體驗經濟下的廣告與新媒體管理

人類經濟發展的歷程經歷了從農業到工業、從工業到服務業等不同階段；經歷了由商品唯一論到商品與服務結合論的不同認識階段。然而縱觀近年來的國內和國外市場的實踐，產品和服務消費模式正發生著巨大變化:顧客消費的整個過程變得比產品和服務本身更重要；與消費過程間接相關的細節和附加價值成為顧客感知和評價的關鍵點；顧客更在乎從產品的物質價值去獲得更多的精神附加價值；顧客消費的過程開始於實際消費之前，完結於很久之後，甚至持續到永遠，整個過程充滿了共享性、互動性、個性化的特徵⋯⋯由此，消費的過程即體驗，其本身已經成為一種甚至比核心產品更為重要的產品，需要企業在內部和外部的各個方面，持續不斷地用心經營。
社會發展到今天，由於技術突破以及資訊和生活與娛樂方式的改變，逐漸形成了一種萬物皆媒體的嶄新的行銷傳播環境。新媒體與其說是眾多新興媒體的傳播方式，還不如說是一種無所不能用的傳播環境，它以互動傳播為特徵，以數位資訊技術為基礎，事實上獲得了「所有人對所有人的傳播」效果。這種具有強烈交互性、即時性、海量性、共享性的個性化與社群化的傳播形式無疑給傳統的媒體人和行銷管理者提出了新的機遇與挑戰!
本書在汲取國內外廣告學著作精華的同時，結合當今時代所處的背景―――體驗經濟和新媒體環境，以新的視角和新的案例，交叉了經濟學、管理學、市場行銷學、傳播學、行為學、心理學和旅遊學等多元學科的核心內容，圍繞體驗經濟的相關理論、新媒體應用和發展的具體內容以及大量編者自行收集整理和提煉的最新案例來對現代廣告和新媒體管理的相關知識進行新的詮釋。這些是以前的廣告類教材從未有過的。
本書分為8個部分共20章，匯總了體驗經濟下廣告管理與新媒體管理涉及的相關理論、原則、流程。本書在重新梳理和優化上述內容後，又嘗試著依照理論邏輯和管理流程的順序進行分類與整合工作，將其細分為體驗經濟下的現代廣告管理、廣告的基本理論與原理、廣告策劃、廣告內容、廣告媒體及其發展趨勢、廣告執行、世界著名廣告公司以及整合行銷的廣告策劃案例八大部分。每一部分前均設計了開篇的引導案例和內容提示。本書的最後一部分通過一個真實的原創案例去總結和歸納體驗式廣告與新媒體管理的一系列流程與方法，即如何將體驗的元素用於市場調研、數據分析、市場分析、市場定位、主題提煉、廣告的表現與設計、新媒體的應用與計劃等。

第一部分　體驗經濟下的現代廣告管理
１　體驗經濟及其影響 (５)
１.１　體驗經濟的到來 (５)
１.１.１　體驗經濟的產生背景和實例解讀 (５)
１.１.２　體驗經濟的來臨 (８)
１.１.３　顧客體驗的構成維度 (１０)
１.２　體驗經濟下的廣告趨勢 (１１)
１.２.１　體驗式廣告 (１１)
１.２.２　廣告中對各種體驗維度的運用 (１１)
１.２.３　體驗經濟下廣告的發展趨勢 (１４)
１.２.４　星巴克的體驗行銷廣告 (１４)
１.２.５　«印象􀅰劉三姐» 的桂林灕江目的地廣告 (１７)
本章小結 (１９)
思考題 (１９)
參考文獻 (１９)
２　體驗的原理 (２０)
２.１　我們的感覺器官 (２１)
２.２　眼睛與視覺 (２１)
２.２.１　視覺的原理和視覺特徵 (２１)
２.２.２　視覺特徵的廣告應用 (２２)
２.３　耳朵與聽覺 (２４)
２.３.１　聽覺的原理 (２４)
２.３.２　聽覺特徵的廣告應用 (２４)
２.４　舌頭與味覺 (２５)
２.４.１　味覺的原理 (２５)
２.４.２　味覺的特徵 (２５)
２.４.３　味覺特徵的廣告應用 (２６)
２.５　鼻子與嗅覺 (２７)
２.５.１　嗅覺的原理 (２７)
２.５.２　嗅覺的特徵 (２７)
２.５.３　嗅覺特徵的廣告應用 (２８)
２.６　膚覺 (２９)
２.６.１　膚覺的原理 (２９)
２.６.２　膚覺的特徵 (２９)
２.６.３　膚覺特徵的廣告應用 (３０)
２.７　感官與體驗 (３０)
本章小結 (３１)
思考題 (３２)
參考文獻 (３２)
第一部分總結 (３２)
第二部分　廣告的基本理論與原理
３　廣告概述 (３６)
開篇案例 (３６)
本章提要 (３６)
３.１　廣告的概念與職能 (３６)
３.１.１　廣告概念的演變 (３６)
３.１.２　廣告的概念 (３７)
３.１.３　廣告的職能 (３８)
３.２　廣告的歷史演變 (３９)
３.２.１　中國廣告的歷史演變 (３９)
３.２.２　國外廣告的歷史演變 (５０)
３.２.３　國內外廣告歷史發展的比較 (５２)
３.３　廣告的分類 (５４)
３.３.１　根據廣告的目的分類 (５４)
３.３.２　根據廣告的內容分類 (５５)
３.３.３　根據廣告行銷的傳播媒體分類 (５６)
３.３.４　根據廣告行銷的市場範圍分類 (５７)
３.３.５　根據廣告行銷的訴求方式分類 (５８)
本章小結 (５９)
思考題 (６０)
參考文獻 (６０)
４　廣告心理學 (６１)
開篇案例 (６１)
本章提要 (６１)
４.１　廣告心理學的研究對象 (６１)
４.１.１　心理過程 (６２)
４.１.２　心理基礎 (６７)
４.２　廣告對消費者的影響 (６８)
４.２.１　馬斯洛的需求層次理論 (６８)
４.２.２　消費者的動機、行為和目標 (６９)
４.２.３　廣告影響消費者的行為 (７３)
４.２.４　人格心理學對廣告的影響 (７５)
４.３　廣告心理學的研究原則與程序 (７６)
４.３.１　廣告心理學的研究原則 (７６)
４.３.２　廣告心理學的研究程序 (７６)
４.４　廣告心理學的研究方法 (７７)
４.４.１　第一步: 確定研究課題 (７７)
４.４.２　第二步: 分析問題 (７７)
４.４.３　第三步: 提出假設 (７８)
４.４.４　第四步: 設計與實施研究方案 (７８)
４.４.５　第五步: 整理與分析研究結果 (７９)
４.４.６　第六步: 撰寫研究報告 (７９)
本章小結 (７９)
思考題 (７９)
參考文獻 (８０)
５　廣告的表現策略 (８１)
開篇案例 (８１)
本章提要 (８１)
５.１　廣告表現 (８１)
５.１.１　廣告表現的概念 (８１)
５.１.２　廣告表現策劃的主要過程 (８２)
５.１.３　廣告表現與廣告主題、創意的關係 (８２)
５.２　ＵＳＰ 策略的評價及其應用 (８３)
５.２.１　ＵＳＰ (Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ) 策略的定義及要點 (８４)
５.２.２　ＵＳＰ 策略的成功廣告案例 (８４)
５.３　品牌形象(ＢＩ) 策略 (８７)
５.３.１　品牌形象(Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙꎬ ＢＩ) 策略的定義及要點 (８７)
５.３.２　樹立品牌形象的方法 (８８)
５.３.３　ＢＩ 策略經典案例 (８９)
５.４　廣告的定位(Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ) 策略的評價及其應用 (９１)
５.４.１　廣告的定位策略的定義及要點 (９１)
５.４.２　廣告定位的作用與意義 (９２)
５.４.３　廣告的定位策略經典案例 (９３)
５.５　其他策略評價及其應用 (９４)
５.５.１　整體形象(ＣＩ) 創意策略 (９４)
５.５.２　品牌個性論(Ｂｒａｎｄ Ｃｈａｒａｃｔｅｒ) 策略 (９５)
５.５.３　共鳴論策略 (９６)
５.５.４　ＲＯＩ 創意策略 (９７)
本章小結 (９８)
思考題 (９８)
參考文獻 (９８)
６　廣告的行銷管理 (９９)
開篇案例 (９９)
本章提要 (１０１)
６.１　行銷概述 (１０１)
６.１.１　行銷觀念的演變 (１０２)
６.１.２　行銷的概念 (１０３)
６.１.３　行銷的概念體系 (１０４)
６.１.４　行銷體系 (１０６)
６.２　廣告與行銷 (１１０)
６.２.１　廣告與行銷的關係 (１１０)
６.２.２　廣告與行銷的交叉 (１１２)
６.２.３　消費品和產業用品的廣告差異 (１１２)
６.３　廣告與ＳＴＰ 戰略 (１１３)
６.３.１　廣告與市場細分 (１１４)
６.３.２　廣告與目標市場 (１１５)
６.３.３　廣告與市場定位 (１２１)
６.４　整合行銷傳播 (１２３)
６.４.１　什麼是整合行銷傳播 (１２３)
６.４.２　整合行銷傳播的特徵 (１２４)
６.４.３　整合行銷傳播的層次 (１２５)
６.４.４　廣告與整合行銷傳播 (１２６)
６.４.５　整合行銷傳播的步驟 (１２９)
本章小結 (１３０)
思考題 (１３１)
參考文獻 (１３１)
第二部分總結 (１３２)　
第三部分　廣告策劃
７　廣告策劃概述 (１３５)
開篇案例 (１３５)
本章提要 (１３５)
７.１　廣告策劃的概念與基本特徵 (１３６)
７.１.１　廣告策劃的概念 (１３６)
７.１.２　廣告策劃的基本特徵 (１３６)
７.２　廣告策劃的原則 (１３７)
７.２.１　系統原則 (１３８)
７.２.２　動態原則 (１３９)
７.２.３　創新原則 (１３９)
７.２.４　效益原則 (１４０)
７.３　廣告策劃的意義和作用 (１４２)
７.４　現代行銷策劃與廣告策劃及廣告策劃在企業行銷策劃中的重要作用 (１４３)
７.４.１　現代行銷策劃與廣告策劃 (１４３)
７.４.２　廣告策劃在企業行銷策劃中的重要作用 (１４４)
本章小結 (１４６)
思考題 (１４７)
參考文獻 (１４７)
８　廣告策劃的內容與撰寫 (１４８)
開篇案例 (１４８)
本章提要 (１５０)
８.１　廣告策劃的內容 (１５０)
８.１.１　廣告策劃市場調查與分析 (１５０)
８.１.２　確立廣告目標 (１５２)
８.１.３　目標市場和產品定位 (１５２)
８.１.４　廣告創意表現 (１５３)
８.１.５　廣告媒介選擇 (１５４)
８.１.６　廣告實施計劃 (１５５)
８.２　廣告策劃書的撰寫 (１５５)
８.２.１　廣告策劃書的定義、作用和形式 (１５５)
８.２.２　廣告策劃書的內容 (１５６)
８.２.３　廣告策劃書的評審要求 (１５８)
８.２.４　廣告策劃書的完整寫作格式 (１５９)
參考案例 (１６１)
本章小結 (１６７)
思考題 (１６８)
參考文獻 (１６８)
９　廣告預算編製 (１６９)
開篇案例 (１６９)
本章提要 (１７０)
９.１　廣告預算與廣告目的的關係 (１７０)
９.１.１　以促進銷售和加強競爭力來表示時廣告預算所受的制約 (１７１)
９.１.２　以宣傳說服保牌的傳播效果來表示時廣告預算所受的制約 (１７２)
９.１.３　以知名度創牌傳播效果來表示時廣告預算所受的制約 (１７３)
９.１.４　廣告預算分配對廣告目的的影響 (１７３)
９.２　廣告預算的影響因素 (１７３)
９.２.１　企業的經營狀況 (１７４)
９.２.２　企業的行銷目標和廣告目標 (１７４)
９.２.３　企業外部環境變化 (１７４)
９.３　廣告預算編製的方法 (１７５)
９.３.１　比率法 (１７５)
９.３.２　目標達成法 (１７５)
９.３.３　力所能及法 (１７６)
９.３.４　競爭對等法 (１７６)
本章小結 (１７７)
思考題 (１７７)
參考文獻 (１７７)
１０　廣告效果評估 (１７８)
開篇案例 (１７８)
本章提要 (１８０)
１０.１　廣告效果測評概述 (１８１)
１０.１.１　廣告效果的概念與特點 (１８１)
１０.１.２　廣告效果的分類 (１８２)
１０.１.３　測評廣告效果的原則 (１８２)
１０.１.４　測評廣告效果的程序 (１８３)
１０.１.５　測評廣告效果的作用 (１８４)
１０.２　廣告心理效果測評 (１８９)
１０.２.１　廣告心理效果測評的概念 (１８９)
１０.２.２　廣告心理效果測評的指標 (１８９)
１０.２.３　廣告心理效果測評的要求 (１９１)
１０.２.４　廣告心理效果測評的方法 (１９１)
１０.３　廣告促銷效果測評 (１９３)
１０.３.１　廣告促銷效果測評的概念 (１９３)
１０.３.２　廣告銷售效果測評的方法 (１９３)
１０.３.３　廣告銷售效果測評的要求 (１９５)
１０.３.４　麥當勞奥運助威團活動案例 (１９５)
１０.４　廣告社會效果測評 (１９８)
１０.４.１　廣告社會效果測評的原則 (１９８)
１０.４.２　廣告社會效果測評的要求 (１９９)
本章小結 (２００)
思考題 (２０１)
參考文獻 (２０１)
第三部分總結 (２０１)
第四部分　廣告內容
１１　廣告創意 (２０８)
本章提要 (２０８)
１１.１　廣告創意的原則 (２０８)
１１.１.１　目標性原則 (２０８)
１１.１.２　關聯性原則 (２０９)
１１.１.３　原創性原則 (２０９)
１１.１.４　震撼性原則 (２１０)
１１.１.５　簡潔性原則 (２１１)
１１.１.６　合規性原則 (２１２)
１１.２　廣告創意的步驟與基本方法 (２１３)
１１.２.１　廣告創意的步驟 (２１３)
１１.２.２　廣告創意的基本方法 (２１５)
１１.３　廣告創意的基本思路 (２２０)
１１.３.１　替換 (２２１)
１１.３.２　改編 (２２４)
１１.３.３　拼接組合 (２２５)
１１.３.４　放大或增加 (２２６)
１１.３.５　減法與省略 (２２７)
１１.３.６　製造幽默 (２２８)
１１.３.７　解構與重構 (２２９)
１１.３.８　痴人說夢 (２３０)
１１.３.９　產品的新用途 (２３１)
１１.３.１０　顛倒 (２３１)
１１.３.１１　互動與游戲 (２３２)
１１.３.１２　挑釁 (２３３)
１１.４　中國廣告的創意問題 (２３３)
１１.４.１　廣告創意的內容及表現手法雷同 (２３３)
１１.４.２　創意內容誇大其詞 (２３４)
１１.４.３　廣告創意過度依賴名人效應 (２３４)
１１.４.４　廣告創意低俗 (２３５)
本章小結 (２３５)
思考題 (２３５)
參考文獻 (２３６)
１２　廣告表現手法 (２３７)
本章提要 (２３７)
１２.１　無文案廣告 (２３７)
１２.２　圖文結合 (２３８)
１２.３　對比 (２３９)
１２.４　重複與堆砌 (２３９)
１２.５　誇張 (２４０)
１２.６　隱喻與類比 (２４１)
１２.７　標志符號 (２４３)
１２.８　講故事 (２４３)
１２.９　媒介的創意運用 (２４４)
本章小結 (２４７)
思考題 (２４７)
第四部分總結 (２４７)
第五部分　廣告媒體及其發展趨勢
１３　廣告媒體的應用與發展趨勢 (２５０)
開篇案例 (２５０)
本章提要 (２５２)
１３.１　廣告媒體概述 (２５２)
１３.１.１　廣告媒體的概念體系 (２５２)
１３.１.２　廣告媒體的特點 (２５３)
１３.１.３　廣告媒體的功能 (２５４)
１３.１.４　廣告媒體的分類 (２５８)
１３.２　常規媒體特色及趨勢(主流廣告媒體) (２５９)
１３.２.１　平面媒體 (２５９)
１３.２.２　電波媒體 (２６４)
１３.３　自制媒體特色及趨勢(非主流廣告媒體) (２６８)
１３.３.１　店鋪廣告 (２６８)
１３.３.２　戶外廣告 (２６９)
１３.３.３　商業廣告信函 (２７２)
１３.３.４　網絡廣告與體驗廣告 (２７２)
１３.３.５　媒體創新 (２７４)
１３.３.６　商業廣告新形式 (２７６)
１３.４　廣告媒體計劃 (２７９)
１３.４.１　考評廣告媒體實力———確定戰略考慮的因素 (２７９)
１３.４.２　明確廣告目標 (２８０)
１３.４.３　影響媒體選擇的因素 (２８２)
１３.４.４　廣告媒體選擇的原則 (２８２)
１３.４.５　制訂廣告媒體計劃 (２８３)
１３.４.６　媒體組合 (２８６)
參考案例 (２８８)
本章小結 (２９０)
思考題 (２９１)
參考文獻 (２９１)
１４　廣告新媒體概論 (２９２)
開篇案例 (２９２)
本章提要 (２９２)
１４.１　媒體的演進與發展 (２９３)
１４.１.１　印刷傳媒的產生、發展及其影響 (２９３)
１４.１.２　廣播媒介的產生、發展及其影響 (２９４)
１４.１.３　新媒體的產生、發展及其演變趨勢 (２９５)
１４.２　新媒體概念的提出與定義 (２９７)
１４.２.１　新媒體概念的提出 (２９８)
１４.２.２　新媒體的定義 (２９８)
１４.３　新媒體的特徵 (２９９)
１４.３.１　新媒體的本體特徵 (３００)
１４.３.２　與傳統媒體相比ꎬ 新媒體的「新」特徵 (３００)
本章小結 (３０２)
思考題 (３０２)
參考文獻 (３０２)
１５　新媒體的應用 (３０３)
本章提要 (３０３)
１５.１　導航類新媒體 (３０３)
１５.１.１　導航類新媒體的概念及特徵 (３０３)
１５.１.２　廣告在導航類新媒體中的應用 (３０４)
１５.２　網絡社區新媒體 (３０５)
１５.２.１　網絡社區新媒體的概念及特徵 (３０５)
１５.２.２　廣告在各類網絡社區媒體中的應用 (３０６)
１５.２.３　網絡社區廣告的優勢 (３０７)
１５.２.３　網絡社區廣告的應用案例 (３０７)
１５.３　內容發布新媒體 (３１０)
１５.３.１　內容發布新媒體的概念及特徵 (３１０)
１５.３.２　廣告在內容發布新媒體中的應用 (３１０)
１５.４　視聽娛樂新媒體 (３１２)
１５.４.１　視聽娛樂新媒體的概念及特徵 (３１２)
１５.４.２　廣告在視聽娛樂新媒體中的應用 (３１２)
本章小結 (３１６)
思考題 (３１６)
參考文獻 (３１６)
第五部分總結 (３１７)
第六部分　廣告的執行
１６　廣告製作 (３２０)
開篇案例 (３２０)
本章提要 (３２０)
１６.１　平面印刷廣告製作 (３２１)
１６.１.１　基本要求 (３２１)
１６.１.２　主要程序 (３２１)
１６.１.３　報紙 (３２２)
１６.１.４　雜志 (３２６)
１６.２　電子媒體廣告製作 (３２８)
１６.２.１　電視廣告 (３２８)
１６.２.２　廣播廣告 (３３３)
１６.３　其他媒體廣告製作 (３３４)
１６.３.１　燈箱廣告 (３３４)
１６.３.２　霓虹燈廣告 (３３５)
１６.３.３　車身廣告 (３３６)
１６.４　網絡廣告製作 (３３６)
１６.４.１　來源 (３３６)
１６.４.２　類型 (３３８)
１６.５　其他廣告形式 (３４９)
１６.５.１　屏保 (３４９)
１６.５.２　書簽和工具欄 (３４９)
１６.５.３　指針 (３５０)
１６.５.４　其他形式 (３５０)
１６.６　廣告材料 (３５０)
１６.６.１　廣告材料的應用 (３５０)
１６.６.２　紙張的尺寸 (３５０)
１６.６.３　紙張的重量 (３５１)
１６.６.４　主要的廣告紙張 (３５１)
本章小結 (３５３)
思考題 (３５４)
參考文獻 (３５４)
１７　廣告法規概述 (３５５)
開篇案例 (３５５)
本章提要 (３５５)
１７.１　廣告法規管理的含義與必要性 (３５６)
１７.１.１　廣告法規管理的含義 (３５６)
１７.１.２　廣告法規管理的必要性 (３５６)
１７.２　中國廣告管理的法規和機構 (３５６)
１７.２.１　中國廣告管理的法規 (３５７)
１７.２.２　«廣告法» 概述 (３５８)
１７.２.３　«廣告法» 的基本原則 (３６１)
１７.２.４　中國廣告法規的管理機構 (３６７)
１７.３　廣告法規管理的主要內容 (３６９)
１７.３.１　對廣告內容的法規管理 (３６９)
１７.３.２　對廣告活動的法規管理 (３６９)
１７.３.３　對廣告違法行為的法規管理 (３７０)
１７.４　國外廣告法規管理 (３７１)
１７.４.１　美國廣告法規 (３７１)
１７.４.２　美國廣告管理 (３７２)
１７.５　中國廣告法規管理的現狀 (３７３)
本章小結 (３７３)
思考題 (３７４)
參考文獻 (３７４)
第六部分總結 (３７４)
第七部分　世界著名廣告公司
１８　概述 (３７７)
１８.１　廣告公司的產生及發展 (３７７)
１８.２　全球廣告行業格局 (３７７)
１９　世界著名廣告公司簡介 (３７９)
１９.１　恒美廣告公司 (３７９)
１９.１.１　公司簡介 (３７９)
１９.１.２　公司起源 (３７９)
１９.１.３　公司理念 (３７９)
１９.１.４　廣告風格 (３８０)
１９.１.５　啟示 (３８１)
１９.２　天聯廣告公司 (３８１)
１９.２.１　公司簡介 (３８１)
１９.２.２　公司起源 (３８２)
１９.２.３　公司理念 (３８２)
１９.２.４　廣告風格 (３８２)
１９.２.５　啟示 (３８３)
１９.３　李奥貝納廣告公司 (３８４)
１９.３.１　公司簡介 (３８４)
１９.３.２　公司起源 (３８４)
１９.３.３　公司理念 (３８５)
１９.３.４　廣告風格 (３８５)
１９.３.５　啟示 (３８６)
１９.４　智威湯遜廣告公司 (３８７)
１９.４.１　公司簡介 (３８７)
１９.４.２　公司起源 (３８７)
１９.４.３　公司理念 (３８７)
１９.４.４　廣告風格 (３８８)
１９.４.５　啟示 (３８９)
１９.５　奥美廣告公司 (３９０)
１９.５.１　公司簡介 (３９０)
１９.５.２　公司起源 (３９０)
１９.５.３　公司理念 (３９０)
１９.５.４　廣告風格 (３９１)
１９.５.５　啟示 (３９２)
參考文獻 (３９３)
第八部分　整合行銷的廣告策劃案例
２０　廣告整合行銷的案例 (３９５)