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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱

商品簡介

◎簡單到不可思議的創意法,澳大利亞國民級商業創意教練壓箱底的策劃案
※ 從日常生活中輕鬆發現創意,告別臨時抱佛腳的絞盡腦汁;
※ 微調思維方式,善用直覺的力量,創意自動找上門;
※ 點破好奇心、想像力、領悟力的竅門,讓創意從此不落俗套。
◎ 爆款創意的套路:3 重心智×4 大步驟=創意掘金路線圖
※ 創意有公式,任何創意都可以按部就班; 
領悟(模式+練習)+遠見(潛力+預測)=預感
※ 準備、孵化、啟發、驗證,四個步驟打造卓越創意;
※ 獨創執行創意的七個步驟,讓創意即時引爆
◎ 精心設計《預感日誌》,手把手傳授收集創意的方法
◎ google 微軟 愛彼迎 藝電公司 創意高管一致推薦

爆款創意從哪裡來?
大數據分析?頭腦風暴會議?還是大規模調研客戶需求?
更奏效的方法其實更簡單,那就是跟隨自己的直覺,從日常生活中領悟出來。
了不起的創想不會以冰冷的技術助產,而是隱藏在真實的生活和鮮活的生命中。任何人在好奇心、同理心和想像力的驅動下,都會用直覺感知到圍繞在身邊的靈感。從靈感到創意,這層窗戶紙一點就破,你只需使用本書提供的“預感日誌”,用四個步驟將靈感一一轉化,爆款創意將一目了然。
本書提供了大量成功的案例和反思練習,幫助你不斷完善自己的爆款創意生成工具箱,讓你的每一天都充滿創意。

作者簡介

伯納黛特•吉娃

商業創新和品牌營銷領域的世界權威,曾出版五本關於營銷和品牌故事的圖書,均暢銷一時,本書是其代表作。為世界眾多著名企業和商業領袖提供諮詢服務,在墨爾本、紐約以及世界各地均有廣泛業務。

名人/編輯推薦

這本精彩的小書一定會激發下一個了不起的產品或公司。
——艾維•羅斯,穀歌設計副總裁

每一個偉大企業的核心都是一個擁有充滿好奇的頭腦、心靈和精神的領導者。直覺思維能夠幫助你發掘那些經常被忽視但價值非凡的品質,這些品質將激發你的想像力和創造力。
——奇普•康利, 愛彼迎戰略顧問

這本書為所有具有創造力的領導者提供了勁爆能量。伯納黛特•吉娃提醒我們,如果我們想要飛躍,就需要提升自己的彈跳能力,而不是求助於數據和技術。
——克裡斯•布魯佐 , 藝電公司(EA)首席營銷官

雖然用數據驅動決策是重要的業務能力,但是直覺思維仍然是更重要的。直覺具有預見性,本書將展示如何培養你的洞察力。
——史蒂夫•克萊頓 ,微軟首席故事官

引 言
直覺會告訴思索中的大腦下一步該朝哪裡走。
——喬納斯•索爾克(Jonas Salk)
與 許 多 同 齡 男 孩 一 樣,9 歲 的 理 查 德• 圖 利 爾(RichardTurere)在家時要做些家務。與許多同齡男孩不同,理查德對家庭的貢獻不只是把餐具放入洗碗機、把散落在臥室裡的襪子撿起來那麼簡單。作為一個馬賽族的男孩,他要負責看管全家最值錢的財產——奶牛。
理查德出生在肯尼亞首都內羅畢,那是世界上擴張速度最快的城市之一。與三百多萬人口一起分享這座大都市的,還有內羅畢國家公園中的野生動物。內羅畢國家公園面積約占整個城市的 16%,北面被圍欄圍起,南面則是一個開放的生態系統。包括獅子在內的野生動物在其中自由活動,它們甚至還會進行季節性遷徙。這些動物給理查德的工作帶來了不少麻煩,因為他的牛群時不時會因獅子的攻擊而遭受損失。人獸之間的緊張關係常常讓獅子遭到意圖保護社區和牲畜的士兵的獵殺。
這種問題在非洲大陸非常普遍,很多獅群和民眾都受到了嚴重的影響。在 20 世紀 60 年代,約有 20 萬頭獅子棲息在非洲。現在,這一數字已經降到了 2.5 萬頭,預計在 20 年內還會減半。在過去的幾個世紀裡,人類已經為保護獅群投入了數百萬美元,但獅子的數量並沒有停止減少。獅子是肯尼亞吸引遊客的頭號功臣,而旅遊業也是肯尼亞國民收入的重要組成部分。然而,當地獅子數量無可挽回的減少正在威脅該國的旅遊資源。據肯尼亞野生生物服務署(Kenyan Wildlife Service)統計,2002 年肯尼亞共有 2749 頭獅子,這一數字在七年內下降了近三分之一,僅剩下約 2000 頭。宣傳教育及保護措施幾乎起不到什麼作用。
有那麼兩年,理查德和獅子的關係一直處於劍拔弩張的狀態。它們是他的敵人。他盡了最大努力保衛牛群,但它們還是免不了在夜晚被遊蕩在非洲大草原的獅子捕殺。早上起來發現牛圈中有牛死亡,對理查德來說並不是什麼新鮮事。他為解決這個問題絞盡腦汁,從生火到放置稻草人,各種方法都用遍了,但收效甚微。終於,事情取得了突破性的進展。一天晚上,理查德拿著手電在牛圈周圍巡視,獅子只是在遠處徘徊,不敢靠近。這種情況出現了一次又一次,男孩終於意識到獅子可能害怕移動的光源,因為這意味著人類沒有休息,一直在看守牛圈。
從幼時起,理查德就對電及其工作原理充滿好奇。他躲在自己的房間一個又一個小時地拆裝著小電器,其中就包括媽媽的收音機(媽媽對此十分沮喪)。他擺弄這麼多年,現在終於有了回報。理查德找到了一塊廢舊的汽車電池、一個摩托車信號燈、一個從壞手電裡拆出來的燈泡和一個開關。他把這個臨時拼湊出來的照明系統連接到牛圈裡的太陽能發電設備上。在夜色中,它能製造出有人在牛圈周圍巡視的假像。
理查德的“獅子燈”解決了獅子在夜間襲擊牛圈的問題。他家的牛圈就此安全了,於是他開始給周圍的農場安裝同樣的系統。獅子燈的效果非常強大,現在已被廣泛用於驅散肯尼亞的其他食肉動物,保護奶牛、野生動物以及財產。
該項發明讓理查德得到了肯尼亞最負盛名的學校的獎學金,並於 2013 年在 TED 上講述自己的故事:
一年以前,我只是一個在大草原上幫父親放牛的男孩。我時常看到有飛機從那裡飛過。有一天我對自己說,我會坐在裡面的。今天夢想實現了,我得到了坐飛機來 TED 的機會,這是我第一次坐飛機。我的夢想是長大成為飛機工程師和飛行員。我曾經很討厭獅子,但現在,我的發明保護了父親的奶牛,甚至也保護了獅子,我們終於可以和獅子和平共處了。
這樣的事發生在誰身上都不奇怪,但最終解決問題的是一個好奇、堅定的十一歲男孩,而這個問題已經困擾了整個社區和無數公職人員數年之久。
在思考或討論制勝創意的時候,通常會出現兩種截然相反的說法:“任誰都能做到”和“只有他們能做到”。好創意要麼因太過顯而易見而被忽視,要麼就如查爾斯•裡德比特(Charles Leadbeater)所說,註定要被“特定的人在特定的場景下”發現——常常是在精英雲集的機構,或是配備了博士、白板、天使投資人和五顏六色的便利貼的初創企業孵化器中出現。我們下意識堅持的這兩種截然相反的說法,讓我們不能客觀看待自己創意的潛力和影響力。
利用後見之明,想想我們如何在轉瞬間就放棄了那些太過顯而易見的成功創意:貓眼路標、標簽、汽車杯架、旋入式足球鞋釘、便利貼、麥片早餐棒和卡拉 OK。需要想像力和勇氣來完成的創意、發明和創新,其價值不知為何就被“這連我都可以做到”這樣的話給貶低了,就好像我們的才華被預留給某些我們不相信自己能做到的事情了。
我們垂涎於那些劃時代的創意,我們也會為擁有它們的人歡呼。我們迷信超級明星和有遠見的人,也相信靈光一現的力量,以及那些讓偉大的創意及其創造者脫穎而出的特定環境。成千上萬的專欄關注薩拉•布萊克利(Sara Blakely)、理查德•布蘭森(Richard Branson)、約翰•拉塞特(John Lasseter)、埃隆•馬斯克(Elon Musk)、詹姆斯•戴森(James Dyson)、安妮塔•羅迪克(Anita Roddick)、史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)和阿裡安娜•赫芬頓(Arianna Huffington)等企業家的獨特天才。那些見他人所未見、行他人所未行的企業家先驅,在這個世界宣佈它是一項革命之前很久,就預見到了機會的出現。他們屬�例外,而不是常規。
這就是為何“企業家”已成為世界上最性感的崗位說明的一個原因。我們都想成為例外,而不是常規。深挖下去,我們很快就會發現,所謂“遠見”並不一定是他們作為先驅與生俱來的能力,而毋寧說是他們用直覺發現了他人所忽視的聯繫。以低價直接向客戶售賣高品質剃鬚刀的初創企業“一美元剃鬚刀俱樂部”(Dollar Shave Club),衝擊了男士美容行業。
它並不是發明一次性刀片的先驅,也不是第一家使用電子商務平臺接觸客戶的公司。首席執行官邁克爾•杜賓(Michael Dubin)所做的,不過是把行業現有的商業模式與亟待提升的客戶體驗連接起來——創造一個人們願意信任且給予忠誠的品牌。馬克•紮克伯格沒有發明線上社交網絡;安妮塔•羅迪克不是第一個開設護膚品公司的人;阿裡安娜•赫芬頓不是第一個創建線上新聞網站的人。首創它們的另有其人,但我們為之歡呼並想要模仿的人,知道如何讓這些產品煥發新生:讓它們對那些使用它們的人來說充滿意義。
只要有心,成為這種人就是可能的。作為一名商業諮詢師,我幫助企業家和商業領袖分析那些令創意起飛的東西。我們一起深挖事情的來龍去脈——那些創意是在何種情況下被熱捧,以至對顧客、客戶或用戶變得有意義的。這就是我幫助客戶發現他們的創新、創意和故事中未被發掘的潛能的方式。
說到讓創意起飛,創新者常常希望市場能讓人們理解自己為何需要這種產品或服務。但事實是,世界上最棒的市場都不可能挽救一個不知道為誰開發、不知道為何它對那些人重要的創意。這就是為什麼創新和產品的開發階段是如此的重要。毋庸置疑,在萌芽階段,將你的能量投入到開發人們想要的產品上,要比說服大家購買你已經做好的東西更重要。
在我的工作以及此前出版的書籍中,我已經帶領大家從講述創意故事踏入了理解創意因何而起飛的征程。這本書向前更進了一步。它講述了那些將已知之事付諸實踐並追問未知的人的故事。那些成功的企業家、創造者和創新者(他們和你沒有什麼不同),利用自己的好奇心、同理心和想像力找到了發明、創造和服務的機會。日常生活中充斥著機會,它們或被把握,或被無視,只有學會傾聽,我們才能真正利用它們。每個突破性的創意都不是始於確知,而是始於理解嘗試的重要性。
這本書就是一幅路線圖,它邀請你從前人的成功中汲取經驗,它為你提供工具去注意更多東西,理解如何發現別人錯失的機遇,並創造出世界所渴求的產品。市面上已經有數百本書幫你解讀創意產生的過程。但這本恰恰是你在執行之前需要的。它邀請你注意自己的預感,喚醒你已被忽視和遺忘的技能,併發展出你需要的新技能。它是你在發現突破性創意的道路上以全新的視角看待世界、擁抱自身獨特潛能的指導性訓練。直覺本身不會確切地告訴你寶藏在哪,但它會給你有力的線索,讓你知道在何處開始挖掘。如果你已經做好準備要開始尋寶,這本書就是你需要的。

目次

引 言 每個人都能做到 
第一部分:什麼阻礙了你
你知道的比你想像的多 / 003
問出好問題,就會有好發現 / 009
創新顯現的奧秘 / 013
天才陷阱 / 015
創意被高估了 / 017
追逐獨角獸 / 019
領悟力的敵人 / 021
沉 浸 / 023
付諸實踐 / 024
第二部分:從每日的領悟到突破性創新
直覺的作用 / 029
標誌和信號 / 032
實踐出真知 / 033
重新定義問題 / 035
改變思維方式 / 038
天才沒什麼特別 / 040
我們看到的並不是全部 / 043
創意 vs 機遇 / 047
突破性創意,不要從創意出發 / 049
情 商 / 051
構建意義 / 053
創意開始的地方 / 055
讓小朋友多吃水果的創造性方法 / 056
預感的誕生 / 059
第三部分:誰、什麼,以及怎樣
擁抱好奇心 / 063
案例分析:好奇心 / 066
像手套一樣合適:我們怎樣才能成為世界最佳? / 066
電話分診:我們怎樣做到的? / 068
GoldieBlox:如何讓更多的女孩對工程學感興趣 ? / 071
打磨同理心 / 086
案例分析:同理心 / 089
KeepCup:怎樣才能讓更多人使用可重複使用的咖啡杯? / 089
Day Designer :如何能讓生活更有條理? / 092
Spanx:為什麼沒有這個產品? / 094
點燃想像 / 109
案例分析:想像力 / 112
“誰捐一坨屎”:如何讓消費者驅動慈善? / 112
“創新者的早晨”:如何在設計界激發並創造更多聯繫? / 115
迷你胡蘿蔔:如何減少農產品的浪費? / 117
總 結 
背 景 / 127
你是獨一無二的 / 129
確定的恐懼 / 132
嘗試並檢驗 / 133
執行創意的七個步驟 / 134
機 會 / 135
下一個爆款產品 / 136
路是走出來的 / 138
預感日誌 
致 謝 
出版後記

書摘/試閱

你知道的比你想像的多
我相信直覺和靈感。我有時覺得自己是對的。我並不瞭解自己。
——阿爾伯特•愛因斯坦
從小時候百科全書銷售員到我居住的街區敲門到現在,似乎沒有過去多長時間。他們提供靈活多樣的付款方式,就是為了把厚厚的皮面多卷本百科全書銷售給工薪階層的父母。這些父母通常不知道書裡寫了什麼,更不用說付錢購買了。當時只有 9 歲的我,對每一個推遲出現在新大英百科全書上的答案持懷疑態度。
1975 年印上去的世界人口信息怎麼可能在一年之後我讀膝蓋上那本厚厚的書時仍舊準確?
40 年很快就過去了。iPhone 僅問世十年就改變了一切。得益於互聯網和數字媒體,維基百科和穀歌,我們用指尖瞬間獲取的知識要比我們過去消費的多得多。
有人認為事實、圖表和發現傳達了全部的真相,並掌握著解鎖未來所有機遇的鑰匙。這種想法可以理解。新的數字工具和技術不僅向我們提供了有關我們和他人的周圍世界的更多信息,也幫助我們增進了對自己的瞭解。我們甚至可以監控我們走的每一步、消耗的每一個卡路里。我們希望,如果能搜集足夠的數據,我們就有能力改變我們想要改變的東西,而不用忍受對不確定性的恐懼。
我們能夠輕易測算的數據,似乎會讓我們更聰明,但我不得不說,它們並不總能讓我們更明智。我們有許多行為和反應可以被觀測和量化,但這些數據並不總能揭示我們為什麼那樣做。如果數據能做到這些,我們就有辦法讓人們停止吸煙、暴食、賭博和酗酒。科學家用來說服我們改變自身行為的健康數據並不一定真有什麼效果。硬事實只講述了事情的一部分。
評估創意的潛能時,數據並不能做什麼。哪些數據預測出了穀歌、臉譜網、iPhone 的需求量以及它們後來的成功?預測出柯達、黑莓、橙汁衰落的數據又在哪裡?哪位分析師預見到美國過去五年杏仁奶的銷量會增長 250% ?誰又能預料在大眾文化中瑜伽褲會撼動牛仔褲的地位,發動一場運動服革命,並幫助全球運動服裝市場在 2019 年擴張到 1780 億美元?還有成人塗色書,2015 年僅在美國就有 1200 萬冊售出——誰預見了這種席捲之勢?
在預測創意的成敗時,我們常常忘記我們只能使用過去和現在的信息做出判斷或預測未來。我們不(能)知道那些我們得不到信息、沒想過要測量、不確知的東西的意義何在。
我們渴求確定性,所以把越來越多的信任建立在數據之上。這種信任已經破裂,並被最近的政治事件擊得粉碎。《紐約時報》的史蒂夫•洛爾(Steve Lohr) 和娜塔莎•辛格(Natasha Singer)指出,所有的數據(量很大)都顯示希拉裡•克林頓贏得 2016 年美國總統大選的概率是 70% ~ 99%。眾所周知,由緊盯著每一個微小數據的專家做出的預測遠稱不上可信。洛爾和辛格寫道:“那些越來越依賴數據、數據的價值以及用數據節省成本和賺取利潤的行業正在發生深層的變革。”當然,他們也提醒我們:“數據科學是一種需要取捨的技術進步。它能發現我們以前不可能瞭解的東西,但也是一把鈍刀,會砍掉背景和細節。”該論斷已在 2016年的總統選舉中得到驗證。預測人們說自己會選誰很容易,但要預測人們在心裡會選誰就難得多了。
由於我們喜歡測量和量化,西方教育中充斥著標準化的測驗。這些測驗號稱能揭示有關智力和未來潛力的真相——用具體的數值表示誰可能成功,誰又可能失敗。我們從小就會因為知道正確答案而得到獎勵。所以,我們學著給出正確答案。因為如果一直給出錯誤或者不能滿足期待的答案,你就會在學校和之後的人生中陷入不利的境地。在這個考試分數最高就能獲得最優評價的世界裡,想上好大學、得到頂尖的職位、成為人生贏家,你最好要學會確證事實。於是我們就掉入了一個陷阱:不願說出最難說出口的三個字——“不知道”。
將這種教育訓練與前面討論過的“只有他們能做到”的文化敘事結合在一起,我們就會發現另一個問題:如果我們不相信自己能夠想出或評價好創意,如果我們認為創新和才華是給別人準備的,我們就會不由自主地更多地依賴數據。
這裡有個顯而易見的問題,那就是我們對於任何事情都不可能 100% 地確定,所以我們需要學會在不確定的情況下採取行動。
還有個問題不那麼顯而易見:我們越是僅僅依靠硬數據來發現真相,我們就越會喪失機會去培養自己內在的好奇心、發展自己的情商、激發自己的想像力。
知識和智慧並不必然是完全相同的東西。如果真像弗朗西斯•培根所說的“知識就是力量”,那麼如何對發現的真相(我們的理解,以及由此產生的選擇和行動)提問、從中學習、解讀它們並採取行動,就是讓我們無比強大的東西。在這個數據飽和(和過量)的世界裡,數據和邏輯居於頂端,而直覺受到貶低。作家邁克爾•劉易斯(Michael Lewis)描述了這種“不信任人類直覺而對算法俯首稱臣的強大趨勢”,而這種趨勢正是以丹尼爾•卡尼曼和阿莫斯•特沃斯基為先驅的行為經濟學研究帶來的惡果。
這些科研證據讓我們撿了芝麻丟了西瓜,無視直覺在開創性發現和創新中的重要作用。即便是在先用直覺構建假設,再用實驗方法對其進行檢驗的科學界,情況也是一樣。此外,正如凱西•奧尼爾(Cathy O’Neil)在《算法霸權》(Weapons of Math Destruction)中所說,算法的流行“有賴於人們對算法客觀性的信念,但是,為數據經濟提供動力的算法,建立在會犯錯的人類所做出的選擇之上” 。儘管如此,我們很少質疑相信事實的必要性,但卻經常質疑從自身的觀察和經驗中收集的領悟。我們面臨著這樣的危險——更願意從表面看問題,而不願去調查和探索;更滿足於證明,卻更少地對發現持開放態度;更願意消費而不是創造;更害怕不確定性,而不是開放地對待可能性。
要記住,不是所有我們能夠搜集到的有用信息都能被精確測量並製成圖表。我們每天對何者有效、何者無效,為何選擇這個而拒絕那個,以及對人們說一套做一套時世界怎樣維持運行的觀察,能夠引發看似無關緊要但卻能變革一切的領悟。要想獲得有長久生命力的創意,我們必須將整個世界納入考量——是整個世界,而不只是邏輯上的、扁平的、便於觀察的圖景。1929 年,愛因斯坦的一句話讓科學界的同仁們震驚:“想像要比知識重要得多”。然而,對此思索多年的物理學家西爾韋斯特•詹姆斯•蓋茨(S. James Gates)指出,這句話之所以正確,是因為“想像是我們增加知識的工具,如果你沒有想像力,你也不能獲得更多的知識”。
幸運的是,我們憑藉直覺理解的東西,比我們相信自己能夠理解的更多,而且它們並不都來自《大英百科全書》、維基百科或穀歌。每天我們都要接觸海量的信息,這些信息是我們在無意間收集的。這類數據是主觀的,因而也是有用的,而且一定能被應用起來。如果我們把自己訓練得更善於觀察,如果我們能夠關注周圍的世界,關注他人,關注本不該發生但卻發生了的事情,關注本該發生但卻沒有發生的事情,我們的大多數經驗就能幫助我們想出最獨特、最有才華的創意。

 

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