評作品‧學廣告：練就把脈廣告的硬功夫（簡體書）

本書主要講解了如何快速準確評判廣告成效。一方面，本書介紹了評判廣告成效的邏輯流程和方法步驟，其核心是“以GRR邏輯圖為思考工具，盡可能系統化、流程化地評判廣告的得失成敗和策略成因”；另一方面，在介紹GRR廣告作品評析工具的過程中，引入50多個基礎概念、近20個典型個案、8個綜合示範案例，以及一些先進的廣告理念，希望幫助廣告人更多地避免做出無效廣告。本書適合廣告專業人士及廣告專業的學生學習參考。

第一章 廣告界需要更多“預言帝” 1
外行內行，看這一點就知道了 2
好廣告都在大街上 4
評析廣告是快速提升專業功力的“方便法” 5
廣告作品評析不同於廣告效果測評 6
廣告作品評析不同於廣告作品賞析 8
通過評析廣告能獲得什麼能力 10
廣告評析的重點 12
第二章 好學實用的目標―效果―成因（GRR）評析法 13
評析廣告不該“公說公有理，婆說婆有理” 14
評析廣告的標準和尺度把握起來並非易事 16
評析廣告時很容易犯的四種錯誤 17
廣告評析的科學性有待提高 21
基於達格瑪法則的GRR廣告評析法 22
GRR廣告評析法的步驟和關鍵點 24
第三章 GRR廣告評析第一步：目標推定 29
確認目標受眾是評析廣告效果的前提 30
一個小遊戲判斷你有沒有受眾意識 33
通過核心消費人群來確認目標受眾 36
從廣告中的“典型消費者”和廣告發佈平臺確認目標受眾 37
差不多所有廣告都不外乎這30種目標類型 40
通過廣告類型推定廣告目標 43
通過產品生命週期推定廣告目標 49
第四章 GRR廣告評析第二步：效果判斷 57
有效認知是廣告起效的前提 58
廣告再高調，看懂才有效 60
不要表演創意，用創意解決問題 71
好廣告應獲得受眾的積極認可 73
廣告人應該知道的記憶原理與類型 78
出色的廣告往往能形成鮮明的記憶點 79
第五章 GRR廣告評析第三步：成因分析（上） 87
品牌名稱是廣告傳播的起點 88
名稱不好，前景難料 92
正確理解市場定位和產品定位 97
市場定位不對，廣告必然白費 104
廣告訴求點必須準確執行產品定位 111
創意的任務就是把賣點完美地“翻譯”成買點 115

廣告訴求策略不等於廣告訴求方式 119
理性或感性，讓人心動者勝 121
第六章 GRR廣告評析第三步：成因分析（下） 127
做廣告，會說話就是競爭力 128
文案問題本質上是溝通力問題 133
訴求再高明，也要文案精 135
廣告中什麼人物“出鏡”至關重要 142
廣告“人物”必須符合策略要求 144
好廣告應當具有很好的媒介普適性 147
好廣告要經得起重複 148
第七章 平面、影視、軟文廣告與作品評析 155
平面廣告的視覺語言系統 156
出色的廣告圖形可以獨立“講故事” 158
色彩是最好的“調情”手段 160
平面廣告的構圖原則與修辭手法 161
影視廣告視聽語言的三大特點 167
視覺語言：用鏡頭、色彩和光線組合出“說服魔咒” 168
聽覺語言：讓觀眾“循聲探源” 170
讓蒙太奇施展敘事、思維和節奏的魔力 173
常見的四種軟文類型 181
廣告信息與軟文內容的兩種融合方式 184

第八章 GRR廣告評析法綜合應用示例 191
案例1：出色的廣告，品牌的毒藥 193
一、廣告背景與傳播目標 193
二、效果判斷與成因分析 195
三、成功的廣告會成為品牌的毒藥嗎 197
案例2：“這波洗腦廣告我給100分，不怕你驕傲” 198
一、廣告背景與傳播目標 198
二、效果判斷與成因分析 200
三、總結 203
案例3：不走心的廣告難以引發共鳴 203
一、廣告背景與傳播目標 203
二、效果判斷與成因分析 205
三、總結：廣告必須能“調（diào）情” 208
案例4：缺乏品牌關聯的煽情就是“耍流氓” 208
一、廣告背景 209
二、廣告目標推定 210
三、效果判斷與成因分析 210
四、請廣告人對受眾多些尊重，對品牌多些理解 212
案例5：糊了的番茄炒蛋，“涼涼”的留學信用卡 213
一、廣告背景與傳播目標 214
二、效果判斷與成因分析 215
三、總結：自媒體時代反應速度快就是勝利 217

案例6：沒有明確行動指向的公益廣告是殘缺的 218
一、廣告背景與傳播目標 218
二、效果判斷與成因分析 220
三、總結：這個公益廣告可以更有效 223
案例7：再不“瘋狂”你就老了 224
一、廣告背景與傳播目標 224
二、認知與記憶效果 226
三、態度與行動意願 228
四、結論 228
案例8：廣告“姿勢”很重要 229
一、廣告背景與傳播目標 229
二、效果判斷與成因分析 232
三、高速成長後路在何方 233