軟文營銷：10萬+文案創意人的實戰心法（簡體書）

軟文，顧名思義就是一種軟性文章，是相對於硬性廣告而言的廣告表現手法，又被稱作“文字廣告”，其精妙之處就在於“軟”字。高質量的軟文內容充實多元，字字珠玉，行文一氣呵成，邏輯嚴密，文字或質樸無華，倍感親切，或華麗優美，雅致無比，故事講得引人入勝，讀者也欲罷不能。
作者結合從事軟文營銷近十年的經驗心法，針對當前軟文的重要性以及新特點，從理論到實踐、從軟文撰寫到軟文營銷，從軟文標題到軟文內容，從軟文創意到軟文與自媒體的結合，詳細介紹了成為軟文營銷高手的“套路”和“秘訣”。本書充滿了精妙的比喻、恰到好處的引用、豐富的事例、經典的案例，並配以廣告大師以及一線營銷人員的獨到見解，使讀者能夠輕鬆掌握專業的軟文撰寫方法和營銷技巧。

劉仕杰，作家、文案策劃人、資深媒體人、互聯網營銷專家，阿里巴巴、桂龍藥業、同仁堂藥業、匯仁藥業、凱文熊等多家知名企業營銷顧問。畢業于蘭州大學法學院，碩士研究生學歷。2006年聯合創立 “蘭州羽果文化” 專業寫作公司，主要從事各類文稿的規范化寫作。現已累計策劃出版寫作類、科普類、文學類、醫學類暢銷圖書百余部，發表文案、漫畫、劇本、H5、紀錄片等互聯網十萬+營銷作品萬余篇。著有《羅伯特議事規則》《圖書編輯與藝術設計》《蘇曼殊與李叔同》《信封里的民國：高山流水遇知音》《信封里的民國：欲作家書意萬重》等暢銷書，在期刊媒體上發表稿件數百篇，擁有寫作類專利多項。

第一章 軟文的“軟”是“潤物細無聲”
1. 廣告放下身段，文案換上新顏 003
1.1 軟文之“軟” 003
1.2 軟文的力量 007
1.3 軟文的核心 011
1.4 軟文寫作的四大特點 015
2. 什么樣的軟文能夠引爆市場 019
2.1 你想要的絕不是一般的軟文 019
2.2 和“花架子”說再見，要的就是干貨 023
2.3 軟文需要綿里藏針，以柔克剛 026
3. 軟文也要與時俱進 029
3.1 報紙雜志，傳統紙媒的新出路 029
3.2 微博、微信，“微”時代的新平臺 032
3.3 網店社區，電商營銷的新方式 035

第二章 做一個負責任的“標題黨”
1. 不能吸引受眾的標題不是好標題 041
1.1 噱頭要足，引人注目 041
1.2 瞄準受眾，明確賣點 044
1.3 簡明扼要，主題突出 047
1.4 巧用符號，刺激視覺 050
2. 軟文標題的常見“套路” 053
2.1 新聞式標題 053
2.2 爆炸式標題 056
2.3 懸念式標題 059
2.4 分享式標題 062
2.5 號召式標題 065
3. 如何把標題撰寫得讓人驚艷 068
3.1 引入熱點時事設計標題 068
3.2 根據消費需求設計標題 071
3.3 利用文化特質設計標題 073
3.4 采用文字游戲設計標題 077

第三章 和搜索引擎做朋友，關鍵是“關鍵詞”
1. 得關鍵詞者得軟文之天下 083
1.1 小小關鍵詞，蘊含大魔法 083
1.2 關鍵詞的分門別類 085
2. 如何巧妙導入關鍵詞 091
2.1 構造長尾關鍵詞 091
2.2 把握關鍵詞位置、避免關鍵詞扎堆 092
2.3 自然流暢嵌入關鍵詞 093
3. 關鍵詞的全文部署 095
3.1 契合標題，構建完美呼應 095
3.2 巧設小標題，形成關鍵詞的邏輯鏈條 098
3.3 畫龍點睛，尋求關鍵詞的精準位置 108
3.4 多而不雜，少而不缺，把握好關鍵詞的頻率 104
4. 關鍵詞分析工具知多少 107
4.1 指數類分析工具 107
4.2 微博話題與熱搜 112

第四章 一鼓作氣，再而衰，三而竭
1. 良好的開端是成功的一半 119
1.1 仰天大笑出門去，我輩豈是蓬蒿人——重視個性化 120
1.2 滿眼生機轉化鈞，天工人巧日增新——強調新穎性 123
2. 開頭怎么讓人欲罷不能 125
2.1 開門見山，長驅直入 126
2.2 設身處地，引起共鳴 132
2.3 提出問題，設置懸念 137
3. 開頭就要帶節奏 142
3.1 定什么樣的調子 142
3.2 講什么樣的故事 148
3.3 給什么樣的信息 150

第五章 內容就像“豬的肚子”
1.“豬的肚子”：充實多元 157
1.1 陳述產品細節 157
1.2 打造情感紐帶 158
1.3 體現文化內涵 158
2. 內容重在激發受眾對產品的興趣 160
2.1 前期市場調研要詳盡 160
2.2 分析調研數據，明確受眾痛點 162
2.3 戳中“痛點”，激發受眾“共鳴” 165
3. 內容的邏輯不可忽視 166
3.1 層層遞進式 167
3.2 總分總式 171
3.3 抑揚分明式 174
3.4 并駕齊驅式 176
4. 會講故事才有好內容 179
4.1 講好故事的注意事項 179
4.2 講好品牌故事 180
4.3 講好企業家故事 183
4.4 講好企業故事 186
4.5 講好消費者故事 189

第六章 讓創意燃燒起來
1. 軟文的核心是吸引力 195
1.1 不按常理出牌 195
1.2 做語言的魔術師 199
1.3 “扮豬吃老虎” 202
2. 要創意當然要“耍花招” 205
2.1 熱點式文案：抓住熱點，引爆市場 205
2.2 懸念式文案：好奇是看下去的動力 209
2.3 驚悚式文案：玩的就是心跳 212
2.4 唯美式文案：小清新，治愈系 216
2.5 風趣式文案：人人都愛段子手 220
2.6 掐架式文案：有噱頭才有看頭 224

第七章 自媒體時代吹起來的“東風”
1. 八面“微”風的自媒體時代 229
1.1 有關自媒體 229
1.2 自媒體的發展趨勢 232
1.3 自媒體營銷的五大特點 235
1.4 自媒體，創造新機遇 239
2.“微時代”，以小博大的妙境 242
2.1 微信公眾平臺：小窗口，大世界 242
2.2 二維碼：用數字鏈接人和人 246
2.3 APP：搶占移動端口 248
2.4 微視頻：用圖像說話 250
2.5 大數據：新媒體運營的“咨詢師” 252
3. 新媒體運作的技能 254
3.1 尋找熱點話題，打造超級 IP 255
3.2 內容編輯 + 圖文設計 257
3.3 視頻音頻必不可少 258
3.4 線上線下密不可分 260
3.5 H5 海報設計 263


第八章 “機”不可失，軟文推送也需契合“天時”
1. 蹭熱點：“趁火打劫”做文案 269
1.1 突發事件不容錯過 269
1.2 用熱點創造賣點 273
2. 牽手公益：公益讓文案更吸睛 276
2.1 巧妙借勢公益，塑造良好口碑 276
2.2 落點情感溝通，指向營銷目標 279
3. 節日引爆氣氛 : 讓氣氛為營銷鋪路 282
3.1 軟文為節日“預熱” 282
3.2 軟文賦予節日以神圣 286
3.3 節日 + 動腦 = 好軟文 289
4.“糖衣炮彈”：互惠才能互利 293
4.1 有“甜頭”的軟文，才有“回頭客” 293
4.2 軟文制造“逾時不候”的緊迫感 297

第九章 完美營銷必須要打“組合拳”
1. 圖文并茂才更“般配” 305
1.1 有字有內容，有圖有真相 305
1.2 文字要有功底，圖片要有顏值 310
2. 文案也要“活態化” 315
2.1 旋轉、跳躍，讓文案擁有“節奏感” 316
2.2 動起來的文案才能吸引人 322
3. 新聞娛樂為體，產品為用 324
3.1 軟文營銷如何與新聞搭載 324
3.2 軟文營銷如何與娛樂結合 329
4.“互聯網 +”思維下的軟文營銷 333
4.1“互聯網 +”思維是什么？ 333
4.2“互聯網 +”思維的精髓 334
4.3“互聯網 +”思維下軟文如何營銷？ 335

后 記 339

1.1軟文之“軟”
“軟”是軟文大的亮點，軟文之“軟”講的就是它可以將宣傳內容與產品內容完美結合，將營銷目的與文字意境有效融合，讓用戶在津津有味的閱讀中了解相關的產品和信息，從而產生購買欲望。
1.1.1軟文是什么
所謂軟文，就是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。其定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。
狹義的定義：指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。
廣義的定義：指通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。
我們現在常說的軟文，一般泛指所有含有軟性宣傳的文字內容。更加簡單、直白的說，軟文就是以文字（圖片）的形式，通過靈活多樣的表達方式，使消費者不知不覺地走進企業設定的“思維圈”，以實現產品推廣與銷售的營銷手段。軟文實際上就是一種“軟”廣告，與傳統的硬廣告相比，具有鮮明的“軟”特點。
1.1.2“軟”之道：春風化雨，潤物無聲
軟文講求春風化雨、潤物無聲，它不像傳統的硬廣告那樣，直接、生硬地將廣告信息傳達給消費者；而是將廣告信息藏于故事、圖文、對話、訪談、日記等文字形式中，潛移默化地影響讀者，讓消費者心甘情愿地購買產品。
好的軟文就如同和暖的春風輕輕吹拂、又好似及時的雨水滋潤大地，無聲無息，但卻以無時無刻都在滲透人心的力量，將文字的營銷價值發揮到極zhi。當你終于意識到這是一篇“軟文廣告”時，你已在不知不覺中，落入精心設計的“營銷陷阱”；你不會惱羞成怒，你將會心一笑，并由此記住廣告內容。
朋友圈有一篇非常火爆的文章《青春不終場，我們的故事未完待續》，講述了作者的一段青春往事。從初中到大學，作者與男友相愛相知，相伴相惜，雖也有波折，但更多的是美好。原文中這樣寫道：“平日里，我們便靠著不長不短的遠近程電話，或者平淡深蘊的短信聯系著。偶爾會有快遞來的驚喜，小玩偶或是小零食，花樣不斷。不變的是德芙巧克力，生理期時我經常痛得死去活來，聽別人說吃巧克力能減輕痛苦，從那時起，他便沒有忘記過。”
很多朋友讀完這篇文章后，都沒有意識到這是一篇廣告，但卻在無形中把德芙巧克力記在了心里，認為德芙巧克力就是愛與青春的見證。這也就是所謂的“春風化雨，潤物無聲”，作者在講述故事的同時，巧妙地將德芙巧克力納入到自己的青春回憶中；而讀者也在閱讀過程中，不自覺地接受了這一廣告信息。故事感人至極，讀者也不自覺地陷入到對青春戀情的回憶與暢往中，德芙巧克力的引入更顯得渾然天成，如“春風化雨，潤物無聲”。
1.1.3“軟”之形：循循善誘，引人入彀
軟文的形式靈活多樣、千變萬化，可以是特定的新聞報道，也可以是論壇帖子，還可以是私人博客，或者是微信朋友圈等；可以是純文字的故事，也可以是圖文并茂的文章，還可以插入視頻、音樂等互聯網多媒體資訊內容。
但無論形式怎樣變化，高質量的軟文在形式上都具有循循善誘、引人入彀的“軟”特點。無論是行文的邏輯順序，還是圖文的結合方式，看似輕松隨意實則有條不紊，擁有一定的程式與標準。在作者的循循善誘中，讀者往往會落入既定的“圈套”而不自知。這樣的軟文不僅能曝光品牌、帶來實際購買，還會引發傳播，帶來有效流量。
眾所周知，天才小熊貓是軟文廣告界的“高手”，其腦洞奇大無比，是當之無愧的業界第一人。他的軟文采用“段子+故事”的模式，排版上以圖片為主，看似搞笑隨意，實則“循循善誘，引人入彀”。《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》是一條典型的“天才小熊貓式段子”，作者采用文字與圖片相結合的形式，講述了主人公用貓設置手機解鎖密碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性；作者在講述故事的同時，還介紹了該手機的“刷指紋解鎖、保密性高、手機不充電兩天還有電”等功能。
終，這條“天才小熊貓式段子”被轉發17萬次，閱讀近億次。這實際上就是華為手機的一則軟文廣告，沒有廣告識別經驗的讀者通常不會很快覺察到被廣告，而有些網友即使意識到這是廣告，也會心甘情愿地落入“圈套”，為他轉發。而這條廣告也不僅僅是作者天馬行空式的奇思妙想，同樣擁有其固定的格式與標準。天才小熊貓往往會把產品作為故事的道具，參與到故事之中，看似有意無意的劇情設定，其實是為了突出產品性能設定的。
1.1.4“軟”之法：明修棧道，暗渡陳倉
軟文本質上說就是廣告，但卻“軟”得不像廣告。這是因為，軟文在寫作方法上講求“明修棧道，暗渡陳倉”。作者往往會把自己的真實意圖隱藏在文字背后，用有趣的觀點、生動的文筆迷惑讀者，使讀者產生錯覺、忽略其真實意圖。后，讀者往往既被明修的“棧道”所吸引，亦會心甘情愿地接受暗渡的“陳倉”。
正所謂“棧道修得好，陳倉才能渡得好”，高質量的軟文在宣傳產品時，往往會清晰地瞄準產品的定位，并以此來確定軟文的定位。二者相輔相成、互為一體，讀者不僅會欣然接受其中的產品，甚至還會主動向身邊的親朋好友分享這樣的軟文廣告。這時，軟文的營銷價值自然會進一步提升。
咪蒙有一篇火爆朋友圈的軟文《男孩要窮養？你跟孩子多大仇啊》，全文以大明與堂哥的成長過程為主線全文以大明與堂哥的成長過程為主線，二人家境差不多，大明的父母對大明窮養，而堂哥則是富養。結果就導致了無論是眼界還是格局，大明都被堂哥遠遠地甩在后。更可悲的是，窮養的結果，往往是讓孩子特別在乎錢。以后哪怕他有錢，也會摳門。窮酸會成為他一輩子的魔咒。文章后寫道，所謂愛，就是我想給你好的。要給孩子一個美好的童年，就要給孩子一個健康的身體，給孩子好的選擇。我們可以從給孩子好的奶粉開始，皇家美素佳兒奶粉就是好的選擇。
許多看過這篇文章的家長以及準家長都表示，雖然讀到后知道這是一則軟文廣告，但依然感觸頗深。他們不僅想要給自己的孩子買皇家美素佳兒奶粉，還想要把這篇文章分享給自己的親朋好友，這是因為這篇文章時刻在傳達著產品的賣點。文中的觀點可以概括為：無論男孩女孩都要富養，在力所能及的范圍內，讓孩子有開闊的視野、豐富的見識以及多元化的體驗。而皇家美素佳兒奶粉的賣點也是“皇室同款奶粉”，這又與文章的觀點相吻合。所以大部分讀者看到文末的奶粉廣告時，不會覺得突兀，反而已經默默地將皇家美素佳兒奶粉與富養聯系到了一起，這就是我們常說的“明修棧道，暗渡陳倉”。
無論是“春風化雨，潤物無聲”、“循循善誘，引人入彀”，還是“明修棧道，暗渡陳倉”，軟文之“軟”就在于含而不露，克敵于無形，并通過旁敲側擊、隱藏內涵等手段，達到無聲勝有聲的傳播效果。

鏈接：
“軟”是軟文的大亮點，但卻不是評價其成功與否的唯一標準。然而無論如何，好的軟文總能在潛移默化中“攻陷”消費者，將營銷的價值發揮到極zhi。因此，了解軟文之“軟”，自然是成為“軟文營銷高手”的第一課。

名言
不要相信廣告是科學，廣告是說服的藝術。
——威廉·伯恩巴克
名人介紹：
威廉·伯恩巴克。威廉·伯恩巴克（William Bernbach），1911年生于紐約，被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，是廣告文學派的代表，倡導廣告創意的先鋒，DDB廣告公司的創始人。