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服務行銷學
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商品簡介

目次

隨著服務業的發展,服務行銷理念與方法越來越受到重視。服務行銷是服務業從業人員的重要職責,服務行銷管理是服務業管理者的主要任務。服務行銷管理學則是站在服務性企業行銷管理者的角度,分析研究服務行銷領域涉及的諸多問題。
直到1970年代中後期,美國及北歐才陸續有市場行銷領域的學者正式開展服務市場行銷學的研究工作,並逐步創立了較為獨立的服務行銷學。服務行銷學的發展經歷了三個階段。
起步階段(1980年以前),此階段的研究主要是探討服務與有形產品的異同,並試圖界定大多數服務所共有的特徵――不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。
探索階段(1980―1985年),此階段的研究主要包括兩個方面:一是探討服務的特徵如何影響消費者的購買行為,尤其是集中於消費者對服務的特徵、優缺點以及潛在的購買風險的評估;二是探討如何根據服務的特徵將其劃分為不同的種類,不同種類的服務需要市場行銷人員運用不同的市場行銷戰略和技巧來進行推廣。
發展階段(1986年至今),此階段研究的成果:一是探討服務行銷組合應包括哪些因素,二是對服務質量進行了深入的研究,三是提出了有關「服務接觸」的理論,四是服務行銷的一些特殊領域的專題研究。目前,服務行銷在國內日益受到關注和得到普及,具有廣闊的發展前景。深化對服務行銷的認識,加強關於服務行銷的研究和應用,正在成為一個具有學術價值和實用意義的熱點課題。
本書主要分析研究服務企業的市場行銷問題,全書共分為13章。第一章是服務行銷學概論;第二章是服務行銷學的相關理論;第三章是服務消費行為;第四章是服務行銷戰略;第五章是服務產品策略;第六章是服務質量;第七章是服務定價策略;第八章是服務分銷策略;第九章是服務促銷策略;第十章是服務人員和內部行銷;第十一章是服務過程策略;第十二章是服務的有形展示;第十三章是服務失誤與補救。以上各章均是按學習目標與要求、引例、正文、本章小結、關鍵概念、復習思考題的順序結構編寫的,強化了本書的可讀性和實用性。

第一章 服務行銷學概論 (1)
學習目標與要求 (1)
[引例] 迪士尼樂園: 以優質服務吸引顧客 (1)
第一節 服務、服務業和服務經濟 (3)
第二節 服務行銷的含義、特點和階段 (16)
第三節 服務行銷學的興起和發展 (18)
第四節服務行銷學與市場行銷學的區別和聯繫 (21)
本章小結 (22)
關鍵概念 (22)
複習思考題 (23)

第二章 服務行銷學的相關理論 (24)
學習目標與要求 (24)
[引例] 花旗銀行服務行銷 (24)
第一節 顧客滿意 (25)
第二節 關係行銷 (28)
第三節 服務體驗 (34)
本章小結 (39)
關鍵概念 (39)
複習思考題 (39)

第三章 服務消費行為 (40)
學習目標與要求 (40)
[引例] 希爾頓瞄準時間匱乏的消費者 (40)
第一節 服務消費行為的含義和特點 (41)
第二節 服務購買決策過程 (46)
第三節 影響服務購買決策的因素 (51)
第四節 服務消費中的顧客決策理論及模型 (56)
本章小結 (59)
關鍵概念 (59)
複習思考題 (60)

第四章 服務行銷策略 (61)
學習目標與要求 (61)
[引例] 美國西南航空公司的服務行銷策略 (61)
第一節 服務行銷策略概述 (62)
第二節 服務市場細分 (65)
第三節 目標服務市場選擇 (70)
第四節 服務市場定位 (72)
第五節 服務行銷組合 (78)
本章小結 (81)
關鍵概念 (82)
複習思考題 (82)

第五章 服務產品策略 (83)
學習目標與要求 (83)
[引例] 麥當勞的Q、S、C、V 經營理念 (83)
第一節 服務產品及服務包 (84)
第二節 服務產品生命週期 (88)
第三節 新產品開發 (92)
第四節 服務產品組合與服務產品創新 (96)
本章小結 (99)
關鍵概念 (99)
複習思考題 (100)

第六章 服務質量 (101)
學習目標與要求 (101)
[引例] 人性服務讓顧客為你宣傳 (101)
第一節 服務質量的概念和特性 (102)
第二節 服務質量的測量 (104)
第三節 服務質量的管理 (110)
本章小結 (113)
關鍵概念 (114)
複習思考題 (114)

第七章 服務定價策略 (115)
學習目標與要求 (115)
[引例] 法航和美國西北航空的定價策略 (115)
第一節 服務定價的目標與定價的特殊性 (116)
第二節 影響服務定價的因素 (117)
第三節 服務定價方法 (119)
第四節 服務價格策略 (122)
本章小結 (127)
關鍵概念 (128)
複習思考題 (128)

第八章 服務分銷策略 (129)
學習目標與要求 (129)
[引例] 分銷渠道是國內電信營運商的競爭要素 (129)
第一節 服務網點的位置決策 (130)
第二節 服務渠道選擇與評估 (132)
第三節 服務渠道發展與創新 (135)
本章小結 (140)
關鍵概念 (140)
複習思考題 (140)

第九章 服務促銷策略 (141)
學習目標與要求 (141)
[引例] 黃太吉煎餅的促銷策略 (141)
第一節 服務促銷概述 (142)
第二節 服務促銷組合 (145)
第三節 服務溝通與促銷策略 (152)
本章小結 (157)
關鍵概念 (157)
複習思考題 (157)

第十章 服務人員和內部行銷 (158)
學習目標與要求 (158)
[引例] 玫琳凱的內部行銷 (158)
第一節 服務人員的地位和作用 (159)
第二節 服務人員的條件 (162)
第三節 內部行銷 (163)
第四節 服務人員的內部管理 (166)
第五節 服務人員的培訓 (169)
本章小結 (170)
關鍵概念 (170)
複習思考題 (170)

第十一章 服務過程策略 (171)
學習目標與要求 (171)
[引例] 新大谷飯店的啟示 (171)
第一節 服務過程的定義、要素和分類 (172)
第二節 服務過程管理 (176)
第三節 服務流程設計 (182)
本章小結 (188)
關鍵概念 (189)
複習思考題 (189)

第十二章 服務的有形展示 (190)
學習目標與要求 (190)
[引例] 肯德基的有形展示 (190)
有形展示的含義、類型與作用 (191)
第二節 有形展示的設計與管理 (196)
第三節 服務環境的設計 (202)
本章小結 (204)
關鍵概念 (204)
複習思考題 (204)

第十三章 服務失誤與補救 (205)
學習目標與要求 (205)
[引例] 美國聯邦快遞公司重視服務補救管理 (205)
第一節 服務失誤 (206)
第二節 服務補救 (210)
本章小結 (217)
關鍵概念 (217)
複習思考題 (217)

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