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作者簡介
目次
書摘/試閱
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《電影文化修辭叢書：馮小剛賀歲電影品牌建構研究》選取馮小剛1994年至2009年15年間的實踐歷程，分析其賀歲電影品牌化建構和發展過程，發掘馮小剛賀歲電影“新都市喜劇”美學風格，揭示馮氏賀歲電影以本土文化為內核，以產業為依托，構建成具有市場號召力的品牌，是當前中國電影發展可借鑒的道路，也是負載當代中國大眾文化本土化特征的典型范本。這一研究會加入到馮小剛及中國當代電影發展的爭鳴之中，有助于對中國當代電影本土風格的進一步認知。
作者簡介
張俊蘋，文學博士，畢業于北京師范大學文學院。積極關注并從事文藝理論、文化產業及電影評論等方面研究，先后在《文藝研究》《文藝爭鳴》《浙江學刊》《文藝報》等學術期刊上發表學術論文多篇。
目次
引論
章 中國大眾文化興起下的影壇怪才“馮小剛”
節 由編演走向導演：馮小剛的“觸電”歷程
第二節 由尷尬走向認可：馮小剛引發的電影觀念論爭和轉型
第二章 馮小剛賀歲電影品牌的產業化建構
節 編劇團隊與編劇模式
第二節 明星陣容和明星策略
第三節 出品方和市場營銷策略
第三章 馮小剛賀歲電影的美學研究
節 凡人大事：素材論
第二節 敘事的游戲圈：敘事機制論
第三節 電影對白的狂歡：語言修辭論
第四節 一群追夢的現代都市市民：人物論
第五節 一種新都市喜劇：風格論
第四章 由反精英的王朔主義走向祛魅化的大眾文化
——試看馮小剛“脫困”情結下的賀歲電影發展
節 反精英的王朔主義
第二節 走向祛魅化的當代中國大眾文化
第三節 馮小剛賀歲電影實踐的發展
第五章 三方搶灘賀歲檔語境下的馮小剛賀歲電影
節 中國國產賀歲電影的發展概述
第二節 與賀歲檔大片、港產賀歲片相抗衡的馮式賀歲電影
第三節 馮小剛與張藝謀：大眾文化語境下的殊途同趨
結語當代中國大眾文化興起的一種本土化范本
參考文獻
后記
章 中國大眾文化興起下的影壇怪才“馮小剛”
節 由編演走向導演：馮小剛的“觸電”歷程
第二節 由尷尬走向認可：馮小剛引發的電影觀念論爭和轉型
第二章 馮小剛賀歲電影品牌的產業化建構
節 編劇團隊與編劇模式
第二節 明星陣容和明星策略
第三節 出品方和市場營銷策略
第三章 馮小剛賀歲電影的美學研究
節 凡人大事：素材論
第二節 敘事的游戲圈：敘事機制論
第三節 電影對白的狂歡：語言修辭論
第四節 一群追夢的現代都市市民：人物論
第五節 一種新都市喜劇：風格論
第四章 由反精英的王朔主義走向祛魅化的大眾文化
——試看馮小剛“脫困”情結下的賀歲電影發展
節 反精英的王朔主義
第二節 走向祛魅化的當代中國大眾文化
第三節 馮小剛賀歲電影實踐的發展
第五章 三方搶灘賀歲檔語境下的馮小剛賀歲電影
節 中國國產賀歲電影的發展概述
第二節 與賀歲檔大片、港產賀歲片相抗衡的馮式賀歲電影
第三節 馮小剛與張藝謀：大眾文化語境下的殊途同趨
結語當代中國大眾文化興起的一種本土化范本
參考文獻
后記
書摘/試閱
《電影文化修辭叢書：馮小剛賀歲電影品牌建構研究》：
在中國的電影研究領域，學術界素來沿用藝術、美學、社會學等研究視角和研究方法。但是隨著當代中國電影產業化進程的推進，作為大眾藝術的電影的產業屬性越來越明顯，電影經濟對電影藝術、電影文化的影響和制約力越來越強烈。解璽璋在《營銷時代的電影評論》中指出：“中國電影業正在步入它的營銷時代。它將區別于以往的計劃經濟運行模式和藝術至上的價值觀念，直接將電影作為文化產品來考察。它的意義就在于，我們不可能脫離了生產和消費這個現代流行文化的語境來理解所有關系到電影的問題。”于是，對于某種電影現象，尤其是對于與巨大市場經濟效益緊密聯系的馮小剛現象，對于高舉觀眾、市場本位的馮小剛導演的作品，我們的研究就不得不首先要從產業層面去詮釋和梳理馮小剛賀歲電影作品成功的原因。
馮小剛12年時間推出十部影片，部部受到觀眾喜愛，票房連創奇跡。一時間，投資人青睞馮小剛，廣告商贊助馮小剛，觀眾在歲末年初走進電影院也沖著馮小剛。于是，在“生產和消費之間的同一性”關系中，馮小剛賀歲電影的生產提供了符合觀眾審美趣味的消費，而這種成功的消費促使馮小剛進一步按照符合觀眾消費的條件進行持續的生產；隨著市場的成功，生產和消費的良性互動，馮小剛成為其電影作品的廣告性標識，馮小剛賀歲電影具有了“品牌”效應。
所謂“品牌”，據美國營銷協會的界定，是一個名稱、詞匯、符號、圖案、設計或者是五者的結合。據《辭海》載，品牌是指企業對其提供的貨物或勞務所定的名稱、術語、記號、象征、設計，或其組合；主要是供消費者識別之用。可以說，品牌組成分為兩部分：一是品牌名稱，是指品牌中可用語言稱呼的部分；二是品牌標志，是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分。僅就市場學層面而言，所謂品牌，一般來說，是指企業或產品被消費者識別和認可的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內容。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的，沒有連續性的傳播，就不會有品牌。一個的塑造，一般要具備一定的傳播的連續性、較高的知名度、消費的滿意度、消費的信任度構成。而品牌的樹立就為產品的營銷利潤提供了一定的保障。
本著市場、觀眾本位的創作立場，馮小剛的賀歲電影是極其重視投入后的利潤回收的。為了確保市場營銷的成功，馮小剛持續12年時間推出八部賀歲電影和兩部非賀歲電影，以賀歲名義、獨特的語言風格、穩固的馮小剛葛優合作搭檔等形成產品的獨特標志，同時積極配合投資方，遵守電影市場營銷游戲規則，以傳播的規模性不斷積累市場口碑，逐步建構了馮小剛及其賀歲電影的品牌。
……
在中國的電影研究領域，學術界素來沿用藝術、美學、社會學等研究視角和研究方法。但是隨著當代中國電影產業化進程的推進，作為大眾藝術的電影的產業屬性越來越明顯，電影經濟對電影藝術、電影文化的影響和制約力越來越強烈。解璽璋在《營銷時代的電影評論》中指出：“中國電影業正在步入它的營銷時代。它將區別于以往的計劃經濟運行模式和藝術至上的價值觀念，直接將電影作為文化產品來考察。它的意義就在于，我們不可能脫離了生產和消費這個現代流行文化的語境來理解所有關系到電影的問題。”于是，對于某種電影現象，尤其是對于與巨大市場經濟效益緊密聯系的馮小剛現象，對于高舉觀眾、市場本位的馮小剛導演的作品，我們的研究就不得不首先要從產業層面去詮釋和梳理馮小剛賀歲電影作品成功的原因。
馮小剛12年時間推出十部影片，部部受到觀眾喜愛，票房連創奇跡。一時間，投資人青睞馮小剛，廣告商贊助馮小剛，觀眾在歲末年初走進電影院也沖著馮小剛。于是，在“生產和消費之間的同一性”關系中，馮小剛賀歲電影的生產提供了符合觀眾審美趣味的消費，而這種成功的消費促使馮小剛進一步按照符合觀眾消費的條件進行持續的生產；隨著市場的成功，生產和消費的良性互動，馮小剛成為其電影作品的廣告性標識，馮小剛賀歲電影具有了“品牌”效應。
所謂“品牌”，據美國營銷協會的界定，是一個名稱、詞匯、符號、圖案、設計或者是五者的結合。據《辭海》載，品牌是指企業對其提供的貨物或勞務所定的名稱、術語、記號、象征、設計，或其組合；主要是供消費者識別之用。可以說，品牌組成分為兩部分：一是品牌名稱，是指品牌中可用語言稱呼的部分；二是品牌標志，是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分。僅就市場學層面而言，所謂品牌，一般來說，是指企業或產品被消費者識別和認可的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內容。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的，沒有連續性的傳播，就不會有品牌。一個的塑造，一般要具備一定的傳播的連續性、較高的知名度、消費的滿意度、消費的信任度構成。而品牌的樹立就為產品的營銷利潤提供了一定的保障。
本著市場、觀眾本位的創作立場，馮小剛的賀歲電影是極其重視投入后的利潤回收的。為了確保市場營銷的成功，馮小剛持續12年時間推出八部賀歲電影和兩部非賀歲電影，以賀歲名義、獨特的語言風格、穩固的馮小剛葛優合作搭檔等形成產品的獨特標志，同時積極配合投資方，遵守電影市場營銷游戲規則，以傳播的規模性不斷積累市場口碑，逐步建構了馮小剛及其賀歲電影的品牌。
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