品牌沒落用戶崛起：新互聯網+時代下的傳統品牌之殤（簡體書）

用戶在“革”誰的“命”？
曾幾何時，有一批國產品牌在兒時給了我們永恆的回憶，然而這些帶著強烈民族色彩的品牌在市場經濟正當時的今天，卻已了無蹤跡。諸如旭日升冰茶、華豐速食麵、天府可樂、汾煌可樂、傻子瓜子、春都火腿腸、樂百氏……總之，從健力寶的隕落到英雄牌的賤賣，國產品牌可謂凋零各異。
改革開放的30多年中，中國企業開始瞭解了品牌的運作模式，但是遺憾的是，有很多品牌在市場的變遷中沒能趕上時代的發展。據悉，中國還有1600多家具有悠久傳統歷史的“中華老字型大小”，70%已衰落，20%經營慘澹。
不光國產品牌如此，許多國際品牌也從昔日的輝煌走向如今的沒落。諾基亞、摩托羅拉、黑莓、柯達、百思買……這些如雷貫耳的昔日行業巨頭如今已在激烈的市場競爭中逐漸隕落，他們或被收購或申請破產，抑或是其他。
沒錯，從國內到國際，諸多曾經的大品牌都在走向沒落，而另一個概念——用戶正在崛起。
很多人將“使用者”和“客戶”混淆在一起，以為兩者並沒有什麼不同。其實不然，雖然兩者只有一字之差，但內涵卻大大的不同，因此，不同的立足點也就帶來了不同的經營理念。
可以這樣說，使用者是產品的最終使用者，而客戶卻不一定是最終的使用者；使用者關心的是使用價值，而客戶更關心的是價格；與客戶的關係是基於交易，而使用者則不一定是產品的買單者；以客戶為嚮導，營銷策略是有效的，而以用戶為嚮導，體驗才是最為關鍵的。
正因為如此，才導致使用者思維和客戶思維有著極大的不同。在互聯網時代，用戶是主角，商家、企業和用戶形成了一種獨特、自由和平等的關係鏈。誰也不用去討好誰或依附誰，他們是因為產品的魅力才互相吸引，因真誠而互相交流，因信任而結成新的商業社群。
具體而言，使用者思維與客戶思維有著根本性的區別。
第一，用戶思維是一種打動思維，而傳統的客戶思維則是告知思維。客戶思維通過大量的廣告和促銷手段告訴客戶，我的產品怎樣怎樣好，快來購買我的產品吧。而用戶思維是一種打動思維，相比淡漠、強制性的客戶思維模式，使用者思維是把每一個消費者都當成朋友，產品是他們產生關係的唯一媒介。
第二，用戶思維是信任與認同的思維，打動消費者只是一個開始，想讓消費者成為忠實的使用者，還需要帶給他們認同感和信任感，只有這樣才算是真正的用戶思維。要想獲得使用者的信任，就要讓產品體驗超出他們的預料之外，即在滿足用戶的基本訴求之外，還能帶給他們極致的產品體驗和身份認同。
第三，用戶思維是社群營運思維。傳統的客戶思維體驗是客戶與商家發生了交易之後才產生的，而用戶思維體驗則是從你開始關注時就已經產生了。只要發生聯繫，就已經成為了用戶。使用者思維模式，就是通過持續不斷地體驗，讓你從關注到產生興趣，再到成為使用者，然後變為粉絲，最後形成社群。

第一章 品牌優勢不再：從輝煌走向沒落的品牌現象
品牌誕生成長的每一步都經歷磨難，只有經過一次次的脫胎換骨、一次次的生死輪回，才能鳳凰涅榘、浴火重生。綜觀世界商業領域，有很多國家的品牌從本土走向國際，也有很多品牌曾經叱吒風雲，婦孺皆知，但是卻因種種原因走向沒落，像流星一樣淡出了人們的視線，還有些品牌雖然健在但已被併購或者控制，或處於生死關頭。緬懷這些品牌，或許可以幫助我們中國企業思索應該如何吸取經驗教訓，打造經久不衰的品牌。
透視品牌的前世今生
從聲名鵲起到風光不再的中國品牌
那些漸趨倒塌的昔日國際品牌巨頭
製造大國不會成為品牌強國
誰無視趨勢，誰就要被淘汰
走出品牌沒落誤區

第二章 用戶第一：賣什麼？用戶說了算
“用戶第一”強調的是賣什麼產品及產品的真實價值究竟值不值，要讓用戶說了算。基於這一理念，品牌要能夠進入消費者的心裡，企業要正視互聯網時代表現為價值導向的社會化營銷，增強變革時代的品牌悟性並積極創新，以提升產質量量來塑造品牌形象，通過占位消費者的心裡來建立良好的認知並影響消費者的行為。另外，企業要練好“內功”，咬緊牙關抓創新、抓投入，先做好，再做大，做大之後才能做強。
進入消費者的心智
社會化營銷：互聯網匯出一個時代拐點
時代已變，品牌還在原地發呆
創意是品牌重點之一，但並非唯一
用戶心智認知即品牌事實
不是做大做強，而是做好做強

第三章 使用者為王時代，產品如何與眾不同
使用者不僅決定產品能否成為品牌，甚至決定品牌可以活多久。所以，首先你得站在顧客的角度去思考，顧客需要的是什麼，然後我可以為他打造什麼。挖掘客戶的思維，可以讓我們很好地體會客戶的所想所感。顧客為什麼要買你的產品，不是平白無故的，肯定是某一點觸動了其內心深處的需求點才決定下單購買的。其實關注用戶的需求，是任何時代企業成功的關鍵，而今天則更為突出。
這是一個看增量而非存量的時代
心智聚焦，成與敗的關鍵
情景式思維：用戶的痛點、癢點和興奮點
別問自己“想做什麼”，得問“能做什麼”
……
第四章 營銷認知戰場：你的對手不是同行，而是時代
第五章 品牌營銷競爭利器：品牌文化與核心價值
第六章 網絡時代的品牌形象維護
第七章 跨界競爭時代的“使用者思維”模式
第八章 社群運營：互聯網時代的品牌傳播新途徑
第九章 用戶的“未來”
參考文獻
後記

透視品牌的前世今生
說到品牌，現在幾乎是家喻戶曉、婦孺皆知。但是要追本溯源，恐怕就要多費一些口舌了。且讓我們稍微探究一下：
“品牌”這個詞來源於古斯堪的那維亞語Brandr，意思是“打上烙印”。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000-10000年前）被稱為“Chya-wanprash”，廣泛應用於印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。義大利人是12世紀最早在紙上使用品牌浮水印形式的。
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士卡裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷樑換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護採用特殊蒸餾程式釀制的酒的質量聲譽。在《牛津大辭典》裡，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，即用以區別和證明質量。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
品牌誕生以前的商品或服務主要是以實用價值為主，具有同質性。同質的商品或服務的競爭就是價格的競爭。價格競爭難以建立有價值的顧客基礎，難以保持顧客的忠誠度，新產品、新技術或新的營銷方式很容易被模仿，且所有的優勢地位都難以持續。此外，商品化的企業難以享受價值的增值空間，很難成功通過戰略進行競爭。下面這個有趣的故事，有關同質性商品或服務時代的變革，同時也標誌著真正意義上的品牌的誕生。
19世紀60年代，因為當時沒有冰箱，人們為了便於肉類迅速出港運往全國，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當時全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提不進城就直奔碼頭將所需之肉裝入船艙，立刻運往全國各地。正是在這樣的一個產業背景下，相關的肉製品深加工行業得到了迅速的發展，寶潔公司就是在這樣一個得風得雨的商業環境中茁壯發展起來的。經過20年的發展，1867年寶潔成為了一家專門生產蠟燭和肥皂的中型企業。
寶潔在品牌的發展過程中有一件軼事。當時寶潔公司跟其他的肉製品企業一樣將產品堆在碼頭上，為了防止產品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。客商在訂貨的時候，打開帆布查驗貨物。如果客商認同貨物，就把貨物運走。但是這樣會花費大家很多的時間，偶爾還會記不清自己的產品在哪裡。因為碼頭的貨物全用帆布蓋著，所以業務人員要花很長時間來尋找自家的產品。寶潔公司的員工提了一個樸素的建議——在帆布上打一個明顯的標誌。於是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨後一件神奇的事情發生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標誌之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時15天；打了標誌以後，銷售時間縮短到2小時。這件事情引起了大家的注意。於是其他客商也在自己的貨物上打上了標誌。因為大家覺得這一定有助於銷售。
……