市場調研理論與實務（簡體書）

本書主要分為策劃篇、執行篇、分析篇和總結篇四大部分，其中篇包括市場調研概述、市場調研總體方案設計、問卷設計、量表的設計與評價和抽樣設計；第二篇包括二手數據調研方法、傳統實地調研方法、定性調研法、網絡調研法和敏感性問題調研；第三篇包括數據的整理與展示、數據的指標描述、列聯分析法、對應分析法、參數估計、 回歸分析、因子分析、聚類分析、市場調研誤差分析；第四部分包括市場調研報告的撰寫。

李紅梅北方工業大學理學院統計系副教授。研究方向：數據挖掘、社會與民意調查、宏觀經濟統計分析主要簡歷：1993年7月畢業于山東經濟學院統計系，獲經濟學學士學位；1996年4月畢業于東北財經大學統計系，獲統計學碩士學位；1996年4月入北方工業大學任教至今；2008年上半年赴美國東田納西州立大學文理學院進修；2009年9月在首都經濟貿易大學統計學院攻讀博士學位。

1.內容詳實、全面，利于讀者全面掌握市場調研知識。
2.案例新穎、豐富，著重提高案例應用的可操作性。
3.理論與實踐并重，強調對讀者技能與應用的培養 。

2.外部效度
外部效度是指研究結果能夠一般化和普遍適用到樣本來自的總體和到其他的總體中的程度，即研究結果、變量條件、時間和背景的代表性和普遍適用性。外部效度可以細分為總體效度和生態效度兩類。總體效度指研究結果能夠適應于研究樣本來自的總體的程度與能力，或者是對總體的普遍意義。要使研究結果適用于總體，就必須從總體中隨機選取樣本，使樣本對總體具有代表陛。如果研究所選樣本有偏差或數量太小，不足以代表總體，其結果就難以對總體特征進行概括。生態效度是指研究結果可以被概括化和適應于其他研究條件和情景的程度和能力。要使研究結果能夠適用于其他研究條件和情景（例如，自變量與因變量、研究程序、研究背景、研究時間和研究者等方面的不同），就必須特別注意設計研究條件與情景，保證對其他條件、情景有代表性。
一般認為，內部效度是外部效度的必要條件，但不是充分條件。影響外部效度的因素主要有以下幾個方面：研究被試方面、變量的定義和測試方面、研究手段和程序方面、實驗者方面等。這幾個方面的影響因素，有時單獨存在，有時同時存在若干方面的影響。要提高研究的外部效度，必須注意在研究中消除和控制上述各種影響因素。外部效度的要求是研究能夠符合客觀情況，適用于更大的總體，其中關鍵的一環就是做好取樣工作。取樣工作不但包括被試的取樣，而且也包括有代表性的研究背景（工作場所、學校、家庭、實驗室）、研究工具、研究程序和時間等的選擇。取樣的背景與實際情景越接近，研究結果的可用性、適用性、推廣性就越強。一般來說，隨機取樣，提高模擬現實情景的程度，采用多種相關的研究方法，變化研究條件，尋求具有普遍意義的結論等，都是獲得外部效度、提高研究結果可應用性的重要條件。
效度的概念從內涵的角度，單就內部效度而言，可以分為表面效度、內容效度、效標效度和構念效度，本節關于效度的測量與評價主要是針對內部效度而言。
（三）信窿與效度的關系
問卷的信度與效度之間既有明顯的區別，又存在著相互聯系、相互制約的關系。信度主要回答測量結果的一致性、穩定性和可靠性問題：效度主要回答測量結果的有效性和準確性問題。一般來說，信度是效度的必要條件，但不是充分條件。也就是說，效度必須建立在信度的基礎上，但是沒有效度的測量，即使它的信度再高，這樣的測量也是沒有意義的。信度和效度的關系有如下幾種類型。