馬雲VS馬化騰在爭什麼：從B2B到O2O的大數據行銷（簡體書）

B2B（Business To Business）是企業對企業之間的營銷關系。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的反應，為客戶提供服務，從而帶動企業的業務發展。
O2O 即為Online To Offline，它將線下商務機會與互聯網有機地融合在了一起，讓互聯網和線下成為“黃金搭檔”，以此來聚合平臺和整合資源。

梁家豪——
80后創業先鋒，O2O實戰運營專家，大二退學創業，2005年成立匯潤公司，創業之初便躍居阿里巴巴十大營銷網商，成為行業領軍企業。2013年創建匯潤云購，成為所從事行業首席O2O運營典范，在O2O實戰運營方面有很多成熟實戰經驗，現任深圳市匯潤商城投資有限公司CEO。

B2B是前幾年在中國時興的營銷模式，但它的內核很簡單，近幾年，一頁經濟專家仕途用互聯網的華麗外媒來包裝B2B，也產生了一定效果，但并不能給商界帶來大的革命，直到O2O的誕生。O2O是線下線上的一種共軛營銷模式，它解決了所有B2B傳統的弊端，并且在移動互聯領域也大展拳腳，毫不避諱地說，O2O的未來是時代商業經濟的未來。

目 錄


第 一 篇


從B2B到O2O：營銷理念的“生物進化”
第一章 “ OUT”的B2B時代，O2O的強勢出擊 / 003
第一節 “作死”的B2B時代，新奇的O2O魔術 / 003
第二節 B2B的創新已經來不及了 / 007
第三節 攀上O2O，大數據時代來臨 / 011

第二章 O2O社會化趨勢，B2B擋也擋不住 / 016
第一節 B2B步入寒冬 / 016
第二節 線下零售加O2O營銷破局“觸網死” / 020 目 錄

第 一 篇 

從B2B到O2O：營銷理念的“生物進化”

第一章 “ OUT”的B2B時代，O2O的強勢出擊 / 003
第一節 “作死”的B2B時代，新奇的O2O魔術 / 003
第二節 B2B的創新已經來不及了 / 007
第三節 攀上O2O，大數據時代來臨 / 011

第二章 O2O社會化趨勢，B2B擋也擋不住 / 016
第一節 B2B步入寒冬 / 016
第二節 線下零售加O2O營銷破局“觸網死” / 020
第三節 傳統連鎖零售商的O2O應用創新 / 024
第三章 O2O嶄新的體驗方式，它是在服務時代 / 029
第一節 線上“親”方式的消費體驗 / 029
第二節 線下強大的消費體驗 / 033
第三節 O2O的移動支付之戰 / 037

第四章 全民成長化需求，O2O扮演“救世主” / 042
第一節 精英的O2O困惑 / 042
第二節 “吊絲”流汗就能賺錢的O2O / 046
第三節 最“富”的企業也開始O2O / 050
第 二 篇
O2O易貨藝術：“匠心獨運”的營銷策略


第一章 緊貼用戶，搭建網絡 / 057
第一節 收集最豐富最全面的商家資源 / 057
第二節 最明確最詳盡的服務內容 / 061
第三節 細化商家在線咨詢與預售 / 065
第四節 為用戶提供最便宜的價格參數 / 069

第二章 服務商家，整合資源 / 074
第一節 零收費的宣傳福地 / 074
第二節 跟蹤交易，強化推廣效益 / 078
第三節 掌握用戶數據，維護營銷 / 082
第四節 方便溝通、了解用戶心理 / 085
第五節 降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴 / 089

第三章 筑造平臺，強塑品牌 / 093
第一節 用戶的福祉：便捷、優惠、消費保障 / 093
第二節 商家的福地：吸引大量線下生活服務商家 / 097
第三節 資金的融入：數倍于C2C、B2C的現金流 / 101
第四節 宣傳的低廉：巨大的廣告收入空間 / 105

第四章 立體營銷，匠心獨運 / 109
第一節 “S-O”策略：發揮移動互聯網的終端優勢 / 109
第二節 “S-T”策略：強化服務理念 / 113
第三節 “W-T”策略：完善在線支付機制 / 117
第 三 篇
O2O的“非誠勿擾”：O2O與電商平臺的絕妙“聯姻”


第一章 一則天堂，一則地獄——團購網站的O2O模式 / 125
第一節 解剖O2O形式的中國團購 / 125
第二節 Groupon的浮沉團購模式 / 129
第三節 團購自救的恢復招數 / 133
第四節 垂死掙扎的團購如何開啟超級速度 / 137

第二章 見“微”知貨，優勢嫁接——微信營銷與O2O易貨 / 142
第一節 微信O2O商業化：看上去很美 / 142
第二節 微信在線電影票預訂的O2O革命 / 146
第三節 O2O模式最佳實踐案例：微信“找廠房” / 150

第三章 微博“觸網”，聚焦O2O——微博針對O2O電商的新營銷戰術 / 154
第一節 電商沖擊下的新形態：電商“觸網”布局O2O / 154
第二節 蘇寧云商首屆O2O購物節的千萬訂單 / 158
第三節 搶食O2O：阿里巴巴投資新浪微博 / 162
第四節 roseonly專愛花店：微博電商模式的探索 / 166
第四章 垂直百度，借樹開花——合縱連橫的強勢營銷品牌 / 171
第一節 百度電商夢：買糯米網入局團購戰 / 171
第二節 百度LBS競爭焦點: O2O和車聯網 / 175
第三節 百度O2O的“拼爹”時代：愛樂活淪為“淘寶客” / 179
第四節 收購網站布局O2O:李彥宏打造百度梯度 / 183

第五章 生活呼吸，綠色服務——O2O生活服務類電商營銷 / 188
第一節 從攜程網談生活服務類電商 / 188
第二節 我買網獨特的O2O高枝 / 192
第三節 京東商城的線上突圍戰略 / 196


第 四 篇
網絡時代的“4.0超跑”：B2B退去，O2O浪潮翻涌


第一章 低調O2O，創業時代——低門檻、高收入的創業魔法 / 203
第一節 1號店“我畫你猜”的可復制模式 / 203
第二節 “ 歐途歐”手機電商的未來 / 207
第三節 翼碼公司的O2O產品“逆襲” / 211
第二章 企業混戰，業界眾生——O2O社會化營銷的千姿百態 / 215
第一節 “機霸”和“網霸”之戰 / 215
第二節 周鴻祎：摸著石頭過河，要“先做了再說” / 219
第三節 “自媒體”下的企業社會化營銷渠道 / 223

第三章 名人造“粉”，“星”際起航——名人效應的O2O正向催化 / 228
第一節 明星賬號，O2O模式溝通求管理 / 228
第二節 藝術家 “侵入”思想的 O2O魔力 / 232
第三節 豆瓣傳播，傳媒思想簽書會 / 236
第四節 情感專家的O2O “忽悠術” / 239

第四章 創新求索，成功“逆襲”——藝術利用O2O模式的“瘋長”術 / 244
第一節 奧通汽車——400位粉絲， 20輛車 / 244
第二節 藝龍旅行網——互動50萬人次 / 248
第三節 金山網絡——粉絲從0到100萬 / 252

第一篇 
從B2B到O2O：營銷理念的“生物進化”

第一章 
“OUT”的B2B時代，O2O的強勢出擊

第一節 “作死”的B2B時代，新奇的O2O魔術

如今的B2B早已經不是一個新概念，早在1999年到2000年，絕大部分企業之間的商務活動幾乎是一夜之間就完成了由傳統方式到電子商務的轉變。從經營成本來看，B2B無疑給商業領域帶來了福音。這種以網絡為依托的交易方式，可以更為便捷地實現交易的整個流程。了解基本情況、貨比三家、討價還價、簽單付款等均可以在網上完成，B2B使企業之間的交易成本大大下降。
隨后，B2B電子商務模式以雨后春筍般的速度迅速席卷全球，并迎來了一個快速發展的高峰期。中國電子商務研究中心的監測數據顯示：截止到2012年6月，中國B2B電子商務市場交易規模達到了2.95億元，同比增長13%，其中B2B電子商務服務企業達到了10950家，同比增長7%。不管是營收規模還是企業數量的增速都在變緩，這無疑釋放出了一個重要信號：B2B在走下坡路。
2014年3月17日，阿里巴巴集團正式對外宣稱已經啟動上市事宜，IPO地點為美國，關于首次公開募股的工作正在進行當中。阿里巴巴是依托B2B起家的最典型電商，馬云也因此被業界稱為“電商教父”，但美國上市之舉卻并不僅僅是B2B的功勞，其中O2O功不可沒。
前幾年B2B的熱炒使得中國電子商務市場進入了白熱化競爭階段，包括馬云領導的阿里巴巴在內，所有的電商都面臨一個艱難的選擇：要么葬身于窮途末路的B2B時代，要么強勢出擊，尋求更新更好的電子商務模式。很顯然馬云選擇了后者，淘寶、支付寶以及余額寶、打車“神器”快的等無疑就是最好的證明。
線上支付線下體驗的O2O模式正在互聯網大鱷的“火拼”之中快速成長。2014年2月17日，阿里不惜以高達億元的補貼標準來推廣移動餐飲服務平臺淘點點，緊接著19日騰訊就傳出了入股投資大眾點評網的消息。實際上，馬云與馬化騰在O2O的“跑馬圈地賽”早就拉開了帷幕。
從兩方的陣營看，馬云借助新浪微博、陌陌、美團、窮游網以及高德地圖等盟友組建起了O2O強勢戰隊；馬化騰所在的騰訊也毫不示弱，大眾點評網、高朋網、同程網以及藝龍網等則是其強有力的后備基礎。
B2B的時代已經成為過去，O2O才是當今電子商務的主流，2014年伊始，馬云與馬化騰就在互聯網O2O領域掀起了一場“打車補貼”大戰。對于大部分人來說，打車APP（智能手機第三方應用程序）絕對是一個新玩意兒，在2013年以前甚至聽都沒有聽說過，但實際上快的打車早在2012年6月就已經在應用市場發布，3個月后滴滴打車也隨之誕生。
作為O2O的一款新軟件，不管是快的還是滴滴都經歷了一個十分曲折的發展過程，由于注冊過程十分煩瑣，因此流失了不少客戶。此外，這種打車軟件只能安裝在智能手機上，可當時智能手機的使用量不足手機總量的20%，O2O在打車領域的應用顯然還處于萌芽階段。
B2B從1997年進入信息服務領域一直發展到今天，早已經度過了“黃金時期”，并逐步進入“死胡同”，實事求是地說，B2B正在因其贏利模式單一、運營成本增加、中小企業求生困難而導致客戶流失等弊端喪失其發展活力，對此B2B電子商務鼻祖阿里巴巴方面也曾毫不忌諱地宣稱，“受原材料、匯率和勞動力成本的不斷增加，歐債危機和美國經濟復蘇緩慢導致海外需求疲軟，中小企業艱難求生，再加上‘不誠信供應商’的影響，公司的業務發展一度受到非常明顯的影響。”
如果不想在這個“作死”的B2B時代尸骨無存，就只能全面轉型和升級，這是電子商務領域的大勢所趨。經過十多年的發展，B2B的電子商務模式已經相當成熟，長期的量變必定會導致質的飛躍，O2O的出現并非是出于偶然，線下支付到線上支付的轉移是B2B長期發展的必然結果，是符合行業發展規律的。
隨著銀行網上支付手段的實現以及諸如支付寶、財付通、微信支付等互聯網大鱷們的積極推進，線上支付變得輕松快捷，網購成為人們最喜歡也最常見的購物模式，在這種大環境下，以線上帶動線下的O2O模式已經成為電子商務的主流，也被業界人士看作是餐飲、快消等行業的“救世主”。不管是電影院、攝影館還是飯店、洗浴、生活服務都可以通過O2O獲得更多更精準的客源，哪怕是類似煎餅攤、灌餅攤的微小商家也能借助O2O的團購商務平臺贏得自己的未來。
馬云與馬化騰的打車軟件補貼之戰也好，婦女節、“雙十一”的“火拼”也罷，歸根結底都是在極力爭取O2O的主動權并搶占新領域的行業制高點。B2B模式的沒落與O2O模式的強勢出擊，必將促使整個電子商務領域探索出一條嶄新的道路。
在筆者看來，盡管如今十分火爆的團購O2O已經涵蓋了酒店、旅游、飯店、電影院、日常生活服務等領域，但未來還存在巨大的發展空間。據阿里巴巴的相關負責人介紹，“O2O是有先后順序的，解決好衣食行，是阿里O2O的第一階段，而醫療、教育等會在第二個階段來解決。”從目前O2O的發展情況來看，顯然醫療和教育行業未被大規模納入到O2O的電子商務模式之中，不難預見，在即將到來的新一輪競爭中，醫院以及學校、教育培訓機構等也很可能會實現從線下到線上的轉移。
互聯網的崛起正顛覆著傳統的商業模式和營銷方式，同樣電子商務模式的演變對其從業者也產生著重大的影響。隨著O2O時代的到來，傳統的“在大街上發傳單、小廣告”的營銷方式將最終走向終結，電視廣告、雜志廣告等傳統營銷宣傳渠道的功能也會相應弱化。這就從客觀上要求我們必須順應營銷理念的“生物進化”，必須要順應從B2B到O2O的成功轉化，否則只能被越來越殘酷的市場競爭淘汰出局。
如今，中國O2O電子商務領域已經形成了以阿里巴巴、騰訊和百度為首的“三足鼎立”的格局，這也就意味著未來O2O電子商務的競爭必然會出現“寡頭化”，對于普通商家來說，根本無力獨立構筑O2O營銷平臺，只能借助這些互聯網大鱷的綜合平臺來實現營銷和銷售。借助“淘寶客”的經驗來看，越早入駐“淘寶”的商家越容易賺錢，越容易做大做強，反觀那些后來者則相對要困難得多，因此，普通商家要想在O2O的新型營銷大潮中“掘金”，就必須要做到先人一步。
從O2O的現狀來看，一線發達城市基本上已經實現了商家的全面覆蓋，但二三線城市還有很大的發展空間；大中型商家基本上都已經加入了O2O的電子商務市場，但小微型商家還沒有大規模開發……不管是從O2O模式的發展潛力來看，還是對于廣大商家而言，這都是一個千載難逢的發展契機。



第二節 B2B的創新已經來不及了


當初馬云帶領一群“泥腿子”創建B2B模式的阿里巴巴時，業界的絕大部分人并不看好其未來；2000年前后，電子商務再次被整個行業“扣上”窮途末路的大帽子；2004年，淘寶在電子商務領域迅速崛起，同樣也不被看好；到了2011年，以O2O模式為基礎的團購網站大規模開花，但還是毫無例外地成了人人喊打的“落水狗”。
也許是由于互聯網發展速度快，發展方向充滿了不確定性，所以“唱衰”反而成為一種傳統。盡管當初人們不屑于馬云的阿里巴巴模式，但如今的阿里集團已經占據了電子商務的三分河山；盡管團購曾被人們視作難登大雅之堂的“丑角”，但如今已經成為打開O2O模式的一把金鑰匙……越是“唱衰”往往越可能像星星之火一樣燎原，這種奇怪的互聯網商業效應也不失為一種行業特色現象。
商務部公布的一組數據顯示：僅2011年電商交易額就高達6萬億元，其中網絡零售為8千億元。換句話來說，也就是B2B直接創造了5.2萬億元收入，占全年電子商務交易總額的87.5%。單純從這樣的發展成績來看，B2B的所謂“衰敗”似乎根本就是無稽之談，但事實果真如此嗎？“唱衰派”的言論并非是憑空臆造，即便是捕風捉影，也必然會有一定的依據和原因。
阿里巴巴是B2B電子商務模式的鼻祖，它主要為中小企業提供商業平臺，并依靠這些客戶的“會員費”實現贏利。在相當長的一段時間內，阿里可以說是B2B電子商務模式的領頭羊、風向標。如果說商務部給出的B2B 贏利規模出其不意地甩了“唱衰派”一個響亮的耳光，那么阿里巴巴2011年的財務報表則是“唱衰派”的有力反擊。
據2011年阿里巴巴公布的全年財報顯示：從2010年開始，B2B業務的營收增幅就開始出現負增長。盡管阿里的B2B業務發展并沒有完全停滯，但透過這組數據可以明顯看出，其發展和增長速度在大幅度減緩，這似乎并不是一個值得樂觀的消息。
隨著外貿行業的逐漸蕭條，阿里的B2B業務遭到了前所未有的挑戰，包括中國金牌會員和國際金牌會員在內的付費會員總數同比減少19%。隨后不久，阿里巴巴迫于無奈的退市私有化經營戰略，無疑坐實了“唱衰”言論，甚至有業界專業人士明確指出，“阿里巴巴退市表面看起來是公司發展戰略的主動謀變，但折射出的卻是整個B2B行業的窘境， B2B行業已經進入窮途末路的轉型陣痛期。”
從整個電子商務領域來看，B2B業務發展速度減緩，甚至有倒退的現象，這并非只出現在馬云領導的阿里巴巴身上，諸如慧聰網、環球資源、網盛等也同樣面臨客戶數量減少、營收規模以及利潤下降等問題。
有人認為“唱衰派”實在是危言聳聽，但B2B模式確實遭遇了前所未有的困境，這一點是眾所周知的，阿里巴巴以及慧聰網等企業B2B業務發展放緩就是最好的證明。在對待B2B的贏利模式上，電子商務領域主要分裂成了兩大陣營：“改良派”與“革命派”。
“改良派”最具代表性的人物是慧聰網CEO郭江，他曾在第七屆中小企業電子商務大會上公開表示，“B2B行業需要創新，我依然有信心。”在郭江看來，B2B領域并非單獨指“黃頁模式”，任何固定的商業模式都容易產生壟斷，出現不可避免的弊端，唯有“無形”才可勝“有形”，B2B領域的創新不應該拘泥于形式，而是要有“共生型”的營銷理念。
阿里巴巴的發展情況并不能完全代表整個B2B行業，阿里業績產生下滑也并不能說明B2B模式有問題，從廣義的角度來看，B2B的市場依然很大，還有很多值得繼續深入挖掘的寶藏和發展潛力。
創新確實不失為一種克服B2B弊端、幫助其走出困境的方式方法，可是在競爭如此激烈，發展速度如此迅速的電子商務領域，B2B的創新真的來得及嗎？
從香港聯合交易所最初的開盤價30港元，到停牌之日的9.25港元，阿里巴巴在股市上的表現可謂是糟糕至極。不管B2B的創新是否來得及，阿里巴巴集團的經營戰略調整都成為板上釘釘的必然結果，對此，馬云做出了兩手準備：一方面他保留部分實力繼續用于B2B領域的創新和探索，另一方面他以“革命派”的流血精神開始了大刀闊斧的改革。
阿里巴巴是全球領先的B2B電子商務公司，其平臺營業收入也占據了國內B2B行業的半壁江山，但馬云依然如“革命派”般徹底推翻了企業的發展格局。2003年5月，淘寶網進入大眾視線，阿里巴巴開始打造全球最大的個人交易網站，從B2B到B2C（Business to Consumer，指供應商直接把商品賣給用戶），這既是一種創新也是一種顛覆；2003年10月，鼎力推出支付寶業務，成功進軍互聯網金融行業，后又與雅虎達成戰略合作進入門戶搜索領域，依靠美團網進軍O2O新領域……
相比傳統的商務模式來講，電子商務的發展和演變速度快得令人無法預料，如果把所有希望都寄托在B2B模式的創新上，恐怕還未等到新的發展契機，就已經被殘酷的市場競爭打回原形。誠然B2B仍舊存在廣闊的創新和發展空間，但在越來越激烈的競爭面前，B2B的創新已經來不及了，快速進軍O2O領域才是決定勝負的關鍵。
馬云以支付寶為經，將淘寶、美團、口碑網、快的打車、淘點點以及淘寶本地生活等緊密的串聯起來，形成了一個O2O領域的“巨無霸”，這種顛覆性的革命，使得阿里巴巴集團從B2B的領頭羊一躍成為整個電子商務領域的三分霸主，再反觀一直秉承B2B創新理念的慧聰網如今又排在哪里？
如果說，21世紀初期慧聰網在B2B領域還能與阿里巴巴爭上一爭，那么今日的差距早已經是天差地別。慧聰網依然偏居在B2B領域，而馬云領導的阿里巴巴集團則成為與騰訊、百度比肩的互聯網商業大鱷，“改良派”與“革命派”，誰更能適應復雜多變的電子商務市場，由此可見一斑。
如今，團購模式的成功已經徹底打開了O2O的商務大門，是直接沖過去推門而進，還是守株待兔等待B2B創新奇跡的發生？顯然，前者的做法更聰明、更省時省力。回望B2B的發展歷史，“唱衰”的聲音一直不絕于耳，有時候“狼來了”喊得次數多了，“狼”就真的來了，B2B模式沒有完全消失并不代表著它有廣闊的發展前景，隨著O2O的迅猛出擊，B2B的路只會越走越窄。
支付寶、余額寶、財付通、微信支付等眾多電子支付模式的出現標志著移動支付時代的到來，線上支付的電子商務環境正在逐步成熟，相信在不久的未來，更多的線下支付會被線上支付所取代，雖然B2B在短時期內不會消失，但會被逐漸邊緣化，電子商務也會隨之進入一個屬于O2O的營銷新時代。