市場營銷與策劃(第3版)（簡體書）

本書以市場行銷與策劃的實際工作過程為依據，以專案為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能。本書共分為12個任務，每個任務均設有“能力目標”、“名言警句”、“案例導入”、“任務情境”等模組，課後設有“課程小結”、“課堂討論”、“技能訓練”、“課後自測”、“案例分析”、“綜合實訓”等模組，將教師講授、任務佈置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。 本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業的教材或參考書，也可作為企業行銷管理人員的培訓教材。

前言
成功的企業需要成功的營銷，成功的營銷需要成功的策劃。在激烈的市場競爭中，企業越來越倚重市場營銷活動，市場營銷與策劃已經成為企業經營管理人員的知識和能力，也是工商管理類專業的核心課程。
本書自版和第2版出版以來，得到了廣大讀者的認可，他們認為本書內容生動有趣、層次分明、易學易懂、突出職業特色、貼近企業工作實際，對於剛入行的人來說非常有幫助。
然而，市場營銷既是一門科學，也是一門藝術。隨著時代的變化和發展，企業在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上不斷變革與創新，而原有教材的一些內容已不能適應現有教學的需要，因此有必要重新編寫本教材。我們圍繞市場營銷職業崗位群的要求，以營銷策劃的工作過程為主線，以培養學生市場營銷綜合能力為目標，修訂了教材的部分內容，使教材充分吸收營銷行業的新的研究成果，脈絡更加清晰，案例更加鮮活，學生更易於接受，更符合企業營銷工作實際。本書在編寫過程中註重突出以下特點。
(1)體現教、學、做一體化的原則。在內容編排上避免將理論和實訓完全割裂開來的傳統方式，優化了任務情境，讓讀者在相對真實的工作情境中扮演某個角色，將知識學習和任務完成有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
(2)突出學生的主體地位，把學生作為演員，教師作為導演，讓學生完全參與到整個教學過程中，力求使學習變得生動、有趣。本書的每個任務都設有能力目標，使學生清楚所具備的知識和能力，提高學習的針對性；加入了名言警句和案例導入，啟發學生思考；設置和優化了任務情境，激發學生的學習興趣和求知慾望；每一任務後都有課程小結、課堂討論、技能訓練、課後自測、案例分析和綜合實訓等模塊，特別是技能訓練和綜合實訓，可操性很強，通過練習，能極大地提升學生的職業素養和職業能力。
(3)學校與企業合作開發教材，教材內容的設計貼近企業工作實際。書中編排了大量的營銷策劃成功與失敗的案例，力求以新穎、獨特而有效的形式把中國本土化的營銷與策劃知識和技能傳授給學生。
本書可作為高職高專院校管理類、經濟類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。
本書由李世傑、劉全文主編，趙岩紅、王麗、王彥梅、徐娜任副主編。李世傑教授編寫大綱，並終修改定稿。各項任務執筆人為：任務1和附錄1～3由河北軟件職業技術學院李世傑老師編寫；任務2和任務7由河北軟件職業技術學院王麗老師編寫；任務3、5由河北軟件職業技術學院趙岩紅老師編寫；任務4、任務8～10由河北軟件職業技術學院劉全文老師編寫；任務6由保定科技職業技術學院徐娜老師編寫；任務11由保定多喜食品飲料有限公司樑自通編寫；任務12由河北軟件職業技術學院王栓軍老師編寫。在本書的編寫過程中，保定五合窖酒業有限公司總經理李文生先生提出了很多好的意見和建議；河北川匯貿易有限公司總經理李光先生也提供了很多素材和案例；本書的編輯和出版得到了清華大學出版社的支持與幫助。另外，在本書編寫過程中參考了外同行的許多文獻，在此一併表示感謝。
教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人才培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們不敢稍有懈怠。但由於作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。



編者

任務1 走進營銷
1.1 認識市場和營銷
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.2 樹立現代市場營銷觀念
1.2.1 市場營銷觀念的演變過程
1.2.2 市場營銷觀念的變革和發展
1.2.3 市場營銷的新形式
1.3 市場營銷策劃的方法和步驟
1.3.1 市場營銷策劃
1.3.2 市場營銷策劃的內容
1.3.3 市場營銷策劃的方法
1.3.4 市場營銷策劃的步驟
【課程小結】
【課堂討論】
【技能訓練】
【課後自測】
【案例分析】
【綜合實訓】
任務2 市場調研策劃
2.1 制訂調研方案
2.1.1 確定調研目標
2.1.2 確定調研對象
2.1.3 確定調研時間與地點
2.1.4 確定調研內容
2.1.5 確定調研形式
2.1.6 選擇調研方法
2.1.7 設計調查問卷
2.2 組織實施調研
2.2.1 制訂調研計劃
2.2.2 實地調研
2.3 撰寫調研報告
2.3.1 封面
2.3.2 目錄
2.3.3 導語
2.3.4 調研報告的主體內容
2.3.5 附錄
【課程小結】
【課堂討論】
【技能訓練】
【課後自測】
【案例分析】
【綜合實訓】
任務3 營銷環境分析
3.1 認識營銷環境
3.2 宏觀營銷環境分析
3.2.1 人口環境分析
3.2.2 經濟環境分析
……
任務4 市場購買行為分析

任務2市場調研策劃
【能力目標】
了解市場調研的程序，掌握蒐集市場信息的基本方法。
靈活運用市場調研的方法開展市場調研。
【名言警句】
知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。
——《孫子兵法地形篇》
從前經商，只要有些計謀，敏捷迅速，就可以成功；可現在的企業家，還必須要有相當豐富的知識資產，對於外的地理、風俗、人情、市場調查、會計統計等都非常熟悉不可。
——李嘉誠
一個企業的經營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什麼程度。
——波爾加韋雷什阿爾巴德
【案例導入】
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國吉列公司卻把“刮鬍刀”推銷給女人，居然大獲成功。那麼吉列公司是如何做到的呢？
吉列公司先用一年的時間進行了周密的市場調研，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢是6300萬美元，在染髮劑上是5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據市場調研結果，吉列公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架卻選用了色彩鮮豔的塑料，並將握柄改為弧形以便於婦女使用。除此之外，還在握柄上印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉列公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”到消費者中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創造性的“完全適合女性需求”；強調價格的“不到50美分”；以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等。
後，公司根據多數婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

市場調研是指運用科學的方法，有目的、有系統地蒐集、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀、正確的資料的活動。市場調研的程序依次是製訂調研方案、組織實施調研和撰寫調研報告。

2.1制訂調研方案
任務情境
近年來，由於市場競爭日益激烈，你所在的城市有一家商場的市場份額不斷下滑。鑑於目前很多商場都以各自鮮明的市場定位形成了較強的競爭力，因此能否對這家商場進行全新定位和規劃至關重要。該商場老總試圖通過市場調研來全面探察商業圈範圍內的企業經營環境、競爭態勢、消費需求特徵等，以對商場經營轉型有一個客觀的認識，並為該商場的重新定位、整體運營規劃及品牌推廣提供科學依據。目前，老總將這項任務交給了你，請擬訂一份市場調研方案。
(提示：可從確定問題與調研目標；制訂調研計劃，包括資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法等；收集和分析數據資料；提出結論等方面入手。)

市場調研是一項複雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，在進行實際調研之前，應對調研工作的各個方面和各個階段進行通盤的考慮和安排，以提出相應的調研計劃，制定出合理的工作程序，這就需要製訂調研方案。
2.1.1確定調研目標
明確調研目標是市場調研首先要解決的問題。只有確定了調研目標，才能確定調研的範圍、內容和方法。且每次市場調研的具體目標不完全相同，所以在調研之初，要明確以下內容：為什麼要做這次調研？通過調研了解哪些情況？調研結果有什麼具體用途？給誰看？
例如：某種商品在近6個月銷售額同比下降了20%，這種下降可能是由於競爭加劇引起的，也可能是營銷策略制定不當所致，抑或是季節性原因，那麼具體原因到底是什麼呢
實踐證明，調研人員進行的市場調研，開始往往涉及面較廣，提出的問題較籠統。因此，需要找出市場的主要問題，即明確調研的主題。明確調研的主題通常有以下兩種形式。
(1)邀請企業管理決策者和專業人士參與，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，對尋找市場主要問題的癥結所在做出科學的選擇和判斷。
(2)收集並利用間接資料進行分析。
調研目標的確定是一個從抽像到具體、從一般到特殊的過程。調研者首先應限定調研的範圍，找出企業需要了解和解決的問題；然後分析現有的、與調研問題有關的資料，如企業銷售記錄、市場價格變化等。在此基礎上確定市場問題的主要癥結，明確本次調研的目標。
2.1.2確定調研對像
明確了調研目標之後，就要確定調研對象和調研單位，這主要是為了解決向誰調研和由誰來具體提供資料的問題。例如，為了研究某市美容院的經營情況及存在的問題，需要對全市美容院進行全面調研，那麼，該市所有美容院就是調研對象，每一個美容院就是調研單位。
2.1.3確定調研時間與地點
調研時間是規定調研工作的開始時間和結束時間，包括從調研方案設計到提交調研報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調研工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調研期限應適當縮短。
在調研方案中，還要明確規定調研地點。調研地點與調研單位通常是一致的，但也有不一致的情況。當不一致時，尤其有必要規定調研地點。例如人口普查，規定調研登記常住人口，即人口的常住地點。若登記時不在常住地點，或不在本地常住的流動人口，均須明確規定處理辦法，以免調研資料出現遺漏或重複。
2.1.4確定調研內容
確定調研內容就是要明確向被調研者了解什麼問題，它是為實現調研目的、取得資料而設置的，通常依據調查目標分解為調研提綱和調研細項。
調研提綱表明實現調研目的需要解決的主要問題；調研細項是提綱的具體化。例如“某市學生消費者的手機使用狀況”這樣一個調研題目，需要列明的調研細項有兩個方面。
(1)學生消費者的基本資料：性別、文化程度、年齡等。
(2)具體商品對象的評價項目：品牌、顏色、功能、購買地點及價格等。
調研內容多種多樣，怎樣選擇取決於調研目標和調研結果的用途。所列調研內容應盡可能做到相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和後果，便於檢查答案的準確性；調研內容要明確、肯定，必要時可附以解釋。
2.1.5確定調研形式
進行市場調研，應採取抽樣調研的形式。抽樣調研工作量小、費用低、所需時間短，在市場調研實踐中，是採用為廣泛的調研形式。
抽樣調研是指從市場總體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調研，然後根據樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調研的具體過程是：明確市場調研目標總體；了解總體基本情況，決定抽樣基本單位；確定樣本數量，選擇抽樣方法進行抽樣；樣本調研和根據樣本信息推算總體情況。
抽樣調研是用樣本調研結果來推斷整體結果，會產生抽樣調研誤差。抽樣調研誤差分抽樣誤差和資料收集誤差。從意義上講，抽樣誤差允許在控制範圍之內。但在實際操作中，應盡量減少抽樣調研誤差。
市場調研的抽樣方法很多，下面介紹主要的兩種。
1．抽樣
抽樣是按照原則，從總體中抽取數目的單位作為樣本進行觀察。抽樣使總體中的每個單位都有同等機會被抽中，不受主觀因素影響。抽樣的方法一般有以下幾種。
(1)簡單抽樣：在總體單位中不進行任何有目的的選擇，而是按原則、純粹偶然的方法抽取樣本。包括抽籤法和號碼表法。
(2)分層抽樣：先將總體所有單位按某些重要標誌進行分類(層)，然後在各類(層)中採用簡單抽樣的方法抽取樣本。
(3)分群抽樣：將市場調研總體分成若干群體，然後以簡單抽樣方法選定若干群體作為調研群體，對群體內各子體進行普遍調研。
(4)系統抽樣：系統抽樣是依據的抽樣距離，從總體中抽取樣本，所以又稱等距抽樣。首先，對總體中的單位進行有序編號，然後按的距離，確定樣本單位的區間數。採用此種方法所取的樣本，能使樣本較均衡地分散在總體的各個部分，不會過分集中在某一階段，從而有利於增強樣本的代表性，且抽樣方法也簡便易行。
2．非抽樣
非抽樣是總體中的每個總體單位不具有被平等抽取的機會，而是根據研究者的主觀標準來抽選樣本的方法。非抽樣的方法一般有以下幾種。
(1)任意抽樣法：由調研人員根據其工作便利而任意選取樣本的方法。比如，在街頭對遇到的過程行為做訪問調研。只有在調研總體中各分子之間差異很小、基本同質的情況下，才適宜採用此種方法。
(2)判斷抽樣法：由調研人員根據經驗判斷而選定樣本的一種方法。判斷抽樣法適用於總體中子體構成不同、樣本數目不多的調研。常用的典型調研、重點調研，就屬於判斷抽樣法的具體應用。
(3)配額抽樣法：首先將總體中的所有單位按某些屬性特徵分為若干類(組)，然後在每個類(組)中分配樣本數額，用判斷抽樣方法選取樣本單位。
抽樣方法的選擇，要根據具體情況，多考慮各種因素對抽樣的影響。