超級符號原理(全彩珍藏版)（簡體書）

只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，《超級符號原理》就能教你如何影響人的購買行為。 席卷中國市場17年的華與華戰略營銷創意方法原理，講透單項目咨詢費過千萬的創意開發邏輯。360、海底撈、西貝莜面村、漢庭、葵花藥業、廚邦醬油、晨光文具、孔雀城、百萬冊暢銷書《藏地密碼》《島上書店》《半小時漫畫中國史》……都是用超級符號原理打造的超級爆品！ 超級符號原理，就是借助超級符號放大購買理由，使商品和品牌寄生在某個文化母體中，在貨架上快速與消費者達成溝通—— 文化母體：文化母體是人類生活中循環往復的部分。母體中有儀式，有道具。中秋節就是一個巨大的母體，月餅就是道具。只要把產品變成母體道具，就能將產品年復一年賣出去。 購買理由：購買理由是心理上的打動機制。購買是由購買理由驅動的，不是由需求驅動的。產品研發始終圍繞購買理由來進行，營銷時始終傳播購買理由。 超級符號：一切產品的任何價值都可以通過超級符號來表達。從文化母體中選擇傳統符號，改造使之成為超級符號，使品牌獲得傳統符號所攜帶的價值與情感。 貨架思維：所有品牌信息出現的地方，都是貨架。商場、媒體、電商頁面，乃至消費者的生活空間也是貨架。我們的產品在所有貨架上都應該獲得快速溝通的優勢。

華杉， 上海華與華營銷咨詢有限公司董事長，中國民營科技實業家協會副理事長，知名財經及史哲作家。 華楠， 上海華與華營銷咨詢有限公司聯合創始人，讀客文化股份有限公司董事長。 華杉與華楠兄弟在2002年共同創立的華與華，是中國知名的戰略營銷創意咨詢公司。2006年，兄弟倆又創辦讀客文化股份有限公司，也成為中國民營出版領域領軍企業，連續七年躋身福布斯中國潛力企業榜。

第一部分 文化母體
人類生活是一個巨大的文化母體
創新的前提是守舊
文化母體以儀式和符號的形式體現
每個人都是文化母體的執行者
把品牌寄生在消費者的生活中
實現品牌寄生，購買必然發生
借助符號占領文化母體並建立品牌
準確描述文化母體，激活購買潛力
品牌寄生的四重境界

第二部分 購買理由
購買理由就是與消費者“對暗號”
購買理由的關鍵在于打動而不是說服
超級句式必定是口語化的
購買理由必須表達品種價值
產品就是購買理由
購買理由會不斷演化
產品為包裝服務
包裝的本質就是放大購買理由
營銷的本質就是傳播購買理由
包裝是購買理由的載體

第三部分 超級符號
產品是流水的，符號是永恒的
占據文化母體的關鍵是占據符號
符號賦予商品生命
符號用于快速溝通，傳達價值
超級符號是一個知識產權
超級符號是可注冊、可識別、可描述的
超級符號能實現品牌賦能，壯大品牌
超級符號是工作的起點和終點
唯一重要的問題：超級符號是什麼
超級符號傳達恒定的價值
超級符號是絕對意志力

第四部分貨架思維
這是一個充斥著貨架的世界
貨架是商品與購買者溝通的媒介
貨架意識就是無時無刻不意識到貨架
溝通的發生：第一眼被看見，被看見的同時被理解
溝通的順序和速度決定溝通的效率和成敗
用極簡化的貨架思維模型幫助我們思考
超級符號“超級”在哪兒
超級符號能在貨架上形成壓倒性優勢
產品研發一定要意識到貨架是無處不在的
用超級符號最大限度地占領貨架的有限領土
清理設計垃圾可獲得最高效的包裝
圍繞超級符號的工作，其樂無窮

第一部分：文化母體 實現品牌寄生，購買必然發生 文化母體是人類生活中循環往復的部分。母體中有儀式，有道具。只要把產品變成母體道具，就能將產品年復一年賣出去。 以春節為例。春節是一個基于中華傳統文化的巨大文化母體，一個中華文化圈中的人共同參與的巨大的人類的戲劇，有龐大的儀式體系、龐大的符號體系、龐大的慣性和龐大的商業活動。 文化母體一旦形成就會體現為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。 我們來看王安石的詩《元日》： 爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。 千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符。 “爆竹聲中一歲除”，春節是要放鞭炮的，“一歲”是爆竹聲中放掉的，這是儀式。 “春風送暖入屠蘇”，敬這杯酒也是個儀式，我們春節都要喝酒，母體中的道具是屠蘇酒。 最后是“千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符”。儀式、符號、道具，全部在這一首詩里面體現了出來。 文化母體必將循環往復地發生，超級符號原理的第一步是：找到過去發生過無數次的母體場景，觀察商品在其中扮演的角色，設計商品參與扮演角色的方式，實現品牌寄生。母體一旦循環至此，購買必將發生。 每一個具體的文化母體，都有豐富的符號、儀式和詞語，都有豐富的符號系統，來表達母體的方方面面，品牌寄生就是要找到這些最適合這個品牌的符號、儀式、詞語，然后牢牢占據它們。 情人節那天必然會發生什麼事情呢？必然會有情侶出去吃飯，出去逛街，出去看電影，也必然會有情侶經過西貝莜面村。我們打一個廣告：“親個嘴，打個折”。 “親個嘴，打個折”，寄生在情人之間最常見的儀式——親嘴、接吻——中。情侶們在情人節要逛街，逛街要慶祝，你鼓勵他們接吻，讓你的品牌參與到母體儀式當中，品牌參與進去了，就獲得了生命。 通過儀式將品牌寄生在母體之中，這就是典型的品牌寄生的案例。隨著時間的推移，這個活動的生命力會越來越強。 如果不是因為它找到了母體，它是沒有辦法自己建立起這樣一個母體來的，成本太高、困難太大了。所以品牌寄生的意思就是說，母體一旦循環至此，購買必將發生。 之前我們講的是春節，現在我們講中秋。相對于春節而言，中秋節的符號體系更加單純一些。中秋也是星體運行帶來的文化母體，星體的形狀——圓形，成了這個節日最強勢、最核心的符號。在這個節日里面，有一個最重要的儀式，就是一家人坐在一起切月餅吃。月餅是圓形的，月餅代表團圓的意思，是一個統領。 美國的哈根達斯冰激凌，也想分一點兒中秋節的流量，占點兒便宜，便推出哈根達斯冰激凌月餅。哈根達斯跟月餅有什麼關系？本來是毫無關系的，本來大家爭論的是月餅吃五仁口味的還是吃蓮蓉口味的，結果出來一個冰激凌口味的。 那么，如何把冰激凌變成月餅的一種呢？就把冰激凌做成圓形的。可以做成三角形的嗎？不行，因為要有儀式。 接著，哈根達斯的包裝盒上印上了嫦娥，所以順理成章地成為月餅。按照這個邏輯，接下來它很可能會繼續推出冰激凌粽子。 不管你本來是什麼，只要你順理成章地進入這場儀式，就會有購買發生，因為參與這場儀式的人，認的只是符號。 符號把冰激凌變成了月餅。 我們再來看拍集體照的例子。拍集體照時要對口型，在千變萬化的文化母體當中，包含拍集體照的時候，大家都要大喊一聲“茄子”。按照我們之前講的判斷文化母體的方法，文化母體是周而復始發生的戲劇：所有人拍照的時候喊一聲“茄子”，這是母體。 所謂周而復始發生的戲劇，就是過去普遍發生，未來也必然會普遍發生的。因此，只要是母體，你就有辦法占領它，而一旦占領了它，你就能實現銷售。 當2003年華與華拍的一則廣告片說“拍照大聲喊田七”時，我們看到他們用了一家人聚在一起拍照時喊“田七”的形象，于是他們就把這個儀式占領了，把這 “拍照大聲喊田七”廣告個母體占領了。 這個產品花了一年時間就從幾千萬做到10個億。而當在中國各個景點、各個城市，拍集體照的時候大家都喊了“田七”，這個品牌就得到了幾何級的提升。 文化母體必將發生，只要進入母體，占領母體當中核心的儀式，這個品牌就能成為一個強大的品牌。在千變萬化的文化母體當中，一個不斷被討論的話題，既是一個母體的形式，也是一個母體。參與這個話題的討論，占領核心詞語，同樣能實現銷售，建立品牌。 第四部分：貨架思維 超級符號“超級”在哪兒 所有品牌信息出現的地方，都是貨架。商場、媒體、電商頁面，乃至消費者的生活空間也是貨架。我們的產品在所有貨架上都應該獲得快速溝通的優勢。 電影院的墻上，貼了兩張海報，一張海報是大明星拿著桿槍，沖鋒陷陣；另外一張海報連人臉都沒有，只是被一張黑紅格子布包裹著，是蜘蛛俠。這兩張海報，哪個更有視覺沖擊力呢？ 不管那個大明星是誰，他都贏不了一個沒有臉的符號，他都贏不了一個蜘蛛俠。因為，首先，蜘蛛俠有著強烈的視覺沖擊力；其次，大明星是流水的大明星，每個階段都不一樣，而蜘蛛俠有了超級符號，它就是鐵打的營盤。這個符號裹住誰誰就火，誰火這個符號就裹住誰，對不對？ 這兩者的區別是什麼？“誰火這個符號就裹住誰”的意思是，它把當紅大明星的流量全都轉移到這件衣服上了；而“這個符號裹住誰，誰就火”的意思是，當蜘蛛俠的衣服積累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以賦能于新的扮演者，讓他火起來。 所以不管是明星也好，產品也好，他們都是流水的兵，最后留下的都是超級符號。當蜘蛛俠的超級符號出現在電影院墻上的時候，這個符號里面釋放出來的能量是幾十年積累下來的，當蜘蛛俠開始積累能量的時候，旁邊這個當紅明星或許還沒有出世，他們怎么比？這個明星最多火了三五年，但蜘蛛俠已經火了五十多年了。這個明星運氣好一點或許還能再火三五年，但蜘蛛俠還可以再火幾十年。這就是超級符號在貨架上出現所攜帶的巨大能量。 還有一點，明星可以演各種各樣的電影。一個喜劇演員可以演各種各樣的喜劇，有的非常好笑，有的比較好笑，有的不好笑；有的時候要突破，他可能會演槍戰片，但這就降低了喜劇演員的價值。 而蜘蛛俠，給我們看的永遠都是拯救世界、鋤強扶弱的故事，永遠都是超級英雄的故事，這個符號所承諾的價值是恒定的。當我們看到《蜘蛛俠》海報的時候，我們已經知道要看一部什麼樣的電影，在貨架前面發生了怎樣的溝通。 當影評人天天在說千篇一律的超級英雄電影沒有這沒有那的時候，他並不知道，超級英雄電影必須沒有新意，必須老套，只能進行局部翻新。因為它是有符號系統的，而它的符號系統，代表的價值必須是恒定的，只能在不斷的循環過程當中進行局部創新、局部翻新，而永遠不能給你過大的驚喜。 這還是得說回我們之前講的那句話，你不希望喝到的任何一瓶可口可樂，比以前喝的更好喝。 回到電影海報的話題。在電影院的墻上，你的海報要是有超級符號，就能傳達恒定的價值，就能夠引起恒定的預期。滿足這個預期，就可以實現銷售。 我們每次看《007》的時候，都會發現故事腳本是一樣的，因為它是品牌，有它的符號體系，所以腳本必須是一樣的。 每次都是007要去度假，他的頭兒給他打電話說你不要去度假了，有一個壞蛋需要你去除掉。他千個不愿，萬個不愿，但還是要去除掉壞蛋。然后他肯定沒除掉這個壞蛋，還掉到籠子里，接著會出來一個姑娘救了他。救了他之后，他們兩個人就會好上，好上之后兩個人又會掉到籠子里。然后他們會從籠子里爬出來，再把那個壞蛋除掉。而且，最后他一定會跟姑娘分手，不能結婚，因為下一集還有新的姑娘出來。 是不是這樣的呢？換的是什麼呢？上次《007》電影里壞蛋要炸伊斯坦布爾，這次便去炸埃及，炸完了埃及又去炸大本鐘，這些地方在不停地更新。而消費者看的是什麼？恒定的價值。這個恒定的價值就是男人的夢想，有花不完的錢，開最好的車，跟最漂亮的女人一起，消滅最壞的壞人，拯救世界。永遠都是這樣，一樣的調料，一樣的配方，不一樣的局部創新。 有了這個符號系統，007的演員就可以不停地換，但換來換去打槍的姿勢卻始終是一樣的，因為007打槍的姿勢是這個品牌的符號體系，是它的超級符號。 當《007》的海報出現在墻上、貨架上的時候，它的溝通力就比沒有符號系統的海報的溝通力要強很多。 ……