3個月×5步驟，餐飲店成功復活術：招牌標題、菜單設計、損平計算、行銷戰術全面攻略

想開店或已開店的人，都需要這一本！
要開一家生意興隆的店是沒有特效藥的！
更沒有一個月就讓生意大轉變的方法。
造就500多家繁盛店的日本開店專家教你，
3個月×5步驟，從招牌標題、菜單設計、損平計算到行銷戰術，
一定會賺錢的餐飲店成功經營術！

一年當中，會接到一百多件關於餐飲店經營的商談或諮詢，並輔導助二、三十件開設新店或創造新種業態的案例，作者至今已經造就了五百多間繁盛店，它們既不追逐一時流行，也不隨波逐流。其中一家實際案例：

賣點明確化、專攻一磅牛排。→從瀕臨絕境到14坪店單月營收1,800萬日圓的排隊店家
原本是一家牛排和漢堡排的專賣店，漢堡排固定走日式和義式風，牛排則提供各種不同的部位，有套餐也有組合餐，製造出選項豐富的菜色，導致菜單變得「難懂」。經過顧問指導後，採取一般店家少見的「磅」為單位。十四坪的店，單月營業額從四百萬圓增加到一千八百萬日圓。

第一次有人這樣教！
如果是以提高收益為主題的諮詢，他會採取特有的程序，設定三個月達到目標。以這套程序為本，用店家容易實行的方式，劃分為「三個月五步驟改造你的店」，只要按部就班跟著做和思考，就能讓你的店起死回生。

step1：第一個月──不賺錢的原因，在於你的腦袋！
step2：第一個月──了解店的現狀，是邁向繁盛店的第一步
step3：第二至第三個月──擬定作戰計畫
step4：第二至第三個月──營造店的魅力要從菜單做起
step5：第三個月──最後一步才著手招攬客人

本書不是教你如何製造短期繁盛的店家。若是希望在未來的十年、二十年甚至更久遠依然屹立不搖。舉例來說，即使是早就退燒的業種或業態，還是有店家的生意應接不暇。反之，即使是跟上潮流的業種或業態，店還是說倒就倒。換言之，問題不在有沒有能賺錢的業種或業態，而是經營者懂不懂賺錢之道。既然如此，讓我們成為懂得賺錢的人吧。

想要獲利，先改變你的腦袋！
無法獲利的原因，其實在於你的「腦」。本書就要教你從第一步驟開始，讓你的腦袋變成「獲利腦」。

×一開始就想著如何集客！
○「我的餐廳，是否具備了客人一旦上門就會一再光顧的魅力」，營造這樣的魅力才是首要之務。

×生意不好怪罪於「景氣不好」、「料理不受歡迎」、「地點不好」等……。
○務必改掉卸責的習性，正視自己的問題，否則不可能成為賺錢店。

×令人不知從何看起的菜單
○一家店最優秀的接待，就是菜單，必須具備三個要素：假設是第一次來的顧客、從顧客的觀點著想、淺顯易懂。

×想在「難賣的時段」提高營業額
○在顧客有需求的熱門時段多賣一點（減少錯失的生意機會），做到極限，反倒更能提高營業額。

×人人都可以開一家獲利的店
○90%的店家都不是繁盛店，跟著這本書裡的法則，成為僅僅10%的繁盛店就不難。

×踏入自己的店，往往陷入「賣方導向」的觀點
○多多思考「這只顧及商店的方便吧？」、「顧客是這麼想的吧？」，從顧客角度指出問題。

最後再強調一次：餐飲店必定繁盛的原則
 重點在「出口戰略」，聚焦在來過店裡，以及目前在店裡的客人上：
‧全體人員要竭盡全力，讓來到店裡的客人心滿意足地回去。
‧客人走出店時，要逐一確認「這位客人應該是滿意的。」「這位客人也沒問題。」對所有客人「追蹤到最後的最後」。

河野祐治
1963年生，為餐飲業顧問、中小型企業的經營診斷師。每年擔任餐飲業顧問的案例超過一百例，一年之中開設的新店或創造的新業態達20至30件，被公認是一位講求實際，竭盡所知付諸實行的顧問。一年在全國舉行70至80場演說和研習會，經常接受媒體採訪或為其撰文。
著作有《這正是我想知道的—賺錢餐飲業者的數字》（これだけはしっておきたい 儲かる飲食店の数字）、《繁盛書：向路邊餐飲店學習兩百個生意興隆的秘訣》（繁盛本―街場の飲食店に学ぶ商売繁盛200の教え）、《餐飲店的完全聖經：打造大賣特賣的菜單》（飲食店完全バイプルー売れまくるメニューブックの作り方）等。

聯絡方式：
電郵：yuji_kawanojp@ybb.ne.jp
部落格：http：//ameblo.jp/yjkn/「飲食店コンサルタントの独り言」
臉書：http：//www.facebook.com/yuji.kawanojp
Twitter：https：//twitter.com/yuji_kawanojp

前言
改善案例　變身為賺錢店家的原因
CASE1 麵匠やしま
－省下搬遷店鋪的費用來改裝店面，營業額提高30%，並繼續攀升中！
CASE2 Heros
－賣點明確化、專攻一磅牛排。從瀕臨絕境到，14坪店單月營收1,800萬日圓的排隊店家
CASE3松浦
－退出均一低價的連鎖加盟店，自己當老闆。取消午餐，光是夜間營業，營收就增加一成
CASE4小次郎
－處在非都會區逐漸縮小的市場主動出擊，顛覆常規的業態轉換，使營業額提高80%
CASE5那須家 宗庵　
－不推出新菜單，僅改變現有菜單的呈現方式，短短兩個月營收創新高，比去年增加50%
CASE6小島
－外帶、宅配、法事、宴會、喜慶、年菜販賣…擴大營業範圍增加營收

第1步驟：第一個月──不賺錢的原因，在於你的腦袋！
1-1 只要怪罪別人，你就沒有前途可言！
1-2 「招攬客人=生意興隆」只是幻想而已
1-3 不良經營者在觀摩繁盛店時，常發生的不當行為
1-4 繁盛的關鍵，在於對事物的反應
1-5 繁盛腦的七個思考重點
1-6 轉成「經營者思維」，你的店會發生戲劇性改變
1-7 顧客問卷的陷阱
1-8 用這種方式懂得顧客的觀點
Column 1顧問的工作，不是「指出不對的地方」！
Column 2觀摩繁盛店時，要注意哪些禮貌？

第2步驟：第一個月──了解店的現狀，是邁向繁盛店的第一步
2-1 了解生意不好的頭號原因
2-2 所處的地點與業種、業態不搭
2-3 了解商圈，就知道誰是競爭對手！
2-4 最重要的成本是「FLR」
2-5 降低成本率不等於提高毛利率
2-6 採取ABC交叉分析，就知道如何銷售菜色
2-7 提高營業收入的方法只有六個！

第3步驟 ：第二至第三個月──擬定作戰計畫
3-1 使本店概念變得清晰明確
3-2 透過跟競爭對手比較，思考自己的「強項」
3-3 比店名更重要的副標題
3-4 使作為賣點的菜色變得明確
3-5 損益表即作戰計畫表
3-6 合理使用經費，以提高營業收入
3-7 個體戶餐廳採取降價策略，沒有前途可言
3-8 獲利會以營業收入的倍數減少
3-9 了解投資和報酬率之間的關係
3-10 用這方法找到「繁盛點子的提示」
3-11 改變擺盤方式，提高價值
Column次等地段的店租，擁有一等地段的營業額

第4步驟 ：第二至第三個月──營造店的魅力要從菜單做起
4-1 就是因為這種菜單，生意才不好！
4-2 好賣的菜單不是這些
4-3 改造菜單的九個步驟

第5步驟 ：第三個月──最後一步才著手招攬客人
5-1 學習招攬客人的成功法則！
5-2 靈活運用媒體曝光
5-3 了解折價券是多麼無意義的東西
5-4 實體促銷、店面的力量
5-5 網路促銷、網路的力量
5-6 在身邊促銷的啟示
Column「最夠力的口碑」來自生意往來的業者和前員工！
Column有效運用配信網站
Column即使位在地方，開設餐飲店仍必須仰賴專業
Column針對既有客人促銷，相較新客人的成本低、效果大

繁盛腦的7個思考重點
該怎麼作，才不會陷入「卸責的思考迴路」或「負面思考」，成為「繁盛腦」？以下介紹7個重點。

一、跟積極正向的人為友
不要與抱怨「景氣不好」、「政局不好」、老是怪罪別人、互舔傷口的人為友，也不要置身這樣的場面，因為「負面病毒」是會傳染的。不管是景氣差，還是自己經營不善，不要置身在怪罪他人、恣意謾罵的場面，置身在什麼環境是很重要的。去跟正向思考的人交朋友吧。

二、不斷創造小成果
想提升營業額的時候，往往會想大張旗鼓，但實行起來往往費時費力而半途受挫。首先從立即可以付諸實行，容易看到成果的開始吧。
舉例來說，在改變餐廳招牌和店面之前，試著先從小事開始，例如花點心思在A字架看板的書寫方式，或改變推薦菜單的手寫方式及內容。當不斷有小的成果出來，想法也會愈來愈積極。

三、細分至平均每天的來客人數
關於數字，首先設定全年的目標，其次設定單月目標營業額。光是年和月目標的數字太大且過於抽象，因此要進一步細分到每天的營業額，甚至是午餐、晚餐才行。
接著，將目標營業額換算成來客人數，除了更清楚知道該怎麼做，也可以以此為共識，與兼職人員溝通。不是「還差多少營業額」而是「還差多少位客人」，全體同仁團結一致朝這方向努力。

四、去看看繁盛店
有些餐飲業者表明「絕不去觀摩其他同業」，有人認為光是看自己的店就好了，也有人覺得多觀摩繁盛店比較好。正確答案不只一個，兩邊都正確。
但是，我認為應該要去觀摩繁盛店。目前在我身邊的繁盛店經營者，經常去進行觀摩，觀摩未必能立刻提升營業額，但繁盛店的老闆經常會看其他店家，從見聞中找到靈感，應用在自己的店裡，結果才造就出繁盛店。

五、接受事實
即使觀摩繁盛店，冷門店的老闆是去挑毛病，不認同觀摩的對象，只是一味訴求自己比較好。不願意接受自己不如人的事實。
接受別人生意興隆的事實，不要看別人不好的地方。同樣地，如果自己的店營業額不佳，不要到處找藉口，坦承營業額不佳的事實，養成這樣的習慣很重要。
不是每個開店的日子都要大賣，有時生意清淡的日子就要想得開，給正在店裡消費的顧客一些小贈品，不要勉強拉抬營業額，在好賣的日子盡全力去賣就可以了。

六、尋找標竿
說到標竿，很多人想像是剽竊「流行菜色」、模仿「時下流行的業態」，殊不知光是模仿皮毛，無法成為繁盛店。
標竿原本帶有尊敬、效法的意味，尋找你想成為的店家、想成為的經營者和想成為的店長，朝著這樣的方向努力，如此一來，你的思維也自然會變得正向積極。

七、了解10%法則
繁盛店不多，僅佔全體的10%。反過來說，90%的店家都不是繁盛店。平庸的點子、平庸的企劃再加上平庸的行動，最後只有平庸的結果。
讓我們來想想，為何繁盛店只有10%。成為繁盛店的重要因素，是永遠想出「佔10%的繁盛店點子」，而不是90%的平庸點子。


「反轉情勢」的點子無所不在
以下兩種說法是很好的對比。
 「本店有時會依季節變動更換蔬菜」
 將菜色取名為「時蔬○○○」「當令蔬果的○○○」
第一種說法是對客訴過度防備，也可以說是以自我保護為優先考量的典型案例。相對而言，第二種是把隨季節更換蔬果變成賣點，客人的印象就有了180度的轉變。簡單來說，重點是能讓客人持續關注、讓客人感覺良好、心情愉快到哪種程度。
餐飲業者最大或次大的煩惱，是「臨時取消」。其實，也可以針對這個不利點，好好想些點子。
你可以到預約當日的前一天為止，打電話確認是否有不喜歡吃的東西、預約人數是否有變動等，或寄送最後確認的郵件，某種程度上就能防止發生「臨時取消」的情況。實際上是為了店家本身的方便，但只要換種說話的方式，就能讓對方感謝你，這就是反轉情勢的點子。
此外，把要花時間烹煮才能端上桌的料理，說成「現點現做的○○○」，反而成為商品的魅力，商品的限定販賣也是。「每天只供應○份」「由於…，因此限量供應」，將料理的製作過程做為賣點，也很有效。
你也可以試著把負面的理由或為自己方便設想的事，變成正面的理由或是替對方設想的舉動。同一個現象，從表面和裡面看完全相反，而關鍵在於構思點子，將一件事從負面換成正面表述。


擺脫折價券成癮症
我基本上不建議利用折價券來招攬客人，後面會說明理由。不過，有些是使用折價券比較好的例外情況，例如店裡高朋滿座，不得不婉拒一些客人的時候，為了表示歉意而發給折價券，儘管這些客人無論有沒有折價券都會來光顧，但終究是為了致歉而發給折價券，所以是有意義的，而不像其他店那樣沒事就發給折價券。
還有一個使用折價券的例外，是為了估計反應率。例如想知道寄送傳單後，人們對傳單內容的反應。
順帶一提，據說報紙夾頁傳單的平均反應率為0.1%。相對而言，寄送傳單的平均反應率為1%，在寄送附上折價券的傳單後，若想確認反應率會提高多少，如果事先在折價券上按照區域編號，就能得知每個區域的反應率了。
最後一個使用折價券的例外，是DM上附的折價券，這種折價券的目的，是為了向常客致謝。
以上為（一）致歉（二）測試效果（三）致謝等三個目的，可以發送折價券。
但是，只顧著眼前招攬客人而製作折價券，營業額一定會下降。由於都是不會再度光顧的客人貪便宜來消費，導致店雖忙碌但獲利率卻不佳的惡性循環，愈來愈難以自拔。等到回過神來，竟然陷入不得不繼續發折價券的「折價券地獄」。