開店有講究（簡體書）

開一間小店，過簡單自主的生活是很多人的嚮往。
但現實是，很多人憑著想像就貿然開店，或者圖省事去加盟某個並不成熟的品牌，往往不僅賠了錢，還浪費了時間，折損了自信心。更多的人則是在看到無數的失敗案例之後，連嘗試的勇氣也沒有，年復一年只停留在想想而已。
作者王森擁有十年經營小店的實踐經驗，五年不斷豐富的的開店授課內容。滿懷著熱情和真誠，他將開店各個環節的理論和實踐和盤托出，告訴眾多想開店創業的年輕人：蠻幹是要付出代價的，糾錯也是需要成本的，開店沒有想像中那麼容易，但也沒有那麼難，只是我們必須尊重常識，意識到開店也是有講究的。

論開店，“小而美”和“自雇傭”才是新手開店的好方式。
說選址，選址對了就成功了一半，選址選錯了百分之百完蛋。
談投資，開店投資多少錢合適？當然是錢越少越好。
話裝修，開店裝修的首要任務是滿足功能需求，裝飾比裝修更重要。
講產品，一個店不僅在賣產品，還在“賣”服務，“賣”體驗， “賣”價值觀和認同感，“賣”潛在需求，“賣”便利。
說開業，小店開業不是一個儀式，而是一個持續性的過程。
侃服務，作為小店主人，做到了真誠、不卑不亢、平等，能夠發自內心地、周到地為客人著想，才算服務。
論推廣，口碑的形成和傳播，其實就是一句能夠精准地概括你家小店的特色的話，一句就夠！
…………
開店的關鍵不在“開”，而在於“運營”；開店的成功在於“回頭客”，而非過路客。

王森

人稱森哥，參差文化創始人，參差夢想學校校長，十年專注小店運營，五年長期在參差夢想學校授課指導他人如何開店，桃李滿天下。他已陸續幫助上萬人過上簡單自由的小店主生活。
著有暢銷書《就想開間小小咖啡館》《因為有你，所以參差》《夢想是這樣成真的》。

序言
2007年5月13日至2012年初，我因為 “貪玩”不小心陸續開了十六間小小的參差咖啡館。“參差”之名源自羅素的“須知參差多態，乃是幸福的本源”，因此，我力求每一間參差咖啡館都要不一樣，並非傳統意義上的簡單複製。五年裡從第一間到第十六間，每一間咖啡館我都想方設法注入新的想法，折騰點新的元素進去，玩得不亦樂乎。
但與此同時我也逐漸發現了一個要命的問題，那就是，雖然我不願意承認自己是在做連鎖咖啡館（按我的本意，參差咖啡館以“參差”之名，就應該是一間間有個性的獨立咖啡館，每一間參差咖啡館的主人都應該是這間店的核心競爭力，有能力去呈現我們想要的參差多態），但是店越來越多之後，不僅管理上不得不按連鎖店的方法來，更大的問題是，我沒有辦法源源不斷地找到那麼多優秀而且參差多態的年輕人來給我做店長。

就在被這些問題困擾的同時，另一個現象引發了我的思考。
2011 年開始，隨著“參差咖啡”新浪微博的粉絲不斷增加，越來越多的網友、粉絲在微博上詢問與如何開一間咖啡館相關的問題，搞得我應接不暇。既然如此，何不索性把我過去幾年開店的心得，經驗與教訓總結成一本書，讓更多的人能夠看到呢？這也符合亞當•斯密先生的原理，客觀利人，主觀利己，畢竟出一本書也是我小時候的夢想。於是，2012 年5 月，《就想開間小小咖啡館》由中信出版社出版了。沒想到，一個咖啡館“ 店小二”的處女作，
竟然一上市就成了暢銷書，截止到現在，這本書已經累計銷售了超過四十萬冊，應該有數百萬人已經看過了這本書了。
出版行業的人告訴我，目前在中國大陸，能夠賣出兩三萬冊的書就算是暢銷書了，四十萬冊意味著什麼，只有出版行業的人能意識到。而我從這一奇異現象背後也發現了一個巨大的潛在市場。可以肯定，書的暢銷得益於書名裡的兩個關鍵詞：“就想”和“咖啡館”。很多讀者告訴我，看到書名就毫不猶豫地買了，原因很簡單，他也這麼想過。
接下來的事情就順理成章了，在那雙“看不見的手”的引領下，我于同年6 月在武漢開辦了一所參差咖啡夢想學校。我知道，一定有很多想開一間自己的小小咖啡館的年輕人需要學習，向有經驗的前輩學習，這就是我前面說的潛在的巨大市場。姑且不談學費高低，對很多人來說，離開家鄉跑到武漢參加二十天的全日制學習，肯定是一個要費些思量的決定。然而，事實證明我的判斷沒有錯，五年來，超過兩千人不辭辛苦，從全國各地來到武漢，最遠的有西藏、新疆、內蒙古自治區，甚至還有一位嫁到馬來西亞的姑娘，在國內某機場買了我的書，在飛往吉隆坡的飛機上一口氣看完之後，下飛機就決定要返回中國，到武漢來學習，然後
回吉隆坡開一間自己的小小咖啡館。
“每個人都不斷努力為自己所能支配的資本找到最有利的用途。當然，他所考慮的是自身的利益。但是，他對自身利益的關注自然會，或者說，必然會使他青睞最利於社會的用途”。亞當•斯密的學說這五年在我身上十分徹底地應驗了。五年來，每週都有新的學員店開業，至今已經超過了1000 家，絕大多數遵循我在課上反復強調的“小的是美好的”和“自雇傭”原則的小店，日子過得都不錯，其中有近百分之十的學員店已經開了分店，這些數字的背後，是那麼多年輕人實實在在的小日子。
在大眾創業的熱潮之下，年輕人創業的方向到底應該是什麼？還可以是什麼？我自認為在那些萬眾矚目的，高大上的創新創業故事之外，我像《皇帝的新裝》裡面的那個小孩一樣，發現了整個社會並沒有普遍關注的事實——其實，最適合大多數年輕人創業的方向是開一間自己的小店，一間符合和滿足消費升級方向的小店。
當一個國家完成初步的財富積累之後，第三產業占GDP 的比重應該逐步提高。縱觀中國的第三產業最近四十年的發展，早年開始從事第三產業的從業人員基本都被認為是找不到更好出路的人。而隨著消費升級的展開，第三產業的從業人員急需做一次大換血——由在富足時代成長、受互聯網環境薰陶的年輕人，去替代匱乏時期開始從業、被迫選擇第三產業的那一代人。新一代年輕人對審美和生活品質有追求，他們更有優勢，更有可能準確地滿足消費升級的需求；隨著社會結構的變化，社會觀念的改變，這批人也開始不嫌棄，甚至樂於從事第三產業了。
社會在一天天進步，消費者也在一天天成熟，他們對品質和服務的要求越來越高，小店的經營必須順應這些市場需求，哪怕是再小的店，也有小店經營的講究。遺憾的是，因為社會的快速發展和轉型，上一代人並不能給出適合目前市場的有效的經營經驗，年輕人自己摸索的代價也越來越高；大學不教這些東西，職業學校也大多與社會脫節，年輕人到哪裡去學習先進的技能和有效的實戰經驗呢？
五年來，看到一批又一批學員充滿熱情地學習咖啡技能，尤其是在我親自上課的兩千多個小時的開店指導課程上，我驚歎學員們對經營常識的缺乏和深入學習的渴望。基於此，也基於那雙“看不見的手”的指引，我決定把我過去十年經營小店的實踐，以及過去五年不斷豐富的授課內容，梳理成書，給眾多想開店創業的年輕人做一次觀念的疏導，理念的引導，並通過開店各個環節的實戰和案例分析，告訴大家：蠻幹是要付出高昂代價的，糾錯也是需要成本的，開店沒有想像中那麼容易，但也沒有那麼難，只是我們必須尊重常識，意識到開店也是有講究的。
本書旨在幫助大家規避不必要的風險；啟發大家打開思路，靠自己的真誠、勤勞、手藝和聰明才智，開出一間間參差多態，滿足社會需求，甚至創造了社會需求的精緻小店；最終讓更多人既能過上簡單自由的小日子，同時也能促進社會的發展和進步。
2017 年3 月25 日
臺北

後記
開店有講究之日本

因為一直在琢磨“開店有講究”這個課題，不久前我是帶著一些問題去日本的。我還想順便證實一下之前聽聞的關於日本的的各種信息，想親眼看看日本人的精緻生活到底是什麼樣子。
日本的精緻首先反映在產品上。在中國我們可能覺得不需要的產品或者服務，他們也都想到了。就拿超市裡面的食物來講，他們會把同一個產品開發出很多品類，而且每一個獨立包裝都很小。這不是因為日本人食量小，而是出於要給客人更多選擇的考慮，小包裝即買即食，還能保證新鮮。這一點同為發達國家的美國就完全不一樣，美國是大包裝多。在美國，人們通常一周去一次超市，買足夠吃一個星期的大量食物放進大冰箱裡。他們這樣做當然有美國地廣人稀的原因，但從生活便利和品質來講，顯然選擇多而且總是吃新鮮的食品，生活品質更高一些。所以，從這個角度看，中國人消費升級的想像空間非常大，我們可以創業開店或者開手工作坊的方向也還很多。
“ 小的是美好的”和自雇傭這兩個理念我這次在日本算真正見識了。在日本的半個月，我去過的所有小店不管是咖啡館還是拉麵館、小酒吧、居酒屋，幾乎全部是“小而美”、自雇傭。
有天晚上我路過一個“小店街”，總面積大概400 平方米，在中國也就是一間酒吧的面積。這條“街”的門頭和我們國內的普通店鋪差不多大，寬大約不到10 米，其實是一棟建築一樓的一部分，在外面看就是一條大約50 米長的走道。我走進去才發現，走道兩邊全是一個個小小的居酒屋，門全部是梭門，吧台和梭門之間的距離只能放一個吧椅，也就是說坐在吧台前，往後一靠就是梭門構成的牆了。我目測了一下，每一間居酒屋面積都在十來平方米，裡面只有一個能坐七八個客人的吧台。更有趣的是，吧台裡面只有一兩個人，顯然他們應該是老闆。他們站在吧台裡做吃的，給客人斟酒，和客人聊天，每一間都基本客滿。這真是頂峰的“小而美”和自雇傭。
在日本看到的這種現象證明了我前面的分析，那就是“小而美”和自雇傭一定也會成為中國的常態。在中國，隨著房租費和人工成本的不斷上漲，雇傭他人替自己賺錢的想法已經不切實際了。一間小店發展成為大型連鎖的機會也越來越微乎其微。所以安心顧好一間自己的小店，放棄橫向擴張的想法，往精緻化方向發展才是我們大多數人的機會。日本的所謂精緻，難道不就是放棄了擴張的念頭，深耕自己的一畝三分地的結果嗎？
中國目前正處在一個過渡期，早年從事第三產業的那一代人因為觀念、綜合素質、審美水平等原因正面臨著被淘汰的危機。他們依然停留在便宜吃飽、將就能用的觀念，精緻這回事，不僅認為不必要，就算意識到了他們恐怕也做不來。
在日本這樣一個做什麼都要求做到頂峰的文化背景下，我隨便走進一家店，都沒有踩過“地雷”。只要他們敢開店，東西都會不錯。他們總是用很好的材料，用心地製作好的產品，賣合理的價格，這種觀念也一定會在中國大行其道。近年來，中國的經濟總量雖然大幅提高，但發展不均衡，貧富差距仍然很大。這也導致很多人認為客戶的生活水平差距也一樣大，對產品的認知也會有所不多。第三產業從業人員大多還在糾結到底是做低端、中端還是高端，試圖針對不同的客戶群，提供不同品質的產品或服務。我在日本的觀感卻是，他們的從業人員心裡只有一端，那就是客戶端。畢竟，一個社會長期處在富足狀態下的時候，偷工減料，劣質低價是混不下去的。
要想自己的小店有未來，我們就不能有高端低端的概念，我們也應該只有一個選擇，那就是自始至終只提供優質的產品和服務，現在就要這麼做。不要以為顧客消費不起或者體會不到；不要想著等到消費者成熟了，更加懂行識貨了，我們再慢慢呈現好的產品和服務。現在就是未來，現在得過且過，就肯定沒有未來。
日本之行佐證了我的很多觀點，只要我們願意真心實意地為這個社會提供優質的產品和服務，在尊重常識的前提下，開一間能夠永續經營的小店其實一點也不難。順便透露一下，我還在接觸日本的一些匠人和傳授技能的學校，希望廣泛結識與開小店有關的技能大師，為未來的參差線上大學儲備更多的教學方向和師資。
我還會再去日本和其他有獨特味道的國家，希望能為將來的參差線上大學儲備更多各行各業的大師，提供代表消費升級的前沿教學，只要你想開店，無論需要學習什麼技能，我們這裡都能對應到全世界範圍內最優秀的老師。而我最終的夢想是讓參差大學成為中國消費升級未來的幕後推手。我的野心是不是很大？但我覺得這件事既有趣還很有意義，大家拭目以待。
2017 年8 月3 日
香港銅鑼灣

自序V
第一章 上班，還是創業開店？
創業是為了什麼？003
以提高生活品質為目標的創新006
返鄉創業的機遇！008
開一間小店就能過上簡單幸福的小日子013
第二章 就想開一間小而美的理想小店
小而美的店更符合人性019
小而美的店盈利更輕鬆022
新手開店的租金上限024
“自雇傭”是新手開店的佳方式027
小店的核心競爭力和手藝的回歸033
一個外行的自信心從何而來？——工作室的可行性038
第三章 第一次開店的籌備要素
開第一間小店投資多少錢才合理？045
小店選址的原則：租金還是地段？051
如何找到理想店鋪？062
如何給你的小店起一個好名字074
理想小店的裝修有講究080
小店產品規劃和定價的講究087
第四章 一間人氣小店的運營智慧
開業怎麼開？099
請給客人一個理由去你的小店105
如何贏得回頭客110
會員卡的講究117
口碑是如何形成的120
SOP 的重要性123
小店的營業作息安排129
小店的服務流程與客人關係維護135
單幹還是合夥，夫妻店的可行性141
如何請到合適的人，如何留住好員工145
開不開分店？加盟與特許經營的陷阱152
第五章 這些小店講究在哪兒？
“自作自受”的手工文創小店161
一個MBA 畢業生的SOMA 奶茶店166
“右小姐”定制婚紗店172
世界麵包冠軍的莎士比亞麵包房178
半路出家的臺灣果醬女王181
亞洲第一“裸市集”——NAKED MARKET186
臺灣第一家出書的牛肉麵館190
改變了一座城的謝宅民宿194
大陸人在臺灣的第一間咖啡館199
後記 開店有講究之日本207

小而美的店更符合人性
“小而美的店才有未來”是一個我始終堅信的開店理念。
為了增強說服力，我先給大家介紹一本書——《小的是美好的》（Small Is Beautiful）。這本書在1974年出版，作者E.F.舒馬赫，是一位德裔英國人。它首次被引進中國的時間是1984年，當時中國還處於改革開放初期，資訊遠沒有現在發達，所以完全沒有引起重視。當時的中國正在渴望大力發展工業，羡慕“大”，對“小的是美好的”可能也沒法理解。直到二十多年後的2007年，這本書在中國再版，因為潘石屹等一些名人的推薦才被關注，當時就有人驚呼，這本書簡直就是作者為三十年後的中國寫的。
幸運的是，那一年我開了第一間參差咖啡館，也看了這本書；遺憾的是，以我的觀感，又過去了十年，真正理解和同意這本書所提出的觀點的實踐者才剛剛開始出現。
這本書是一本難得的將人放在重要位置的經濟學論述，它直指心靈，抱持著希望，並且對未來有所徹悟。它是一本對世界經濟學極具啟發性和顛覆性的書籍。在作者眼中，西方世界引以為傲的經濟結構，不外乎是個人追求利潤和進步，從而使人日益工具化和專業化，使機構成為龐然大物，最終帶來的是經濟增長的停滯，環境的污染和不可再生資源的過度開發。人類將受到懲罰：技術會從解放人的體力走向它的反面，而大自然的失衡更會使人喪失賴以生存的基本資源。大，將把人類帶入歧途；小，才是美好的，是符合人性的。
在這本書裡，作者提出了一個非常重要的概念，即大眾生產與“中間技術”理論。相對于作者推崇的大眾生產，現在普遍存在於中國的，叫大量生產。中國作為一個發展中國家，我們見證了一個追求利用先進技術大量生產的過程，現在的產能過剩就是追求大量生產的慣性後果。我們所迷戀的機器專業化、智能化，使越來越多的人在勞動的時候，完成的是不知目的的四肢活動，與驢子蒙著眼睛拉磨沒什麼區別。
最近備受關注的人工智能其實也正在給大眾提出一個問題，那就是人工智能到來之後，人幹什麼去呢？我的答案就是E.F. 舒馬赫先生推崇的大眾生產，即人類可以利用中間技術去做那些機器做不了的，需要心靈、溫度和人情味的事情。
按照E.F. 舒馬赫先生的說法，“大眾生產的體系是調動人人都有的無價資源，這個無價資源就是我們聰明的大腦和靈巧的雙手，
並且使用一流的工具去輔助他們”。大眾生產和大量生產的終極目標不一樣，大眾生產對技術的追求不是無止境的，它需要的只是中間技術。這些技術具備以下特性：第一，它不是大幅度代替人力，而是減輕人力，這樣當然就有利於創造工作機會；第二，中間技術能夠有效地利用本地資源，而不必千里迢迢從外地或外國運來原料，從而增加了成本；第三，它能夠增加勞動的愉悅，而不是把人變成技術的奴隸，因此它也是人性的技術；第四，這種技術並非由少數專家掌握著，而是經過適當的培訓，人人都可以運用，不存在技術上的霸權，所以它還是一種民主的技術。
說到這兒我有點小小得意，我的參差夢想學校這幾年幹的不就是提供中間技術的培訓嗎？我們教大家做咖啡、甜點、麵包，今年還開始教大家園藝、花藝、自釀啤酒，這些年我們一直是E.F. 舒馬赫先生理論的實踐者啊。
看到這兒，有人可能會覺得我是在為我的參差夢想學校做廣告，我不否認。但更重要的是，我想通過E.F. 舒馬赫先生的論述提醒大家，不管是我們想要擺脫在大量生產中的工具身份，還是應對人工智能時代的來臨，擺在我們面前的出路其實很多。為了滿足消費升級的需求，我們完全可以尋求一些中間技術，為自己開一間小店，為這個社會提供機器不能替代的，有溫度和人情味的產品和服務。

小而美的店盈利更輕鬆
王小波說過，所謂偉大的事業就是能夠讓自己的夢想成真。我的理解是，夢想只要能夠成真就很偉大，不分大小，更何況，任何大的東西，不都是由小變大的嗎？我還非常喜歡美國動畫片《辛普森先生》裡的一句話，“If something is hard, it is not worthdoing”，意思是，如果一件事情太難，就不值得去做。這個觀念和中國傳統的教育理念南轅北轍，我們素來鼓勵和崇尚的是，要勇於迎接挑戰，不懼困難，要迎難而上。我們受“天將降大任於斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身”的傳統文化思想影響很深，仿佛要辦成點事情，不脫幾層皮就不正常似的。可問題是，大家有沒有想過，我們其實只是平凡的普通人，
經過這麼反復折騰之後，心理難免會出現問題。
更何況，我們現在只是要開一間小店，過小日子，犯得著給自己那麼大壓力嗎？做自己力所能及的事情，隨著自己能力的提高，再慢慢發展不好嗎？我對辛普森先生這句話的理解是，一件事情太困難，之所以不值得去做，一是因為過程太艱辛，即便終於達成了夢想，可能也變味了，不是自己想要的結果；更要命的是，過程艱辛，很容易煩躁和放棄，明明開始很喜歡的事情很可能做不久，中途放棄了，而因為做不久，自然也就做不出什麼名堂來。
“小而美的店才有未來”這個理念在我心目中早就已經是一個重要的常識了。在得出這一結論之前，我曾經一直跟很多人一樣，誤以為只有大店才能賺大錢，小店賺錢太慢，是在浪費時間，為此我還交過一大筆學費。
二十年前，我在武漢開了當時全市最大的酒吧，花了我所有的積蓄。剛開始生意還不錯，但因為費用高，人很操勞不說，利潤其實並不高，更可怕的是，1998 年大洪水把酒吧給淹了，始料不及。因為長時間停電，導致室內裝修和所有的設備全部潮濕，損壞。因為沒有買保險的意識，損失無法挽回，結果是血本無歸，過了好幾年才緩過勁來。
這之後，我痛定思痛吸取教訓，過去十年，一直堅持小而美的信條，一路走來非常順利。記得前幾年記者們採訪我的時候都很喜歡問我同一個問題：你這幾年發展得不錯，開了這麼多店，碰到過什麼難關和瓶頸沒有，還希望我舉例說明。老實說，每次碰到這個問題，我都很認真地使勁想，但最終答案都是，沒有，這幾年一路下來都很順利。我開的店從第一間開始就小小的，都不到100 平方米，最小的只有30 平方米。而且，隨著經驗越來越豐富，我覺得越來越輕鬆。這不正是我們開店賺錢，工作生活兩不誤的初衷嗎？
而且，作為過來人，我想給初創業者一個忠告：不要怕小店賺錢太少，開成了第一間店，有了經驗和自信之後，如果希望收入更上一層樓，也千萬不要自我膨脹，想當然地馬上去開一間大的，而是應該再開一間小的，兩間不夠開三間，三間不夠開四間……我知道，有很多人開店前的慣性思維是這樣的：一上來先算台位數，本能地以為店越大，座位越多，就越賺錢，店小了，座位有限，掰著指頭一算，就覺得沒有搞頭。殊不知，店大，租金高，運營成本高，一旦營業額達不到，賠錢的概率就高，一旦堅持不下去了，一定是損失慘重；反之，店小，租金低，運營成本低，活下來的概率就高，雖然利潤會有一定的局限，但是小店一旦穩定了，有固定的回頭客，盈利就會細水長流。把時間跨度拉長來看，尤其是對一個開店創業新手來說，其風險係數和投資回報率的合理性就慢慢顯現出來了，開店不是賭博，全憑運氣，它不是一錘子買賣，而是步步為營的精心算計。