放在發展鉤引點上──讓你不管是在線上或線下,都可以在最一開始的 3 秒鐘抓住群眾注意力,如此才能贏得接下來的 10 秒、30 秒,以及 60 秒,繼續把你的訊息講完。

蓋瑞.范納洽也認為,學會成功抓住注意力的技巧,是自己成功的主因所在。他解釋道,你的企圖應該是要抓住終端消費者的注意力。你要跟受眾建立真實的關係,這是讓你達成高不可攀的目標的方法。舉例來說,凱莉.詹娜(Kylie Jenner)與她的社群受眾建立了強而有力的連結,並利用如此強大的關注度,以 6 億美金的價格賣出公司 51%的所有權。她之所以做得到,是因為她知道要怎麼抓住注意力,以及如何簡易且大規模地維繫這些關係。

很多人都清楚自己是誰、在做些什麼──但鮮少有人知道自己為什麼這麼做(如同作家暨勵志演講者賽門.西奈克[Simon Sinek]用流利文筆與燦爛口才所教給我們的概念一樣,這一點接下來在本書中也會討論到)。即便品牌和個人很清楚這一點,往往還是很難長時間維持住潛在受眾的注意力,讓他們花費足夠時間去了解你這個人或是你的品牌。很多人都擁有非常厲害的產品或服務,但就是沒能取得重大的成就,這是因為他們不知道要怎麼有效地談論自己在做的事。就像艾瑞克.布朗斯坦所指出的,一般來說,人們在乎的都是自己,而不是你的品牌、產品或公司。如果你的行銷素材老是把聚光燈打在自家品牌上,人們的注意力就會渙散,對你充耳不聞、視而不見。你有沒有過這種經驗,對方在約會時自始至終都在談論自己的事?超無聊!如果你把主要的焦點放在推銷品牌上,那麼這個品牌注定會失敗;反之,品牌需要思考如何把價值帶給他們的受眾。

 


推薦序 精通「快速吸引注意力」的藝術──維申.拉克亞尼,Mindvalley創辦人
前 言 活在3秒鐘的世界裡

第一章 鉤引點──你最新的祕密武器
第二章 特斯拉、厄夜叢林──創造出完美鉤引點的步驟
第三章 每天 60,000,000,000 則訊息:如何在雜音中殺出重圍
第四章 當總統和救地球:精通說故事的藝術
第五章 如何避免牢獄之災:關於真實性、信任與信用的大師課
第六章 學習去傾聽,用傾聽來學習
第七章 我的一切,免費送你:如何提高人們對你品牌的需求
第八章 從鉤引點到規模擴張:48 個月內賺到 16 億美元的祕密
第九章 以世界級的姿態脫穎而出,讓史嘉蕾.喬韓森跟你一起吃辣雞翅
第十章 舊鉤引點已死,新鉤引點萬歲!

謝詞
注釋

 


第一章 鉤引點──你最新的祕密武器(節錄)

每當你在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時,都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入,把你淹沒。若要真正脫穎而出、抓住人們的注意力,你需要一個有效的鉤引點,否則你的訊息就會在一堆雜音中消失得無影無蹤。鉤引點是什麼?鉤引點的組成可以是文字(例如一句短語、一個標題或一則文案),一個見解(源自於統計數據,或是根據專業觀點、哲學,或者是某人的想法),一個概念、點子或編排(例如一張圖或一支影片),一個人物或表演(例如音樂、運動項目、演技或一段韻律),一項產品/服務;或是上述元素的其中幾項、甚至全部的組合。鉤引點在線上與線下都用得到,其目的是要在最短的時間內吸引觀眾的注意力。

我和我的團隊常常會以鉤引點為目標,以便在 3 秒甚或更短的時間內,抓住某個人的注意力,特別是在替數位與社群平台設計內容的時候。鉤引點的目的,是要幫助你引起人們的興趣,進而使他們想要更深入了解你的內容或公司。鉤引點可以替你帶來新的潛在客戶、讓你成功推出產品、讓社群上的追蹤人數大幅增加、帶來大量營收、讓你拿到高薪職缺的面試機會、讓你在會議中表現亮眼、成功拿到一個 A 級客戶,或是達成其他事業相關的目標與期望。

偉大的廣告,大部分都是從一個堅實的鉤引點開始,這是因為廣告的設計就是要引發人們的注意和關心。品牌策略師、同時也是世界頂尖的文案寫手之一──克雷.克里蒙斯(Craig Clemens),他賣掉的產品總計超過 10 億美元,他是金河馬公司(Golden Hippo)的共同創辦人,也是直面消費者(direct-to-consumer)行銷方面的領袖。成長過程中,他一直都在廣告界最厲害的幾位文案寫手身邊學習。具傳奇性的蓋瑞.哈伯特(Gary Halbert)是他最喜歡的文案寫手之一,哈伯特最厲害的行銷活動,是為托娃.鮑寧(Tova Borgnine)的一支香水產品線而製作。托娃.鮑寧是影星歐尼斯.鮑寧(Ernest Borgnine)的妻子。哈伯特在報紙上登了一則廣告,宣告他們即將在洛杉磯世紀廣場飯店舉行產品發表派對,標題是:「托娃.鮑寧鄭重起誓,她最新推出的香水不含任何非法性興奮劑。」副標題則是:「知名影星之妻為了證明其新發表的香水安全無虞,可於公告場合使用,因此同意發放 10,000 份試用品。」超過 7,000 名民眾現身飯店現場,而且,要不是警消人員攔住其他民眾,可能還會有更多人闖進來。

這個鉤引點產生的效果令人驚豔──這則廣告帶來了最大的幾家連鎖百貨公司的採購訂單,而這個事件也被寫進了《時代》雜誌裡。最後,鮑寧每個月的毛利從 2 萬美元成長到80 萬美元(這發生在 1977 年,因為通貨膨脹的關係,這筆錢現今的價值可能是 10 倍左右)。克里蒙斯認為這個鉤引點之所以大獲成功,是因為這則廣告利用了一項事實:人們噴香水是為了吸引異性。哈伯特將這點發揮到極致,運用這個概念引人上鉤,讓大眾認為這款香水可以帶來極大的吸引力,以至於很難相信裡頭不含非法成分。

恩尼斯.路賓納奇(Ernest Lupinacci)是一位傳奇性撰稿人,也是廣告公司不規則事務所(Anomaly)共同創辦人兼恩尼斯工業(Ernest Industries)創辦人與董事長,他分享過自己最喜歡的長文案鉤引點之一,來自於 Timberland 靴子:「你的眼睛已然凍僵,皮膚已經發黑,實際上,你已經死了。現在,我們來聊聊靴子。」路賓納奇認為,這則文案的作者顯然是在查「失溫症」一詞的定義時想到這個點子,於是他寫了一個標題,用很戲劇化的方式簡述失溫症的症狀。接著,他寫了一篇關於失溫症的文章,並且將靴子的各式創新性能與設計元素,都融入文章裡。對於那些渴望從事戶外活動,卻又不想在過程中被凍死的人來說,這篇文章就會吸引他們的注意力。路賓納奇補充道,這個鉤引點的戲劇性讓大眾可以立刻理解這則廣告(他們甚至不需要去讀其餘文案),而這只是稍微展示一下厲害的鉤引點多麼有力量。

路賓納奇解釋道,對於從事傳統廣告業的人來說,「想在電視廣告上有所突破變得更難了,因為品牌必須跟幾乎可謂層出不窮的內容競爭,包括網路上病毒式傳播的爆紅短片、在串流影音平台上都看得到的電影,以及數量多到難以想像的高品質電視節目;此外,難上加難的是,這些影片都是可以隨選隨看的類型。」

不管你是在哪裡發布行銷訊息,都需要使用厲害的鉤引點。以前,人們只能根據自己所選擇的主題,在印刷品或電視上獲取內容;現今,大眾在滑臉書、YouTube 或是 Instagram 的時候,比起以前的世界,轟炸他們的各式內容要多出許多。雖然目標依然沒變,但現在的內容數量讓行銷人員的工作變得更加困難。約爾科瓦奇也同意這一點:「不同的人發表在不同平台上的內容,真的有成千上萬種,不管是在電視、平板電腦、手機還是雜誌報攤上──內容比以前多太多了。若想要有所突破,相當困難。」

如果要在雜亂無章的線上世界脫穎而出,鉤引點尤其有效,而這也是一項非常重要的工具,讓你有能力跟那些釣魚式標題競爭。釣魚式標題會吸引大眾的注意力,但卻缺乏實質內容;鉤引點則是一個更好、更有力的選項,因為鉤引點必定會附加在吸引人的真實故事中,並且會提供價值、建立信任與信用(這部分我在後面的章節會再深入說明)。鉤引點不是那種會在網路新聞網站 BuzzFeed 出現的熱門文章,據路賓納奇所言,這種文章並不會成功,因為「訂定一個釣魚式標題,內容談的卻是世上最大的橡皮筋球,這並非是真正值得花時間閱讀的內容,對於品牌的建立也沒有幫助」。路賓納奇建議的做法是,你在創造鉤引點的時候,腦袋裡應該要響起《侏羅紀公園》的伊恩.馬爾科姆博士的聲音,以及他那些著名的台詞,像是:「科學家很擔心自己是否有能力可以創造出恐龍,卻沒想過他們應不應該這麼做。」在這個充滿釣魚式標題的時代,我們要把這個概念應用到廣告上。路賓納奇將這個提問改了一下,問道:「這段文案會讓大眾點擊我們的廣告,而我們也有能力做得到─但我們應該這麼做嗎?我們想要用這種方式投資自己的品牌嗎?」

最重要的是,了解如何創造有效的鉤引點,不只會讓你的品牌有所成長、能夠保持自身地位,還會讓你有辦法生存下去。舉例來說,假如百視達(Blockbuster)當初知道鉤引點的重要性,並做出相關投資,他們可能就不會關門大吉了。網飛(Netflix)剛起步時,百視達是他們最大的競爭對手,而且網飛之於百視達,絕對是大衛站在歌利亞面前般的處境,但是網飛獲勝並拿下了市場,原因正是他們擁有非常強而有力的鉤引點。

網飛使用的第一個鉤引點是把 DVD 送到你家門口,而且你逾期還片的話,不會被收取逾期罰金。我在稍後的章節馬上就會更深入討論網飛及其鉤引點,但現在我希望你理解的是,百視達之所以敗下陣來,是因為他們沒有任何原創的鉤引點─他們就只是複製了網飛的鉤引點而已,做得也沒有對手精緻,甚至還漏掉了一個最重要的鉤引點──研發有力的原創內容,讓觀眾馬拉松式連續觀看其原創內容。2010 年,身價一度高達 84 億美元的百視達宣告破產,使得網飛更加壯大,成為一家市值 1,400 億美元的公司(在我寫作的當下)。這家居於劣勢的新創小蝦米,之所以有辦法打敗大型集團這隻大鯨魚,原因就在於他們的鉤引點更多、更有效。

在亞馬遜崛起的過程中,也可以發現類似的情況。亞馬遜的市占率是從大型零售業者手中拿下來的,這些店包括:書商博德斯集團(Borders)、Radio Shack、瑋倫鞋業(Payless)、玩具反斗城(Toys "R" Us)、Circuit City、西爾斯百貨(Sears)等等。亞馬遜的方式是運用海量的鉤引點,包含全球最大的書店(他們的第一個鉤引點)、一鍵購買、亞馬遜 Prime 訂閱服務、Kindle 電子書、週日送貨服務、亞馬遜 Echo 智慧音箱等。此處的重點是,無論當前的公司規模大小、聲望高低,只要學會透過鉤引點架構去發想出鉤引點,就可以讓你持續創新,並在現今的市場中生存下去。

一直以來,人類專注力持續的時間都不長,但現在這個微型注意力的新興時代更加反映了這項事實。世界持續用快到不可思議的節奏在進化,因為數位和社群平台把我們全都串連了起來,獲取資訊也變得更容易。如同前言中所提到的,我們每天都會被 60,000,000,000 則訊息給淹沒,因此,任何人想要脫穎而出,都變得愈加困難。如果你不在 3 秒鐘內──或者說,在你能夠擁有對方注意力的那個片刻之內──抓住對方的注意力,你就無法讓他們注意到關於你的品牌、商品或服務有著什麼樣的故事。再者,如果你希望品牌可以長久經營下去,就不能只抓住人們的注意力一次──你必須持續抓住大眾的注意力。在本書中,我會教你使用這套鉤引點框架去抓住群眾的注意力,並且一次又一次贏得 10 秒、15 秒、30 秒或是 60 秒(以及更多的時間),去傳達你剩下的訊息。如此一來,你的市占率就不會下降,還能持續保持競爭力、名列前茅。

 

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