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圖解醫療行銷
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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

★兩岸三地,第一本系統化、結構化「圖解醫療行銷」類教科書(工具書)。
★一單元一主題,精簡扼要,快速掌握醫療行銷核心關鍵知識與技能。
★每一個單元一頁文一頁圖,圖文並茂,容易理解,迅速吸收。
 
醫療院所經營「受限健保總額給付、點值限制」及「同業過度競爭」下,紛紛走向「自費醫療、二岸三地品牌連鎖及國際化」發展,因此,醫療院所更需著重強化在「醫療行銷」。以「患者為中心,需求為導向」,為患者「創造價值」,為本書「醫療行銷」核心關鍵所在。
本書共有14章123個主題,精簡扼要傳達醫療行銷完整的知識與技能,可協助醫護學院、公衛學院、健康學院、管理學院等相關系所同學和醫療院所在職人士打好「醫療行銷」根基,提升學習、就業、升職競爭力。
藍新堯
現職:
.醫策商智(股)公司執行長
.多家醫療院所品牌連鎖經營顧問
.APIAA認證(醫療生技)產業分析師
.教育部部定講師
學歷:  
.中正大學會計與法律碩士(專精:稅務、醫療法)
.台灣科大科技管理碩士(專精:專利、智財)
.長庚大學醫務管理碩士(專精:醫管、策略) 
.輔仁大學企業管理碩士(專精:公司治理)
.世新大學傳播管理碩士(專精:品牌、公關)
醫藥產業經歷:
.DrWells國維牙醫連鎖大陸事業部副總經理
.PIC/S GMP寶齡富錦生技(股)公司總經理特助、營運管理處長
醫學會經歷:
.台灣兩岸幹細胞微整形醫學會理事
.台灣微整形美容醫學會會務顧問
.中華民國傳統醫學會會務顧問
.中華民國職業病醫學會會務顧問
專欄經歷:
.工商時報〈醫療管理〉專欄作家
.經濟日報〈大話行銷〉專欄作家
大學授課經歷:
.國立台北商業大學國際商務系講師
.中國科技大學行銷與流通管理學系、財金系講師
著作:
.《自費醫療診所這樣做,病患更滿意》(商周/原水文化)
.《圖解--醫療行銷》(五南出版)

第1章 醫療產業特性
1-1 醫療產業的特性 
1-2 台灣醫療產業特性 
1-3 中國大陸醫療產業特性 
1-4 香港醫療產業特性 
1-5 從需求角度看醫療 
1-6 從供給角度看醫療 
1-7 重新定義醫患關係 
1-8 醫療利益關係人與社會責任 
1-9 自費醫療經營 
第2章 
2-1 服務特性 
2-2 醫療服務特性 
2-3 醫療服務三角關係 
2-4 面向360度利益關係人行銷
2-5 患者自費醫療行為 
2-6 內部行銷 
2-7 外部行銷 
2-8 體驗行銷 
2-9 口碑行銷 
第3章 
3-1 醫療產業環境分析的重要性
3-2 醫療產業宏觀環境PESTLE分析 
3-3 外部環境PESTEL分析模式—PES分析 
3-4 外部環境PESTEL分析模式—TEL分析 
3-5 醫療產業五力分析—「供應商、患者」議價能力分析 
3-6 醫療產業五力分析—「現有競爭者、潛在競爭者、替代品」威脅分析 
3-7 醫療競爭力3C分析—醫療院所分析 
3-8 醫療競爭力3C分析—競爭者分析 
3-9 醫療競爭力3C分析—患者分析 
第4章
4-1 醫療院所SWOT分析 
4-2 醫療院所SWOT—T分析 
4-3 醫療院所SWOT—O分析 
4-4 醫療院所SWOT—W分析 
4-5 醫療院所SWOT—S分析 
4-6 醫療院所SWOT策略—擬定SO策略 
4-7 醫療院所SWOT策略—擬定ST策略 
4-8 醫療院所SWOT策略—擬定WO策略 
4-9 醫療院所SWOT策略—擬定WT策略 
第5章 
5-1 如何創造患者價值 
5-2 如何提升患者滿意度 
5-3 如何創造患者忠誠度 
5-4 患者滿意度與忠誠度的關係 
5-5 培植患者關係 
5-6 衡量患者終生價值 
5-7 如何吸引、留住患者、增加患者 
5-8 從患者關係管理CRM到一對一醫療行銷 
第6章 
6-1 界定行銷問題 
6-2 面對醫療行銷問題 
6-3 解決醫療行銷問題步驟 
6-4 解決醫療行銷問題工具—KJ法 
6-5 解決醫療行銷問題工具—魚骨圖法 
6-6 解決醫療行銷問題工具—MECE分析法 
6-7 行銷問題分析工具—腦力激盪 
6-8 提升解決醫療行銷問題的五種能力 
6-9 醫療行銷目標管理 
第7章 
7-1 醫療行銷溝通本質與目的 
7-2 醫療行銷溝通要素、模式、步驟 
7-3 醫療行銷溝通工具 
7-4 醫療行銷溝通的醫療法限制 
7-5 醫療行銷的法律關係 
第8章 
8-1 醫療行銷演進 
8-2 醫療行銷策略的關鍵資源 
8-3 如何發展獨特的醫療行銷策略 
8-4 醫療行銷STP策略 
8-5 差異化醫療行銷 
8-6 「領導者」的醫療行銷策略 
8-7 「挑戰者」的醫療行銷策略 
8-8 「追隨者」的醫療行銷策略 
8-9 「利基者」的醫療行銷策略 
8-10 「市場滲透」經營的醫療行銷策略 
8-11 「新產品開發」經營的醫療行銷策略 
8-12 「新市場開發」經營的醫療行銷策略 
8-13 「多角化」經營的醫療行銷策略 
8-14 擬定醫療行銷年度計畫 
第9章 
9-1 醫療行銷3.0新思維 
9-2 醫療行銷11Ps 
9-3 醫療行銷6Cs 
9-4 醫療行銷4Vs及4Rs 
9-5 醫療行銷11Ps策略—政策力、調查研究、實體環境、人策略 
9-6 醫療行銷11Ps策略—產品(Product)策略 
9-7 醫療行銷11Ps策略—價格(Price)策略 
9-8 醫療行銷11Ps策略—推廣(Promotion)策略 
9-9 醫療行銷11Ps策略—通路(Place)策略
9-10 醫療行銷11Ps策略—公關策略、流程策略、專案策略 
9-11 醫療行銷—醫療廣告(Medical Advertising)策略 
9-12 醫療行銷—官網、臉書 
第10章 
10-1 虛實整合行銷 
10-2 事件行銷 
10-3 議題行銷 
10-4 一對一行銷 
10-5 內部公關 
10-6 外部公關 
10-7 社區公關 
10-8 政府公關 
10-9 危機處理與危機公關 
第11章
11-1 「360度品牌管理」 
11-2 國際認證助品牌一臂之力—JCI認證 
11-3 國際認證助品牌一臂之力—ISO/IWA1認證 
11-4 醫療(院所)品牌定位 
11-5 醫療品牌權益 
11-6 品牌權益衡量模式 
11-7 醫療(院所)品牌資產 
11-8 醫療(院所)品牌鑑價 
11-9 醫療(院所)品牌權益發展—商標 
11-10 醫療(院所)品牌權益發展—著作權 
11-11 醫療(院所)品牌權益發展—專利 
11-12 醫療(院所)品牌權益發展—智慧財產 
第12章 
12-1 醫療行銷企劃人的特質 
12-2 醫療行銷企劃流程 
12-3 醫療行銷企劃關鍵十力 
12-4 醫療行銷企劃開門六件事 
12-5 一頁企劃術 
12-6 百分百吸睛企劃書提案—上 
12-7 百分百吸睛企劃書提案—下 
12-8 醫療行銷企劃執行 
12-9 醫療行銷控制 
12-10 醫療行銷企劃評估與檢討 
第13章
13-1 建立行銷企劃團隊 
13-2 高績效醫療行銷企劃團隊特質 
13-3 醫療行銷企劃部門職掌 
13-4 醫療行銷團隊領導 
第14章 
14-1 如何擴展到國際醫療市場 
14-2 國際化發展—醫療觀光 
14-3 國際醫療觀光發展成功關鍵 
14-4 國際化發展—大陸醫療市場經營

1-1醫療產業的特性
醫療產業形態,受到「醫患關係的特性、當地政府政策、經濟環境、醫療供需」等因素不同,發展出不同的醫療產業形態。如二岸四地,在台灣、大陸、香港、澳門的醫療產業形態就不相同。
醫療產業不同其他產業
醫療產業與一般服務產業的特質有極大的不同,不僅醫護從業人員需具備有高度專業性,提供有形與無形的醫療及服務,處理攸關民眾的生命健康問題。更特別的是,愈來愈多的就醫過程,係由第三者(The Third Party)付費促成。
醫療產業特性
醫療產業的最大特色在於它同時擁有「不確定性、非營利性、外部性、資訊不對稱性、政府嚴格管制、保險介入」等六項屬性,以下簡明之。
一、不確定性
「醫療服務」的不確定性有兩個面向:一是從「需求面」來看,即疾病發生的「不確定性」,一般民眾無法掌握健康變化;二是從「供給面」來看,係治療效果的不確定性,意指醫療提供者無法確知治療的預期效果。
二、非營利性
由於醫療院所所提供的服務無法試用,一般醫療需求者對醫療提供者的期待與其他企業明顯不同。另外,醫療行為是在供需雙方需在互信基礎下進行,因此醫護人員的專業倫理要求,相對比起其他行業嚴格。基於上述特殊性,有些國家以法律明文規定,禁止營利機構提供醫療服務。
三、外部性
意指一個人的行為對於旁觀者造成的無報酬影響。可分為「正面外部性」與「負面外部性」。前者乃謂一方的消費行為會增加其他人的滿足程度或福利水準;後者則是會減少其他人的滿足程度或福利水準。關於醫療產業的正面外部性,主要源自對他人健康的關心,是一種「社會關懷」。
四、資訊不對稱性
在醫療服務市場,疾病的發生與復原均具有不確定性,民眾購買的不是實質的商品,而是汲取醫療專家所提供的資訊,並接受相關之醫療照護。然而供需雙方在掌握現代醫學專業知識不相等的情況下,消費者所知有限是與其他產業的最大差別所在。
五、政府嚴格管制
由於醫療產業普遍存在「資訊不對稱」與「進入障礙」等問題,且具有「公共財」與「特殊財」等屬性,再加上醫療品質直接關係到民眾健康,甚至間接影響到國家生產力,使得許多醫療機構面臨「市場失靈」現象。
六、保險介入
在某些國家由於保險的介入,病人並不直接付費給醫療提供者,而是由提供保險的第三者支付,在中國大陸此種支付狀況更是如此。此種給付制度削弱了價格的影響力,也改變供需雙方的行為模式。

1-2台灣醫療產業特性
台灣醫療服務功能分類
台灣自推動全民健保以來,台灣醫療產業依其醫療服務功能的經營,可區分為四大類型:「醫學中心(教學醫院)、區域醫院、地區醫院、基層醫療(診所)」的經營方式。
二極化發展
隨著經濟起飛,M型化所得分配等社經環境因素的改變,也促使就醫習慣跟著改變,就醫習性走向二極代「醫學中心、基層醫療診所」,又受「全民健保總額給付、點值」的限制影響下,就醫習性也隨之走向「自費醫療」之趨。
台灣醫療走向國際
行政院推動「六大新興產業」與政府振興經濟擴大公共建設,提出醫療照護產業發展藍圖,並針對健康加值服務,與國際化發展。藉此提升醫療服務之效率與品質,完善醫療照護服務促進民眾健康。
台灣正面臨人口老化、少子化、疾病型態改變,整合性照護需求增加等問題?為提供民眾優質的健康照護服務,使每個人均能享有無差距的醫療資源。當時推動4年期的「新世代健康領航計畫」,為達到「服務品質加值、服務人力加值、健康產出加值及健康產業加值」等4項核心目標,此計畫全力推動實質內容,包含:「醫療與公共衛生服務體系再造、公立醫療資源整合與功能再造、建立優質之緊急醫療救護體系、強化持續性健康照護體系、加強山地離島、原住民醫療保健服務、強化精神衛生體系、推展病人安全及以病人為中心之醫療作業、全面提升醫療機構與醫事機構照護品質、醫事人力規劃與推展全人照護訓練制度、發展國際醫療衛生交流、推動醫療服務國際化」等子計畫,期望透過該計畫達到無差距的醫療目標。
台灣發展有特色的五大醫療觀光
在「台灣醫療服務國際化行動計畫」,則是藉由推動「重症醫療」及「觀光醫療」,將台灣醫療優勢及價值推廣至海外,創造台灣獨特的醫療品牌形象。  
台灣醫療觀光已然成形,台灣發展醫療觀光,包含二大本質「一是醫療、二是觀光」,依據客戶對於此二種主體的需求不同,可將建構台灣醫療觀光的「創新經營模式」可分為五大類型:國際醫療、商務醫療觀光、自助式醫療觀光、配套醫療觀光、保健旅觀光等。
台灣醫療觀光成功關鍵因素
台灣自從推動醫療觀光以來,對於醫療院所如何發展有特色的醫療觀光經營模式,醫療觀光成功之關鍵因素有以下幾點:
1、以主題式套裝規劃
2、明確的商品訴求
3、商品定位及定價
4、誰會是潛在客戶
5、視訊諮詢,做好行前服務
7、建構策略聯盟網絡
8、韓國、泰國、新加坡是最佳學習標竿
9、誰來主導
10、細節、專業與品質才是核心

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