圖解品牌學

◎ 整合「理論精華」與「實戰案例」，為讀者打造更高的學習綜效。
◎ 輕鬆易懂的說明，搭配活潑趣味的圖表，讓學習成為一種享受。
◎ 架構清晰，簡明扼要，具高度實用性，對中小企業的創新與經營具引導作用。
◎ 全面翻新陳舊觀念，結合近年最新趨勢與議題，與時俱進。
◎ 新增15個品牌成功案例，見賢思齊，幫助學生及職場人士提升就業競爭力

無論是學界的授課經驗或業界的實戰歷練，作者在「品牌學」領域，長年以來已累積了高深的功力與心法。

經過多年的調查與研究，發現行銷競爭所依賴的，主要有三種優勢：

一是商品力的創新優勢；
二是服務力的品質優勢；
三是品牌力的累積優勢。

前兩者的優勢，比較容易拉近距離，甚至不相上下。例如：降價、降低成本、促銷活動、公關、擴大通路據點、加速展店等，彼此間差異不易拉開。

當大家的行銷實力愈來愈接近，最終決勝負的只剩下「品牌」而已。因為第一品牌只有一個。由此可知「品牌學」已提昇為企業致勝的關鍵地位。

戴國良

現職：
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷：
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試：
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷：
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作：
圖解管理學
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解企業管理(MBA學)
圖解定價管理
圖解企劃案撰寫
圖解組織行為學
圖解財務管理
圖解通路管理
圖解領導學
圖解顧客關係管理
圖解策略管理
圖解整合行銷傳播
圖解顧客滿意經營學
產品管理
定價管理
數位行銷
觀光行銷學
品牌行銷與管理
行銷管理實務個案分析
行銷學－精華理論與本土案例
行銷企劃管理－理論與實務
整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實戰個案
企業管理實務個案分析
國際企業管理實務個案分析
顧客關係管理－精華理論與實務案例
流通管理概論－精華理論與本土案例
企業管理－精華理論與本土案例
策略管理－實務個案分析

序

「品牌」（BRAND）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，那一項不關乎著是否有優良的企業形象品牌或商品形象品牌，而成為一個全球性跨國企業，那一個不是響噹噹有名的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand 品牌鑑價顧問公司，每一年度即對全球性大品牌展開前500 大品牌鑑價。其中，前10 大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。
臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間的差距可達數十倍之巨。但是，時代已經產生巨大變化， 不少臺商已發現長久代工下去，終究不是辦法，因為臺灣的外銷製造廠已紛紛外移到中國大陸、東南亞、東歐，甚至是印度。好像過著遊牧民族的日子， 老外的市場在那裡，就叫我們到那裡去，他們喝香吃辣，我們卻遠在落後低成本國家設廠為他們賣命，而賺取的卻是3%∼5% 微薄的毛利率，相較於老外2倍、3倍的售價，其獲利水準令人羨慕。因此，有些臺商已幡然覺醒。諸如比較有名的統一、法蘭瓷、王品、Asus、Giant、Micro Trend（趨勢科技）、Maxxis⋯⋯等，已經在自有品牌打造努力方面，有明顯的大幅進步與可貴成果。這是重要的一個里程碑。
另外，在內銷（內需）行業方面，也有愈來愈多的廠商，集中力量在品牌形象與品牌資產力量的打造上面，付出相當多心力，及做了很多的必要行銷投資，大家都有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知與信念。因此，打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。
其實，廠商行銷拼到最後，依賴的可能只是三種優勢，一是商品力創新優勢；二是服務力品質優勢；三是品牌力累積優勢。其他的優勢，可能大家都會彼此努力拉近，而不相上下。例如：降價、降低成本、做促銷活動、做公關、擴大通路據點、加速展店等，這些活動大家好像都會做，彼此間差異並不大。大家的行銷實力愈來愈接近，而最終決勝負的可能只剩下「品牌」而已。因為，第一品牌只有一個，不會有好多個。


本書特色：
本書可說是一本實用的工具參考書，或是一本涵蓋周全的架構參考書， 或是一本品牌實戰書，不論如何形容，都有其存在的價值及意涵所在。總結來 ，本書具有以下四點特色：
( 一) 圖解式表達，使人一目了然，能夠快速閱讀了解及吸收：所謂「文字不如表，表不如圖」，圖解式是最快、最佳的表達方式。尤其，現在企業界的報告，大都是採用PowerPoint 的簡報方式表達，亦與圖解書相似。
( 二) 一本歷來品牌行銷管理書籍最實用的好書：本書是歷來品牌行銷與管理書籍，結合最實務與最精華理論的一本實用好書。
( 三) 本書與時俱進：本書將陳舊的傳統品牌管理教科書全面翻新，並結合近幾年最新的趨勢與議題，而能與時俱進。
( 四) 本書能幫助你在未來就業競爭力，比別人更強：本書期盼能建立未來學生們及年輕上班族們，在企業界上班必備的品牌分析與品牌行銷技能，讓你未來在「就業競爭力」比別人更強。

戴國良

第1章　品牌入門基本觀念
1-1　品牌的微笑曲線
1-2　全球奧美廣告集團執行長的品牌觀點
1-3　各家的品牌觀點
1-4　品牌的價值與重要性Ⅰ
1-5　品牌的價值與重要性Ⅱ
1-6　品牌的謬誤、挑戰與具備要點
1-7　理想品牌與非常品牌調查排行榜
1-8　品牌定義、相關名詞與品牌化對象
1-9　品牌的功用與對消費者的重要性
1-10　品牌特性與要素
1-11　消費者心目中的理想品牌五力
1-12　強勢品牌，獨享市場利益
1-13　品牌與顧客導向Ⅰ
1-14　品牌與顧客導向Ⅱ
1-15　品牌資產的意義與內涵Ⅰ
1-16　品牌資產的意義與內涵Ⅱ
1-17　品牌知名度與品牌聯想度
1-18　品牌忠誠度與知覺品質的意義
1-19　品牌元素內涵與品牌命名
1-20　品牌識別、標章與標誌
1-21　品牌個性與品牌精神Ⅰ
1-22　品牌個性與品牌精神Ⅱ
1-23　品牌包裝設計
1-24　品牌美學
1-25　品牌Slogan 與廣告歌曲
1-26　品牌故事與品牌認同
1-27　今周刊針對一般商務人士票選的品牌排行榜

第2章　品牌S-T-P 架構體系
2-1　發展及思考正確有效的品牌S-T-P架構體系
2-2　S-T-P架構案例
2-3　為何要有區隔市場及區隔變數？
2-4　產品定位或品牌定位分析
2-5　品牌定位成功案例與定位步驟
2-6　品牌獨特銷售賣點與如何差異化、獨特化

第3章　品牌行銷之戰略與趨勢
3-1　品牌行銷4P組合戰略
3-2　服務業行銷致勝十大終極密碼Ⅰ
2-3　服務業行銷致勝十大終極密碼Ⅱ
3-4　服務業行銷致勝十大終極密碼Ⅲ
3-5　反古典行銷學四大行銷趨勢Ⅰ
3-6　反古典行銷學四大行銷趨勢Ⅱ

第4章　品牌與新產品開發策略
4-1　品牌的商品知覺品質
4-2　新商品成功開發：日本企業三個案例
4-3　新產品、新品牌上市的重要性與成功要因
4-4　新產品開發到上市的流程步驟

第5章　品牌與訂價策略
5-1　品牌訂價的基本認識與重要性
5-2　品牌經營的損益表必備觀念
5-3　影響品牌訂價的因素與價格帶觀念
5-4　品牌的加成訂價法
5-5　品牌的其它訂價法及新產品訂價法
5-6　品牌的毛利率觀念

第6章　品牌與通路策略
6-1　品牌的通路策略基本認識
6-2　國內最主要的實體通路與虛擬通路
6-3　品牌多元化上架趨勢
6-4　品牌直營門市店與網路通路上架
6-5　品牌對大型零售商與經銷商的通路策略

第7章　品牌與推廣策略
7-1　360度全方位整合行銷傳播操作概述Ⅰ
7-2　360度全方位整合行銷傳播操作概述Ⅱ
7-3　360度全方位整合行銷傳播操作概述Ⅲ
7-4　品牌成功整合行銷傳播最完整架構內涵模式
7-5　整合行銷與媒體傳播五大意義
7-6　整合行銷傳播十大關鍵成功要素
7-7　品牌代言人行銷操作Ⅰ
7-8　品牌代言人行銷操作Ⅱ
7-9　品牌代言人行銷操作Ⅲ
7-10　品牌與事件行銷活動
7-11　事件行銷活動企劃項目
7-12　品牌與店頭行銷
7-13　品牌與外部專業協助單位關係
7-14　品牌與電視媒體、電視廣告
7-15　品牌與促銷活動Ⅰ
7-16　品牌與促銷活動Ⅱ
7-17　品牌與公關
7-18　品牌與新產品上市記者會撰寫要點

第8章　品牌經理人的工作重點
8-1　品牌經理人八大行銷工作重點Ⅰ
8-2　品牌經理人八大行銷工作重點Ⅱ
8-3　品牌經理人在新品開發上市過程中的工作重點Ⅰ
8-4　品牌經理人在新品開發上市過程中的工作重點Ⅱ
8-5　品牌經理必須借助內外部協力單位
8-6　優秀品牌經理人的能力、特質及歷練

第9章　品牌與行銷策略
9-1　品牌如何強化顧客忠誠度Ⅰ
9-2　品牌如何強化顧客忠誠度Ⅱ
9-3　提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅰ
9-4　提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅱ
9-5　提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅲ
9-6　提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅳ
9-7　品牌對抗不景氣的行銷策略Ⅰ
9-8　品牌對抗不景氣的行銷策略Ⅱ
9-9　品牌對抗不景氣的行銷策略Ⅲ

第10章　品牌與經營管理
10-1　品牌管理的意義
10-2　品牌發展經營的五個面向思考
10-3　品牌經營與品牌管理制度三大轉變
10-4　品牌管理部門工作方向與涉及組織單位
10-5　品牌管理的對象及六大重點事項
10-6　品牌經營成功的五大因素及品牌稽核
10-7　品牌應做好與顧客的接點及外部投資者關係管理
10-8　長期做好品牌經營與管理的六個全方位構面
10-9　品牌回春策略
10-10　品牌誕生的十二項經營管理準則
10-11　品牌管理的八項任務
10-12　品牌再生與品牌年輕化之翻身步驟
10-13　品牌再生十大要點與方向
10-14　品牌再生戰役：以克蘭詩化妝品為例Ⅰ
10-15　品牌再生戰役：以克蘭詩化妝品為例Ⅱ

第11章　品牌策略概述
11-1　品牌策略的本質與思考角度
11-2　品牌自我SWOT 檢測分析
11-3　確定品牌策略四大要素
11-4　品牌策略的類型
11-5　推出多品牌策略原因及注意點
11-6　品牌延伸策略之原因、優點、缺點及誤區
11-7　推出副品牌策略的原因、意義及特點
11-8　零售商推出自有品牌的意義及原因
11-9　國內各大零售商推出自有品牌狀況Ⅰ
11-10　國內各大零售商推出自有品牌狀況Ⅱ
11-11　日本零售商發展自有品牌概況
11-12　品牌策略的形成步驟Ⅰ
11-13　品牌策略的形成步驟Ⅱ

第12章　打造品牌價值的步驟、法則及鑑價
12-1　成功打造品牌價值的四堂必修課
12-2　品牌策略思考六大面向與品牌願景
12-3　成為No.1 的十五項品牌法則Ⅰ
12-4　成為No.1 的十五項品牌法則Ⅱ
12-5　建立品牌發展策略之六步驟
12-6　建立強勢品牌四步驟Ⅰ
12-7　建立強勢品牌四步驟Ⅱ
12-8　透視品牌資產價值的日本企業經營策略Ⅰ
12-9　透視品牌資產價值的日本企業經營策略Ⅱ
12-10　透視品牌資產價值的日本企業經營策略Ⅲ
12-11　品牌如何鑑價？
12-12　臺灣前十大國際品牌鑑價四階段

第13章　外銷廠商如何做自有品牌行銷海外
13-1　外銷廠商如何做自有品牌行銷海外

第14章
14-1　統一超商City Cafe品牌案例
14-2　蘇菲生理用品品牌案例
14-3　臺灣萊雅品牌案例
14-4　日本精工手表品牌案例
14-5　宏佳騰機車品牌案例
14-6　玉山金控品牌案例
14-7　信義房屋品牌案例
14-8　大金冷氣品牌案例
14-9　旁氏品牌年輕化案例
14-10　蘭寇品牌案例
14-11　臺灣花王品牌案例
14-12　我的美麗日記面膜品牌案例
14-13　潘朵拉品牌案例
14-14　優衣庫Uniqlo品牌案例
14-15　凌志Lexus汽車品牌案例
14-16　結語與結論（72個重點）

11-1 品牌策略的本質與思考角度

品牌策略的擬定，必須了解其背後的意義，也就是品牌策略的本質為何？並循著本質予以分析自己品牌最適合的品牌策略。
一、品牌策略的本質
( 一) 品牌策略要以消費者最高滿意度與最大喜愛度為依歸：讓消費者在功能面、價格面、心理面及服務面等，均能對我們的品牌感到最高滿意與最大喜愛的目標。
( 二) 品牌策略是長期的：打造品牌沒有短期的、沒有速成班、沒有抄捷徑的，。沒有五年、十年的下功夫，品牌策略是不會成功的。
( 三) 品牌策略必須具備競爭力：打造品牌必須具備自身的差異化特色、獨特銷售賣點、成本競爭力、研發設計競爭力、行銷投資競爭力等為本質基礎。然後在這些基礎上，挑出幾個力量，超過競爭對手。
二、品牌策略形成的三個思考角度
( 一) 從消費者角度加以分析（Consumer insight，消費者洞察）：消費需求趨勢、消費動機、消費者結構及消費者分析等。例如，華碩電腦推出頂級設計、高級皮革筆記型電腦，為NB 加入時尚，名牌與流行的精品擁有需求，成為精品電腦的品牌目標，目前售價7 萬元。再如，選擇代言人、廣告CF 拍攝、旗艦店、VIP 會員招待等，均需滿足消費者。
( 二) 從競爭者角度加以分析（Competitor）：從競爭者品牌的優點、缺點、現況及未來，尋找可以獲勝的利基空間、區隔空間、品牌空間及行銷操作方向與作法，例如，壹咖啡、85 度C 咖啡與星巴克有所區別。
( 三) 從本公司自我角度加以分析（Company）：檢視自己公司及自己品牌。了解自己、評鑑自己、勿自欺欺人、勿不知自己所長所短。針對自己的弱處，及時加以補強，趕上競爭對手。定期進行品牌檢測，以了解本身自我公司的狀況。

11-2 品牌自我SWOT 檢測分析

一、檢視自我品牌狀況如何？
1. 目前的品牌形象坐落在哪一個指標上？
2. 所有與公司相關利害關係人士如何看待我們目前的品牌？
3. 品牌聯想為何？看到我們品牌，就會想到什麼？
4. 在競爭者環伺之下，品牌是如何將自己區隔出來的？區隔出自己可以存活的定位、利基及特色？例如，貝納頌咖啡飲料、薇閣精品旅館、涵碧樓、茶裏王綠茶、桂格燕麥片、PChome 等。
5. 目前品牌所承襲的重點為何？
6. 不同層面、不同目標市場的消費者，又是如何看待目前我們這個品牌？
7. 目前品牌的優缺點有哪些？是帶給企業正面形象，還是負面形象？
8. 品牌在組織中的地位是很重視？還是被忽略？
9. 與其他相關因素，使用者的情境、使用者的感覺、自我表現程度為何？連結程度又為何？
10. 目前品牌所擅長的是什麼？不足的是什麼？
11. 透過組織資源所能給予品牌的資源為何？可實現及支援的又是什麼？無法實現的又是什麼？

11-3 確定品牌策略四大要素
品牌策略有其擬定本質，以及依循本質去思考適合自己品牌的品牌策略；再來是品牌自我SWOT 檢測分析；之後，則進入品牌策略之確定。
一、確定品牌核心價值
確定品牌的核心價值是什麼？是否會堅定不移的去固守？組織成員是否大家信守，並成為企業文化？
例如，SK- Ⅱ、ASUS、Giant、Starbucks、McDonald、Nike、Gucci、LV、TOYOTA、7-Eleven、P&D 等品牌的核心價值是什麼？請你想一想。
二、制定品牌核心的訊息
確定品牌核心價值之後，就必須要制定品牌核心訊息，目的是要向外界做明確的溝通。在制定品牌核心訊息時，必須注意以下事項：
( 一) 訊息一定要和品牌核心的價值產生一致性：在做品牌訊息傳遞時，一定要謹記絕對不能違背品牌核心價值，以免消費者產生混淆。
( 二) 訊息一定要簡單明瞭，一看便知道品牌要傳達的意念是什麼：例如，耐吉的「Just do it」（做就對了），就是在傳達「活動」的概念。
( 三) 訊息必須是真實的，有信用：所要傳達的訊息，一定要是真實可靠，就連所屬的員工都要確認無疑。FedEx 的「使命必達」所傳達的訊息就屬真實性。
( 四) 訊息的訴求及傳遞一定要和目標市場的消費群產生緊密關聯性：品牌所要傳達的訊息必須和消費者需求切身產生最大關聯性及實用性，絕對要避免使用空洞用語。
( 五) 要有區隔化：品牌訊息是要傳達企業獨一無二的品牌核心價值，所以一定要與競爭者加以區隔，千萬不要讓消費者好不容易記下了品牌訊息，卻認為競爭者才是品牌訊息傳遞者。
三、定義一個獨特的品牌個性
例如，信賴、熱情、風趣、歡樂、獨立自主、關懷、酷、樂觀、自信、速度、品味、剛強、流行、時尚、頂級、榮耀等品牌個性。
四、制定象徵品牌形象的標誌、商標
1. 易記的品牌名稱。
2. 獨具巧思的視覺形象。
3. 獨特聲響的聽覺形象。
4. 觸覺形象。
5. 獨特味道的嗅覺形象。
6. 味覺形象。

11-4 品牌策略的類型
品牌策略有下列五大類型，尤其當你想採用家族品牌策略及新的個別品牌策略時，有其應當考量之處。
一、品牌策略有五大類型
( 一) 家族品牌策略：企業集團的每一個產品皆採取同一個單一化的家族品牌名稱。例如，歐洲的維京（Virgin）企業集團，包括維京航空、維京快遞、維京鐵路、維京可樂、維京牛仔褲、維京音樂，均採同一個單一化的家族品牌名稱。而國內的大同家電公司，其不論電視、冰箱、微波爐、電扇等，均取名為大同。
( 二) 個別品牌策略：每一個產品皆賦予一個獨立不同的品牌。例如，P&G公司旗下有80 多種品牌，每一個品牌都各自獨立。再如，法國萊雅（L’OREAL）化妝美容保養集團，全球也有17 個知名品牌。
( 三) 分類產品的家族名稱：係指某一相關系列產品均採同一名稱，但不同系列則採不同名稱。例如美國Sears 百貨公司的家電用品之品牌一律為Kenmore。
( 四) 公司名稱連結個別產品名稱：例如，美國第二大日用品公司高露潔（Colgate）就經常以「高露潔」名稱連上個別產品名稱。P&G、花王、聯合利華等日用品公司，以及TOYOTA 汽車、三菱中華公司、Nissan 汽車等也是採此方式。
( 五) 副品牌策略：請作者簡單補充內文約50 字”

二、欲採用家族品牌策略及個別品牌策略之考量
( 一) 採用家族品牌策略時：如果你想採用家族品牌策略，必須考量到：1. 家族品牌是否能增加產品價值？例如，卡文．克萊（Calvin Klein）的香水可以符合原有品牌時尚、性感的象徵；2. 家族品牌是否具有可信度？例如，惠普代表品質、蘋果代表創新、賓士代表高級；3. 家族品牌是否能增加產品能見度？以及4. 家族品牌是否能增加傳播有效性？例如統一的廣告量大，對於新品牌的支持容易。
( 二) 採用新的個別品牌策略時：如果你想採用新的個別品牌策略，必須考量到：1. 新品牌是否具有創新功能，能夠提供獨特的消費利益？例如一匙靈的洗衣粉代表用量少、洗淨力強；2. 是否有很大的潛在市場可以發展？例如豐田公司推出凌志（Lexus），因為高級汽車的市場銷售量驚人；3. 是否有足夠經費可以支持？從商品開發到上市，新品牌必須投注大量費用，上市後更需宣傳和推廣，若經費不足，不可貿然推出新品牌，以及4. 是否要擺脫原有品牌的限制？GAP 服飾推出的GAP 以青少年為主，為了要吸引上班族人士的消費，它推出Banana Republic 的品牌，以便與GAP 形成區隔。