消費者行為學(第2版)（簡體書）

本書從市場營銷和管理的視角，以普通心理學、社會心理學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者行為活動為研究對象，以影響消費者決策過程的兩個方面為路徑進行分析討論。本書系統分析和研究消費者的需要與動機、感知過程、學習和記憶、態度形成與改變、個性心理特征、自我概念與生活方式等，以此揭示消費者行為的主要特征和一般規律。在此基礎上，進一步分析社會環境、購物環境、產品因素、價格因素、廣告因素等對消費者行為的影響。本書力求完整系統，注重務實求新，強調理論聯系實際。本書特色是在每章中間都開設“小案例”“小鏈接”“小知識”窗口，幫助讀者理解和學習。在章后附有大量自測題、本土案例和討論題，以增加教材的實用性和時代性。本書適合用作高等院校市場營銷、經濟管理等相關專業的教材，也可供企業管理和市場營銷人員學習。

本書在總結作者多年教學與研究的基礎上，借鑒外相關的研究成果，試圖從研究體系、研究內容和研究方法等方面進行新的嘗試和探索。在研究體系上，注重結構的整體設計，力求內容的系統性和嚴密性，盡可能全面地涵蓋消費者行為學這一研究領域的各個方面，并體現自己的特色；在研究內容上，整合*觀點，博采眾長，注重對消費者行為學研究領域的許多新現象或新問題予以研討；在研究方法上，強調理論與實踐的緊密結合，選編了與消費者行為相關的*案例，貼近市場營銷管理的實踐活動，以利于讀者加深對消費者行為基本概念和基礎理論的理解，增強消費者行為學研究的指導意義和實踐價值。

章 營銷視角的消費者行為.... 1節 對消費者行為的理解... 3一、消費者行為概述... 3二、消費者行為的一般特征... 4三、消費者行為的發展趨勢... 6第二節 研究消費者行為的意義... 7一、消費者行為研究是營銷策略的
基礎... 8二、消費者行為反應是營銷成敗的
關鍵... 11第三節 消費者行為的學科來源和解釋
模型... 11一、消費者行為的學科來源... 11二、消費者行為的解釋模型... 13第四節 消費者行為的研究方法... 18一、調查法... 19二、觀察法... 22三、實驗法... 24四、投射法... 25本章小結... 27自測題... 28案例... 30第二章 消費者的購買決策.... 32節 消費者購買決策概述... 34一、消費者購買決策的模式... 34二、消費者購買決策的影響因素... 35三、消費者購買決策的類型... 40四、消費者購買決策的原則... 42第二節 消費者購買決策的過程... 43一、確認需要... 43二、收集信息... 44三、評估選擇... 45四、做出購買決策... 46五、買后感受... 46第三節 家庭購買決策... 48一、家庭生命周期與家庭購買決策
參與角色... 48二、家庭購買決策的方式... 50三、家庭購買決策的過程... 52四、影響家庭購買決策的因素... 53五、家庭購買決策中的沖突解決及
營銷對策... 56本章小結... 57自測題... 57案例... 60第三章 消費者的需要和動機.... 62節 消費者的需要... 63一、需要概述... 63二、需要的特征及發展趨勢... 69第二節 消費者的購買動機... 72一、動機概述... 72二、消費者購買動機的類型... 75第三節 購買動機的挖掘、沖突和誘導... 80一、購買動機的挖掘... 80二、購買動機的沖突... 83三、購買動機的誘導... 84本章小結... 87自測題... 88案例... 90第四章 消費者的感知過程.... 92節 消費者的感覺和知覺... 93一、消費者的感覺... 93二、消費者的知覺... 97第二節 消費者的知覺過程... 105一、刺激物的展露... 105二、對刺激物的注意... 108三、對刺激物的理解... 111第三節 消費者的知覺風險... 113一、知覺風險的含義和分類... 113二、影響知覺風險的因素... 115三、知覺風險的差異和未來趨勢... 117四、降低知覺風險的途徑... 118本章小結... 120自測題... 121案例... 123第五章 消費者的學習和記憶.... 125節 消費者學習概述... 126一、消費者學習的含義... 126二、消費者學習的一般特征... 127三、消費者學習的途徑和方法... 129第二節 學習理論的營銷應用... 130一、經典性條件反射理論... 130二、操作性條件反射理論... 133三、認知學習理論... 135四、社會學習理論... 137第三節 消費者的記憶和遺忘... 139一、消費者的記憶系統... 139二、遺忘及其影響因素... 143本章小結... 146自測題... 147案例... 149第六章 消費者態度形成和改變.... 151節 消費者態度概述... 153一、態度的含義及特性... 153二、消費者態度的功能... 155三、消費者態度的構成... 156第二節 消費者態度與行為的關系... 158一、消費者態度對購買行為的
影響... 158二、購買行為與態度不一致的影響
因素... 159第三節 消費者態度的測量... 160一、態度的直接測量... 161二、態度的間接測量... 164第四節 消費者態度的形成與改變... 164一、消費者態度的形成... 165二、態度說服模式及態度改變
方法... 166三、基于態度構成成分的消費者態度
改變策略... 170四、消費者態度改變的幾個特點... 174本章小結... 175自測題... 176案例... 178第七章 消費者個性心理特征.... 181節 個性概述... 182一、個性的含義和結構... 182二、有關個性理論... 184三、個性與消費者行為... 187第二節 氣質與消費者行為... 189一、氣質概述... 190二、氣質與消費行為... 191第三節 性格與消費者行為... 193一、性格概述... 193二、性格理論與類型... 195三、性格與消費行為... 197第四節 能力與消費者行為... 200一、能力概述... 200二、能力與消費行為... 202本章小結... 205自測題... 206案例... 208第八章 消費者的自我概念與生活
方式.... 210節 消費者的自我概念... 211一、自我概念的含義和類型... 211二、自我概念的作用... 212三、自我概念的形成和測量... 213四、自我概念與產品象征性... 215五、身體、物質主義與自我概念... 216六、自我概念與營銷策略... 217第二節 消費者的生活方式... 219一、生活方式概述... 219二、生活方式的測量方法... 221三、生活方式對市場營銷策略的
影響... 228本章小結... 230自測題... 231案例... 233第九章 社會因素與消費者行為.... 236節 文化與消費者行為... 237一、文化的含義和特點... 237二、文化的主要內容... 240三、文化對消費行為的影響... 242第二節 社會階層與消費者行為... 244一、社會階層概述... 244二、不同社會階層消費者的行為
差異... 249三、社會階層與市場營銷戰略... 252第三節 相關群體與消費流行... 252一、相關群體概述... 252二、從眾消費... 256本章小結... 259自測題... 260案例... 262第十章 購物環境與消費者行為.... 265節 商店外部環境與消費者行為... 266一、商店外觀設計... 266二、商店櫥窗設計... 271第二節 商店內部環境與消費者行為... 274一、商店的內部設計... 274二、商品陳列... 279第三節 網絡環境與消費者行為... 282一、網絡購物概述... 282二、網絡對消費者心理和行為的
影響... 285三、網絡購物環境設計的心理
效應... 287本章小結... 290自測題... 291案例... 293第十一章 產品因素與消費者行為.... 295節 新產品與消費者行為... 296一、新產品對消費者行為的影響... 297二、新產品設計的心理要求及新產品
設計策略... 297第二節 產品命名與消費者行為... 302一、產品名稱對消費者行為的
影響... 302二、產品命名和設計的心理原則... 304三、產品命名和設計的心理策略... 306第三節 產品包裝與消費者行為... 308一、產品包裝對消費者行為的
影響... 308二、包裝設計的心理原則... 309三、產品包裝的心理策略... 311第四節 產品推廣與消費者行為... 315一、產品推廣中的消費者行為... 315二、產品推廣過程中的營銷心理
策略... 317本章小結... 319自測題... 319案例... 322第十二章 價格因素與消費者行為.... 324節 商品價格與消費者行為的
關系... 325一、價格是消費者衡量商品價值和
品質的直接標準... 325二、價格是消費者社會地位和經濟
收入的象征... 326三、價格幫助消費者進行經濟效果
衡量和比較... 327四、價格調節消費者的商品需求... 328第二節 消費者對價格的心理反應... 328一、對價格的習慣性心理... 329二、對價格的敏感性心理... 329三、對價格的感受性心理... 330四、對價格的傾向性心理... 331五、對價格的逆反性心理... 332第三節 產品定價的心理策略... 333一、新產品的心理定價策略... 333二、產品銷售過程中的心理定價
策略... 336第四節 調整商品價格的心理策略... 340一、價格調整與消費者的心理行為
反應... 340二、企業調整價格的心理策略... 342本章小結... 345自測題... 345案例... 348第十三章 廣告因素與消費者行為.... 350節 廣告與消費者行為... 351一、消費者接受廣告信息的一般心理
特征... 351二、消費者接受廣告的心理軌跡... 353三、廣告對消費者行為的影響... 355第二節 廣告心理策略... 356一、廣告定位的心理策略... 356二、廣告創意的心理策略... 359三、廣告訴求的心理策略... 363四、廣告媒體的心理策略... 366第三節 廣告心理效果測定... 370一、廣告心理效果的測定維度... 370二、廣告心理效果測定的方法... 371本章小結... 374自測題... 374案例... 377參考文獻.... 379