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名人/編輯推薦
目次
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顧客多變，擊中需求全靠運氣？那是你的營銷思路不對。科特勒諮詢集團中國核心團隊寫作的這本書可視為菲利普·科特勒“營銷管理體系”的中國實踐版，旨在幫你構建系統的營銷思維和方法。作者團隊基於科特勒諮詢集團服務近400家《財富》世界500強企業、近200家中小型企業的諮詢實踐，從理解營銷、洞察營銷機會、探索顧客價值、創造顧客價值、整合營銷渠道、傳播顧客價值六大維度梳理了營銷的關鍵思想和方法，並輔助以國內外的典型案例以及營銷實踐中的反思與洞見。
名人/編輯推薦
科特勒“營銷管理”的中國實踐版
目次
讚譽
推薦序(菲利普·科特勒)
前言
第一部分 升級營銷思維
第1章 認識營銷：營銷的三種視角和兩種結構 / 2
故事 富士膠片的營銷創新法則 / 3
1.1 理解營銷的三種視角 / 6
1.2 新解4P營銷 / 9
1.3 顧客視角下的4C營銷框架 / 17
1.4 修煉營銷的“內功” / 21
1.5 用戶參與和關係營銷 / 23
第2章 營銷的底層思維：制勝的營銷策略 / 26
故事 英特爾從隱形冠軍到強勢品牌 / 27
2.1 好營銷，壞營銷 / 28
2.2 營銷的底層思維 / 39
第二部分 洞察營銷機會
第3章 建立你的“CIA情報網”：營銷信息收集和市場調研 / 46
故事 商場裡領帶擺放的位置和商場平效 / 47
3.1 市場洞察的基本概念 / 49
3.2 如何進行市場調研 / 52
3.3 建立營銷信息收集的內容框架 / 55
3.4 宏觀環境洞察：PPT框架 / 58
3.5 中觀行業競爭分析：三類競爭對手 / 59
3.6 微觀層面的顧客洞察 / 60
第4章 破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機 / 62
故事 用“時間觀”理解消費者的內心 / 63
4.1 定義顧客需求 / 64
4.2 洞察顧客需求：動機 / 67
4.3 洞察顧客需求：感知和記憶 / 71
4.4 洞察顧客需求：行為 / 73
第三部分 探索顧客價值
第5章 認知的解構與重構：市場細分和目標市場選擇 / 78
故事 戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀 / 79
5.1 戰略營銷的核心―STP / 81
5.2 如何用市場細分獲得業績增長 / 83
5.3 市場細分的方法 / 88
5.4 目標市場選擇 / 98
第6章 認知的壟斷：建立強大的市場定位 / 108
故事 吉列公司到底是做什麼的 / 109
6.1 什麼是定位 / 110
6.2 有效定位的方法：五價值定位法 / 114
6.3 定位與差異化戰略 / 124
第7章 認知的資本化：創建品牌資產 / 131
故事 為什麼可口可樂的品牌超越產品 / 132
7.1 什麼是品牌 / 133
7.2 品牌資產的概念和兩大模型 / 136
7.3 品牌資產的創建模型和路徑 / 140
第四部分 創造顧客價值
第8章 九死一生的挑戰：開發新產品和新服務 / 144
故事 3M的創新冒險和商業傳奇 / 145
8.1 為何要開發新產品和新服務 / 147
8.2 洞察顧客場景和任務 / 151
8.3 洞察顧客的深度需求 / 153
8.4 關注奇異用戶 / 155
8.5 跨界水平思維 / 157
第9章 爆品還是經典：制定產品策略 / 161
故事 聯合利華為什麼從1600個品牌減少到400個品牌 / 162
9.1 什麼是產品組合 / 163
9.2 產品組合管理的三個維度 / 165
9.3 產品組合管理 / 171
第10章 難忘的旅程：設計和管理服務 / 173
故事 北歐航空公司：優質的服務如何轉變成高額的利潤 / 174
10.1 客戶體驗的MOT / 176
10.2 互聯網行業的客戶體驗管理案例：美捷步 / 177
10.3 傳統行業的客戶體驗管理案例：深圳航空 / 180
10.4 客戶體驗管理的內涵 / 181
10.5 客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖 / 183
第11章 價格和價值的博弈：定價的策略 / 187
故事 聯邦快遞的價值戰 / 188
11.1 定價及其功能 / 190
11.2 產品定價的五大方法 / 191
11.3 價格和價值的關係 / 198
11.4 價格戰的再思考 / 200
第五部分 整合營銷渠道
第12章 渠道的定位和升級：設計和管理營銷渠道 / 204
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1 傳統渠道和新渠道 / 206
12.2 渠道管理的趨勢和實質 / 209
12.3 渠道管理變革背後的力量 / 210
12.4 渠道管理的升級 / 213
第13章 從經濟行為到生活方式：新零售 / 223
故事 從一條、二更和快閃店說起 / 224
13.1 新零售“新”在哪兒 / 226
13.2 新零售下的消費者畫像 / 229
13.3 新零售下消費者的品牌態度 / 231
13.4 新零售的六大業態 / 233
第14章 造雨者：頂級銷售團隊是怎樣煉成的 / 236
故事 雷克漢姆的銷售天才研究 / 237
14.1 銷售人員的兩大類型和特徵 / 238
14.2 銷售團隊如何管理和提升業績 / 240
14.3 造雨者的特徵 / 242
14.4 造雨者常用的八大話題 / 245
第六部分 傳播顧客價值
第15章 數字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播 / 252
故事 紅牛電視臺：“挑戰自我”精神的全球整合傳播 / 253
15.1 什麼是整合營銷傳播 / 255
15.2 確定傳播目標 / 257
15.3 設計傳播策略 / 260
15.4 選擇傳播渠道 / 264
15.5 制定傳播預算 / 268
第16章 我們都屬社群：數字化社交關係營銷 / 271
故事 樂高迷的圓夢時刻 / 272
16.1 什麼是關係營銷 / 273
16.2 數字化時代的社群營銷 / 275
16.3 如何搭建好社群 / 280
第17章 數字化時代的營銷戰略：4R模式 / 285
故事 歐萊雅的千妝魔鏡App / 286
17.1 數字化時代營銷戰略的變化 / 287
17.2 營銷的數字化轉型 / 293
17.3 識別：理解和識別目標消費者
推薦序(菲利普·科特勒)
前言
第一部分 升級營銷思維
第1章 認識營銷：營銷的三種視角和兩種結構 / 2
故事 富士膠片的營銷創新法則 / 3
1.1 理解營銷的三種視角 / 6
1.2 新解4P營銷 / 9
1.3 顧客視角下的4C營銷框架 / 17
1.4 修煉營銷的“內功” / 21
1.5 用戶參與和關係營銷 / 23
第2章 營銷的底層思維：制勝的營銷策略 / 26
故事 英特爾從隱形冠軍到強勢品牌 / 27
2.1 好營銷，壞營銷 / 28
2.2 營銷的底層思維 / 39
第二部分 洞察營銷機會
第3章 建立你的“CIA情報網”：營銷信息收集和市場調研 / 46
故事 商場裡領帶擺放的位置和商場平效 / 47
3.1 市場洞察的基本概念 / 49
3.2 如何進行市場調研 / 52
3.3 建立營銷信息收集的內容框架 / 55
3.4 宏觀環境洞察：PPT框架 / 58
3.5 中觀行業競爭分析：三類競爭對手 / 59
3.6 微觀層面的顧客洞察 / 60
第4章 破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機 / 62
故事 用“時間觀”理解消費者的內心 / 63
4.1 定義顧客需求 / 64
4.2 洞察顧客需求：動機 / 67
4.3 洞察顧客需求：感知和記憶 / 71
4.4 洞察顧客需求：行為 / 73
第三部分 探索顧客價值
第5章 認知的解構與重構：市場細分和目標市場選擇 / 78
故事 戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀 / 79
5.1 戰略營銷的核心―STP / 81
5.2 如何用市場細分獲得業績增長 / 83
5.3 市場細分的方法 / 88
5.4 目標市場選擇 / 98
第6章 認知的壟斷：建立強大的市場定位 / 108
故事 吉列公司到底是做什麼的 / 109
6.1 什麼是定位 / 110
6.2 有效定位的方法：五價值定位法 / 114
6.3 定位與差異化戰略 / 124
第7章 認知的資本化：創建品牌資產 / 131
故事 為什麼可口可樂的品牌超越產品 / 132
7.1 什麼是品牌 / 133
7.2 品牌資產的概念和兩大模型 / 136
7.3 品牌資產的創建模型和路徑 / 140
第四部分 創造顧客價值
第8章 九死一生的挑戰：開發新產品和新服務 / 144
故事 3M的創新冒險和商業傳奇 / 145
8.1 為何要開發新產品和新服務 / 147
8.2 洞察顧客場景和任務 / 151
8.3 洞察顧客的深度需求 / 153
8.4 關注奇異用戶 / 155
8.5 跨界水平思維 / 157
第9章 爆品還是經典：制定產品策略 / 161
故事 聯合利華為什麼從1600個品牌減少到400個品牌 / 162
9.1 什麼是產品組合 / 163
9.2 產品組合管理的三個維度 / 165
9.3 產品組合管理 / 171
第10章 難忘的旅程：設計和管理服務 / 173
故事 北歐航空公司：優質的服務如何轉變成高額的利潤 / 174
10.1 客戶體驗的MOT / 176
10.2 互聯網行業的客戶體驗管理案例：美捷步 / 177
10.3 傳統行業的客戶體驗管理案例：深圳航空 / 180
10.4 客戶體驗管理的內涵 / 181
10.5 客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖 / 183
第11章 價格和價值的博弈：定價的策略 / 187
故事 聯邦快遞的價值戰 / 188
11.1 定價及其功能 / 190
11.2 產品定價的五大方法 / 191
11.3 價格和價值的關係 / 198
11.4 價格戰的再思考 / 200
第五部分 整合營銷渠道
第12章 渠道的定位和升級：設計和管理營銷渠道 / 204
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1 傳統渠道和新渠道 / 206
12.2 渠道管理的趨勢和實質 / 209
12.3 渠道管理變革背後的力量 / 210
12.4 渠道管理的升級 / 213
第13章 從經濟行為到生活方式：新零售 / 223
故事 從一條、二更和快閃店說起 / 224
13.1 新零售“新”在哪兒 / 226
13.2 新零售下的消費者畫像 / 229
13.3 新零售下消費者的品牌態度 / 231
13.4 新零售的六大業態 / 233
第14章 造雨者：頂級銷售團隊是怎樣煉成的 / 236
故事 雷克漢姆的銷售天才研究 / 237
14.1 銷售人員的兩大類型和特徵 / 238
14.2 銷售團隊如何管理和提升業績 / 240
14.3 造雨者的特徵 / 242
14.4 造雨者常用的八大話題 / 245
第六部分 傳播顧客價值
第15章 數字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播 / 252
故事 紅牛電視臺：“挑戰自我”精神的全球整合傳播 / 253
15.1 什麼是整合營銷傳播 / 255
15.2 確定傳播目標 / 257
15.3 設計傳播策略 / 260
15.4 選擇傳播渠道 / 264
15.5 制定傳播預算 / 268
第16章 我們都屬社群：數字化社交關係營銷 / 271
故事 樂高迷的圓夢時刻 / 272
16.1 什麼是關係營銷 / 273
16.2 數字化時代的社群營銷 / 275
16.3 如何搭建好社群 / 280
第17章 數字化時代的營銷戰略：4R模式 / 285
故事 歐萊雅的千妝魔鏡App / 286
17.1 數字化時代營銷戰略的變化 / 287
17.2 營銷的數字化轉型 / 293
17.3 識別：理解和識別目標消費者
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