品牌人格：從一見傾心到極致信仰（簡體書）

在市場競爭日趨激烈的今天，品牌成為企業經營極為重視的方面。然而，中國品牌管理的實踐經歷並不豐富，還存在著常見的誤區，如品牌管理是市場營銷的一部分，品牌諮詢的主要產出是標識設計，品牌資產可以折算成現金。作者以其在全球頂尖品牌諮詢公司的工作經歷為基礎，提出了品牌管理的核心是塑造企業的第三重人格，讓品牌“做自己”。本書先破後立，第一部分從品牌的誤區開始，帶領讀者瞭解品牌的核心。第二部分介紹了國際先進的品牌評估和品牌管理方法，體系完整、案例豐富，可以直接指導企業實操。

史芸赫，獨立顧問，成立了自己的工作室。

本科畢業於北京大學靠前關係學院，於倫敦政治經濟學院（LSE）獲得傳播學碩士。其後獲得美國天普（Temple）大學Lew Klein傳播學院博士學位，成為院目前很年輕的博士之一。曾任職於雅虎紐約的市場研究部，回國後先後成為達邦集團（WPP）旗下的朗濤和宏盟集團（Omnicom）旗下的思睿高在中國大陸地區的首位品牌戰略團隊成員。曾作為思睿高中國區創始人之一負責組建品牌戰略團隊，拓展方法論，並被提升為品牌戰略總監。

作為方法論創新的先鋒，曾先後為本土很大的品牌諮詢公司東道創意集團和專注創新創業企業的思創客品牌諮詢公司進行新型諮詢方法論的規劃和培訓。

作為品牌戰略顧問，曾為中金公司、海爾、正大集團、J.Crew等靠前靠前一線品牌提供戰略諮詢服務。

作為命名顧問，是惠普拆分後企業服務部門“慧與（中國）”（HPE）和青島啤酒高端純生產品“逸品純生”的命名人。

著有紀實文集《每個小小的人都是一個世界》，中篇小說《海德公園王子》。

推薦序一 重思品牌(張泉靈)
推薦序二 一本扎實而新穎的好書(徐曉東)
推薦序三 品牌如治國，需要一點使命感(李婷)
前 言 咖啡
1 企業如人，品牌
就是企業的人格
第一章
品牌識別？一開始就把我們帶溝裡了
從草窩窩的故事說起 // 002
拼拼湊湊米字旗 // 004
“企業識別”(CI)？被誤讀的老祖宗 // 006
Identity：品牌人格的百般深意 // 007
第二章
品牌設計：不止好看那麼簡單
設計中最不重要的是設計？ // 012
設計之理想境界 // 016
第三章
MI，BI：多少難言之隱在其中
掛西洋名，賣東洋貨 // 020
理念識別(MI)：尷尬中的合理 // 022
行為識別(BI)：《小學生行為規範》職場版？ // 024
BI：老鷹不管管小雞？ // 027
BI：舉品牌之大旗，反品牌而行之？ // 030
第四章
品牌資產：誤解中看真相
此資產非彼資產 // 034
誤解一：“消費者就是上帝” // 036
誤解二：“名牌不實惠，只是買個名” // 039
誤解三：“品牌資產主要是利潤導向的” // 044
誤解四：“全球品牌排行榜排的是全球最好的品牌” // 050
我們何時剪斷品牌與營銷的臍帶 // 057
第五章
品牌資產的榜中榜
三大榜初探 // 062
ISO及其收益法：看看准丈母娘的小算盤 // 070
收益法之三大榜的硝煙幕後 // 075
市場法與成本法：雖不用，非無用 // 084
第六章
“定位”之過
社會資源優化理論：從品牌資產評估說漏嘴的笑話談起 // 088
迷失中的矽谷創業潮與定位理論的誤導 // 093
2 品牌管理新實戰：塑造品牌人格
第七章
品牌量化：何為好品牌
1000個人眼中的1000個哈姆雷特 // 102
朗濤的四大支柱BAV：美譽度、認知度、差異性、相關性 // 103
Interbrand的BSS：十項全能型評估 // 111
挑戰者思睿高：簡單背後的不簡單 // 118
中興者FutureBrand：未來品牌的十八面 // 123
第八章
不再各說各：評價戰略創意的10項標準
當創意來自戰略思考…… // 136
1.傳播對的信息(communicating the right message) // 137
2.清晰度(clarity) // 139
3.相關性(relevance) // 140
4.差異性(differentiation) // 141
5.識別度(identifiability) // 143
6.質感(texture) // 145
7.系統性(systematicality) // 147
8.延展度(extensibility) // 149
9.
10.貢獻度(contribution) // 154
第九章
25項品牌健康指數(BHI)重新解讀品牌健康
很可能並不完美，但已站在巨人的肩膀上 // 158
繞開十分制的陷阱 // 158
品牌評估的四大板塊 // 161
第一板塊：品牌戰略 // 166
第二、第三板塊：品牌戰略的具體表達 // 182
第四板塊：利益相關者關係 // 208
必須囉唆一下為什麼要囉唆 // 216
第十章
諮詢+管理：提升品牌健康狀況的初步建議
心理諮詢師、助產士與保姆 // 220
自下而上的視角分工 // 229
結論或解決方案的達成之“品牌戰略” // 235
結論或解決方案的達成之“具體問題” // 237
評估與反饋：自上而下階段的一點補充 // 248
第十一章
品牌架構：不要再做孤島
成本和風險的拉鋸戰？ // 252
穀歌：子生母的來龍去脈 // 256
穀歌的架構：反常規，卻遵常識 // 261
第十二章
“心理人”：寫給每個人的品牌管理常識
“心理人”：“經濟人”“社會人”的根 // 268
人如品牌，品牌如人 // 273
三句話後記 // 282
參考文獻 // 283