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洞察力:讓營銷從此直指人心(簡體書)
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商品簡介
作者簡介
目次

商品簡介

本書以“用戶洞察”這一國內營銷領域與廣大從業者正空前關注、卻十分缺乏高質量理論指引的行業痛點為基礎,內容精幹、緊貼實踐、趣味性高,相信會對移動互聯網時代的營銷從業者、各領域創業者乃至於想在本職工作中實現突破的廣大年輕人帶來巨大啟發。全書的核心內容分為兩部分,第一部分內容,以如何在全新信息交互方式崛起的“互聯網+”時代,開展卓有成效的消費者研究與用戶洞察為重點,結合作者多年來豐富的實戰經驗,深入淺出地介紹了消費者研究、用戶洞察的手段、方法及操作要領;第二部分內容則以作者原創提出,在行業內具有顯著影響力的發現營銷理論 為主幹,沿著“用戶洞察”的主線,融入眾多極具啟發性、故事性的營銷案例,系統而全面地講解了從創新用戶價值到創建用戶認知的營銷策略方法。

作者簡介

宇見(本名王宇)
品牌營銷專家,「發現營銷理論」提出者。擁有10餘年互聯網從業經驗,作為互聯網早期創業者,曾幫助多個創業型公司獲得市場領先地位。2013年創辦自媒體“宇見”,後與中信出版社合作發行了《營銷 真實的自我表達》一書。
宇見近年來專注於為企業提供基於「發現營銷理論」(SDi)的市場營銷諮詢、培訓與服務,並為眾多不同類型的企業開發過品牌戰略,在用戶洞察、企業轉型、品牌形象重塑、創新內容營銷等方面擁有豐富的實踐經驗和多個成功案例。

對市場營銷的愛好者與實踐者們來說,本書能為你解決什麼問題呢?
我想這個問題的答案,將在很大程度上取決於“你想看到什麼”。
不同於其他商業書籍對營銷所下的“客觀”定義,本書所關注的營銷是“主觀”而“感性”的。在我們看來,無論是針對品牌還是個人,市場營銷都更多地體現為一件“自己”的事――它來源於營銷主體對“要為什麼人創造什麼價值”的深刻意識,之後又通過將“自我價值”不斷付諸“表達”的過程,而讓自己在人們心中變得不同。
營銷的“主觀性”,決定了除了我們自己,其實沒人能告訴我們“怎麼做營銷”――該做什麼,又在何時,以何種方式去做。基於對“自我價值”的不同定義,每個營銷主體在不同的時空場景,所要解決的問題也千差萬別;其複雜程度,或許絲毫也不亞于亞馬孫熱帶雨林中瞬息萬變的氣候條件。
那麼,要用什麼樣的結構型方法來“翻譯”我們對市場營銷的這種內心體驗,讓不同狀態下的營銷人,都有可能從本書中獲得啟發,形成對本職工作的具體指引呢?這成了本書寫作前懸在空中的一個命題。
有一天,我突然想起了在中國傳統文化中,在那些“功夫”題材電影裡經常出現的“木人樁”。
木人樁是武學者的模擬練習工具,其中蘊含了設計者對“功夫”的理解,以及一系列相關的套路與技法。然而所有這些,卻又是為了讓訓練者能夠超越普遍範式,經由不懈練習而實現自我突破。這個聯想讓我有了內心感悟,讓我意識到要為大家呈現的,其實就是這樣一個可以讓營銷人在實踐中反復參照,並在自己的主觀世界中不斷激發出創新想法的“木人樁”。
在本書中,我將“發現營銷理論”(簡稱SDi)視為這個專門為營銷人準備的“木人樁”。準確地說,這是我總結並提出的一套營銷方法論,經過幾年來的實踐和迭代,最終形成了今天書中的樣子。
對這套方法論的提煉,融入了我們對市場營銷的內心體驗。比如,當把自己還原成一個普通用戶,在感受企業營銷行為的過程中,我不禁對今天的品牌營銷現狀產生了如下疑問:
(1)今天的品牌決策者們是否太過於看重產品與功能,而忽視了品牌的情感意義,忽視了品牌與用戶之間的情感聯繫?
(2)企業內部過細的職能分工,是不是妨礙了品牌從一個更為完整的角度來理解“自我價值”,從而間接導致了品牌形象的支離破碎?
(3)營銷學身後的知識譜系,會否因為經濟學、管理學從20世紀中葉就基本確立的主導地位,而讓今天的企業營銷行為表現出了某些“偏科”的傾向?比如,心理學、消費者行為學對市場營銷的意義乏人問津,而藝術與設計對品牌營銷的價值更是長久以來地受到忽視。
(4)日新月異的科技在為營銷活動持續賦能的同時,是不是也容易催生“讓人遷就於技術”的科技教條主義?
(5)隨著全新信息交互方式的不斷興起,如何更有效地防止“騷擾用戶”“製造文化污染”這類不良行為,給用戶和營銷人自身的職業境遇所帶來的侵害?
上述問題看似跨度頗大,但從我們的實際感受來看,卻都與今天營銷人頭頂上日益稀薄的“人文空氣”有著莫大的關係。這在很大程度上影響了我們對“木人樁”的設計,啟發了本書要將“洞察”放在核心位置的想法。因為在我們看來,讓營銷重新回歸到對用戶生活的真誠關切,基於兼顧了用戶情感與意識形態需求的,更為完整的用戶洞察來持續創新品牌價值,正是解決上述營銷疑難雜症的良方。
在總體結構上,本書分上、下兩部分,其中上半部分討論的是“用戶洞察”的策略與執行方法(第1~4章);下半部分是從營銷的整體結構出發,嘗試和大家分享了品牌在“產品”“內容”“溝通”“傳播”等各個環節,開展創新營銷的思路與方法(第5~9章)。
在本書中,我們將“洞察力”定義為營銷人和品牌決策者,基於以需求理解為核心的用戶洞察,獲得對品牌“自我價值”的深刻意識,進而驅動品牌持續創新的能力。同時,我們也將此種通過用戶洞察,持續引領品牌成長的邏輯視為營銷實踐中不能被忽略,更不能違背的“第一原理”。
衷心希望我們的這份解讀,能夠給大家帶去共鳴與啟發。

目次

01? 洞察力――品牌營銷的第一原理
1.1 營銷近視症――為什麼品牌跳不出平庸 /2
1.2 價值感知說――看清營銷的完整輪廓 /7
1.3 洞察任務論――創新營銷的實時導航 /18

02? 試著去洞察――首先明確“找什麼”
2.1 認知洞察――看清用戶眼中的自己 /30
2.2 行為特徵――由表及裡的價值發掘 /37
2.3 用戶需求――來自意識深處的答案 /44
2.4 感知方式――決定傳播的勝負手 /59
03? “洞察工具箱”的正確打開方式
3.1 潛意識――影響洞察的關鍵心理因素 /66
3.2 二向三法――“看”“問”“試”的藝術 /72
3.3 品牌觀察體驗――對生活的用心感悟 /78
3.4 調查問卷――最不簡單的“簡單”方法 /84
3.5 焦點小組――用直覺追求“感同身受” /97

04? 行動吧!――從洞察設計到決策建議
4.1 洞察定義――先要學會“需求問診” /110
4.2 洞察設計――“觀點·假設”至關重要 /116
4.3 洞察報告――找出最佳“敘事結構” /123

05? 價值發現――所有的事情是一件事
5.1 自我探索――尋找意念迸發的一瞬間 /132
5.2 薪盡火傳――在流變世界中找到不變 /137

06? 價值表達――一切只為傳情(價值)達意(認知)
6.1 基於“五感”――用一個聲音說話 /144
6.2 品牌名稱――追求讓用戶“一觸即知” /151
6.3 意象――將內心“發現”存成畫面 /161
6.4 Slogan與Tagline――在“品牌三境”中斟酌修辭/166
6.5 視覺表達――因形會意的品牌設計 /175
6.6 產品與品類――地位顯赫的“表達體” /185
6.7 原生內容――用“文化原型”激活群體意識 /192

07? 價值交互――更有意義的用戶關係
7.1 溝通觸點――觸動用戶的1001種可能 /210
7.2 可溝通性――創造卓越的溝通體驗 /217
7.3 差異化溝通――“關鍵少數”驅動品牌 /221
7.4 用戶參與――發展更有意義的用戶關係 /226

08? 價值植入――以“心”為本 構建認知
8.1 兩種商業思維對營銷的影響 /236
8.2 “心―感―知”的認知構建原理 /243
8.3 P――品牌傳播的原則指引 /255
8.4 T――傳播問診與策略四算 /268
8.5 C ――品牌大創意與常規創意 /279

09? 價值交付――持續創新用戶價值
9.1 淨化品牌的營銷減法 /300
9.2 用作品心態點亮用戶生活 /307
參考文獻 /314
關於“發現營銷” /317

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