網紅經濟學（簡體書）

深度拆解！

全方位剖析網紅經濟從內容生產、分發到變現的每一個關鍵環節，

提煉一線網紅才藝和顏值背後不為人知的商業模式！

網紅經濟紅紅火火的背後，究竟有著怎樣的商業邏輯和變現模式？

投資人怎樣看待網紅現象？

他們眼裡有投資價值的網紅是什麼樣的？

想要成為一線網紅，選擇什麼方向、走什麼路線成功概率更高？

網紅除了拼才藝，拼顏值，還應該具備哪些商業素質和能力？

從注意力經濟到影響力經濟，

從社交資產到流量入口，

從內容生產到內容變現，

從粉絲視角到投資人視角，

深度剖析網紅產業鏈！！！

創新工廠投資總監陳悅天，

君聯資本執行董事邵振興，

北極光創投董事總經理姜皓天，

乙太資本創始人兼CEO周子敬，

重磅一線投資人力薦！！！

現在人人都在談論網紅，但什麼樣的人才能叫作網紅？網紅與傳統的明星相比有什麼相同和不同之處？如何評估一位網紅的商業價值？網紅這個群體經歷了怎樣的發展過程？網紅的內容生產與分發機制是如何形成的？網紅怎樣才能變現？在投資者眼裡網紅到底有多大的價值？這些問題都值得深究一番。

《網紅經濟學》首先給網紅下了一個定義，然後分析了現在的網紅都在生產什麼內容，哪些人在關注網紅，網紅這個群體是怎麼一步步發展到今天的，現在的網紅都活躍在什麼樣的平臺上，創造了多大的商業價值。探討網紅的內容生產與分發機制以及變現方式是本書的核心內容，書中列舉了大量的案例，並通過收集、統計一手資料作出了一些量化分析，做出了一份網紅產業的融資圖譜供相關創業者和投資者參考。另外，作者採訪了幾位涉足網紅經濟的投資者，展示了幾位風格不同的投資者對網紅現象及網紅經濟的看法，並對網紅經濟未來的發展趨勢進行了展望。

《網紅經濟學》適合對網紅現象和網紅經濟感興趣的讀者閱讀，尤其是相關領域的創業者、從業者、媒體人士、研究和諮詢機構以及投資者。

乙太資本：

覆蓋2082家優選投資機構，專注為TMT早期創業公司融資。兩年內幫助400多家初創團隊融資成功，融資總額逾13億美金。知乎、今日頭條、河狸家、達達、蘑菇街、映客等都曾在乙太資本協助下融資成功

創新工廠投資總監陳悅天：
網紅是當今中國互聯網傳播環境下的鑽石，在長期高溫高壓的環節下凝結起來的結晶，價值非凡。本書提供了一些挖掘網紅、培養網紅的門道，這些經驗可以複製到很多其他的領域，説明公司和產品迅速建立起品牌，獲得一批死忠粉絲。

君聯資本執行董事邵振興：
網紅經濟的商業邏輯背後有一條從注意力到吸引力再到影響力不斷進化的網紅人格品牌傳播路徑：垂直領域出現的KOL 們引來用戶圍觀，持續產出的深度內容引起受眾尖叫，社交互動產生的情感聯結引發粉絲忠誠。本書正是通過對網紅現象及其背後產業鏈條巨大商業價值的深入分析，清晰地為我們展示了這條充滿市場前景的誘人路徑。

北極光創投董事總經理姜皓天：
近一年以來，網紅現象受到了從資本圈到普通公眾的熱捧。普通人看到了網紅的熱鬧，資本更看重其背後的邏輯。從本質來看，流量紅利不再，存量市場的競爭越來越激烈的情況下，網紅的價值在於重新吸引用戶並分配用戶有限的上網時間。本書試圖從產業鏈的相關環節來剖析這股熱潮，內容豐富，值得一讀。

乙太資本創始人兼CEO 周子敬：
新的平臺和分發機制，是目前這波網紅經濟浪潮呈現出蓬勃生命力的前提，這會給過往的內容類別型和結構帶來衝擊。對於入場者來說，可深挖的領域包括生產、分發、變現等環節。乙太資本作為國內一級市場中的重要節點角色，在這個領域積累了豐富的案例經驗，也是資本和廣大創業者的溝通橋樑。本書充分體現了這種資訊優勢，對網紅、孵化機構、管道平臺公司、資本方、粉絲等關鍵角色的作用都有系統呈現，從產業角度對網紅經濟做了細緻的剖面分析。對於希望瞭解網紅經濟本質的人來說，這本書是一個不錯的選擇。

這是一個娛樂的時代，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。

——尼爾•波茲曼（Neil Postman），媒體文化研究者和批評家

新媒介出現之時，批評家們會打量著這頭被新釋放出來的怪獸，觀察、批評或預言。電視時代全面到來時，尼爾•波茲曼認為人類不會毀滅於喬治•奧威爾的預言，卻會被赫胥黎式的美麗新世界所禁錮。已在2003 年作古的波茲曼老先生沒來得及感受十幾年後的移動互聯網颶風。這股颶風所過之處摧枯拉朽，傳統的資訊連結節點一個個被摧毀，新的信息管道秩序則在緩慢地建立起來。30 年前的陳述仿佛讖言，在今天一一重現。

“網紅”當然不是個新詞，中文互聯網崛起時就有“網路紅人”的說法。“網紅”這個詞一開始也算不上褒義，一提到它，人們首先想到的是往往那些已被PS 得失真、不具辨識度的女性。她們身上具備的與其說是影響力，不如說是部分人某種“審醜”心理釋放的窗口。但很快網紅開始進化，它所指代的物件開始分佈在更廣泛的領域，也吸引了更多人的注意。有一個數字很能說明網紅輻射能力之強：2016 年6 月新浪公佈的資料顯示，排名前10 的網紅粉絲數量高達4000 萬人。大眾消費網紅開始跨越了審醜階段，進化到了喚起共識、宣揚價值觀乃至消費決策轉化等層次。從這時起，網紅們開始真正從行為上影響了關注者的線上行為。注意力經濟初具雛形，並愈演愈烈，最終進化為了影響力經濟。

網紅經濟的肇始當然離不開科技進步，互聯網和移動化重新定義了內容，新的內容平臺和內容分發機制讓一切有了可能。社交平臺賦予個體作為資訊節點對外輸出的權利，這是對過往集中、單一、自上而下式的傳播結構的顛覆。顛覆者以革命的姿態摧毀了舊秩序，而後又在廢墟上建立起了新的傳播結構。新影響者基於這些結構誕生了，他們以網紅之名在各類社交平臺輸出知識、經驗、情緒、生活方式，或者僅僅是美貌。憑個人意願選擇自己關注的資訊類型，這件事對普通人變得前所未有的容易。微博時代的流行語“圍觀就是力量”開始變得適用於任何平臺。

網紅們精心策劃和維持自己的網路形象，笑顰皆學問，動靜有文章。一方面，搞笑、幽默、吐槽成了普適需求，對於大眾而言，它們是心理減壓劑；另一方面，人們仿佛被一個個標籤劃分為了不同的“種族”，在新的資訊結構裡每個“種族”都能找到自己的棲息地和代言人。音樂點評家、穿搭達人、汽車控、寵物控憑藉自己生產的內容，被粉絲們從人海中辨別出來。內容，內容，內容。對各個細分領域的網紅而言，內容關係到了他們能否成功地將圍觀者轉變成社交資產——數以百萬計的粉絲。這些社交資產除了能給網紅帶來廣告主，還可能轉化成內容的付費者、打賞者和產品的購買者。從個人主頁上的七位數關注者到銀行帳戶裡的七位數資產，兩者之間的連結關係越來越明確、通暢，影響力經濟已經變成現實。

馬歇爾•麥克盧漢曾說：“媒介即資訊。”內容如同磚瓦和石頭，一點點搭建起人對世界認知的輪廓。但在內容之下，資訊的呈現方式正在以難以察覺的方式將我們對世界的認知進行分類、構建、排序和著色。智慧手機中的文字與100 年前紙質書籍中的文字並無任何不同，但人們越來越難以想像在手機上閱讀莎士比亞十四行詩的場景。看視頻、翻微博、刷微信、看直播……狹窄的螢幕上，注意力越來越難集中。

不如娛樂，只有娛樂。

所以，無論是專注於長尾領域還是走大眾搞笑路線，網紅們生產的內容大多是輕鬆、搞笑的。有人用淺顯的語言教人讀懂藝術史，有人用三分鐘來講完一部幾十集電視劇的劇情。受眾越來越沒有耐心，注意力越來越分散。關注意見領袖就能獲得他人的思想、觀點和見識，點擊分享就能傳遞自己的態度，選擇購買就成了某種生活方式的象徵。本質上，在網紅經濟中，所有人消費的永遠是與自己價值觀與社會階層相吻合的內容。

本書難以承擔從哲學和社會心理學角度解構網紅經濟的重任，但會試圖探討正在發生的現象和現象背後的產業鏈條，每個環節或角色存在的意義以及創造的價值。

在解讀網紅經濟之前，我們首先必須定義網紅是怎樣一群人。

第一章，我們首先給出了當前語境下網紅群體的定義：網生並擁有人格化形象，已經具備一定的傳播力和影響力，並能持續生產創作優質內容，有一定的商業變現潛力的群體。我們發現，頭部網紅的內容領域分佈和性別比例呈現出了鮮明的特徵：搞笑吐槽是全民剛需，同時，無論是微博、微信還是短視頻平臺，頭部網紅中男性比例遠高於女性。我們也找了幾個當前大熱的網紅聊了聊，談了談他們走紅的秘訣。網紅之所以被稱為網紅，是因為在他們背後有著數以萬計的粉絲。這些粉絲仿佛就是土壤，他們的人群畫像決定了在其之上培育出的花朵究竟是牡丹還是茉莉。

在本書的第二章，我們試圖把視角拉遠，從各個側面解析網紅，既從歷史角度縱向看網紅群體的變遷，從網紅經濟的剖面來觀察產業中的各個環節，還希望橫向看看國外的注意力經濟是如何演變為影響力經濟乃至明星經濟的。最終，我們認為，無論是國內還是國外，網紅經濟的本質都是粉絲經濟，網紅們都期望盡可能提高從關注者到粉絲，從粉絲到消費者的轉化率。

本書的第三章和第四章試圖解析網紅產業從生產、分發到變現的三大關鍵節點，探討網紅為什麼能在一些平臺上脫穎而出，怎樣的內容生產模式有利於留住粉絲，網紅的三大變現模式都存在哪些制約。

網紅經濟的崛起少不了資本的助力，我們也通過乙太平臺資料和市面公開消息拼出了一份融資圖譜，試圖分析資本在網紅產業中的態度和立場，產業中的風險在哪兒。我們通過君聯資本、創新工廠、紫輝創投等國內一線基金對關鍵節點中的投資事件進行還原，借此管窺下一代網紅必須具備的資質和特性。

在網紅經濟中存在多個主體，包括網紅、粉絲、孵化機構、代運營機構、資本和管道平臺。乙太作為國內創投圈廣受認可的融資顧問，在網紅經濟相關專案和資本之間成功充當了溝通與聯繫的橋樑，不僅深入網紅經濟的整個產業鏈，也成功幫助多個網紅專案完成了融資。在網紅內容生產孵化環節，乙太成功説明“二更文化”“優匠文化”“星榜”等多個專案完成融資；在分發環節，乙太成功説明“映客”“一道網”等多個專案完成融資；在變現環節，乙太成功説明“Need 妳的”“微貓”“朋尼文化”等多個專案完成融資。

我們在這本書中盡可能地融合了來自網紅、粉絲、資本、分發平臺等創投一線的觀點和資料，因此我們有信心說：我們已經觸摸到了當下如火如荼的網紅經濟的本質。

從注意力到變現之間的通道可能會發生改變，隨著時代的發展，可能會出現新的節點和新的角色。未來，他們可能不叫網紅，分發的管道也不再是雙微、秒拍、美拍或映客，但有一件事情始終不變：圍繞著能吸引廣泛關注與共鳴的獨特內容，新的機會總會出現。

第一章　誰能成為網紅/ 001

1.1　什麼是網紅 / 003

1.2　頭部網紅五成走搞笑吐槽、時尚美妝路線/ 008

1.3　誰在關注網紅 / 036

第二章　網紅面面觀/ 053

2.1　網紅演變史 / 055

2.2　產業鏈：粉絲與名氣背後的超千億市場/ 065

2.3　美國的網紅及其活躍的平臺/ 076

第三章　網紅的內容生產與分發/ 087

3.1　管道變革讓“造星”權力下放 / 089

3.2　內容生產：做出能帶來死忠粉的東西/ 119

第四章　網紅變現/ 137

4.1　電商變現——網紅電商 / 141

4.2　廣告變現——流量生意 / 150

4.3　服務變現——粉絲打賞（直播、微信）、會員服務/ 157

第五章　資本看網紅/ 169

5.1　網紅產業融資圖譜/ 172

5.2　資本說網紅 / 185

5.3　下一代網紅 / 215

附錄一　直播平臺全掃描/ 221

附錄二　BCI計算體系（計算方式來源：清博大數據）/ 226

附錄三　WCI計算體系（計算方式來源：清博大數據）/ 227