市場營銷基礎與實務(第2版)（簡體書）

本書精簡且通俗地闡述了與市場營銷實際工作息息相關的市場營銷基本概念、市場分析及目標定位、制定產品開發策略、掌握價格制定策略、選擇分銷渠道、策劃促銷策略、管理市場營銷活動等內容。 本書融知識性、實用性和趣味性於一體，具有"理論通俗明瞭、案例豐富充實、實訓輕鬆實用”的特色。讓讀者在輕鬆學習中掌握營銷基礎知識。

隨著市場經濟的迅猛發展，營銷真是無所不在，並對我們的生活產生著深刻的影響。良好的營銷越來越成為商業成功的重要因素，就連許多國家、政府等非營利性組織也開始運用營銷策略來推廣組織理念，提升組織實力。總之，越來越多的行業在運用營銷知識，越來越多的人在學習營銷知識，越來越多的營銷知識在實踐中得到應用。21世紀的年輕人生活在一個被市場包圍的世界中，因此非常有必要學習市場營銷知識。
本教材遵循職業教育的教學理念，以“實用、夠用、活用”為原則，按照營銷人員職業崗位工作的主要內容，講授了與市場營銷實際工作緊密相關的市場營銷基本概念、市場分析及目標定位、制訂產品開發策略、制訂價格策略、選擇分銷渠道、策劃促銷策略、管理市場營銷活動等內容。通過大量的案例、示意圖表來表述比較深奧的營銷知識點，使學生能夠比較輕鬆地理解和掌握市場營銷的基礎知識和技能。
本書的編寫人員既是營銷教學的一線教師，又是企業的兼職講師或營銷顧問。羅生芳、李紅梅負責主編和主審。編寫具體分工：李紅梅編寫項目一和項目二，高旻虹編寫項目三，羅生芳編寫項目四，劉金寧編寫項目五，劉平榮編寫項目六、項目七。
本書在編寫過程中，參考了大量資料，並從公開發表的書籍、報刊和網站上選用了一定的案例和資料，特向有關單位和個人表示誠摯的感謝。
由於編者水平有限，編寫時間倉促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。
為了方便教師教學，本書還配有教學課件、教學指南等教學資源，請有此需要的教師登錄華信教育資源網（www.hxedu.com.cn）免費下載。

項目一　認識市場營銷..................................................................................................................1
任務一　認識市場 .................................................................................................................2
任務二　認識市場營銷 .........................................................................................................4
任務三　認識市場營銷學 .....................................................................................................5
任務四　認識市場營銷人員 .................................................................................................7
任務五　樹立正確的市場營銷觀念 .....................................................................................9
任務六　樹立良好的營銷職業道德 ...................................................................................12
實訓與練習 ...........................................................................................................................13
擴展閱讀 ...............................................................................................................................13
項目二　市場分析及目標定位....................................................................................................16
任務一　做好營銷環境分析 ...............................................................................................17
任務二　做好市場調查分析 ...............................................................................................25
任務三　做好購買者行為分析 ...........................................................................................30
任務四　做好目標市場分析 ...............................................................................................38
實訓與練習 ...........................................................................................................................47
擴展閱讀 ...............................................................................................................................49
項目三　制訂產品開發策略........................................................................................................52
任務一　認識產品的整體性概念 .......................................................................................53
任務二　認識產品的生命週期 ...........................................................................................56
任務三　認識產品的組合策略 ...........................................................................................60
任務四　認識新產品開發 ...................................................................................................66
任務五　認識產品的品牌 ...................................................................................................71
任務六　認識產品的包裝 ...................................................................................................78
實訓與練習 ...........................................................................................................................82
擴展閱讀 ...............................................................................................................................84
項目四　掌握價格制訂策略........................................................................................................ 87
任務一　明確企業的定價目標 ........................................................................................... 89
任務二　分析影響定價的因素 ........................................................................................... 92
任務三　選擇產品定價方法 ............................................................................................... 96
任務四　選擇產品定價策略 ............................................................................................. 100
任務五　調整產品價格策略 ............................................................................................. 111
實訓與練習 ......................................................................................................................... 114
擴展閱讀 ............................................................................................................................. 115
項目五　選擇分銷渠道.............................................................................................................. 118
任務一　認識分銷渠道 .................................................................................