營銷管理（簡體書）

近些年，市場營銷理論的快速發展、電子商務和大數據概念的廣泛傳播，使我們深刻地認識到市場營銷是一門實踐性非常強的學科。本書集中了多位在市場營銷學理論與實踐上具有豐富經驗的專家和教授的見解，結合互聯網時代營銷理念和實務中出現的新變化，從當代國內外營銷理論和實務發展的現狀出發，博採眾長，堅持理論與實踐相結合、敘述與評價相結合、論證與個案相結合，系統地介紹了市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，並將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合起來，具有一定的前瞻性、創新性和較強的實用性。全書分為5部分，共16章，其內容涵蓋了營銷理念、營銷環境、營銷戰略、營銷策略和營銷新領域等內容。本書在每章前都有學習目標和開章引例，每章在介紹原有營銷理論的基礎上都穿插了知識的相關鏈接，並在章後安排了本章小結和關鍵詞，同時，附有與章節內容相對應的思考題和案例分析，突出了市場營銷理論與實踐相互影響、相互促進的特徵，幫助讀者更好地把握和吸收營銷理論的知識及方法。本書適合作為高等院校工商管理類專業本科生、研究生的教材，也適合作為企業管理人員全面提高營銷理論與實務能力的讀本。

目錄
第1部分 營銷理念
第1章 市場營銷導論 (2)
第1節 市場與市場營銷 (3)
一、市場及其功能 (3)
二、市場營銷及其相關概念 (6)
第2節 市場營銷學的發展歷史 (9)
一、市場營銷學的產生和發展 (9)
二、市場營銷學在中國的傳播與發展 (12)
第3節 市場營銷學的研究對象、研究方法及研究意義 (13)
一、市場營銷學的研究對象 (13)
二、市場營銷學的研究方法 (14)
三、市場營銷學的研究意義 (14)
第4節 市場營銷管理及其觀念 (16)
一、市場營銷管理 (16)
二、市場營銷觀念 (19)
本章小結 (24)
思考題 (25)
第2章 顧客價值、顧客滿意與顧客關係 (26)
第1節 顧客價值 (27)
一、顧客導向 (27)
二、顧客讓渡價值 (28)
三、顧客讓渡價值的構成要素分析 (29)
四、顧客價值讓渡系統的構建 (32)
第2節 顧客滿意 (34)
一、顧客滿意概述 (35)
二、顧客滿意戰略 (36)
三、顧客不滿意管理 (37)
第3節 顧客關係 (39)
一、維繫顧客關係的重要性 (40)
二、顧客關係管理 (40)
三、顧客關係管理的關鍵――培養顧客忠誠 (41)
四、全面質量營銷 (43)
本章小結 (44)
思考題 (45)
第3章 營銷倫理 (46)
第1節 營銷倫理與營銷道德 (47)
一、營銷倫理的含義 (47)
二、營銷倫理的重要性 (48)
三、企業社會責任與營銷道德 (50)
第2節 營銷中的倫理問題 (53)
一、市場調研中的倫理問題 (53)
二、產品中的倫理問題 (55)
三、定價中的倫理問題 (56)
四、分銷渠道中的倫理問題 (57)
五、促銷中的倫理問題 (58)
第3節 營銷倫理原則與倫理精神塑造 (59)
一、以道德倫理為基礎的五項營銷原則 (59)
二、營銷人員必須具備的六項基本素質 (62)
三、企業營銷倫理精神重塑 (63)
第4節 營銷倫理研究新進展 (64)
一、國際營銷中的倫理問題 (64)
二、網絡營銷中的倫理問題 (65)
三、體驗營銷中的倫理問題 (66)
四、綠色營銷中的倫理問題 (67)
本章小結 (68)
思考題 (69)

第2部分 營銷環境

第4章 營銷環境分析 (71)
第1節 市場營銷環境概述 (72)
一、市場營銷環境的含義 (73)
二、市場營銷環境的特徵 (73)
三、營銷部門與內部環境 (74)
第2節 宏觀營銷環境 (75)
一、人口環境 (75)
二、經濟環境 (79)
三、自然環境 (82)
四、政治法律環境 (83)
五、科學技術環境 (84)
六、社會文化環境 (85)
第3節 微觀營銷環境 (86)
一、營銷渠道企業 (86)
二、顧客 (87)
三、競爭者 (88)
四、社會公眾 (88)
第4節 營銷環境分析與營銷對策 (90)
一、PEST分析法 (90)
二、SWOT分析法 (91)
三、機會與威脅的評價 (91)
四、企業營銷對策 (93)
本章小結 (94)
思考題 (95)
第5章 購買者行為分析 (96)
第1節 消費者購買行為過程 (97)
一、消費者市場的含義及特點 (97)
二、消費者購買行為模式 (98)
三、消費者購買決策過程 (100)
第2節 影響消費者購買行為的因素 (105)
一、文化因素 (105)
二、個體因素 (107)
三、心理因素 (109)
四、社會因素 (112)
五、情境因素 (115)
第3節 組織市場與購買行為分析 (116)
一、組織市場的類型和特點 (116)
二、組織購買決策過程 (118)
本章小結 (122)
思考題 (122)
第6章 市場信息與市場調研 (123)
第1節 市場營銷信息系統 (124)
一、市場營銷信息概述 (124)
二、營銷信息系統的含義及構成 (126)
第2節 市場營銷調研概述 (127)
一、市場營銷調研的含義及作用 (127)
二、市場營銷調研的類型和內容 (129)
三、市場營銷調研的流程和數據采集 (134)
第3節 市場預測概述 (143)
一、市場預測的含義及內容 (143)
二、市場預測的方法 (146)
本章小結 (152)
思考題 (153)
?
第3部分 營銷戰略

第7章 營銷戰略規劃與執行 (155)
第1節 企業戰略規劃 (156)
一、企業戰略的概念 (157)
二、企業戰略的制定 (158)
第2節 營銷戰略管理與計劃 (165)
一、營銷戰略管理過程 (166)
二、營銷計劃 (166)
第3節 營銷戰略執行 (168)
一、營銷組織 (168)
二、營銷控制 (173)
本章小結 (176)
思考題 (177)
第8章 競爭性市場戰略 (178)
第1節 競爭環境分析 (179)
一、競爭與競爭地位 (180)
二、產業競爭環境分析 (180)
三、競爭者分析 (183)
第2節 企業競爭優勢 (185)
一、競爭優勢的來源 (185)
二、競爭優勢戰略 (186)
第3節 市場競爭戰略 (189)
一、擴張戰略 (189)
二、防禦戰略 (191)
三、跟隨戰略 (192)
四、利基戰略 (193)
五、收穫戰略 (193)
六、放棄戰略 (194)
本章小結 (194)
思考題 (195)
第9章 目標市場戰略 (196)
第1節 市場細分 (197)
一、市場細分的概念 (198)
二、市場細分的作用 (198)
三、市場細分的原則 (199)
四、消費者市場細分 (200)
五、組織市場細分 (204)
六、市場細分的方法 (205)
第2節 目標市場的選擇 (206)
一、評估細分市場 (206)
二、選擇細分市場 (207)
三、確定目標市場營銷戰略 (208)
第3節 市場定位 (210)
一、市場定位的準則 (211)
二、市場定位的技術 (211)
三、市場定位的步驟 (213)
四、市場定位策略 (214)
本章小結 (216)
思考題 (217)

第4部分 營銷策略

第10章 產品與服務策略 (219)
第1節 產品概念 (220)
一、產品、服務和體驗 (220)
二、產品的層次 (221)
三、產品分類 (222)
第2節 產品決策 (224)
一、單個產品決策 (224)
二、產品線決策 (227)
三、產品組合決策 (229)
第3節 產品生命週期 (231)
一、產品生命週期的概念 (231)
二、產品生命週期各階段的營銷策略 (234)
第4節 新產品開發 (236)
一、新產品的類型 (237)
二、新產品開發過程 (238)
本章小結 (242)
思考題 (243)
第11章 品牌策略 (244)
第1節 品牌與品牌資產 (245)
一、品牌的定義 (246)
二、品牌的內涵 (246)
三、品牌的作用 (248)
四、品牌資產 (248)
第2節 品牌戰略決策 (250)
一、品牌定位 (250)
二、品牌命名 (252)
三、品牌歸屬 (254)
四、品牌發展 (256)
五、品牌更新 (258)
本章小結 (259)
思考題 (260)
第12章 定價策略 (261)
第1節 影響定價的主要因素 (262)
一、定價目標 (262)
二、成本因素 (263)
三、需求因素 (264)
四、競爭因素 (264)
五、政策法規因素 (265)
第2節 基本定價方法 (265)
一、成本導向定價法 (265)
二、需求導向定價法 (267)
三、競爭導向定價法 (269)
第3節 定價的基本策略 (270)
一、新產品定價策略 (270)
二、折扣定價策略 (271)
三、心理定價策略 (273)
四、差別定價策略 (275)
五、產品組合定價策略 (277)
六、地區定價策略 (278)
第4節 價格調整及價格變動反應 (280)
一、企業降價與提價 (280)
二、價格調整前對各方反應的預測 (281)
三、企業對競爭者調價的對策 (283)
本章小結 (284)
思考題 (284)
第13章 分銷策略 (285)
第1節 分銷渠道概述 (287)
一、分銷渠道的含義 (287)
二、分銷渠道的基本功能 (288)
三、分銷渠道的成員 (288)
第2節 分銷渠道的結構模式 (294)
一、分銷渠道的長度結構 (294)
二、分銷渠道的寬度結構 (296)
三、分銷渠道的系統結構 (297)
第3節 分銷渠道的設計 (300)
一、影響渠道選擇的因素 (300)
二、分銷渠道的設計步驟 (303)
第4節 分銷渠道的管理 (305)
一、監督與考核中間商 (305)
二、激勵與扶持中間商 (305)
三、渠道調整 (306)
四、分銷渠道的衝突及管理 (306)
第5節 網絡分銷渠道 (310)
一、網絡分銷渠道概述 (310)
二、網絡中間商 (311)
三、網絡分銷渠道的設計與管理 (312)
四、線上線下的多渠道整合 (313)
本章小結 (315)
思考題 (316)
第14章 整合營銷傳播策略 (317)
第1節 整合營銷傳播概述 (318)
一、營銷傳播的本質 (318)
二、整合營銷傳播的概念 (319)
三、整合營銷傳播的基本過程 (320)
第2節 整合營銷傳播的媒體及選擇 (324)
一、傳統大眾媒體 (325)
二、傳統互聯網媒體 (326)
三、社會化媒體 (326)
四、移動媒體 (328)
五、數字精准媒體 (329)
六、媒體的選擇 (330)
第3節 大眾傳播活動 (332)
一、開發和設計廣告活動 (332)
二、銷售促進 (334)
三、公共關係 (335)
第4節 個人傳播活動 (337)
一、數據庫營銷 (337)
二、直複營銷 (340)
三、人員推銷 (340)
本章小結 (342)
思考題 (342)

第5部分 營銷新領域

第15章 全球營銷 (344)
第1節 認識全球市場和全球營銷 (346)
一、市場全球化 (346)
二、全球營銷的含義 (346)
三、全球營銷和國內營銷的比較 (347)
第2節 制定全球營銷戰略 (349)
一、全球營銷戰略的內涵 (349)
二、影響全球營銷戰略選擇的因素 (354)
三、全球營銷管理框架 (356)
四、全球企業的組織結構 (359)
第3節 全球營銷策略 (360)
一、進入全球市場 (360)
二、發展全球產品和品牌 (363)
三、制定全球價格 (365)
四、管理全球營銷渠道 (366)
五、整合全球營銷傳播 (367)
六、採用社會化媒體開展全球營銷 (368)
本章小結 (369)
思考題 (369)
第16章 市場營銷新模式 (370)
第1節 大數據營銷 (371)
一、大數據的特點和價值 (372)
二、大數據對企業營銷的影響 (372)
三、大數據營銷與互聯網營銷的區別 (374)
四、大數據營銷與4P的融合 (375)
五、大數據帶來的營銷挑戰 (376)
六、大數據時代企業的營銷應對策略 (377)
第2節 O2O營銷模式 (378)
一、O2O營銷模式的概念 (378)
二、O2O營銷模式的特點和優勢 (379)
三、O2O營銷的方式 (380)
四、傳統企業轉型O2O營銷模式的問題和策略 (382)
第3節 內容營銷 (383)
一、內容營銷的概念 (383)
二、內容營銷與相關領域的聯繫與區別 (384)
三、內容營銷的維度 (385)
四、衡量內容營銷的傳播效果 (386)
五、內容營銷的發展建議 (386)
本章小結 (387)
思考題 (388)
參考文獻 (389)