重新定義理財顧問（簡體書）

新金融時代，理財顧問事業躍遷之路
中產家庭與高凈值人士財富管理實務指引
新金融時代，中國財富管理市場迎來黃金發展期。然而，當前宏觀環境變遷，理財格局發生重大變化，客戶需求日益多元復雜，理財顧問的工作理念和專業能力都受到了*的挑戰。洞察時代變遷，創新思考成長路徑并提前準備，進而在財富管理領域取得卓效成績，是每一位理財顧問都要思考的新命題。
《重新定義理財顧問》創新性地從理財顧問自我經營的角度，結合商業管理理念，對顧問職業進行梳理，重新定義了理財顧問。內容涉及了一位職業顧問成功所需要的多種關鍵因素，從建立理性的工作哲學、定位清晰的目標市場、養成精湛的業務技能、提供差異的產品與服務，直到建立有效的業務流程。
《重新定義理財顧問》完整收錄了*富實操性的家庭資產配置模型，以及家庭風險分析與管理系統，在為財富管理從業者（理財顧問）及理財愛好者提供切實可行的方法與技術的同時，對中產家庭與高凈值人士的財富管理亦有著十分現實的指導意義。
這本書沉淀了作者及其團隊20年的行業觀察與實踐，致力于幫助每一位理財顧問實現專業轉型，在這一充滿機遇與競爭的市場上走向卓越。

劉干霄
中國社會科學院產業經濟學博士，CPBA、CWMA、CFC國際認證會員。現任國際金融專業人士協會（ISOFP）財富管理中國分會秘書長，金石財策（北京）顧問有限公司首席執行官。逾十年金融投研與營銷管理經驗，為國內外高凈值客戶累計配置資產數十億元，深諳國內外財富管理市場。

李　韻
中央財經大學經濟學碩士。現任金石智庫首席知識官，理財顧問知識社群“財策研習社FACLUB”社長。曾任職于《錢經》，負責招商銀行、中信信托、銀河證券、華夏基金等領先機構高凈值客戶知識營銷內容的策劃與責編工作。

王曉春
南開大學經濟學碩士，CWMA國際認證會員，副編審。現任金石智庫資深研究員，主要研究領域為財富管理與金融科技。逾十年專業財經圖書出版經驗，曾主持策劃“十二五”“十三五”國家重點圖書出版規劃項目。

序言
前言
第一章 財富管理新格局
重識財富管理/004
財富管理的前世今生/004
“分不清”的理財與財富管理/005
財富管理市場變遷/011
一場響亮又安靜的“革命”/012
機遇升級，挑戰也升級/022
第二章 客戶價值管理
目標市場的選擇/036
不談細分市場就沒有客戶畫像/037
在哪座“礦山”深度經營我的客戶/045
客戶商業化經營/060
創造出眾的客戶體驗/062
構建AAA客戶池運營體系/064
第三章 差異化產品與服務
差異化產品/080
金融自由化下的“百花齊放”/080
高凈值客戶需要的產品類型/083
創新顧問服務/098
精品模式：財富管理辦公室/098
觸手可及的全權委托管理/100
服務新趨勢：境外投資/104
產品采購與管理/105
最佳實踐的開放式產品結構/105
鉤子產品、留客產品、深度產品/108
遠離有毒增值服務/112
第四章 風險管理與資產配置
理財的邏輯/124
理財的核心是風險管理/125
富裕家庭的風險環境/130
富裕家庭的資產配置/140
資產配置實現最優回報/142
富裕家庭資產配置“球場”CMS模型/148
智能時代的資產配置/168
第五章 顧問業務流程設計
卓越顧問都有一套工作流/180
專業化與職業化/183
聰明的理財顧問已開啟“1+N”顧問模式/188
新業態釋放理財顧問商業潛能/195
傳統金融機構的自我演進/196
第三方理財機構的興起/198
行業新潮——理財顧問服務平臺/202
第六章 理財顧問的場景革命
共享經濟時代的理財顧問/210
商業資源共享是顧問服務的超車道/211
財富管理是門有溫度的藝術/213
知識經濟時代的理財顧問/216
財務策劃是金融產品之上的“產品”/217
客戶買釘子，不是為了擁有釘子，而是為了掛幅畫/221
智能時代的理財顧問/225
擁抱金融科技，直面智能投顧的挑戰/226
數字化顧問：顧問為本，科技助力/233

第一章 財富管理新格局

財富管理（wealth management）作為一門古老的產業，有著豐富的內涵與外延。

財富管理職業，每天應對變化的環境，以及個性的人群，不斷探究著財富與人生的關系，復雜而又迷人。

對，這是一個極具魅力的行業。它充滿競爭與挑戰，也不斷成就著那些富有才華與野心的從業者，實現他們在其他領域傾其一生都難以企及的商業理想。

不管是客戶經理，還是理財規劃師，抑或金融管家等，我們更愿意稱這些新金融時代的從業者為理財顧問（financial advisor）。所謂理財顧問，是憑借自身在財富管理領域的專業優勢，為客戶提供獨立、客觀、有價值的意見的金融從業者。這一稱號更符合知識經濟時代的氣質。

用正確的方式賺錢是一種藝術。理財顧問若想成功經營自己，決策的起點就在于對環境有深刻而全面的認知。今天，能否在競爭性的市場中勝出，很大程度上取決于我們是否能洞見行業變遷，了解這一行業的核心要素與驅動力。

這一切，是我們出發前必修的功課。

重識財富管理

據招商銀行與貝恩公司發布的《2017中國私人財富報告》，中國個人持有的可投資資產總體規模在2016年年底已達165萬億元人民幣，中國高凈值人群數量達到158萬人，2014—2016年的年均復合增長率分別為21%和23%。無論是財富規模還是財富群體，都在以兩位數的速度快速成長。

行業蓬勃發展，但火爆不代表成熟。今天，我們看到市場上無論是私人銀行、第三方理財，還是保險公司、P2P公司等機構的業務人員都被冠以理財規劃師或財富管理師的稱號。

熟知，未必真知。在財富管理機構與顧問的認知當中，對于財富管理的理解普遍存在似是而非的解讀。因此，我們有必要用一定的篇幅首先探究一下財富管理的前世今生。

財富管理的前世今生

財富管理業的發展源遠流長，最早可以追溯到古希臘的管家制度。17世紀，私人銀行家由瑞士日內瓦興起，到19世紀出現了現代金融業的雛形。第二次世界大戰后，隨著全球經濟復蘇，金融服務業的發展進入繁盛期。20世紀90年代后期，“財富管理”開始正式成為一個行業用語，私人銀行和財富管理逐漸成為主流業務，并在歐美盛行。2008年爆發的全球金融危機，讓金融機構與客戶都對風險有了重新的認識，自此財富管理的發展也相應進入了全新階段。

財富管理業的發展簡史如圖1-1所示。

近30年來，受制于各地區經濟增長率、產業結構、監管環境、人口結構、理財習慣、金融成熟度等因素影響，全球的財富管理呈現出顯著的地域差異。當前，主要財富管理市場的業務具有不同的側重點，具體如表1-1所示。

“分不清”的理財與財富管理

財富管理對金融機構來說，是一種新的商業運營模式；對客戶而言，是一種綜合的金融服務。在全球范圍內，財富管理并沒有統一的定義。我們選擇了幾種有代表性的觀點，如下：

瑞士寶盛銀行（Julius Baer）CEO（首席執行官）高力達（Boris Collardi）認為，私人銀行的核心業務目標是，始終確保客戶財富不是在幾個季度內而是在幾代人時間內都能夠實現持續穩定的增值，不受損害。同時，要以一種可持續的方式向客戶提供高標準的服務，滿足和努力超越客戶預期。雖然從傳統意義上講，私人銀行被看作財富管理的一種服務類型，而今天，私人銀行往往被作為一個可以與財富管理交互使用的術語。

高盛私人財富管理部對自身業務的定位是，協助客戶創造及保護金融財富，服務對象包括高凈值個人、家族及基金會。

美林私人客戶集團總裁羅伯特·麥肯（Robert JMcCann）給“財富管理”下了一個簡潔的定義：（財富管理）通過顧問和高度個性化的方式涉足客戶金融事務的每個方面。它可以使用所有的產品、服務及策略。

結合中國的實踐，我們認為財富管理是指為富裕人士及家庭提供完整生命周期的綜合金融服務，包括一系列的金融產品和事務管理服務，以便更好地實現其財產的有效積累、保護與分配。

透過這一描述，我們可以看到，財富管理主要包括兩個范疇：（1）財務管理，主要指資產管理和風險管理，即利用各種金融工具為客戶進行大類資產配置，以及相關的現金流規劃與稅務管理等；（2）生活管理，即圍繞客戶在人生不同階段所具有的各種生活目標進行，諸如教育、置業、退休安排等。如圖1-2所示。

財富管理從英文financial planning延伸而來。Financial planning在新加坡和我國香港地區多譯為“財務策劃”，簡稱“財策”；我國臺灣及大陸地區多譯為“理財規劃”，簡稱“理財”。

廣義的理財規劃，包括與客戶財務有關的各種金融服務，其可以劃分為私人財富管理和公司理財。而我們平時所說的理財，多指私人財富管理。

理財與財富管理有何區別？曹彤、張秋林（2012）指出，個人理財、財富管理、私人銀行是逐級遞進的關系。財富管理主要針對較高端富裕人士，私人銀行是最高端的財富管理業務。廣義上財富管理有個人理財的基礎內涵。實際中，個人理財是針對普通公眾的理財規劃行為。財富管理傾向于主動性、持續性管理，特指較高端富裕人士的資產管理、法律服務、稅務籌劃、投資規劃。

這里，我們將財富管理的概念進一步從廣義和狹義上進行區分。

廣義的財富管理，主要服務于中產及以上包括私人銀行業務對象在內的高凈值客戶，以及少數家族辦公室業務的對象（超高凈值客戶）；而狹義的財富管理，特指面向中產和富裕階層的理財業務。

一些媒體與機構在談及財富管理時，往往指向了私人銀行業務。實際上，從理財顧問層面來看，私人銀行業務也只是廣義上財富管理模塊中的一個部分。

那么所謂的理財到底理什么？我們認為至少要理如下4項，且逐項更重要：（1）金融資產、不動產、未上市股權、另類資產等貨幣化資產；（2）身體的健康與平安；（3）和諧的家庭與社會關系；（4）擁有自己期望的生活方式。理財的*目標，是幸福的人生。


財富管理市場變遷

經濟發展推動財富管理業大步向前，然而宏觀環境的快速變遷正在重構財富管理格局。這在給財富管理業帶來機遇的同時，也帶來巨大的挑戰。

隨著中國經濟開放的程度不斷加深，中國的財富管理業正在逐漸向全球行業標準靠攏。今天，理財顧問要正視并努力對所有這些重構行業的驅動因素與發展趨勢做出有效應對，抓住伴隨挑戰而生的各種機遇。如果對這樣的事實視而不見，那么你將面臨*的事業風險。

一場響亮又安靜的“革命”

2016年始，國內財富管理行業拐點出現，市場迎來擴張性機遇。這一觀點的依據一則自然是財富激增對于市場容量的擴充，包括對專業財富管理需求的增加；二則是客戶意識的變化、金融創新（financial innovation）的發展和財富的遷徙等，也從多個維度為財富管理業發展營造了眾多新契機。詳見圖1-3。

環顧國內財富管理市場，受經濟增長、科技進步、貨幣寬松、國際財富管理重心遷移等因素影響，增長動力強勁。

經濟快速增長帶來了居民收入與可投資資產規模的迅速增加。人們越來越關注自己的收入管理和分配。對“財產性收入”的重視為個人理財市場發展提供了堅實的基礎。

國家統計數據顯示，2000—2016年，我國國內生產總值（GDP）從10.03萬億元增長到74.41萬億元，保持了較高的增速。同期，我國國民總收入也從9.91萬億元增長至74.24萬億元。詳見圖1-4。

而我國個人持有的可投資資產規模則從2006年的26萬億元，增長到2016年的165萬億元，見圖1-5。

與此同時，數據顯示，財富有加速向頂端聚集的效應。根據招商銀行和貝恩公司發布的數據，2016年，可投資資產1 000萬元人民幣以上的中國高凈值人士數量達到158萬人。其中，可投資資產1億元人民幣以上的超高凈值人士達12萬人。10年間，中國市場各客戶群體的增長率達到20%，如圖1-6所示。

客戶成長：從“我需要理財”到“我需要專業理財”

財富基礎決定了市場發展的空間，但是客戶對財富管理的認知才是真正推動市場成熟的核心力量。雖然當前國內財富管理市場的發展距海外發達市場尚有較大差距，但客戶意識的形成與發展已大體完成了啟蒙期、強化期和回歸期3個階段。

啟蒙期

中國個人理財意識的啟蒙開始于2000年《富爸爸窮爸爸》這部通俗理財讀物的引進。該書被認為是理財界的入門教科書，在國內翻譯出版之后，迅速占領了全國各大書店的暢銷榜。之后，形形色色的理財普及讀物開始出現，圖書、期刊、報紙、雜志，甚至電臺和電視臺也陸續開設了理財專題欄目。

《富爸爸窮爸爸》向國人傳遞了一個重要理念：一輩子忙碌于獲得勞務收入之外，你需要學會不斷購買資產，以創造現金流。在后來理財知識的總結中，這些非勞動創造的現金流被歸納為“理財收入”或“被動收入”。

書中提到的現金流游戲（老鼠賽跑）及與之類似的大富翁游戲在此時也變得流行，游戲中的“買房收租帶來現金流，投資股票、黃金等，積少成多，再購買更多可帶來現金流的資產”，淋漓盡致地展現了“理財本色”。

2001年，我國第一只開放式證券投資基金誕生，2004年第一只銀行理財產品誕生，“理財”正式進入人們的視線。與此同時，金融改革穩步進行，金融產品日漸豐富。

強化期

理財意識的強化來自資產價格上漲，在此過程中，A股與房地產的繁榮功不可沒。

為支撐經濟高速發展，近20年來，我國的貨幣供應量一直維持高位。2007年，高速的經濟發展（GDP增速幾乎14%以上）、大量的貨幣供應與防止手中資金貶值（7月CPI突破5%）的投資目的，共同為A股塑造了一場波瀾壯闊的大牛市，股票型基金隨之大火。一時間，街頭巷尾大家都在討論炒股、買基金，金融機構與媒體也在不斷灌輸理財的理念與作用。由此，市場展開了一場全民理財的運動。“你不理財，財不理你”一度成為年度熱點。

股票（尤其是杠桿資金）投資帶來的財富效應，極大地催化了人們的投資理財熱情，部分資金開始涌向房地產市場，推動房地產價格迅速攀升。股市、房市誕生了一個又一個造富神話，吸引了更多的人投身其中。

回歸期

2008年美國“次貸”危機迅速演變成全球性金融危機。受其影響，國內股票市場一落千丈。上證綜指基本跌回牛市的起點（1 600點），證券相關投資產品大幅下跌，為全民上了一堂驚心動魄的風險教育課。人們對市場風險有了切身的體會，對金融市場和金融產品有了更客觀的了解。

對于市場而言，這樣的調整與風險教育不可避免。不管市場是亢奮癲狂還是冷清絕望，投資者注定需要被洗禮。2007年以來，金融創新加速，金融產品與服務不斷增加，來自金融機構與媒體的投資者教育活動興起，也不斷強調科學理性投資，理財理念與知識也得以廣泛普及。

金融創新：巧婦要為“有米之炊”

客戶有了理念和需求后，還需要有多元化的金融產品和服務來滿足。金融創新是財富管理市場機遇形成的重要條件。

隨著金融改革不斷深入，金融管制逐步放開，中國金融市場迸發出*的活力。利率市場化、資產證券化、泛資產管理化大踏步前進，為理財市場發展創造了良好的條件。

最初，市場上的資產管理（Asset Management，簡稱AM）以銀行為主導，存錢與購買國債是民眾屈指可數的理財方式。某種意義上說，這只是被動的、初級的理財或投資。

2004年10月利率市場化進程開啟，2015年年底完成。利率市場化帶來以銀行理財產品為代表的固定收益類產品的繁榮，以及相關資產管理機構的誕生與壯大，比如信托業此后的崛起。

數據顯示，截至2017年6月底，全國555家銀行業金融機構存續理財產品數量達8.58萬只，理財產品存續余額為28.38萬億元。

金融產品背后的基礎資產，主要是以債權與股權形式出現。如果說利率市場化是債權市場的助推器，那么多層次資本市場的建設就是股權市場大發展的加速器。圖1-7所示為我國多層次資本市場體系。

2012年，中共“十八大”召開，提出健全促進宏觀經濟穩定、支持實體經濟發展的現代金融體系，加快發展多層次資本市場。從而催生了創投、新三板、并購的大繁榮，帶來了相關的股權類產品，以及新型資產管理機構的出現與繁榮，如私募股權基金、陽光私募基金、管理人的管理人基金（Manager of Managers，簡稱MOM）等。

同年，資產管理業多項政策出臺，對基金、券商、保險、期貨等機構的資產管理業務范圍進行了擴充，也開始允許基金和券商成立子公司參與資產管理。自此，“泛資管時代”到來，新型資產管理人市場得到快速發展。

截至2017年6月底，我國公募基金4 419只，資產凈值10.07萬億元，基金公司專戶業務規模6.34萬億元，基金子公司業務規模8.59萬億元，已備案私募基金數量為5.66萬只，認繳規模13.59萬億元。

金融創新為財富管理業的蓬勃發展提供了日益豐富的產品選擇，滿足了市場各類風格的投資選擇，見圖1-8。

多元化的金融產品、創新的資產管理人與大量可投資資金，共同成就了財富管理市場規模的壯大。

科技進步在金融領域也產生了重大影響。移動互聯網技術與第三方支付體系的發展和運用，使金融交易更加即時迅捷，提高了金融業的效率。與之相伴的，也帶來了以互聯網金融與智能理財為代表的普惠理財運動。

財富遷徙：財富在哪，理財需求就在哪

財富換代是主要的“財富遷徙”，涉及財富管理中的財富傳承。

在財富管理領域，以往歐洲的財富傳承較為普遍，亞洲、美國、俄羅斯等地的財富傳承占比較低，但這種情況正在逐漸改變。比如，中國的老齡化將產生許多因繼承帶來的財富在代際之間的轉移與分配。

改革開放30余年，我們積累了大量的社會財富，同時創造了大量的富裕階層。目前，我國以民營企業家為代表的創富一代正面臨老齡化、集中向下一代傳承財富的特殊時期。

招商銀行和貝恩公司的《2017中國私人財富報告》顯示，約60%的高凈值人士認為家族財富保障和傳承是其主要需求。同時，部分高凈值人士，尤其是超高凈值人士，對家族企業未來規劃和安排建議表現出興趣。不少創富一代企業家表示，他們很快將面臨企業傳承問題，相應的規劃和安排需要專業機構的建議和指導。

財富換代一方面會帶來現有的財富傳承專業管理需求；另一方面，在傳承后，二代將對金融機構與理財顧問進行重新選擇，這也為理財顧問拓展業務創造了新的機會。

格魯夫（Grove）等人的研究顯示，92%的人在繼承遺產后更換了原有的理財服務機構。國際金融專業人士協會（International Society of Financial Professionals，簡稱ISOFP）亞太區副主席羅伊·桑吉拉旺（Roy Sangkilawang）也曾指出，人口結構與決策模式正在發生變化，在未來5～10年，財富的繼承者很可能不會選擇保留他們父母的理財顧問；根據普華永道最近的一項調查，財富的代際轉移會引起超過50%的資產轉換。因此，理財顧問和財富管理機構需要盡快針對千禧一代制定有效的客戶經營（客戶開拓與服務）戰略。

兩代人之間的財富轉移將會是一個重大機會。年輕一代與其父輩相比不僅更早參與了財富管理，其對財富管理的認知與理解會更先進，而且他們通常擁有更豐富的金融知識。

財富傳承，一直是我國財富管理業務中最有潛力卻又最薄弱的環節。巨大的需求面前，金融機構也加快了相關產品與服務的布局。近年，媒體與部分金融機構大談家族信托、家族辦公室，都因窺見了這個領域的巨大機會。

財富遷徙的另一種表現則和地域因素有關。由于我國區域經濟、文化、教育、醫療、資源的差異及戶籍制度約束，人才、企業與財富紛紛向資源更豐富的城市遷徙。這場財富遷徙運動，直接提升了相關地區財富管理市場的集中度。據統計，中國高凈值人群主要分布在一線城市和東南沿海經濟較發達地區。但是，隨著我國“一帶一路”、長江經濟帶和京津冀協同發展等國家區域發展戰略的部署和落實，相關區域經濟發展增速，帶動區域高凈值人群數量增長，2012—2014年，高凈值人群增長亮點集中于中西部地區。而2014—2016年，積極響應政府“大眾創業、萬眾創新”號召，發展高新技術并推動產業轉型升級，且“一帶一路”政策影響持續深入，一線城市和東南沿海地區迎來新一輪增長，高凈值人群規模再次領漲全國。